CC BY
72
ш ш ш О роли коммуникационной стратегии в управлении социальными проектами по формированию здорового образа жизни молодежи
Шмелева А.В., Слепов А.В.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. На фоне поиска государственных механизмов повышения ответственности граждан за свое здоровье, за последние десять лет получило широкую поддержку развитие социальных проектов по формированию здорового образ жизни, большая часть из которых ориентирована на молодежь. Однако, для повышения эффективности реализации социально-значимых проектов в данном направлении, равнозначно важными векторами являются личные усилия гражданина в стремлении заботиться о своем здоровье и применение современного комплексного стратегического подхода по управлению внешними и внутренними коммуникациями в рамках социального проекта.
Критерием достижения этой цели является установление и поддержание взаимодействия и взаимопонимания с молодежью, вовлечение молодежи в процессы управления социальными проектами, в чем важную роль играет использование современного арсенала информационно-коммуникационных технологий воздействия на данную социально-демографическую группу.
В статье выделены эффективные методы и формы информационно-коммуникационной деятельности в рамках управления социальными проектами, оказывающие наибольшее воздействие на сознание и поведение молодежи в контексте формирования здорового образа жизни, также предложена универсальная модель разработки комплексной коммуникационной стратегии для повышения эффективности реализации социальных проектов.
Ключевые слова: социальные проекты, социальное управление, коммуникационная стратегия, управление коммуникациями, формирование здорового образа жизни, молодежь, сохранение и укрепление здоровья нации
Дляцитирования: Шмелева А.В., Слепов А.В. О роли коммуникационной стратегии в управлении социальными проектами по формированию здорового образа жизни молодежи // Коммуникология. 2018. Том № 6. №4. С. 124-138. DOI 10.21453/2311-3065-2018-6-4-124-138.
Сведения об авторах: Анастасия Викторовна Шмелева, магистр кафедры общественных связей и медиаполитики Факультета журналистики Института государственной службы и управления РАНХиГС; Слепов Альберт Валентинович, врач травматолог-ортопед высшей категории, магистр кафедры общественных связей и медиаполитики Факультета журналистики Института государственной службы и управления РАНХиГС. Адрес: 119606, Россия, г. Москва, пр-т Вернадского, 84. E-mail: annastasiya2008@mail.ru.
Статья поступила в редакцию: 02.07.2018. Принята к печати: 28.07.2018.
Введение в проблематику
Одним из направлений в укреплении здоровья нации является реализация социальных проектов по формированию здорового образа жизни молодежи, как главного социально - экономического капитала страны. Необходимость применения коммуникационной стратегии в управлении социальными проектами по формированию здорового образа жизни молодежи связана с целым рядом факторов. Во-первых, с антиномичностью молодежного сознания. С одной стороны, здоровье играет ключевую роль в ценностном пространстве молодежи, с другой - на уровне установок фиксируется восприятие здоровья как неисчерпаемого ресурса, несформированность поведенческих аттитюдов в отношении здорового образа жизни. В условиях трансформации постсоветского пространства, изменения структуры, усиления дифференцированности российского общества и появления новых социальных практик обостряются проблемы адаптации к изменениям социальной среды. В настоящее время существование и функционирование современного общества все чаще описывается с помощью категорий риска, неопределенности и случайности. Социальные отношения становятся все более объемными, многосторонними. Социальная ценность здоровья у человека закладывается с детства и трансформируется в индивидуальный стиль жизни на стадии социализации в молодежном возрасте.
Во-вторых, необходимо преодолеть ограниченность биомедицинских моделей, которые преимущественно ориентируются на исследование негативных критериев здоровья и образа жизни, при этом за рамками исследования остаются проблемы, связанные с влиянием на здоровье и образ жизни культуры, изменений социальной организации в условиях информационного общества. Наследуя и воспроизводя сложившиеся общественные отношения, каждое новое поколение обеспечивает сохранение целостности общества и участвует в его совершенствовании и преобразовании на основе своего инновационного потенциала, тем самым осуществляется как развитие молодежи, так и общества в целом.
В-третьих, с потребностью разработки новых форм и методов управленческого воздействия, повышения эффективности проводимой государственной политики в области сохранения и укрепления здоровья молодежи. Проблемы здоровья неразрывно связаны с развитием социального и человеческого капитала. Изменение базовых принципов организации жизнедеятельности общества в новых информационно-коммуникативных координатах приводит к модификации поведения всех групп населения, в том числе и молодежи, что необходимо учитывать при разработке и реализации комплекса мер государственной социальной политики.
В-четвертых, с возрастающей актуальностью изменения социальных управленческих методов и технологий. Концептуальное осмысление параметров, определяющих качество и эффективность государственного управления, представляет собой одно из актуальнейших как для теории социального управления, так и для социальной управленческой практики проблемное поле. Сложившее-
ся несоответствие между функционированием органов государственной власти, с одной стороны, и потребностями регулирования изменяющихся социальных отношений - с другой, обусловили необходимость институциональных изменений государственного социального управления. Особую значимость приобретают вопросы, связанные с прогнозированием социальных последствий принимаемых решений, повышением эффективности и результативности деятельности в условиях неопределенности и ограниченности ресурсов, определением роли и функций органов государственной власти в условиях меняющегося социального контекста. Внедрение методов социального проектного управления, методологии социального проектного управления и тиражирование практик реализации социальных проектов рассматриваются в настоящее время в качестве ключевых направлений повышения эффективности деятельности органов власти. Вместе с тем, необходимо отметить, что российский опыт социального проектного управления в организационной среде органов власти свидетельствует о недостаточной инкорпорированности в деятельность органов власти методов социального проектного управления, в силу чего потенциал проектного подхода востребован ограничено, что во многом обусловлено невозможностью сочетания принципов социального проектного управления с воспроизводимыми элементами бюрократического управления, данный диссонанс приводит к деформации сущности самой социальной проектной деятельности. Среди сдерживающих факторов можно выделить и особенности организационной структуры органов власти, и отсутствие необходимого уровня профессиональных компетенций по управлению проектами у государственных служащих, и эклектичное сочетание методов управления социальными проектами с характерным «управлением по поручениям». В этой связи важным представляется обоснование направлений повышениях социальной эффективности и результативности реализации социальных проектов в молодежной среде, в том числе и связанных с формированием здорового образа жизни.
В-пятых, развитие информационно-коммуникационных технологий закономерно обусловило изменения практики взаимодействия с молодежью в рамках реализации социально-значимых проектов, значительно расширив технический арсенал воздействия на данную социально-демографическую группу. При этом происходит взаимопроникновение и взаимообогащение таких специализированных профессиональных направлений, как управление ресурсами в рамках социального проектирования и стратегическое управление внешними и внутренними коммуникациями.
Репрезентация ценности здоровья и здорового образа жизни в молодежном сознании
Ценностное пространство представляет собой субъективную картину социальной реальности и создается посредством субъективных значений, в основе которых находится когнитивно-аффективное восприятие социальной действи-
тельности. В пределах ценностного пространства фиксируется интенсивность, сила и мера ценностно-нормативных взаимодействий, их изменчивость как результат воздействий общественных процессов, возникновение новых ценностных структур на личностном, групповом и общественном уровнях. Тем самым определяются изменения в ценностно-ориентированной системе, влияющие на преобразования в социальной структуре, а также на социальный статус агентов и социальные позиции, обусловленные процессами стратификации и мобильности в условиях неустойчивого развития общества [Сурина].
Для определения факторов и условий, способствующих повышению эффективности управления социальными проектами по формированию здорового образа жизни автором был проведен опрос медицинского экспертного сообщества методом фокус групп. В опросе приняли участие медицинские работники государственных поликлиник московского региона в количестве 35 человек. Врачам различных специальностей было предложено совместно составить перечень основных стереотипных убеждений, которые они слышат о пациентов в возрасте от 18 до 36 лет в отношении обращения в медицинские учреждения с профилактической целью, а также сформулировать свое сложившееся экспертное мнение, исходя их практических наблюдений, о ситуации с обращаемостью пациентов от 18 до 36 лет в поликлиники и отношение молодежи к своему здоровью в целом.
Согласно результатам проведенного исследования, по мнению респондентов, можно выделить основные стереотипные убеждения молодежи в отношении своего здоровья:
- «Профилактические осмотры нужны исключительно для "галочки"»;
- «У меня ничего не болит, значит, я здоров и мне незачем идти к врачу»;
- «Я не до конца понимаю, зачем мне нужны профилактические обследования»;
- «У меня нет желания стоять в очереди в поликлинике, быстро попасть к нужному мне врачу сложно»;
- «Я боюсь. Обязательно что-то найдут. Меньше знаешь, крепче спишь»;
- «У меня нет времени идти в поликлинику».
Согласно предоставленным данным можно сделать следующие выводы:
1) Молодежь недостаточно осведомлена о назначении профилактических мероприятий в медицинских учреждениях, следовательно, существующие информационно-коммуникационные способы воздействия на молодежь по просвещению в данном вопросе не достаточно эффективны.
2) Имеет место заблуждение относительно того, что при отсутствие симптомов заболевания нет смысла в обращении к врачу, также присутствует страх получения негативной информации, следовательно, стоит развить доверительные отношения и просветительскую работу между молодежью и медицинским сообществом.
3) Посещение поликлиники вызывает неудобства, что в связи с высокой занятостью молодежи играет ключевую роль, следовательно, стоит оптимизиро-
вать работу медицинских учреждений и развивать взаимодействие через информационно пространство.
Второй этап фокус групп на основании анализа коллективного экспертного мнения о посещаемости молодежью поликлиник и отношении к своему здоровью позволил сформулировать следующие основные выводы:
1) На прием обращаются в основном пациенты в возрасте 18-36 лет с уже установленным диагнозом, состоящие на диспансерном наблюдении.
2) У пациентов в возрасте 18-36 лет недостаточная осведомленность о возможностях ранней диагностики заболеваний и низкая мотивация к профилактическим осмотрам (зачастую пациенты не знают о наличии отделений профилактики и центров здоровья на базе поликлиник).
3) У молодежи, по мнению врачей, отсутствует ответственность за свое здоровье. Они считают, что это зона ответственности медиков.
4) Молодое трудоспособное население столицы обращается к врачу только при возникновении острой боли в целях получения листа нетрудоспособности.
Итак, общие итоги проведенного исследования свидетельствуют о недостаточно ответственном отношении к своему здоровью среди молодежи по причине плохой осведомленности о факторах, влияющих н его сохранение, в том числе назначении профилактических мероприятиях, высокой занятости, неудобства посещения поликлиники, страха получения негативной информации.
Также в рамках авторского научного исследования был проведен опрос пациентов о мотивации, послужившей причиной обращения в медицинское учреждение с профилактической целью. Опрос проводился в течении 6 месяцев с января по конец июля 2017 года, количество опрошенных пациентов составило 350 человек. Результаты опроса представлены на рисунке 1.
90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
По направлению По рекомендации SMS-оповещения По собственной Увидели плакат в врача-терапевта друзей от страховой инициативе поликлинике
компании
Рис. 1. Мотивация обращения в поликлинику с профилактической целью / Motivation to contact health centers (polyclinic) for preventive purposes
Анализируя результаты опроса пациентов, можно сделать вывод, что пациенты обращаются в отделение медицинской профилактики в подавляющем случае по направлению терапевта, также были отмечены случаи обращения по рекомендации друзей, в результате получения SMS оповещения от страховой компании, по собственной инициативе в следствии наглядной рекламы в виде плакатов и листовок в медицинском учреждении. По рекомендации друзей и близких обратилось лишь порядка 18% опрошенной молодежи, что свидетельствует о низкой ориентации на контроль своего здоровья в молодежной среде, SMS оповещения не оказали желаемого воздействия на молодежь, следовательно данный способ информирования не эффективен в молодежной среде, количество обращений по собственной инициативе составило менее 10%, что также свидетельствует о недостаточно ответственном отношении к своему здоровью вследствие восприятия его, в силу возраста, как неисчерпаемого ресурса. Стоит отметить, что именно в молодежной среде оказалась достаточно эффективным воздействие внешней рекламы.
На основании проведенных исследований можно констатировать, что в течение десятилетий у молодежи сложилось потребительское отношение к медицине, уверенность в том, что человек не несет никакой ответственности за свое здоровье. Поэтому следует признать, что традиционно используемая в медицине информационно-коммуникационная модель формирования здорового образа жизни работает только при условии ее включения в комплекс системных мер, направленных на развитие личной заинтересованности каждого молодого человека в сохранении и укреплении своего здоровья и соответствующей мотивации.
Формирование социальной ценности здорового образа жизни в молодежной среде
Создание оптимальных условий социального развития реализуется методами и средствами информационных и коммуникационных технологий. Сочетание разнонаправленных тенденций, социокультурные флуктуации, стилевая дифференциация, множественность факторов, предопределяющих выбор жизненной стратегии актуализируют проблемы исследования образа жизни молодежи. В но условиях глубинных но социальных преобразований но все большую, но практически определяющую, но роль играют но знания и но информация как но субстраты информационного но общества. Одним но из важнейших но ресурсов улучшения но ситуации является но признание приоритета но информационной политики, но наряду с но политикой экономической, но и в но контексте развития информационной информационно но экономики.
Изменение но информационно-коммуникативного пространства, но широкое применение но информационно-коммуникативных технологий но во всех но сферах но жизнедеятельности общества, каждого но человека все но больше определяют сущностные черты происходящих социальных, экономических и культурных трансформаций, в но этих условиях но эффективное государствен-
ное управление оказывается перед вызовом поиска новых управленческих подходов и методов воздействия, в том числе и в реализации государственной социальной политики.
Функционирование любого социума связано с достижением консенсуса относительно того, что признается ценным. Ценности, являясь элементом культуры, составляют основу ценностно-нормативного механизма регуляции социального поведения. Здоровье населения представляет собой комплексный показатель, который интегрирует и биологические, и демографические и социальные процессы, свойственные человеческому обществу, отражает уровень его экономического и культурного развития, находясь в то же время под воздействием традиций, исторических, этнографических и природно-климатических условий общества.
Понятие «здоровый образ жизни» со времён Гиппократа рассматривается как широкая система профилактических мероприятий, направленных на гармонизацию физического и психосоциального пространства отдельной личности и целого общества. В современных условиях понятие не только не утрачивает своей значимости, но и заметно актуализируется в связи с ухудшением качества здоровья мирового и, в частности, российского населения, что обусловлено появлением множества новых источников нездоровья. Эта проблема в первую очередь актуальна в молодежной среде, поскольку, ввиду социально-психологических особенностей, для молодежи характерно недопонимание ценности своевременного сохранения и укрепления состояния своего здоровья.
В данной статье под термином «молодежь» авторами понимается "социально-демографическая группа, выделяемая на основе возрастных особенностей, социального положения и характеризующаяся специфическими интересами и ценностями. Эта группа включает лиц в возрасте от 14 до 30 лет, а в некоторых случаях, определенных нормативными правовыми актами Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, - до 35 и более лет, имеющих постоянное место жительства в Российской Федерации или проживающих за рубежом (граждане Российской Федерации и соотечественники)"1.
Молодые люди в современном мире вынуждены получать одновременно два образования, учиться и работать, содержать семью. Это, конечно, существенно сокращает объем свободного времени и обедняет досуговые возможности и, как следствие, сокращает возможность заниматься своим здоровьем, что является весьма опрометчивым, так как чем раньше они начнут заботится о себе, тем здоровее будут не только они сами, но и их будущее потомство.
Здоровье в традиционном понимании - это отсутствие болезней, их симптомов и физических дефектов. "Здоровье является ценным ресурсом, который позволяет людям вести личностно, социально и экономически продуктив-
1 Распоряжение Правительства РФ от 29.11.2014 N 2403-р «Об утверждении Основ государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» // Собрание законодательства РФ, 15.12.2014, N 50, ст. 7185.
ную жизнь, предоставляя им возможность свободно трудиться, учиться и активно участвовать в жизни семьи и общины".1 По оценкам ВОЗ, на состояние здоровья людей влияет ряд факторов2, среди которых самым значимым является образ жизни, который закладывается еще в семье с момента рождения ребенка, и формируется на протяжение созревания личности, когда человек начинает сам определять свое индивидуальное поведение и образ жизни: рацион питания, активность, курение, употребление алкоголя. Следует также отметить, что большинство «вредных привычек», перечисленных выше возникают именно в молодом возрасте под влиянием окружения и ввиду незрелости личности, а также не умением справляться со стрессами и повышенной физической и умственной нагрузкой. Таким образом, оздоровление нации логично начинать с формирования здорового образа жизни в молодежной среде.
Помимо образа жизни на состояние здоровья молодежи оказывают влияние следующие факторы, называемые детерминантами здоровья: генетическая предрасположенность (наследственность), условия окружающей среды (экологически чистые продукты питания, воздух, вода, здоровые условия проживания и труда), здравоохранение (качество и доступность медицинской помощи), а также доход и социальный статус, трудоустроенность и род деятельности, образование, социальная поддержка со стороны государства, семьи, друзей и окружения, культурное воспитание (традиции, обычаи и верования семьи), пол (юноши и девушки подвержены разному типу заболеваний)3. Как мы видим, на большую часть перечисленных факторов возможно воздействовать, как на уровне государственной социальной молодежной политики, так и на уровне самой личности.
"Оттавская хартия по укреплению здоровья описывает укрепление здоровья как процесс, дающий людям возможность влиять на свое здоровье и улучшать его"4. Отношение молодежи к себе самому и к своему здоровью формируется из комплекса социальных, исторических, идеологических, духовных, культурных личных знаний и общественных ценностей, пропагандируемых в окружающем пространстве. Социальные, групповые, институциональные особенности лежат в основе сохранения и укрепления здоровья в молодежной среде и степени эффективности всех профилактических и оздоровительных проектов и программ по формированию здорового образа молодежи.
1 Constitution of the World Health Organization. Geneva, 2006 [эл. ресурс]: http://www. who.int/governance/eb/who_ constitution_en.pdf (дата обращения 05.03.2018).
2 The determinants of health. Geneva, World Health Organization, 2010 [эл. ресурс]: http://www.who.int/hia/evidence/ doh/en/ (дата обращения 07.03.2018).
3 The determinants of health. Geneva, World Health Organization, 2010 [эл. ресурс]: http://www.who.int/hia/evidence/ doh/en/ (Дата обращения 29.06.2018).
4 Ottawa Charter for Health Promotion. Geneva, World Health Organization, 1986 [эл. ресурс]: http://www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf (Дата обращения 04.07.2018).
Управление социальными проектами в реализации государственной молодежной политики
В современной России с каждым годом роль социальных проектов в реализации молодежной политики страны становится все весомее и по сути составляет ее основу. В том числе, одной из наиболее значимых является "реализация проектов в области физкультурно-спортивной и оздоровительной деятельности, связанных с популяризацией здорового образа жизни, спорта, а также с созданием положительного образа молодежи, ведущей здоровый образ жизни"1.
Социальные проекты служат своего рода инструментами в реализации социальной политики государства и стратегическом планирование деятельности субъекта по решению социально-значимых проблем территориально сообщества. Таким образом, социальные проекты осуществляются на всех уровнях государственного и муниципального управления и охватывают различные группы населения, в том числе молодежь.
По мнению Т.М. Катаева и М.Г. Крук, "одной из ключевых отличительных черт социального проекта является его цель, направленная на разработку различных вариантов решения актуальных социальных проблем, что зачастую связано с реорганизацией существующих социальных процессов, механизмов и явлений, ранее не нуждавшихся в преобразовании или детальной проработке, управлении" [Катаева, Крук: 24].
В.С. Луков раскрывает понятие «социальный проект» как "сформированное инициатором проекта общественное нововведение, которое имеет временные и ресурсные ограничения, оказывает на людей положительное по своему социальному значению воздействие и имеет своей целью создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде некоторой материальной или духовной ценности" [Луков: 20-22].
Обобщив изложенное, под социальный проектом авторами понимается программа (комплекс мероприятий), в соответствии с которой будет осуществляться деятельность по решению социально-значимой проблемы с полным ее обоснованием и оценкой результатов. Для того, чтобы социальный проект был воплощен в жизнь, его нужно разработать и реализовать, поэтапно пройдя все логические шаги в этом направлении.
Применение проектного подхода к решению социально значимых проблем, в том числе в сфере формирования здорового образа жизни молодежи, позволяет разработать комплексный план взаимосвязанных действий, предполагающее их координированное выполнение для достижения определенных социально значимых целей в условиях временных и ресурсных ограничений. Ключевой особенностью в управлении социальными проектами является то, что на каждом его этапе, начиная от инициации происходит тесное взаимодействие с об-
1 Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29 ноября 2014 г № 2403-р "Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года".
ществом, включающее проведение социологических исследований для определения проблемы и точной постановки цели проекта, получение обратной связи, анализ и формирование общественного мнения по проекту на стадии разработки и реализации, оценка эффективности социально - экономических последствий внедрения проекта для населения. Отсюда следует, что для эффективного управления социальными проектами все большую значимость приобретет управление коммуникациями проекта и формирование комплексной коммуникационной стратегии.
Определение роли и особенностей формирования коммуникационной стратегии в управлении социальными проектами
Эффективность социальных программ и проектов по формированию здорового образа жизни молодежи, реализуемых органами государственной власти, напрямую зависит от качества разработки и реализации коммуникативной стратегии, а также применения современных инструментов по воздействию на целевую аудиторию в публичном пространстве. Для решения данных задач необходим стратегический подход, направленный на формирование единой целостной коммуникационной системы по достижению запланированных социально-значимых результатов.
Основой эффективного развития любого комплексного (системного) процесса является рациональное и адекватное применение принципов преемственности тактики и стратегии.
По мере того, как изменялся содержательный контент, изменялись и подходы к реализации стратегии. Изначально стратегическое управление больше рассматривалось применительно к коммерческой среде и главным образом было направлено на увеличение прибыли предприятия. Однако ввиду происходящих изменений, затрагивающих все сферы жизни общества, обусловленных глобализацией, развитием высоких технологий, информатизацией, переходом к рыночной экономике, политическими и культурными преобразованиями, разработка стратегии долгосрочного развития становится все более значимой для учреждений государственного и муниципального сектора [Шмелева]. "Использование информации в органах государственного и муниципального управления позволит им подняться на качественно новый уровень выработки и принятия управленческих решений" [Шарков, Силкин: 5]. По мнению Ш.С. Сулеймановой, "в условиях современного информационного общества, установление необходимых коммуникаций, изучение и применение их систем, способов их установления и определение их эффективности - одна из важнейших задач в государственном управлении" [Сулейманова: 4].
Управление любым социально - значимым проектом включает в себя осуществление необходимых для достижения целей и задач данного проекта коммуникаций. Коммуникационная стратегия реализации социального проекта в широком смысле - это глобальная комплексная программа по управлению внешними и вну-
тренними коммуникациями в рамках социального проекта, направленная на достижение его главной цели. Ф.И. Шарков раскрывает термин коммуникация как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию [Шарков]. В другой трактовке коммуникация определена как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различны коммуникативных средств [Музыкант].
Решение проблемы формирования здорового образа жизни требует нового качества согласованного взаимодействия разных профильных ведомств, учреждений, специалистов и органов власти при поддержке бизнеса и СМИ, а также активное привлечение новых каналов воздействия, раскрытия потенциала новых медиа для формирования эффективного коммуникационного дискурса в процессе реализации коммуникационной стратегии социальных проектов. Также важным аспектом коммуникационной стратегии реализации социальных проектов в молодежной среде становится работа профессионального экспертного сообществ с так называемыми «новыми медиа», в частности социальными медиа, позволяющими получать своевременную обратною связь от молодежи и влиять на формирование правильного понимания здорового образ жизни и отношение к здоровью в целом [Шмелева]. В современной практике связей с общественностью смывается грань между использованием современных и традиционных средств коммуникации [Myers]. По мнению авторов, доступнее всего донести информацию до молодежи способна сама молодежь, поэтому для реализации коммуникационной стратегии целесообразно задействовать активную молодежь, рассказывающую о здоровьесберегающих технологиях на языке самой молодежи. Эффективные коммуникационные стратегии используют концепции, которые варьируются на психосоциальном обучении теории ролевых моделей, переданные через средства массовой информации в целях пропаганды и социальной мобилизации. Для достижения социальных изменений важен диалог с представителями целевой аудитории [Singhal].
Целесообразно осуществлять информирование молодежи посредством размещения понятного и близкого для молодежи контента в интернете и социальных сетях. Формировать интерес молодежи к проекту и вовлекать ее в его реализацию через проведение в рамках реализации социального проекта специальных интересные для молодежи мероприятий (фестивали, конкурсы, акции, открытые лекции). Осуществлять проведение интерактивных лекций и мероприятий для молодежи по формированию здорового образа жизни, развивать партнерские отношения с организациями - единомышленниками в рамках реализации проекта. Важным аспектом разработки социального проекта и формирования коммуникативной стратегии его реализации является определение отношения молодежи к своему здоровью, оценки рисков и поиск эффективных информационного воздействия в контексте
Реализация эффективного механизма взаимодействия с молодежью, определяет значимость роли применения стратегического подход в управлении комму-
никациями, которая заключается в необходимости осуществления информационного - коммуникационного воздействия на молодежь со стороны представителей органов власти и медицинского экспертного сообщества по формированию культуры здорового образа жизни, интереса к занятиям физической культурой и спортом, традиции своевременно и регулярно контролировать состояние своего здоровья и посещать медицинские учреждения с профилактической целью. Идея здорового образа жизни представляет собой концепцию социальной политики, основанную на признании высокой социальной значимости здоровья, ответственности за его сохранение со стороны государства, индивида, социальной группы и общества в целом.
Следует отметить, что существующие противоречия между очевидно актуализированным использованием комплексного стратегического подхода в управлении коммуникациями для реализации социально значимых проектов, в том числе в сфере формирования здорового образ жизни молодежи, и недостаточно разработанным и научно обоснованным методическим обеспечением этого направления информационно - коммуникационной деятельности. Современные социальные и политические реалии требуют поиска эффективных механизмов формирования ценностных ориентаций на здоровый образ жизни, нового качественного осмысления государственной молодежной политики. В России к настоящему моменту стратегический подход к управлению коммуникациями находится на этапе активного становления - это относится не только к социальному проектированию в молодежной среде, но и к осуществлению внешних и внутренних взаимодействий в государственном секторе в целом, а также к научно-теоретическому осмыслению уже существующих практик.
Резюмируя изложенный материал, авторами предложен комплексный подход к разработке коммуникационной стратегии, основанный на анализе результатов социологических исследований, в том числе и авторских, представленных в статье. Он включает три основных содержательных блока:
- организацию межсекторального и межведомственного взаимодействия мотивационных социальных проектов;
- систему управления внутренними и внешними коммуникациями социального проекта;
- управление коммуникационными рисками социально проекта. Ключевой особенностью является возможность применения предложенного комплексного стратегического подхода к управлению коммуникациями в любых социальных проектах.
Выводы
Концептуализация основных понятий, позволяет сделать вывод, что здоровье представляет собой ценный человеческий ресурс, который нужно беречь и укреплять на протяжении всей жизни. Главным фактором, оказывающим на него влияние и поддающемся корректировке является образ жизни человека. Соци-
альная ценность здоровья у человека закладывается с детства и трансформируется в индивидуальный стиль жизни на стадии социализации в молодежном возрасте. Проектный подход способствует созданию объективных предпосылок для существенных изменений в системе государственного управления [Юрьева], а также дает возможность в итоге перейти от отдельных проектов и программ к проектно-ориентированному обществу в целом. В этой связи необходимым представляется акцентирование внимание на факторах и условиях, способствующих эффективности реализации социальных проектов. Коммуникационная стратегия представляет собой комплексный взаимосвязанный и взаимодополняющий подход к организации коммуникационного взаимодействия во внутренней и внешней среде проекта. От степени ее комплексной проработанности и выбранных главным образом зависит эффективность управления социальным проектом. в том числе в сфере здорового образа жизни молодежи.
Источники
Катаева Т.М., КрукМ.Г. (2016). Социальное проектирование в молодежной политике РФ: особенности, проблемы и направления реализации // Вестник ТИУиЭ. №2
ЛуковВ.С. (2001). Социальное проектирования. М.: Флинта.
Музыкант В.Л. (2001). Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. М.: Армада-пресс.
СулеймановаШ.С. (2016). Журналистика в управлении информационно-коммуникативными процессами. М.: Этносоциум.
Сурина И.А. (2000). Ценностно-ориентированные группы молодежи в ценностном пространстве России // Социологический сборник. Выпуск 7. С. 84-90.
Шарков Ф.И. (2011). Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К.
Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2017). Коммуникология: теория и практика массовой информации. М.: Дашков и К.
Шмелева А.В. (2018). Роль экспертного блогер сообщества в реализации коммуникационной стратегии орана государственной власти // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 3. No.3.
Юрьева Т.А. (2014) Проектный подход как инструмент реализации стратегических целей // Экономические науки. №11 (120). С. 7-10.
Myers C. (2018). Public Relations or "Grassroots Lobbying" & How lobbying laws are re-defining practice // Public Relations Review. No. 44. P. 11-21.
SinghalA. (2003). Focusing on the forest, not just the tree: Cultural strategies for combating AIDS // MICA Communications Review. 1(1), P. 21-28.
■ ■ ■ On the Role of Communication Strategy in Management of Social Projects for the Formation of a Healthy Lifestyle of Youth
Anastasya V. Shmeleva, Albert V. Slepov
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russia.
Abstract. While searching for state mechanisms to increase the responsibility of citizens for their health, the development of social projects for the formation of a healthy lifestyle mostly among young people has received broad support over the past ten years. However, to increase the effectiveness of socially significant projects in this direction, the personal efforts of a citizen in the pursuit of taking care of one's health should be considered equally with modern integrated strategic approach to managing external and internal communication within the framework of a social project.
The main criteria to achieve this goal is the establishment and maintenance of social interaction with youth and understanding of young adults, the involvement of youth in the management of social projects, in which the use of a modern tools of communication to plays an important role.
The article highlights the effective methods and forms of information and communication activities within the framework of social projects management, which have the greatest impact on the consciousness and behavior of young people in the context of the formation of a healthy lifestyle. Besides, the paper provides a model for the development of an integrated communication strategy for increasing the effectiveness of social projects.
Keywords: social projects, social management, communication strategy, communication management, formation of a healthy lifestyle, youth, preserving and strengthening the health of the nation
For citation: Shmeleva A.V., Slepov A.V. On the Role of Communication Strategy in Management of Social Projects for the Formation of a Healthy Lifestyle of Youth. Communicology(Russia). 2018. Vol. 6. No.4. P. 124-138. DOI 10.21453 / 2311-3065-2018-6-4-124-138.
Inf. about the authors: Anastasiya Victorovna Shmeleva, graduate student of the department of public relations and media policy, RANEPA; Albert Valentinovich Slepov, orthopedic surgeon of the highest category, graduate student of the department of public relations and media policy, RANEPA. Address: 119571, Russia, Moscow, Vernadsky av., 84. E-mail: annastasiya2008@mail.ru.
Received: 02.07.2018. Accepted: 28.07.2018.
References
Kataeva T.M., Crook M.G. (2016). Social designing in the youth policy of the Russian Federation: features, problems and directions of realization. Bulletin of the Institute of Information Technology. No.2 (In Rus.).
Lukov V.S. (2001). Social design. Moscow: Flint (In Rus.).
Muzikant V.L. (2001). Advertising and PR-technologies in the business of commerce and politics. Moscow: Armada-press (In Rus.).
Suleymanova S.S. (2016). Journalism in the management of information and communication processes. Moscow: Ethnosocium (In Rus.).
Surina I.A. (2000). Value-oriented groups of youth in the value space of Russia. Sociological collection. Issue 7. P. 84-90.
Sharkov F.I. (2011). Public relations. Moscow: Dashkov and K (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V. (2017). Communicology: theory and practice of mass information. Moscow: Dashkov and K (In Rus.).
Shmeleva A.V. (2018). The role of an expert blogger in the implementation of the communication strategy of the state power of the state. Communicology: the electronic journal. Vol. 3. No.3 (In Rus.).
Yurieva T.A. (2014). Project Approach as a Tool for Implementing Strategic Goals. Economic Sciences. No. 11 (120). P. 7-10 (In Rus.).
Myers C. (2018). Public Relations or Grassroots Lobbying & How lobbying laws are re-defining practice. Public Relations Review. No. 44. P. 11-21.
Singhal A. (2003). Focusing on the forest, not just the tree: cultural strategies for combating AIDS. MICA Communications Review. 1 (1), P. 21-28.
