CC BY
9
проблем и специальных техник включения в трудовой коллектив самого работника - то есть на несформированности у него соответствующих компетенций. Этот барьер заметен, и в то же время инструментально не обеспечен, поскольку не сформулированы соответствующие задачи. Ведь ситуации затруднений в формировании идентичности массовые, но распыленные и локализованные, их помогает стихийно преодолевать социальный опыт людей, включающихся в трудовые отношения. Однако попытки не только описать, но и "технологизировать" взгляд ученых и практиков на данную проблему, на наш взгляд, могут оказаться весьма востребованными и могут дать существенный прикладной эффект -особенно в период, когда качественные подходы и улучшения начинают играть существенную роль в повышении конкурентоспособности наших предприятий.
Социальная и профессиональная идентичность, управление персоналом, корпоративные отношения.
Корпоративное развитие и изменение трудовых отношений тесно связаны с формированием социальной и профессоинальной идентичности работников. Для этого нужны специальные гуманитарные технологии.
Social and professional identity, human resource management, corporate relations.
Corporate development and change of employment is closely related to the formation of social and professional identity of workers. To do this you need special humanitarian technologies.
Муравьева Т.В., к.э.н.
доцент НОУ ВПО СмолГУ Россия, г. Смоленск О ПРОБЛЕМАХ ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА
Аннотация: В данной научной статье автор раскрывает особенности понятия внутренний маркетинг, с точки зрения различных ученых. Рассматривает ключевые элементы концепции внутреннего маркетинга. Также представлены некоторые методологические предложения по внедрению внутреннего маркетинга. При этом определены основные желания и потребности сотрудников организации; выделены две категории сотрудников в организации согласно известной «цепочке ценностей» М. Портера; рассматривается внутренний маркетинг в двух аспектах, личностном и процессуальном согласно методике Й.Н. Лингса; выделены три подхода к внутреннему маркетингу согласно Г. Беккерса и Ван Хаастрехта.
Ключевые слова: эффективность деятельности; факторы влияния на
эффективность деятельности; внутренний маркетинг; философия внутреннего маркетинга; мотивированный и удовлетворенный персонал; клиентоориентированность и заинтересованность в продажах; маркетинговый подход к внутреннему рынку организации; межфункциональная интеграция; «цепочка ценностей»; управления персоналом; управление качеством.
Как известно любая организация стремится к эффективности своей деятельности, при этом очевидно, что на эффективность функционирования оказывает влияния множество факторов, а именно: рыночные, коньюктурные факторы, хозяйственно-правовые, административные, материально-технические, организационно-управленческие, экономические, социальные факторы и др. Существующие факторы влияния можно классифицировать по различным признакам: внутренние и внешние; объективные и субъективные и прочее, при этом абсолютно очевидно, что все эти факторы, а также процессы и явления коммерческой деятельности организации находятся в тесной взаимосвязи, обусловленности и взаимозависимости, они либо непосредственно связаны между собой, либо косвенно. Так, к примеру, на величину валовой прибыли предприятия прямое влияние оказывают показатели численности и производительности рабочих, а косвенное уровень оплаты труда, социальный климат и др. [1]
Конечно, очевидна необходимость эффективного управления всеми факторами влияния на эффективность функционирования, но при этом хотелось бы подробнее остановиться на управлении трудовыми ресурсами предприятия, а именно на процессе организации внутреннего маркетинга. Данный вопрос уже рассматривался автором ранее в работе «Внутренний маркетинг» [2].
Актуальность этого направления связана с тем, что на сегодняшний день уровень производительности персонала напрямую зависит от степени его удовлетворенности условиями труда, заработной платой, от состояния внутреннего климата в организации и т.п.
Одним из первых концепцию внутреннего маркетинга предложил экономист, ученый Кристиан Гренрос. Он является наиболее известным представителем, так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными финской и шведской школы экономики. В работах К. Гренроса отмечается, что внутренний маркетинг нацелен в первую очередь на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. По его теории, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, то есть персоналу, обслуживающему клиентов. Таким образом, высокая эффективность продаж будет обеспечиваться за счет того, что продавец будет сам уверен в продаваемом товаре (услуге), в его качестве, многофункциональности, оптимальности цены и т.п.
Концепция внутреннего маркетинга основывается на таких дисциплинах, как теория и социология организаций, управление персоналом, управление качеством, располагающими собственными концепциями, исследовательскими традициями, инструментами и методологией.
Некоторые ученые сводят внутренний маркетинг к формированию корпоративной культуры. Другие считают его лишь инструментом мотивации персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым возможности этого направления маркетинга. Так, Ф. Котлер (профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США), делит маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений. По его мнению, стратегия внутреннего маркетинга также направлена на отношения компании с персоналом, тем самым побуждая сотрудников качественно обслуживать потребителей.
На самом деле существуют различные подходы к определению понятия «внутренний маркетинг». Многие ученые, а именно Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг), К. Гренроос (представитель Скандинавской школы маркетинга) и М. Рафик, П. Ахмед (английские ученые) выражали различные точки зрения, которые, как правило, являются не противоречащими, а взаимодополняющими. На основе их учений можно выделить три подхода выражения сущности «внутреннего маркетинга»:
1. внутренний маркетинг - это система взаимоотношений организации с персоналом;
2. внутренний маркетинг - это внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3. внутренний маркетинг - это практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка существующей стратегии).
Обобщая данные суждения можно сказать, что внутренний маркетинг - это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, межфункциональную интеграцию, мотивацию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения потребностей клиентов (покупателей). [3].
Рассматривая концепцию внутреннего маркетинга с различных точек зрения можно выделить некоторые ключевые элементы внутреннего маркетинга [4]:
- мотивированный и удовлетворенный персонал;
- клиентоориентированность и заинтересованность в продажах;
- использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;
- межфункциональная интеграция.
Создавая благоприятную среду внутри организации (внутренний
рынок) необходимо знать и понимать желания и потребности сотрудников организации (внутренних клиентов) [5]. Все эти потребности и желания, как правило, бывают двух уровней:
1. потребности и желания, связанные с условиями труда: величина оплаты труда, график работы, занимаемая должность, место расположения работы и др.
2. потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков и других партнеров.
Если с понятием и сущностью внутреннего маркетинга все более или менее понятно, то куда сложнее обстоит дело с механизмом его организации на предприятии. Единой методики по его внедрению пока не существует, но некоторые ученых излагают свои предположения. К примеру, известна «цепочка ценностей» М. Портер (английский экономист) применима и к концепции внутреннего маркетинга. В соответствии с ней рекомендуется разделить всех сотрудников на две категории:
• непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющих функцию управления ценности услуги;
• непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие функцию поддержки сотрудников первой категории.
А далее необходимо организовывать внутренний маркетинг отдельно в каждой из этих групп сотрудников.
Английский ученый Лингс. Й.Н рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [5].
Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал. Т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.
Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.
Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM - Total Qualiti Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в
процессуальном аспекте в соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.
В частности, экономисты Г.С. Беккерс и В. Хаастрехт [7] выделяют три подхода к внутреннему маркетингу:
• как к иерархическому обменному процессу;
• как к системе внутренних предложений;
• как к обменному процессу между организацией и персоналом.
В заключение необходимо отметить, что, абсолютно очевидны недостаточность в степени изучении данного вопроса и сложность его организации.
Использованные источники:
1. О. М. Калиева [и др.] Инновационная экономика: материалы междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 93-96.
2. Муравьева Т.В. е-Журнал «Экономика и социум» №6(19)-2015 г. (декабрь). Внутренний маркетинг как разновидность общего маркетинга.
3. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. -AMA International Marketing Educators' Conference, Argentina, 2000. [Электронный ресурс]. http://www.utdt.edu/coiwesos/empresanal/papers-ama/bal.PDF (Дата обращения: 13.12.2015).
4. Rafiq M., Ahmed P.K. (2000), «Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension», Journal of Services Marketing, Vol 14
5. Lings, I.N/ Balancing Internal and External Market Orientations. // Journal of Marketing Management, 1999, Vol 15
6. Books R.F., Lings I.N., Botschen M.A. Internal marketing and customer driven wave fronts. // The Service Industries Journal, 1999 Vol.19
7. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. [Электронный ресурс]. www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc. (Дата обращения: 16.12.2015).
Муравьева Т.В., к.э.н.
доцент НОУ ВПО СмолГУ Россия, г. Смоленск ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ОБЩЕГО
МАРКЕТИНГА
Аннотация: В данной научной статье автор раскрывает особенности понятия внутренний маркетинг. Представлено понятие маркетинга с точки зрения разных авторов, его разновидности. Подчеркнута необходимость внедрения внутреннего маркетинга в организации, как способа воздействия на персонал. Отражены особенности внутреннего маркетинга, его основные элементы.
Ключевые слова: маркетинг, виды маркетинга, внутренний маркетинг,
