CC BY
153
УДК 339.138:795
DOI: 10.12737/6699
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОДХОДОВ К ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Заернюк Виктор Макарович, доктор экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Ульянченко Людмила Анатольевна, доктор экономических наук, доцент,
проректор по финансово-хозяйственной деятельности, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Киселёв Алексей Святославович, аспирант кафедры экономики и управления, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье предпринята попытка составить целостное представление достаточно редкому и недооценённому в настоящее время понятию -«внутриорганизационный маркетинг». Рассматривается проблема несистемного развития внутриорганизационного маркетинга и подходов к его реализации на предприятиях. Проведенный анализ множества концепций внутриорганизационного маркетинга позволил выделить два направления подходов к внутреннему маркетингу и предложить авторские принципы классификации. В работе рассмотрены четыре группы подходов к внутриорганизационному маркетингу. Для каждой из рассмотренных групп приведены соответствующие определения специалистов, а также представлен анализ реализации внутриорганизационного маркетинга в рамках крупного коммерческого банка. Статья содержит материал, необходимый для формирования единого понимания сущности и задач внутриорганизационного маркетинга. Представленные материалы могут послужить теоретической базой для дальнейших научных исследований в данной области, а также могут оказаться полезными в процессе реализации
внутриорганизационного маркетинга в организациях отечественного банковского сектора.
Ключевые слова: маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, внутренний маркетинг, внутрифирменный маркетинг, взаимодействие подразделений, коммуникации, клиентоориентированность, управление персоналом
Термин «внутриорганизационный маркетинг» был введен в научный оборот в конце 1980-х годов известным исследователем К. Гронроосом. По существу этим ученым впервые был обозначен процесс создания определённых условий труда, активно
формирующих клиентоориентированное поведение сотрудников, непосредственно вступающих во взаимодействие с потребителями [8].
Термин «внутриорганизационный маркетинг», помимо маркетологов привлек к себе внимание целого ряда исследователей и специалистов различных областей. Среди них можно, прежде всего, выделить HR и T&D менеджеров, а также специалистов в области организационных преобразований и внутренних коммуникаций. Исследователями по-разному трактуется понятие «внутриорганизационный маркетинг». По этому вопросу как в академической литературе, посвященной данному вопросу, так и среди практиков нет единого мнения. Однако, благодаря именно этому, было найдено множество областей применения маркетинговых концепций и инструментов внутри предприятий.
В результате широкого, хотя и несистемного развития внутриорганизационного маркетинга к настоящему времени опубликовано несколько десятков принципиально разных определений и подходов к внутриорганизационному маркетингу. Очевидно, что разные смыслы, которые вкладывают авторы в одно и то же понятие, может, как представляется авторам, привести к проблемам в коммуникациях между специалистами данной области, замедлить развитие направления и, как следствие, привести к снижению эффективности практической реализации внутриорганизационного маркетинга на предприятиях.
Для решения обозначенной проблемы авторами была поставлена задача обобщения и систематизация накопленных научных знаний и представлений в области внутриорганизационного маркетинга, имеющая конечной целью разработать единую классификацию определений термина «внутриорганизационный маркетинг». Предлагаемая ниже классификация основана на объединении подходов к внутриорганизационному маркетингу по двум факторам - цель и объект воздействия.
Исходя из этого, если всё множество концепций внутриорганизационного маркетинга группировать в зависимости от поставленной цели, можно выделить два направления подходов к внутреннему маркетингу.
Первое направление объединит подходы, которые сводят понятие внутриорганизационного маркетинга к максимальной ориентации деятельности организации на удовлетворение потребностей конечного потребителя. Цель внутреннего маркетинга в данном случае не отличается от цели внешнего маркетинга.
Второе направление к внутреннему маркетингу подразумевает применение отдельных инструментов и технологий маркетинга внутри организации с целью повышения эффективности бизнес-процессов, которые могут быть напрямую не связаны с
маркетинговой деятельностью организации. Например, в процессе проведения организационных изменений с целью снижения сопротивления сотрудников намечаемым переменам могут быть использованы технологии рекламы и PR, направленные на убеждение персонала фирмы в преимуществах грядущих перемен для каждого сотрудника.
С другой стороны, подходы к внутриорганизационному маркетингу можно группировать по объектам воздействия. Авторами выделены также две группы подходов.
Первое направление объединяет подходы к реализации внутриорганизационного маркетинга через воздействие на сотрудников организации. Сюда относится и работа с контактным персоналом предприятия (фронт-офис), и работа с сотрудниками производственных и обслуживающих подразделений (бэк-офис). Объектом воздействия в данной группе подходов может выступать руководящий состав предприятия, подчинённые специалисты, весь персонал в целом и сотрудники отдельно взятых подразделений.
Второе направление объединяет подходы к внутриорганизационному маркетингу, подразумевающие воздействие на бизнес-процессы организации, изменение технологий, систем, процедур, методик и регламентов работы.
Принимая во внимание вышеизложенное, в целях обобщения отмеченных выше направлений можно выделить следующие четыре группы подходов к
внутриорганизационному маркетингу (рис. 1).
Цель Внутреннего маркетинга Ф Цель Маркетинга Цели Внутреннего маркетинга = Цель Маркетинга
Объект -сотрудники Группа 1. Работа с сотрудниками как с клиентами. Решение внутренних задач организации через воздействие на сотрудников инструментами маркетинга Группа 2. Работа с персоналом как с инструментом маркетинга. Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия через воздействие на персонал организации
Объект -процессы Группа 3. Внедрение марке-тинговых принципов и методов во внутренние бизнес-процессы организации Группа 4. Изменение бизнеспроцессов, направленное на повышения эффективности маркетинговой деятельности организации
Рисунок 1 - Авторская классификация определений внутриорганизационного маркетинга
Рассмотрим подробнее существующие определения и концепции внутриорганизационного маркетинга через представленную классификацию.
Группа 1. К данной группе относятся подходы, которые рассматривают сотрудников организации как конечных потребителей. Маркетинговые инструменты необходимы предприятию (организации) для наилучшего удовлетворения потребностей сотрудников. Результатом в данном контексте будет являться поведение сотрудников, вызванное воздействием маркетинговых инструментов, которое необходимо
хозяйствующему субъекту для решения широкого круга задач. При этом важно, что среди этих задач могут быть такие задачи, которые напрямую не связаны с маркетинговой деятельностью организации в её традиционном понимании.
Определение внутреннего маркетинга в рамках философии подхода к работнику как к клиенту выдвинул исследователь А. Парасураман. По его мнению, внутренний маркетинг - это создание «работы-продукта» в соответствии с потребностями «сотрудника-клиента» [4].
Исследователь Л. Берри со своей стороны раскрывает данное определение, перечисляя задачи внутреннего маркетинга, основными из которых, по его мнению, являются привлечение, развитие и мотивация персонала, удержание квалифицированных сотрудников разными способами, в т.ч. предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности [4].
Практическое определение внутреннему маркетингу даёт известный отечественный маркетолог И. Манн: «Внутренний маркетинг есть процесс, согласно которому хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать обратную связь от сотрудников, быть «отдушиной» [25].
Для понимания принципа объединения определений в данной группе необходимо учесть, что применение маркетинговых методов по отношению к сотрудникам может быть шире не только маркетинговых задач предприятия, но и задач кадрового менеджмента. Известные маркетологи М. Рафик и Л. Ахмед определили внутриорганизационный маркетинг как «... планомерные и последовательные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий». В данном подходе также прослеживается отношение к сотруднику как к клиенту. При этом допускается, что цели внутреннего маркетинга могут быть не связаны напрямую как с целями внешнего маркетинга, так и с целями кадрового менеджмента [13].
Кроме отмеченных авторов, ряд экспертов, таких как Мартин, Дарлинг, Тейлор и др., также придерживаются подхода к понятию внутриорганизационного маркетинга как к программе по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям.
Наглядным примером реализации маркетинговых инструментов в коммерческом банке является применение методов рекламы и PR с целью формирования необходимого отношения и убеждения сотрудников по различным организационным вопросам. Так, Управление по связям с общественностью одного крупного коммерческого банка с момента разработки и введения в эксплуатацию внутреннего корпоративного сайта на регулярной основе информирует более 20 тысяч его сотрудников о наградах и заслугах банка, формируя тем самым положительный внутренний имидж банка.
Инструментами рекламы активно пользуется Учебный центр банка. Среди них можно выделить оформление учебных классов, внутрикорпоративную электронную рассылку, содержащую материалы новых бизнес-тренингов, посещаемых сотрудниками банка как организованно, так и добровольно, и многое другое.
Исследование показало, что многие бизнес-подразделения Банка активно используют технологии внутреннего PR, когда необходимо повысить эффективность работы филиальной сети путем внедрения лучших практик. С этой целью бизнесподразделения банка совместно с Учебным центром проводят межрегиональные конференции с привлечением креативных представителей ведущих Управлений и Служб банка. Вовлечение участников начинается ещё на этапе подготовки мероприятий путем электронной рассылки, публикации материалов на внутреннем сайте, широкого использования печатных материалов - афиш, брошюр и т.п.
В процессе исследования было выявлено, что особый положительный эффект достигается, когда по завершении конференций выпускаются учебные видеофильмы и журналы с материалами выступлений докладчиков. Данные продукты, несущие актуальную и ценную информацию, передаются в дальнейшем во все филиалы Банка для использования в практической работе.
Группа 2. К данной группе относятся подходы, определяющие внутренний маркетинг как отдельное направление основной маркетинговой деятельности организации в области работы с сотрудниками фирмы. Нужно отметить, что данный подход не исключает применения конкретных маркетинговых инструментов по отношению к сотрудникам. Но главным его отличием от первой группы является исключительно маркетинговые (рыночные) цели.
Данной концепции придерживаются многие специалисты. К их числу следует отнести экспертов В. Джорджа, М. Глассмана, И. Винтера и др. Внутренний маркетинг они определяют как технологию слияния маркетинговых и кадровых функций, в результате чего персонал становится одним из основных видов ресурсов для реализации маркетинговой деятельности фирмы [6, 7, 14].
Исследователь Д. Баллантайн объединяет в понятие внутреннего маркетинга любые формы маркетинга внутри предприятия, акцентирующие внимание персонала на внутренних действиях, которые должны в быть преобразованы в целях улучшения положения предприятия на рынке [2].
Исследователь И. Лингс определяет внутренний маркетинг как применение философии маркетинга к персоналу, обслуживающему внешних клиентов, и практика отношения к нему как к внутреннему клиенту. В соответствии с моделью этого автора философия внутреннего маркетинга основана на том, что персонал, с одной стороны, должен рассматриваться как ресурс предприятия для достижения его ключевых целей, с другой стороны, - как одна из важнейших клиентских групп предприятия, потребности которой необходимо удовлетворять [1].
Конкретизируя представление о понятии внутреннего маркетинга, известный ученый Ф. Котлер описывает процесс осуществления внутреннего маркетинга как системы последовательных шагов, основными из которых являются отбор менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам; обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании; овладение определенным инструментарием и властными полномочиями. Посредством непрерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга [22].
Этим же ученым в соавторстве с Д. Боуэном и Д. Мейкензом предложена концепция внутреннего маркетинга, в основу которой положена идея о том, что служащие являются составной частью продукта (товара) компании. При этом авторы, ссылаясь на маркетолога К. Гронрооса, утверждают, что внешнему маркетингу должен предшествовать внутренний маркетинг: «Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его» [23]. В свою очередь К. Гронроос считает, что целью внутреннего маркетинга является осмысленное обслуживание клиентов сотрудниками организации и заинтересованность сотрудников в оказании высокого качества услуг [8].
Похожей точки зрения придерживается Р. Льюис. Свою позицию этот автор выражает через критику оперативной работы руководителей контактного персонала, ориентированной на технические регламенты. По убеждению Р. Льюиса, руководитель, требующий от персонала строгого соблюдения установленных правил, ограничивает возможности качественно обслужить клиента [23].
Среди отечественных специалистов можно выделить ученых, чьи подходы к определению внутреннего маркетинга относятся к данной группе. Так, исследователь Н. Юрченко считает, что «... качество обслуживания неотделимо от поставщика услуг, и, оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает исполнителя услуг». Н. Юрченко даёт определение понятию внутреннего маркетинга» «.это работа по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов» [25].
Исследователь Е. Голубков, кроме обучения и мотивации сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, обратил внимание на такую важную составляющую внутриорганизационного маркетинга, как создание условий, способствующих работе персонала как единой команды, что обеспечивает реализацию задачи наиболее полного удовлетворения запросов потребителей [20].
В дополнение к краткому обзору раскрытия термина «внутриорганизационный маркетинг» авторами рассмотрены некоторые аспекты практической реализации постановки внутриорганизационного маркетинга как процесса воздействия на сотрудников фирмы с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности в одном из крупных, входящих в первые тридцать коммерческих банков г. Москвы.
В процессе исследования было выявлено, что успешно реализованный проект организации внутриорганизационного маркетинга включал в себя целый комплекс мероприятий. Прежде всего, руководство банка осознанно пошло на уточнение действовавшей системы материального стимулирования сотрудников в части внесения дополнений, связавших их заработную плату с количеством жалоб клиентов и результатами проверок методом «тайный покупатель».
Кроме этого, была учреждена специальная должность «Заместитель начальника сети отделений по качеству обслуживания клиентов». В обязанности специалиста, заместившего данную вакансию, входила организация обучения сотрудников фронтофисов банка, направленная на развитие навыков качественного обслуживания их клиентов. Положительно на развитии бизнеса сказалась ежемесячная рассылка
сотрудникам банка информации о динамике показателей качества обслуживания в виде рейтингов как самих сотрудников, так и структурных подразделений банка.
Как показал анализ, на росте качества обслуживания в московских отделениях банка позитивно отразились реализованные мероприятия, связанные с организацией неформальных мероприятий по сплочению коллектива и повышению приверженности общим маркетингом целям головного банка.
Представленная группа подходов к внутриорганизационному маркетингу, на наш взгляд, способна объединять множество разнообразных мероприятий и управленческих решений, где сотрудники выступают объектом воздействия и одновременно инструментом достижения маркетинговых целей компании.
Группа 3. В процессе исследования авторы пришли к выводу, что данная группа объединяет подходы специалистов, определяющих понятие внутреннего маркетинга как реализацию маркетинговых принципов в рамках внутренних бизнес-процессов организации. Предприятие (организация) в данном контексте становится системой внутренних рынков, где взаимодействие между подразделениями и отдельными сотрудниками может быть выстроено по принципам маркетинга.
К представителям указанного подхода следует отнести известных ученых -Б. Стаусса, Х. Шульца, С. Формана, А. Мани, М. Беккерса, Р. Ван Хаастрехта, Н. Пирси, Н. Моргана и др., считающих, что внутренний маркетинг - это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации - внутренними поставщиками и внутренними потребителями [1, 3, 9, 12, 25].
Представляется достаточно продуктивной точка зрения Б. Мореза и Д. Рейнозо, утверждающих, что взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, наряду с системой мониторинга и поощрений, совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг и уровень удовлетворенности персонала [11].
В ходе анализа на примере опыта взаимодействия важнейших для любого банка подразделений - Юридического департамента и Департамента розничных продуктов -авторами рассмотрена реализация внутриорганизационного маркетинга с точки зрения внутренних бизнес-процессов организации. В частности, установлено, что главной задачей Департамента розничных продуктов является развитие банковского бизнеса через разработку и вывод на рынок новых банковских продуктов для населения. А вся система работы и сложившаяся корпоративная культура Юридического департамента нацелена на решение другой задачи совершенно иного типа - защиту интересов банка с точки зрения законодательства Российской Федерации. Обе отмеченные задачи являются критически
важными для успешного функционирования банка, и вместе с тем в них присутствует конфликт интересов, а может быть, и антагонизм, который в отсутствии системы внутриорганизационного маркетинга способен провоцировать конфликты.
Так, сотрудники Департамента розничных продуктов отправляют документацию по новому продукту в Юридический департамент на согласование и получают ответ по ряду пунктов с маркером «не согласовано» по, можно сказать, обоснованным мотивам. Однако среди несогласованных пунктов есть пункты, без которых банк не сможет получать прибыль от продаж данного продукта. В таких случаях оба департамента вступают в долгие переговоры относительно не согласованных параметров, которые, помимо потери времени, приводят просто к утрате возможной прибыли.
Нельзя не согласиться, что в условиях жесткой конкуренции на банковском рынке, как, впрочем, и на любом другом, потеря времени из-за такого рода неувязок просто недопустима. Поэтому внедрение системы внутреннего маркетинга в процедуру взаимодействия отмеченных выше подразделений, как показало исследование, способно решить обозначенную проблему.
Как представляется авторам, одним из основных инициаторов внедрения системы внутриорганизационного маркетинга мог бы стать Департамент персонала банка. Целесообразно, на наш взгляд, начать с кардинального изменения (уточнения) системы материального стимулирования сотрудников, регламентов взаимодействия подразделений, с соответствующего обучения персонала банка. Этому должны способствовать сформированные с учетом требований внутреннего маркетинга стандарты поведения сотрудников, которых можно идентифицировать как «внутренних поставщиков» и «внутренних клиентов».
Задача таких стандартов состоит в закреплении условий для стремления «внутреннего поставщика» (Юридический департамент) удовлетворить потребности «внутреннего клиента» (Департамента розничных продуктов), что в конечном итоге сделает сотрудникам выгодным заменить привычный ответ «не согласовано» на несколько вариантов заведомо согласованных корректив. В результате «внутренний клиент» сможет выбрать один из предложенных вариантов, который потенциально принесёт банку максимальную прибыль. Если таких вариантов среди предложенных не окажется и «внутреннему клиенту» придется отказаться от вывода нового продукта на рынок, банк как минимум сэкономит время обоих департаментов на традиционно продолжительных переговорах. Выигрыш состоит еще и в том, что между
рассматриваемыми ключевыми подразделениями банка сохранится положительный социально-психологический климат, что важно в ходе реализации будущих проектов.
Группа 4. Данная группа объединяет подходы специалистов, которые внутриорганизационным маркетингом называют ориентацию внутренних систем на достижение маркетинговых целей компании.
При этом следует отметить, что некоторые представители рассмотренной выше второй группы подходов экспертов, определяющих понятие внутреннего маркетинга, признают косвенное влияние на изменения внутрифирменных процессов через формирование клиентоориентированного поведения сотрудников. Представители третьей группы экспертов, в свою очередь, также отмечают положительное влияние внедрения принципов клиентоориентированности в процессе взаимодействия подразделений, что способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
По результатам исследования, можно отметить, что данная группа подходов проработана специалистами в области внутриорганизационного маркетинга недостаточно. Представленная авторами классификация позволяет сфокусировать внимание научных работников и практиков на наименее изученной нише внутриорганизационного маркетинга.
Как показал анализ, определение, которое точнее других соответствует двум критериям четвертной группы: «объект воздействия - внутренние процессы и системы» и «цель - повышение эффективности основной маркетинговой деятельности фирмы», на наш взгляд, дано исследователем М. Бруном. Этот ученый рассматривает внутриорганизационный маркетинг как оптимизацию внутренних процессов на постоянной основе с помощью средств маркетингового и кадрового менеджмента, что превращает маркетинг в своего рода философию предприятия [15].
Примером оптимизации внутрифирменных процессов как реализации системы внутриорганизационного маркетинга может служить процесс реинжиниринга процессов маркетинговой деятельности в исследуемом авторами коммерческом банке. Практике известны случаи, когда на определенном этапе развития бизнеса, на фоне увеличения клиентской базы и числа партнёров, создания новых банковских продуктов и особенно в результате развития самостоятельных банковских структур, отвечающих за конкретное направление бизнеса, руководством принимаются решения о расформировании Департамент маркетинга, что приносит немалую экономию денежных средств.
Исследование показало, что суть организационных изменений в приведенном примере заключалась в передаче функции управления и обеспечения маркетинговой
деятельностью банка отдельным самостоятельным подразделениям, отвечающим за развитие того или иного направления бизнеса. В частности, Департамент эквайринга получил собственное Управление маркетингом, работа которого была полностью сфокусирована на обеспечении данного направления бизнеса. В Департаменте продаж карточных продуктов был сформирован собственный Отдел рекламы, специализирующийся именно на карточном бизнесе банка. Такое решение оказалось эффективным с точки зрения скорости выведения новых продуктов на рынок и способствовало развитию конкуренции между самостоятельными подразделениями банка.
Таким образом, представленная классификация, на взгляд авторов, позволяет достичь единого понимания сущности и задач внутреннего маркетинга через обобщение и систематизацию накопленного опыта. Предложенная классификация может быть использована специалистами в области внутриорганизационного маркетинга для более точного определения предмета исследования или обсуждения в научной или деловой среде. Наконец, предложенная классификация даёт возможность оценить степень изученности каждой из выделенных групп и определить актуальную область для дальнейших исследований понятия внутриорганизационного маркетинга.
Литература
1. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management. - 2009. -№ 15. - P. 239-263.
2. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. - AMA International Marketing Educators Conference, Argentina, 2000.
3. Bekkers, M. and R. Van Hasstrecht (1993) "The foundations of internal marketing”, 22nd EMAC Conference Proceedings, Vol 1. - Р. 140-164.
4. Berry, L.L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. - New York: The Free Press, 1991.
5. Foreman, S. and Money, A. Internalmarketing: concepts, measurement and application// Journal of MarketingManagement, 1995, Vol. 11. - Р. 55-68.
6. George, W.R. (1990). Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level. Journal of Business Research, -Р. 63-70.
7. Glassman, M. and B. McAfee (1992) “Integrating the personnel and marketing functions: The challenge of the 1990s”, Business Horizons, Vol 35 Iss. 3. - Р. 52-59.
8. Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 2000.
9. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan K. Foreman and Arthur H. Money // Journal of Marketing Management. - 2008. - № 11. - P. 755-768.
10. Piercy, N. and Morgan, N. (1991) ‘Internal Marketing: The Missing Half of the Marketing Program’, Long Range Planning 24(2.: Р. 82-93.
11. Reynoso, J.F. and B. Moores, 1996, ‘Internal relationships.’ in Buttle, F., (ed.), Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman Publishing. - Р. 55-73.
12. Stauss, B. and H. S. Schulze, 1990, ‘Internes Marketing’, Marketing ZFP, Heft 3, -Р. 149-158.
13. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / M. Rafiq, L.K. Ahmed // Journal of Marketing Management. -2007. - № 9. - P. 219-232.
14. Winter, J.P. (1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3 (1). - Р. 69-77.
15. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. - 1996. - № 6. - С. 66-72.
16. Драчева, ЕЛ, Либман, А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. - № 2. -С. 3-17.
17. Соловьева, Ю.П Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 6. - С. 3-8.
18. Сольская, И.Ю. Внутренний маркетинг финансовых услуг. - Иркутск: ИГЭА., 1998. - 280 с.
19. Ранде, Ю.П. Внутренний рынок организации (на примере коммерческого банка) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 54-61.
20. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2008.
21. Соловьева, Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 125-131.
22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. - 2-е изд. / пер. с англ., под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
23. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. - М.: Юнити, 1998.
24. Черникова, Л.И., Киселёв, А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия //Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 6 (44). [Электронный ресурс]: URL: http://old.rguts. ru/el ectronic
_journal/number44/contents (дата обращения: 30.08.2014).
25. Юрченко, Н.А. Основы маркетинга в сервисе: учеб. пособие. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2008. - 72 с.
THE INNER ORGANIZATIONAL MARKETING METHODS CLASSIFICATION:
THEORETICAL ASPECTS
Zaernyuk Viktor Makarovich, Doctor of Economics,
Associate Professor, Department of Economics and Management, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Ulianchenko Lyudmila Anatolievna, PhD in Economics, Associate Professor, Vice-rector for financial and economic activities, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Kiselev Alexey Svyatoslavovych, post graduate student of Economics and Management, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Due to “Intra-marketing” is a rare and underrated concept at now, in this article attempts to compose a holistic point of view on this definition. It regards the un-system-defined developing of inner organizational marketing methods and its realization implementation at enterprises. The inner organizational marketing variety concepts analysis allowed to mark two inner organizational marketing methods, and to suggest the author’s classification principles. The article contents four groups of inner organizational marketing methods. For each group are mentioned the experts appropriate definitions, as well as provided an intra-marketing realization analysis for the big commercial banks. Moreover, the article contents the required information for intra-marketing nature and objectives common comprehension. The information presented can serve as a theoretical basis for further research in this area. It can also be useful in the intra-marketing implementation in the domestic banking sector enterprises.
Keywords: marketing, intra-marketing, internal organizational marketing, internal marketing, in-house marketing departments interaction, communication, customer, personnel management
Reference:
1. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management. - 2009. - № 15. - P. 239-263.
2. Ballantyne D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. - AMA International Marketing Educators Conference, Argentina, 2000.
3. Bekkers M. and R. Van Hasstrecht (1993) "The foundations of internal marketing”, 22nd EMAC Conference Proceedings, Vol 1. -R. 140-164
4. Berry, L.L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. - New York: The Free Press, 1991.
5. Foreman S. and Money A. Internalmarketing: concepts, measurement and application// Journal of MarketingManagement, 1995, Vol. 11. - R. 55-68.
6. George W.R. (1990). Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level. Journal of Business Research, -R. 63 -70.
7. Glassman, M. and B. McAfee (1992) “Integrating the personnel and marketing functions: The challenge of the 1990s”, Business Horizons, Vol 35 Iss. 3. - R. 52-59.
8. Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 2000.
9. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan K. Foreman and Arthur H. Money // Journal of Marketing Management. - 2008. - № 11. - P. 755-768.
10. Piercy,N. and Morgan,N. (1991) ‘Internal Marketing: The Missing Half of the Marketing Program’, Long Range Planning 24(2.: R. 82-93.
11. Reynoso, J. F. and B. Moores, 1996, ‘Internal relationships.’ in Buttle, F., (ed.), Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman Publishing. - R. 55-73.
12. Stauss, B. and H. S. Schulze, 1990, ‘Internes Marketing’, Marketing ZFP, Heft 3, - R. 149-158.
13. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / M. Rafiq, L.K. Ahmed // Journal of Marketing Management. -2007. - № 9. - P. 219-232.
14. Winter, J.P.(1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3 (1). -R. 69 - 77.
15. Brun, M. Vnutrifirmennihyj marketing kak ehlement orientacii na klienta // Problemih teorii i praktiki upravleniya. - 1996. - № 6. - S. 66-72.
16. Dracheva, E.JI., Libman, A.M. Vnutrenniyj marketing v upravlenii vnutrikorporativnihmi rihnkami // Marketing v Rossii i za rubezhom. -2003. - № 2. - S. 3-17.
17. Solovjeva, Yu.P Vnutrenniyj marketing kak ehlement rihnochnoyj orientacii organizacii // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2005. - № 6. - S. 3-8.
18. Soljskaya, I.Yu. Vnutrenniyj marketing finansovihkh uslug. - Irkutsk: IGEhA., 1998. - 280 s.
19. Rande, Yu.P. Vnutrenniyj rihnok organizacii (na primere kommercheskogo banka) // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2006. - № 6. - S. 54-61.
20. Golubkov, E.P. Osnovih marketinga: uchebnik. - M.: Finpress, 2008.
21. Solovjeva, Yu.P. Koncepciya vnutrennego marketinga // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2008. - № 4. - S. 125-131.
22. Kotler, F. Marketing menedzhment: ehkspress-kurs. - 2-e izd. / per. s angl., pod red. S.G. Bozhuk. - SPb.: Piter, 2006. - 464 s.
23. Kotler, F., Bouehn, D. i Meyjkenz, D. Marketing: gostepriimstvo i turizm. - M.: Yuniti, 1998.
24. Chernikova, L.I., Kiselyov, A.S. Vliyanie vnutriorganizacionnogo marketinga na konechnihyj rezuljtat deyateljnosti predpriyatiya //Servis v Rossii i za rubezhom. - 2013. - № 6 (44). ?Ehlektronnihyj resurs?: URL: http://old.rguts.ru/electronic _journal/number44/contents (data obratheniya: 30.08.2014).
25. Yurchenko, N.A. Osnovih marketinga v servise: ucheb. posobie. - Vladivostok: Izd-vo VGUEhS, 2008. - 72 s.
