CC BY
67УДК 330.4
О ПОДХОДАХ К АНАЛИЗУ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА
Кузьмина Н.В., Ювашев И.С.
ФГАОУ ВО КФУ им. В.И.Вернадского, Институт экономики и управления
295015, г. Симферополь, ул. Севастопольская, 21/4, e-mail: kuzmina.napks@yandex.ua
Аннотация. рассмотрены классические и современные подходы к анализу внешней среды хозяйствующего субъекта. выявлены особенности проведения анализа внешней среды хозяйствующего субъекта в современных рыночных условиях посредством рассмотренных подходов, а также выбор одного из подходов в соответствии с поставленными целями и задачами анализа внешней среды хозяйствующего субъекта.
Ключевые слова: хозяйствующий субъект, внешняя среда, PEST-анализ, SWOT-анализ, ключевые факторы успеха, «пять сил» Портера
ВВЕДЕНИЕ
Хозяйствующий субъект - это сложная, динамичная, открытая система, функционирующая в пространстве и времени, на которую постоянно оказывают влияние различного уровня факторы внешней среды. Поскольку внешняя среда - это факторы, находящиеся за рамками хозяйствующего субъекта и обеспечивающие его функционирование, выживание и рост, то возникает необходимость в проведении анализа этих факторов. Следовательно, анализ внешней среды хозяйствующего субъекта имеет важное значение в процессе разработки его стратегических планов, поскольку направлен на выявление негативных и положительных воздействий факторов внешней среды на объект исследования, а также возможностей и угроз, существующих в настоящее время. Ведь от результатов анализа зависит не только финансово-хозяйственная деятельность, но и поддержание уровня конкурентоспособности на рынке. Достичь желаемых результатов деятельности возможно путем минимизации влияния негативных факторов внешней среды и предотвратив их возникновение в перспективе.
АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИЙ, ЦЕЛЬ И ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
В современной экономической практике существует достаточно большое количество методов анализа внешней среды хозяйствующего субъекта, авторами которых являются как зарубежные, так и отечественные ученые. Представителями западной экономической школы в рамках разработки методик анализа конкурентных преимуществ предприятия являются М.Е. Портер [1],
Ж-Ж. Ламбен [2], М.Х. Меском, М. Альберт, Ф. Хедоури [3] и др. Отечественную экономическую школу представляют такие ученые А. Д. Воронин [5], А.К. Ляско [7], А.И. Короблев [8], Р.А. Фатхудинов [11, 12], А.Е. Яковлев [10], в работах которых проведена адаптация методик анализа внешней среды хозяйствующего субъекта к российским условиям хозяйствования. При этом
цель данной статьи заключается в выявлении особенностей применения современных методов и методик анализа влияния факторов внешней среды на уровень конкурентоспособности и эффективность работы хозяйствующего субъекта в рыночных условиях.
ОСНОВНОЙ РАЗДЕЛ
В настоящее время в экономической практике существует несколько распространенных методов анализа внешней среды. Так, классическим методом анализа внешней среды является модель «пяти сил», предложенная профессором Гарвардской школы бизнеса М.Е. Портером. В своей теории Портер выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих хозяйствующих субъектов возможности увеличивать цены и прибыль, а ослабление воздействия этих сил создает благоприятные возможности для хозяйствующего субъекта.
Первая сила Портера - внутриотраслевая конкуренция, позволяет выявить факторы, оказывающие влияние на хозяйствующий субъект в отрасли. При этом следует учитывать тот факт, что факторы конкуренции эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Так, быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы, что влечет за собой появление благоприятных возможностей для экспансии и захвата рыночных сфер. В период замедления роста возрастает угроза конкуренции, особенно ценовой. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. На стадии спада конкуренция быстро растет, особенно если высоки барьеры выхода, прибыль падает и возникает опасность ценовой войны.
Также следует отметить, что в рамках анализа «Первой силы Портера», ввиду присутствия достаточно большого количества конкурентов на отраслевом рынке, возникает ряд проблем, а именно: достаточно сложно выявить всех конкурентов, и также сложно наблюдать за ними. Исходя из этого, М. Портер предлагает выделять так
называемые стратегические группы конкурентов. При этом суть формирования стратегических групп заключается в том, что предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками (конкурентами), в то время как предприятия из расположенных далеко друг от друга групп вряд ли вообще могут конкурировать. Однако, такой подход имеет как положительные, так и негативные стороны. Положительным является то, что формирование стратегических групп позволит сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. А негативная сторона заключается в том, что такой подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.
Вторая сила Портера - Риск входа на рынок потенциальных конкурентов предполагает выявить возможность появления новых конкурентов в отрасли, которая зависит от двух факторов: наличия барьеров входа в отрасль и реакции организаций, уже действующих на рынке, на приход появления нового соперника.
Третья сила Портера - Угроза появления заменяющих продуктов (товаров-субститутов) обусловлена тем, что организации одной отрасли промышленности нередко конкурируют с организациями другой отрасли, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Другими словами,
возникновение и наличие в отрасли угрозы появления товаров-заменителей приводит к обострению конкурентной борьбы, которая может осуществляться как ценовыми, так и неценовыми методами. Также следует отметить, что кроме сложностей данный фактор конкуренции сожжет создавать и ряд преимуществ, которые необходимо использовать при построении стратегии.
Четвертая сила Портера - Экономические возможности поставщиков, которые обусловлены реальной рыночной силой, в случае, если предоставляемый ими товар составляет существенную часть издержек при производстве отраслевой продукции. Они могут влиять на отрасль путем увеличения цены или снижения качества поставляемого сырья или услуг.
Пятая сила Портера - Экономические возможности покупателей позволяет оценить способность покупателей договориться между собой и диктовать условия сделки, что, в свою очередь, может привести к уменьшению прибыли хозяйствующих субъектов отрасли, так как покупатели стремятся снизить цену, приобретая товары/услуги более высокого качества, тем самым, сталкивая конкурентов друг с другом.
Анализ теории «пяти сил» Портера позволяет констатировать тот факт, что в процессе анализа конкурентного окружения следует
оценивать возможности каждой из пяти конкурирующих сил, поскольку совместное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на рынке. При этом наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда совокупность пяти сил создает жесткие условия на рынке, обеспечивая в перспективе равную прибыльность или равную убыточность для большего числа хозяйствующих субъектов. Применение данной модели позволяет выявить конкурентные силы (факторы), действующие на хозяйствующий субъект, в условиях повышающейся конкуренции и, как следствие, выделить один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.
Достаточно широко для анализа внешней среды хозяйствующего субъекта используются такие методы как метод "5х5", предложенный А.Х. Месконом и метод «4-х вопросов», предложенный Дж.Х. Вилсоном. При этом, как показал анализ, означенные методы имеют ряд общих черт, поскольку в их основу положены вопросы о факторах внешней среды. Так, метод «5 х 5», предполагает пять вопросов, на которые следует дать пять ответов. Суть вопросов заключается в том, чтобы получить объективную информацию о факторах внешней среды как представляющих наибольшую опасность, так и наиболее важных для достижения поставленных целей, а также учесть информацию о внешних пространствах, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для хозяйствующего субъекта.
В основу метода анализа внешней среды, предложенного Дж.Х. Вилсоном, положены четыре вопроса относительно каждого значимого фактора. При этом каждый вопрос включает основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора внешней среды на будущее хозяйствующего субъекта. Суть данного метода заключается в том, чтобы: во-первых, выявить наиболее значимые факторы внешней среды и оценить как положительное, так и негативное их влияние на положение хозяйствующего субъекта в условиях рынка; во-вторых, оценить силу воздействия и вероятность усиления исследуемых факторов внешней среды на хозяйствующий субъект; в-третьих, иметь возможность отслеживать развитие ситуации и предположить период времени (ближайшее время, среднесрочный период, длительное время), за который воздействие анализируемых факторов на хозяйствующий субъект может ослабнуть. Полученная информация предоставляется в виде матрицы «вероятность усиления фактора - воздействие фактора на организацию» и если, в соответствии с матрицей, значение какого-либо фактора оказывается высоким, ему следует уделить особое внимание при разработке стратегии.
Еще одним действенным подходом к анализу внешней среды хозяйствующего субъекта является PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal - политико-правовые факторы; economic - экономические факторы; sociocultural - социо-культурные факторы; technological - технологические факторы). Суть проведения PEST-анализа заключается в получении взвешенной оценки степени готовности хозяйствующего субъекта реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. Для этого необходимо, во-первых, сформировать перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на деятельность хозяйствующего субъекта; во-вторых, оценить значимости (вероятности осуществления) каждого фактора для данного хозяйствующего субъекта путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). При этом сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. В-третьих, дать оценку уровня учета каждого фактора в стратегии хозяйствующего субъекта по 5-балльной шкале: «пять» - воздействие фактора полностью учтено в стратегии; «единица» - воздействие фактора не учтено в стратегии. В-четвертых, определить путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитать суммарную взвешенную оценку: чем ближе оценка к единице, тем ниже степень готовности хозяйствующего субъекта.
На практике для анализа среды функционирования хозяйствующего субъекта применяется метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: Strength (сила), Weak (слабость), Opportunity (возможности), Threat (угрозы)). Метод SWOT является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести анализ не только влияния факторов внешней среды, но и факторов внутренней среды, на состояние хозяйствующего субъекта. Кроме этого посредством метода SWOT возможно установить связи между сильными и слабыми сторонами, которые присущи хозяйствующему субъекту, внешними угрозами и возможностями посредством построения матрицы SWOT. Сущность построения матрицы SWOT заключается в следующем: в левой части матрицы выделяют два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые вписываются все выявленные сильные и слабые стороны хозяйствующего субъекта. В верхней части матрицы выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля: 1 - поле «СИВ» (сила и возможности); 2 - поле «СИУ» (сила и угрозы); 3 - поле «СЛВ» (слабость и возможности); 4 - поле «СЛУ» (слабость и угрозы). Далее на каждом из выделенных полей необходимо найти парные комбинации и выделить те, которые должны быть
учтены и использованы при разработке стратегии хозяйствующего субъекта.
Так, анализ находящихся в поле «СИВ» парных комбинаций направлен на разработку стратегии посредством использования сильных сторон хозяйствующего субъекта с целью получения отдачи от возможностей, которые появились во внешней среде. Анализ парных комбинаций, которые оказались на поле «СЛВ», позволяет разработать стратегию таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у хозяйствующего субъекта слабости. Если парные комбинации находятся на поле «СИУ», то стратегия должна быть ориентирована на использование сильных сторон хозяйствующего субъекта для устранения угроз. В случае, когда парные комбинации находятся на поле «СЛУ», хозяйствующий субъект должен выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабых сторон и попытаться предотвратить возникшую угрозу.
Обобщая, следует отметить, что при разработке стратегии, надо помнить, что выявленные возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для хозяйствующего субъекта дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
В современных условиях хозяйствования для анализа внешней и внутренней среды используют смешанный метод, в основу которого положены ключевые факторы конкурентного успеха. При этом следует отметить, что ключевые факторы успеха, с одной стороны, это общие для всех хозяйствующих субъектов управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия на рынке, а с другой стороны, в разных отраслях они своеобразны, так как учитывают специфические особенности сферы функционирования. Кроме того, под влиянием изменений общей ситуации в отрасли ключевые факторы успеха со временем могут меняться, например, в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли. Исходя из того, что ключевые факторы успеха являются общими для всех хозяйствующих субъектов, их можно классифицировать по ряду признаков и выделить составляющие, по которым проводят оценку фактора.
Так, составляющими ключевого фактора успеха, связанного с технологией являются: компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции; роль экспертов в данной технологии.
Ключевой фактор успеха, связанный с производством, включает следующие
составляющие: эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); высокое качество производства; высокая фондоотдача; размещение производства, гарантирующее низкие издержки; обеспечение адекватными квалифицированными специалистами; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); дешевое проектирование и техническое обеспечение; гибкость производства при изменении моделей и размеров.
К составляющим ключевого фактора успеха, связанного с распределением относятся: мощная сеть дистрибьюторов /дилеров; возможность доходов в розничной торговле; собственная торговая сеть компании; быстрая доставка.
Ключевой фактор успеха, связанный с маркетингом формируют следующие составляющие: хорошо испытанный, проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; коммерческое искусство; притягательные дизайн и упаковка; предоставление гарантий покупателям.
Выдающиеся таланты; «ноу-хау» в контроле качества; эксперты в области проектирования; эксперты в области технологии; способность к точной ясной рекламе; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок являются составляющими ключевого фактора успеха, связанного с квалификацией.
Ключевой фактор успеха, связанный с возможностями хозяйствующего субъекта, формируют следующие составляющие:
современные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; компетентность в управлении и наличие управляющих «ноу-хау».
Такие составляющие, как благоприятный имидж и репутация; выгодное расположение; приятное, вежливое обслуживание; доступ к финансовому капиталу; патентная защита формируют ключевой фактор успеха по категории другие.
Как показывает практический опыт организации процесса разработки стратегии и проведения комплексного стратегического анализа внешней среды на отечественном предприятия [13], в определенный момент времени очень редко можно выделить более трех-четырех ключевых факторов успеха в конкретной отрасли. И даже среди этих ключевых факторов успеха обычно только один или два имеют наиболее важное значение. Поэтому в процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить ключевые факторы успеха хозяйствующего субъекта в отрасли, оценить их и,
как следствие, разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами конкурентного успеха. Другими словами, определить пошагово методику (что необходимо делать и как), которая позволит добиться успеха в данном виде деятельности.
ВЫВОДЫ
Обобщая обзор и анализ подходов к анализу внешней среды хозяйствующего субъекта следует отметить, что выбор того или другого метода, позволяющего выявить положительные и негативные тенденции, сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, непосредственно зависит от целей, задач и глубины анализа. При этом информация, полученная в результате анализа должна использоваться при разработке стратегических планов развития хозяйствующего субъекта в будущем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Портер, М. Международная конкуренция [Текст] / М. Портер. - [пер. с англ. под ред. В. Д. Щетинина] - М. : Международные отношения, 1993. - 450 с.
2. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] /Ж.-Ж. Ламбен [пер. с франц.]. - СПб. : Наука, 1996. - 438 с.
3. Мескон, М.Х. Основы менеджмента [Текст] / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. — [пер. с англ.] -М. : Дело, 1992. - 511 с.
4. Вагина, Н.Д. Бизнес-планирование [Текст] / Н.Д. Вагина. - Красноярск: Издательство Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева, 2013. - 118 с.
5. Воронин, А.Д. Стратегический менеджмент [Текст] / А. Д. Воронин, А.В. Королев. - Мн.: Изд-во «Вышэйшая школа», 2014. - 175 с.
6. Крум, Э.В. Экономика предприятия [Текст] / Э.В. Крум, Т.В. Елецких. - Мн. : Изд-во «Вышэйшая школа», 2010. - 304 с.
7. Ляско, А.К. Стратегический менеджмент: современный учебник [Текст] / А.К. Ляско. -Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. - 448 с.
8. Короблев, А.И. Современный стратегический анализ: учебное пособие для магистров по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» [Текст] / А.И. Короблев, И.Н. Игитти. - СПб: Изд-во Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет, 2015. - 48 с.
9. Моисеева, Н.К. Логика бизнеса [Текст] / Н.К. Моисеева. - М.: Финансы и статистика, 2014. -296 с.
10. Яковлев, А.Е. Формирование экономических результатов деятельности предприятия [Текст] / А.Е. Яковлев, И.Н. Урусова, О.А. Дельман. - М.: Изд-во «Палеотип», 2006. -168 с.
11. Фатхудинов, Р. А. Стратегический менеджмент [Текст] / Р. А. Фатхудинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. - 416 с.
12. Фатхудинов, Р.А. Производственный менеджмент [Текст] / Р. А. Фатхудинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 680 с.
13. Ветрова, Н.М. Экономическая диагностика в системе опережающего управления развитием
региона / Н.М. Ветрова, Н.В. Кузьмина // Опережающее управление социально-
экономическим развитием регионов: благосостояние населения & электронное управление : монография под ред. В. А. Подсолонко. - Симферополь, ДАЙПИ, 2012. - С. 514 - 535.
APPROACHES TO THE ANALYSIS OF THE EXTERNAL ENVIRONMENT OF A
BUSINESS ENTITY
Kuzmina N.V., Yuvashev I.S.
Annotation. Considers classical and modern approaches to the analysis of the external environment of a business entity. The peculiarities of analysis of the external environment of the entity in the current market conditions through the approaches, and the choice of one approach in accordance with the objectives and tasks of the analysis of the external environment of a business entity.
Keywords: economic entity, external environment, PEST-analysis, SWOT-analysis, key success factors, five forces of Porter.
