CC BY
38
О НЕКОТОРЫХ МОДЕЛЯХ ОТНОШЕНИЙ В СИСТЕМЕ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ
Л.Н. СИНЕЛЬНИКОВА
Кафедра русского языкознания и коммуникативных технологий Луганский национальный педагогический университет имени Тараса Шевченко Ул. Оборонная, 2, 91000, Луганск, Украина
В статье анализируются отношения между субъектами (акторами) медиа-рилейшнз в проекции на критерий профессиональной этики. Манииулятииная природа политического дискурса иллюстрируется некоторыми примерами из сценария "оранжевой революции" на Украине. Знания такого рода могут быть полезны для перевода, пониманеия и толкования современных публицистических текстов.
В аппозитивной номинации медиа-рилейшнз акцентируется внимание на корреляции деятельности журналистов и специалистов по связям с общественностью, которая в определенных социально-политических условиях оказывается очень тесной. Как зарубежный, так и отечественный опыт показывает, что эта корреляция приобретает характер взаимозависимости, строящейся на манипулятивных сценариях, из чего напрашивается вывод о соответствии манипулятивных стратегий и тактик самой природе медиа-рилейшнз. Масс-медиа - основной канал и инструмент связей с общественностью; пиар, в свою очередь, выстраивает сценарии политических действий.
Какие бы политические события ни свершались, актуальным остается вопрос о профессиональной этике журналистов и пиарщиков. Существует ли она вообще; если существует, то каков перечень этически релевантных для этих областей деятельности категорий; какими профессионально-этическими критериями принято руководствоваться; обязательны эти критерии для исполнения или только желательны; есть ли возможность для этического контроля и т.д.
Культурно-исторический опыт, касающийся существа и меры исполнения этических предписаний, противоречив. Достаточно сравнить ряд популярных высказываний, включаемых в собрание цитат и афоризмов: "Несчастны те поколения, которые первыми допустят свободу печати” (А. де Токвиль); "Хуже вольности прессы есть единственный режим - уничтожение этой вольности" (У .Черчилль). Таким же оппозиционным оказывается диалог цитат, прямо относящихся к морали, этике, нравственности: "Если хочешь быть политиком, -забудь о морали" (Макиавелли); "Все, что является нравственным злом, является злом и в политике1.’ (Ж.Ж. Руссо). К сожалению, наиболее живучим оказался макиавеллистический подход, провозгласивший хитрость, изворотливость, обман составляющими стратегии успеха.
Столь противоречивый опыт человечества свидетельствует о диффузности этических понятий, о несоответствии призывов и действий: все за правду - и все
лгут. Свою долю участия в этом не перестающем беспокоить общество процессе, как правило, принимают участие все акторы медиа-рилейшнз.
Журналисты - медиаторы пиара. Нередко они сами оказываются в роли пиарщиков, во всяком случае могут стать таковыми в определенное время. Пиар - это идея, которой соответствует сценарий действий, СМИ - реализаторы и интерпретаторы идеи, утверждающие ее в сознании общества. Пиар-задачи воплощаются в медиа-событиях. "Событие - это происшествие, нашедшее смысл" (М. Айзенберг), смысл - результат интерпретации событий. Формируя событийный ряд пиара, СМИ несут ответственность за смысл. Манипуляции пиар закладываются в планируемые сценарии действий. Манипуляции СМИ "прячутся" в действиях журналистов - в том, как, что, в каком объеме, с какими акцентами показывается и рассказывается. Порой достаточно одного слова, многозначительной паузы, промелькнувшего видеоряда, чтобы зародить сомнение и в то же время ни за что особенно не отвечать: всегда есть спасительная сакраментальная фраза - "не подтвердили и не опровергли".
В этом непростом контексте этические ориентиры и предписания выглядят скорее виртуальными, желаемыми, но отнюдь не реально и повсеместно функционирующими. Но согласиться с этим без обсуждения - значит, лишить общество надежд на правду, непредвзятость и объективность.
Называется ряд профессиональных и этических стандартов журналистов, каждый из которых иногда косвенно, а чаще всего прямо соотносим и с деятельностью пиарщиков, одобряемой политиками: оперативность, точность, достоверность, сбалансированность, полнота, простота, отделение фактов от комментариев и ряд других. Такие установки призваны обеспечить право людей на правду и полную информацию, что, в свою очередь, соотносимо с этическим фактором - уважением моральных ценностей общества в целом и каждого гражданина демократического государства.
Возможность закрепления такой этики в медиа-рилейшнз подрывается существованием контраргументов по отношению едва ли не к любому декларируемому этическому стандарту. Оперативность нередко ведет к неточности и небрежности и по определению не предполагает полноты; простота может быть, что называется, хуже воровства, а при недостаточной грамотности (во всех значениях этого слова) - граничить с примитивностью; непроверенные сведения распространять легче и быстрее, да и интриги в непроверенности и недоказуемости больше и т.д.
Особое место в этических стандартах занимает правда, с которой больше всего хлопот: то ли она у каждого своя, то ли ее вообще нет, то ли правда - все, что говорит (через журналистов и пиарщиков) власть. Разобраться в этом, по большому счету, затруднительно. Есть этические "подсказки", нацеливающие на правду. Например: не допускать намеренного манипулирования адресатом, отделять факты от комментариев, представлять альтернативные точки зрения, опираться на мнение профессионалов и т.п.. Но могут ли быть медиа-рилейшнз без манипуляции? Разве что при революционной метаморфозе превращения в благотворительную организацию проповеднического толка.
Остается одно: признать, что этические гарантии (если таковые вообще возможны в столь своеобразной структуре, которой является медиа-рилейшнз) могут располагаться в пространстве внутреннего мира человека и связаны они с
совестью, на основе которой должно формироваться чувство профессионального долга, органически включающего этические стандарты. Пока такого рода гарантий нет, рекомендации этического характера будут восприниматься как этические "заморочки", что и происходит в журналистской, а тем более, в пиаровской среде.
Может быть, правы социобиологи, утверждающие, что эволюция доказала оптимальную стабильность смешанных стратегий, и вместо черно-белого мира, предлагающего альтернативный подход "или - или", возникает мир многоцветный - "и - и", согласованный с содержанием аббривиатуры "MESS” (Mixed Evolutionary Stable Strategy), имеющей такое терминологическое толкование; "фаворитами в эволюционном отборе являются здоровые люди,
ТТА Л'ПП'Т'ЛТ !1ТЛ Г\ ПЛ Г»Л1Т»ТТТТ»Г ТЛ rvrrv^ ^ Г * >-г«<ч Г Т т wrs r« A w »_ л _ _ .
л ujriv/ijri'inmv, пшиш ирм. падииииъш lujuaib, ДиСТаХОЧНО умНЫС,
чтобы ценить правду, и достаточно совестливые, чтобы насколько возможно помогать другим" [7, с.63]. Надо полагать, что биологические признаки человека изменяются не столь быстро, как социальные, и могут оказывать сдерживающее влияние на социальные новации экстремального толка, и тогда равновесие между способностью солгать и умением ценить правду можно считать реальной этической моделью исполнителей задач медиа-рилейшнз.
Вернемся к манипуляции как к неизбежной установке медиа-рилейшнз. Манипуляция - это обман, осуществляемый на основе тайного управления адресатом в собственных целях, без внимания к его интересам и желаниям; это всегда принуждение, насилие. Политические события последних лет способствовали утверждению в сознании современного общества отрицательной коннотации слова, и манипуляция воспринимается как воздействие, которого боятся, стараются избегать и которым недовольны все, в том числе и те, которые принимают участие в спланированных манипулятивных действиях. В этом -парадокс нашего общества, исключившего из публичного (массмедийного) общения такие этические установки, как искренность и открытость, которые обладают значительными возможностями противостоять манипуляциям.
Манипуляторы относятся к людям (к сегменту общественности, к электорату, к конкретным собеседникам во время интервью, дебатов и т.д.) только как к объектам своих интересов, они пытаются оказать на них, прежде всего, психологическое воздействие через моделирование вторичных ценностей по отношению к реальному положению вещей. При этом комментарий может предшествовать факту, искажать его неполнотой информации, акцентом на одной, в категорической оценочной форме переданной точке зрения, в то время как демократические СМИ обязаны представить разные взгляды и оценки, и многое другое. Внеманипулятивных СМИ, пиара и политики не бывает, как и уверенности, что нечто, представленное как правда, действительно окажется правдой.
Существенно, что СМИ не просто оказывают влияние на общественное мировосприятие, но сами формируют социальную перцепцию. Глубокую иронию можно усмотреть в нелепой по отношению к разумному человеческому существу фразе: "Люди узнают, что они думают, по телевидению" (В. Пелевин, "Generation "П"). Если журналисты начинают активно работать в рамках пиар-сценариев, то и без того мощный манипулятивный механизм СМИ многократно увеличивается, в том числе через политическую рекламу, слоганы, пиар-
интервью и многое другое. На усиление манипулятивного воздействия при этом начинает работать и рейтинг, показатели которого далеко не всегда отражают действительное положение дел.
Манипулирующий находится в постоянном поиске адекватных его целям речевых ресурсов и возможностей, он осваивает и внедряет в общественное коммуникативное пространство все новые и новые виды дискурсов, реализующих технологии воздействия на массовое сознание. Впрочем, новизна эта чаще всего оказывается мнимой, так как принципы манипуляции через слово, особым образом организованный текст были, вероятно, куда раньше освоены и применены, чем дискурсы толерантности и открытости. Назовем, к примеру, признаки демагогического дискурса, который основывается на конвергенции (совокупности) приемов, имитирующих правоту, искренность, благородство намерений и над которым, судя по всему, не властно время: отстаивание своей позиции как безоговорочно правильной, полезной или даже спасительной для общества, но формулировки при этом оказываются неопределенными; пропуск нежелательных фактов, способных вызвать сомнение у адресата; избирательнопроизвольное выстраивание событий, в том числе исторических; вольная подача причинно-следственных зависимостей; однонаправленное и претенциозное цитирование; произвольная аргументация; нагнетание общеоценочных словесных конструкций, размывающих смысл; переплетение реальных событий и слухов. Все это создает "макраме”, в котором невозможно отделить правду от полуправды и от лжи. Демагогический дискурс - средоточие множества признаков манипуляции, в нем все направлено как на подавление коммуникативной инициативы другого, так и на подавление его сознания, прежде всего, через воздействие на подсознание.
Манипулятивный дискурс являет "два сценария поведения, которые различаются по основной интенции отправителя речи: на поверхностном уровне манипулирующий пытается убедить манипулируемого в своём добром отношении к нему, в то время как на самом деле манипулирующий преследует свои сугубо корыстные цели, раскрытие которых поставило бы его перед адресатом в невыгодном свете" [2, с. 80].
Анализ манипулятивных дискурсов, который плодотворно осваивается лингвистами, психологами, социолингвистами, лингвополитологами, полезен не только для развития этих областей научного знания, но и для создания "защиты" от манипуляторов - как на уровне межличностного, так и на уровне публичного, важного для выбора общественных приоритетов общения.
Манипулятивные установки в полной мере обеспечиваются политическим метаязыком, которым в равной степени владеют акторы медиа-рилейшнз. "Если бы метаязыка не существовало, - пишут известные и широко цитируемые в соответствующей литературе специалисты по технологиям общения А. Пиз и А. Гарнер, - не было бы и политиков, а если бы они и были, то сказать бы они ничего не смогли. Целью политического метаязыка является создание непробиваемой стены из слов, которых никто не понимает, но в то же время создание хотя бы полуинтеллигентного образа" [11, с. 38]. И совет этих авторов: "Учитесь читать между строк, и тогда вы сможете противостоять давлению, манипуляции общественным мнением и тому подобному" [11, с. 40].
В информационном пространстве Украины после "оранжевой революции” произошли большие перемены. Изменилась, прежде всего, ведущая сфера формирования, распространения и закрепления в общественном сознании символического продукта власти - новостийные программы. Но метаязык не изжит. К политическому метаязыку можно отнести многое: особую метафорику (политический штрафной батальон, юридический Чернобыль, юридическая вакханалия, информационное киллерство, тиски одновекторности, оранжевый флэш моб, гнезда сепаратизма), перифразы (чудовище в лампасах, перекликающееся с российскими оборотнями в погонах, министр без диплома, революционный твикс); фразеологические новообразования (эфирные повестки, вторичный пиар, кассетный скандал, цветные перевороты, политическое
.......,,.N. „____/_______________
мив1/1 ои)} альпи^ ^ли ви^ло/л^пис' ^ч^орОл-рси ь1, V ор 04 И НО В НИКИ,
еврокавалеристы, евроновички, евроскептики, еврооптимисты); квалифицирующие определения (оппозиция - конструктивная, цивилизованная, жесткая, глухая); эвфемизмы (повторные конкурсы вместо реприватизация, прожиточный уровень, прожиточный стандарт вместо прожиточного минимума) и многое другое.
В новых политических условиях осваиваются заимствования: люстрация (буквально - очищение жертвоприношением) - законодательные меры и практика недопущения в аппарат управления лиц, неугодных власти по каким-либо мотивам; диффамация (от лат. - разглашать, порочить) - обнародование в СМИ данных, порочащих личность до начала судебного процесса.
Видимо, обществу никогда не избавиться от манипуляций через использование носителями разных политических идей таких глобальных понятий, как интересы народа, голос народа, свобода, правда, демократия.
Миф - важная составляющая массового сознания. В мифологическом, имитационном дискурсе слово способно легко и быстро преодолеть собственное лексическое значение, выйти за его пределы. Эта "загадка" референции проявляет себя в политических слоганах. "Удачный слоган должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей" [9, с. 63].
Большой пиаровской (копирайтерской) удачей можно считать девиз "оранжевой революции" - "ТАК!", ставший, безусловно, слоганом года. По силе воздействия и резонансности этот слоган противостоит большинству анемичных политических девизов, похожесть и почти неразличимость которых "обеспечивают" обладающие большим манипулятивным потенциалом слова свобода, правда, справедливость, ответственность, порядок, порядочность и т. п.
Любой слоган операционален, он очерчивает векторы действий с тем, чтобы проложить путь к электорату, соответствовать его ожиданиям. Народ психопрограммируется слоганом, становится управляемым объектом. Слоган придумывается для масс, и характер его воздействия связан с феноменом толпы. Толпа - объект массовой культуры, и психология толпы лежит в основе идеологии этой культуры, идущей, как правило, по пути потакания неразвитым вкусам и сниженным потребностям. Характеризуя массовую коммуникацию в условиях "эры толпы", французский социолог Г. Ле Бон говорит, что, "собравшись в толпу, люди чувствуют, рассуждают, реагируют в иной психологической плоскости, чем если бы они действовали как изолированные
субъекты" [цит. по: 6, с. 113 - 114]. "У большинства людей, - считает испанский психолог X. Оргета-и-Гассет, - мнения нет, мнение надо дать им, влить, как смазочное масло в машину", [10, с. 128]. Толпа - самый выгодный объект для манипуляций: при разных мотивах участия обеспечивается одинаковость поведения. В условиях толпы действуют специфические технологии возбуждения. Именно в толпе быстрее всего формируется синдром ритуальности, в том числе через скандирование. Скандирование - это речевое действие без конкретного адресата, в котором в этом случае принципиально нет нужды. Слово в момент скандирования оказывается сродни общему рефлексу междометийного характера, оно становится стимулятором активности, способом самоутверждения. Избыток ритуальности, автоматичности в применении средств языка - знак их мифологизации.
Экстенсионал слова так представлен в словаре: оно может быть наречием, частицей или союзом, от чего зависит его семантика. Интенсионал консолидировался в слогане, который наделил слово новыми моделирующими функциями.
Психологи установили, что по мере увеличения количества слов в слогане его восприятие снижается [4, с. 26]. Результатом того, что когнитивно-оценочное моделирование иллокутивных установок реализовалось в одном слове, оно оказалось не закрепленным ни за чем и одновременно закрепленным за всем. "Фонетическое значение" слогана можно толковать как удар, угрозу, ниспровержение. Если учесть, что смена власти, да еще такой, которая лишилась кредита общественного доверия, всегда привлекательна и желательна, можно высоко оценить талант пиарщиков и активность СМИ, реализовавших идею слогана через эффект "постоянного присутствия".
Столь специфический речевой знак нуждался в невербальной поддержке. Такую поддержку предоставил оранжевый цвет - "исконно исцеляющий, ассоциируемый с солнцем, поэтому символизирующий мужскую природу или мужскую сторону женской натуры, интеллектуальность, энергию и силу" [5, с. 128]. Об удачном колористическом решении говорят и украинские политологи из "другого лагеря": "Выбор оранжевого цвета, самого яркого и оптимистического, в качестве основного цвета революции - несомненно, большая удача организаторов революционной пиар-кампании и свидетельство их профессионализма..." [8].
Р. Киплинг говорил: "Слова действительно являются сильнейшим из наркотиков, применяемых человечеством". "ТАК!" в условиях Майдана выступил в роли такого наркотика. Слово, перенесенное в особую контекстную среду, само стало моделью этой среды. Не без помощи этого слогана Майдан мифологизировался, символизировался, стал противовесом формализованной политике. Код слогана наполнился информацией, связанной с ситуацией Майдана. За короткий период времени слоган "ТАК!" прошел путь от стимула к маркеру поведения. На его основе сложился новый социальный фрейм - фрейм Майдана как особого поведенческого алгоритма, ориентированного на силу масс и законы шоу. Слоган, цвет, Майдан - результат слаженных действий всех акторов медиа-рилейшнз. Оранжевый цвет стал знаком корпоративного имиджа.
Смена власти значительно изменила критерии имиджа политика, которые всегда формируются и культивируются акторами медиа-рилейшнз.
Не каждый политик способен сохранить цельность (а значит, и нравственность) собственной референции: говорить то, что думаешь, в чём безусловно уверен, и делать то, что обещал. Поэтому обычно "после победы на выборах обещанное почему-то быстро забывается, дивные нравственные качества как-то незаметно исчезают, и избиратели уже имеют дело с совсем другим человеком" [2, с. 86]. Наступает отдых от имиджа, но именно во время такой паузы ощутимы предшествующие манипулятивные усилия СМИ, пиар-технологов и самих политиков.
Изменение формата отношений внутри власти, между партиями и сегментами общественности усложнили коммуникацию. В 2001 году Г.Г. Почепцов имел все основания говорить о том, что Украина отличается от России существенным (в 1,5 - 2 раза) запаздыванием введения различных инициатив, скоростью обработки информации на индивидуальном и социальном уровнях [12, с. 146]. Такая оценка категорически устарела. Свобода слова и независимость СМИ обретают черты реальности, однако до "честных новостей на честных каналах" еще далеко.
СМИ стали более объективными, но старая, укоренившаяся манипулятивная практика, к сожалению, не исчезла. Соблюдение этических стандартов не стало нормой. Подавление партнера, неравноправный диалог и многое другое - все это способы психологического воздействия, то есть манипуляция. Дезинтегрированные революцией сегменты общества продолжают видеть мир слишком по-разному, пользоваться разными языками для его описания. Коммуникативная деятельность журналистских групп не консолидирует, а разделяет общество. Это порождает естественный скептитизм в восприятии информации. Стратегия сотрудничества как способ совместного решения проблем не выработана.
Зоной манипуляции по сценариям "черного" пиара остается оппозиция, которую наиболее рьяные журналисты и политики именуют преступным кланом, нарушая тем самым элементарные принципы политкорректности. "При этом оппоненты действуют по практически первобытной коммуникативной схеме, в рамках которой объявление объекта "победителем", "преступником" приравнивается к реальности, происходит стирание границ между информационной и подлинной реальностью" [12, с. 143] - это, видимо, неизменная модель отношений между субъектами, действующими в остро конкурентном пространстве. Свобода слова не равна свободе оскорблений. Раскручивание скандалов не может быть основным показателем журналистской аналитики: говорить о плохом всегда легче, чем анализировать. Критическое сознание граждан не может полноценно сформироваться в условиях перманентных скандальных ситуаций.
Преодоление коммуникативного монополизма - действенный способ борьбы с манипуляцией. Равные права должны уравновешиваться равными возможностями. В том числе и в публичном общении. К сожалению, в условиях конкурентной борь.бы за сферы влияния следование этически ориентирующим рекомендациям риторов-классиков, считавшим, что ораторство и нравственность должны быть совместимы, не предполагается. "У специалистов по риторике, -напоминает Д.Н. Александров,- есть термин: "умение держать тему", т.е. не сбиваться с главного вопроса на второстепенные или вообще не относящиеся к
теме, не потеряться в примерах, забыв о названии темы. Это также умение не подменить серьезные проблемы мелкими и некорректными нападками на конкретную личность, умение быть логичным, кратким, сдержанным, уважительным и доброжелательным по отношению к оппонентам, к разным точкам зрения и к аудитории в целом" [1, с. 16].
Журналист служит не власти, а обществу. Политики обязаны служить всему народу. Задача пиарщиков помогать политикам и журналистам, организовывая "чистый” пиар. Честные взаимоотношения могут объединить акторов медиа-рилейшнз только в том случае, если они перестанут быть манипулятивными.
Акмеология как наука о профессионализме [2, гл. 7] ориентирована прежде всего на следование этическим стандартам доброжелательности и взаимопонимания. 'Решительные перемены в стране - это, в первую очередь, перемены этического плана, направление которых в значительной мере определяют акторы медиа-рилейшнз.
ЛИТЕРАТУРА
1. Александров Д. Н. Риторика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз". -СПб.:Питер, 2003.
3. Карасик В. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - М.: ГНОЗИС, 2004.
4. Коверков В.В. Слоган. - М.: РИП-холдинг, 2003.
5. Коченгин М.Ю., Фролов М.Е. Специфика реализации иллокутивного потенциала информационно-аналитических сообщений в телевизионном дискурсе // Homo mendax. Игра с личностью или игра со смыслами. - М.; Тверь: Золотая буква, 2004.
6. Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики (XIX - первая половина XX века). - Ростов-н/Д.: Издательский центр "Комплекс", 2000.
7. Леонова Г. Эволюция лжи // Огонек. - 1996. - № 27.
8. Малинкович В. О психологии толпы в контексте украинской политики // Еженедельник 2000. - 3 июня 2005 года.
9. Мирошниченко А.А. Pablic Relations в общественно-политической сфере. - М.: Изд-во "Экспертное бюро", 1998.
Ю.Оргета-и-Гассет X. Восстание масс // Вопр. философии. - 1989. - № 4.
11.Пиз А., Гарнер А. Говорите точно. - М.: ЭКСМО, 2004.
12.Почепцов Г.Г. Информация & дезинформация. - К.: Эльга Ника-Центр, 2001.
ABOUT SOME MODELS OF RELATIONS IN THE SYSTEM OF MEDIA-RELATIONS
L.N. Sinel'nikova
Russian Linguistics and Communicative Technologies Chair Luhansk National Pedagogical University named after Taras Shevchenko Oboronnaya Street 2, 91000, Luhansk, Ukraine
The relations between the subjects of media-relations in the project to the criteria of the professional ethics are analyzed in the article. The manipulative nature of political discourse is illustrated by some examples from the scenario of "orange revolution" in Ukraine. The knowledge of this kind can be useful for translation, interpreting and understanding of the modem publicist texts.
