CC BY
9
7. Норман Б.Ю. Лексические фантомы с точки зрения лингвистики и культурологи // Язык и культура. III междунар. конф. Киев, 1994. С. 53-60.
8. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Курс лекций для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс. 1999. С. 35.
9. Кассирер Э. Сила метафоры // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 33-43.
10. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Там же. С. 307-415.
11. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М.: Молодая гвардия. 1995. 352 с.
12. Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М.: Прогресс; Универс, 1995. 456 с. С. 249-257.
13. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: Гнозис, 2004. 326 с. С. 53.
14. Четыркина И.В. Перформативность как конститутивный признак культуры: этическая и историческая перспектива: Автореф. дис. ... д-ра. филол. наук. Краснодар. 2005.
15. Клемперер В. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога. М.: Прогресс-Традиция, 1998. 384 с.
27 августа 2009 г.
ББК 76.006.5+81
О МИССИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ОБЩИЕ И БИЛИНГВОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Р.В. Бзезян
Подход к рекламному тексту с позиций речевой системности, характерный для его лингвистического осмысления [1], позволяет более точно представить его подсистемы и элементы. На это указывают не только в филологии, но и в общем рекламоведении [2, с. 88]. Дальнейшее развитие исследований в этом направлении, отталкивающееся от прагматики текста [3, 4], даст возможность соотнести его разнонаправленные характеристики. В предлагаемой статье освещается так называемая миссия рекламного текста с учетом его общих и би-лингвологических аспектов.
Указание на специфическую миссию как свойство исследуемого объекта присутствует в ряде исследований и репрезентаций рекламы и ее языка [5; 6, с. 32]. К общим аспектам характеристики относятся в данном случае значимость фактологической основы и объектные особенности текста. Рассмотрим их последовательно.
Во-первых, при характеристике специфической фактологичности рекламного текста исследователи закономерно указывают на так называемую корпоративную миссию [7, 8]. Рекламный текст, как и другие виды текста, оперирует некоей информацией, в основе которой лежит факт - в широком смысле слова. Факт, лежащий в основе рекламного
текста, - это всегда определенный "отрезок" действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта. Он должен выражать идеологию фирмы, корпоративную миссию. Во-вторых, объектом рекламного текста, согласно известной концепции А.Д. Кривоносова, могут считаться фирма, организация и ее деятельность, первое лицо или сотрудники данной организации и т.д., информация о которых может способствовать формированию или приращению паблицитного капитала данной организации [9].
При всей своеобычности рекламы именно эти признаки интегрируют ее в общую текстовую реальность - не случайно написание рекламных текстов определяют как "ориентированную журналистику": в них налицо тщательно отобранные и соответствующим образом преподнесенные факты. В их организации представлена установка на реализацию миссии рекламируемой сферы, объекта, организации.
Соответствующее использование системно-речевых средств требует многомерной характеристики. Так, многие материалы опираются на явление стереотипизации, представляющее собой восприятие, классификацию и оценку социальных объектов
Бзезян Рита Вартересовна - соискатель, преподаватель кафедры английского языка естественных факультетов южного федерального университета, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 105, e-mail: Chalt. donpac@mail.ru, т. (863)2975134.
Bzezyan Rita - post-graduate student, teacher of English of the Natural Faculties department in the Southern Federal University, 105 Bolshaya Sadovaya Street, Rostov-on-Don, 344006, e-mail: Chalt.donpac@mail.ru, ph. +7(863)2975134.
(событий) на основе определенных представлений. Стереотипы снижают уровень тревожности аудитории, так как объекты, явления, действия предсказуемы, но они уменьшают степень свободы выбора.
Ярким примером использования этнических стереотипов служит не раз отмечавшийся на российском и американском материале текст, который после выхода рекламы печатался на буклетах компании "Балтимор", выполненных в виде комикса [10-11]. В рекламе продуктов "Балтимор" два кавказца делают аджику, но понимают, что она не удалась. Тогда они берут готовый продукт "Балтимор" и несут дедушке, которого не хотят расстраивать. Дедушка в окружении гостей за большим гостеприимным столом пробует аджику, приходит в восторг и спрашивает, кто это сделал. Те два кавказца, которые дали дедушке готовый продукт, скромно отвечают: «"Балтимор" немножко помогал». На что дедушка, подумав, что речь идет о человеке, восклицает: "Балтимор теперь самый дорогой гость за моим столом!" Этнический стереотип: Кавказ ассоциируется с аджикой, гостеприимством, почитанием взрослых.
Взаимосвязь указанных общих аспектов характеристики с речевой системностью проявляется разнообразно. Отметим ее проявление в таком системном феномене, как речевой жанр, получивший обоснование и раскрытие в уже привлекавшейся концепции М.Н. Кожиной. Показателен речевой жанр письма. По наблюдениям рекламоведов, в современном мире с его бурно развивающимися новыми электронными средствами коммуникации письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости [2, с. 76-77; 12]. Данный речевой жанр служит основой более сложных, интегративных жанров, например, "письмо-статья", что подтверждает общую тенденцию к формированию синкретичных жанровых образований в аспекте речевой системности рекламного текста [13].
Функционирование интегративного жанра может свидетельствовать об органической связи между общими и билинг-вологическими аспектами. Так, авторская статья, где бы она ни была опубликована, всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации; в отличие
от непосредственно имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между автором статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух факторов: текст начинается с обращения к читателю и заканчивается факсимильной подписью автора, что до некоторой степени имитирует внешний вид личного письменного послания.
Билингвологический аспект, который, согласно концепции С.Г. Николаева [14], может быть принципиальным в современных условиях текстовой реальности, проиллюстрируем следующей ситуацией.
Международная компания (с головным офисом в Париже) Yves Rocher распространяла в России в начале 2008 г. своего рода личное письмо, "написанное от руки" самим основателем фирмы и обращенное к клиенткам. В дотекстовой реальности ситуация такова: владелец довольно крупной косметической фирмы не умеет писать по-русски и не стал бы лично подписывать такое огромное количество материалов, но этим ходом рекламисты русского филиала компании угодили большей части потребительниц косметики. Большинству (88 %) опрошенных (использующих, по данным Р.И. Мокшан-цева, продукцию фирмы, польстило такое внимание; причем наличие фотографии автора только усилило это впечатление. В то же время отметим: изображение часто играет второстепенную роль, в то время как вербальная знаковая система имеет большое значение. Хотя иллюстрация помогает сообщению быть понятым гораздо лучше, ико-ничная (невербальная) стратегия в чистом виде не встречается никогда. В материалах такого типа присутствует вербальное название фирмы, имя кандидата. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации и оказывается требуемое воздействие на аудиторию. В условиях жесткой конкуренции печатных материалов за право быть опубликованными в СМИ дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе рекламиста. В аспекте системности это приводит к активизации одних речевых жанров и к периферийному положению других [6, с. 79-80].
Принципиальным для речевой системности вышеотмеченного рекламного текста Yves Rocher оказывается определяемость
француза, не владеющего русским языком, в российской лингвокультурной среде как собеседника, как "автора" (квазиавтора) русского текста. И соответственно - наличие у него признаков русской языковой личности. Это своеобразное взаимодействие двух различных национально-государственных, социокультурных сред, подкрепляемое экономической эффективностью, усиливает потенциал рекламного текста.
В билингвологическом плане своеобычно проявляется требование к отбору системных средств: текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою; таким образом актуализируется установка на отождествление автора и адресата, продуцента и реципиента. Билингволо-гический аспект актуализирует также и такие общие требования, как умеренное использование сравнительных оборотов, сложных образов. Считается, что употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия, поэтому соотношение длинных и коротких слов в тексте должно составлять примерно 1:10. В начале большинства рекламных текстов должен быть ответ на четыре вопроса: Кто, Где, Что и Когда. Потом - самая интересная информация в одном абзаце, потом -подробности, потом - детали, потом - бэкграунд (справочная информация).
Билингвологический аспект накладывает на эти общие требования определенную специфику. Взаимодействие общих и билинг-вологических аспектов не ограничивается броскими возможностями личного письма, письма-авторской статьи. Обратимся к принципиальной особенности - использованию иноязычий в речевом жанре пресс-кита.
В следующем тексте, адресованном россиянам, оригинально соотнесены исконно русская номинация "французские штучки" и две билингвемы (в понимании автора этого термина С.Г. Николаева): интернациональный символ особой связи, восходящий к общероманской лингвокультуре (&), и единица, принадлежащая современной французской лингвокультуре: DEFILE. Нижеследующий текст - это лист вопросов-ответов из пресс-кита, посвященного открытию в январе 2000 г. в Санкт-Петербурге двух магазинов высокой моды и аксессуаров "Французские штучки & DEFILE"
- Почему вы открываете два магазина под одной крышей?
- Мода не постоянна, изменчива, мы меняемся вместе с модой. Стиль живет дольше. И чтобы продлилась жизнь модной одежды, мы хотим дополнить ее аксессуарами. Причем не только аксессуарами, которые можно одеть, но и теми, которыми можно окружить себя, создав свой собственный мир. Поэтому для нас так важно создание единого стильного пространства практически под одной крышей.
- В чем отличие между "Дефиле" и "Французскими штучками"?
- Основная задача "Defile" - представить петербургским ценителям одежды новую русскую моду. Работы тех дизайнеров, о которых пишут глянцевые журналы, которые регулярно создают и показывают новые коллекции. Другая, не менее важная задача "Defile" - просветительская функция - стать не просто торговой маркой новой одежды, а также организатором модных показов в Санкт-Петербурге при поддержке Русского музея.
- "ФРАНЦУЗСКИЕ ШТУЧКИ" можно назвать глобальным магазином аксессуаров. Что это значит?
- Аксессуары, которые не только можно надеть на себя, а также аксессуары, которыми вы украшаете свой дом, дарите друзьям. Все новейшие тенденции в области французских изящных дополнений немедленно появляются в Петербурге.
- Вы действительно будете привозить все аксессуары из Франции?
- Да, мы действительно привозим аксессуары из Франции. Это связано с тем, что Франция является страной, где искусство декорации (украшения) себя и мира вокруг себя возведено в настоящий культ. Эта традиция кажется нам наиболее привлекательной для культурной экспансии на берегах Невы. Ведь существует же понятие "Петербургский стиль", внести в него элемент французского изящества и легкомыслия нам кажется вполне закономерным [15].
В приведенном тексте отмеченная специфическая речевая системность с ярким билингвологическим аспектом способствует двум направлениям миссии рекламного текста: расширению адресации и укреплению читательского интереса, своеобразному "намагничиванию" аудитории.
Итак, в рассмотренном репрезентативном материале проявляется специфическая миссия рекламного текста - конструирование такого образа реальности, в котором потребление определяется как один из личностных приоритетов. Без соответствующих системных речевых средств осуществление этой миссии невозможно. Конкретизация данной миссии
позволяет объяснить и все более значимую, растущую билингвологическую аспектиза-цию текста. В отношении к ней рекламный дискурс вновь становится тем пространством испытания новых тенденций в языке и речи, каким он был и остается в связи с другими явлениями: например, в связи с особым взаимодействием разностильных элементов, деар-хаизацией устаревших лексем, углубленной семантической дифференциацией.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кожина М.Н. Речеведение и функциональная стилистика. Вопросы теории. Пермь: Изд-во Перм. гос. ун-та, 2008. 398 с. С. 260-262.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ, 2004. 314 с.
3. Беловольская Л.А. Прагматические функции рекламного текста // Информационная ойкумена ментального мира: язык, общество, право. Сб. науч. тр. Ростов н/Д; Краснодар, 2009. 418 с. С. 30-38
4. Бзезян Р. В. О прагматических аспектах рекламного текста // Слово. Мысль. Душа. Сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2008. 348 с. С. 331-336.
5. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / СПбГУ; Авт.-сост. А.А. Чесанов. СПб.: СПбГУ, 1998. 149 с. С. 65.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск: ИНФРА-М: Сибирское соглашение, 2008. 230 с.
7. Кочетова Л.А. Ценностные характеристики рекламного дискурса // Языковая личность: аспекты
лингвистики и лингводидактики. Сб. науч. тр. Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. пед. ун-та, 1999. 196 с. С. 56-61.
8. Михайленко Т.Д. Реклама как комплексная семиотическая система современного социума // Этика и социология текста: Сб. статей науч.-метод. семинара "TEXTUS". Вып. 10 / Под ред. К.Э. Штайн. СПб.; Ставрополь, 2004. 574 с. С. 292-295.
9. Кривоносов А.Д. Система жанров текстов рекламы и public relations. СПб.: СПбГУ, 2007. 292 с. С. 109-110.
10. Бове К. Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Тольятти: Довгань, 2007. 250 с. С. 53-54.
11. Костина А.В. Реклама как фактор семиотиза-ции социокультурного пространства // Российское общество в социокультурном измерении: история и современность / Институт молодежи, кафедры социальной и политической философии, социологии, культурологии. М.: Наш социум, 2000. 168 с. С. 100-119.
12. Миронова Н.Н. Язык рекламы в ФРГ. М.: Изд-во Нац. ин-та бизнеса, 2002. 288 с. С. 38.
13. Зимин А.В. О жанровых разновидностях рекламы // Филология в образовательном пространстве донского региона и ее роль в развитии личности. Ростов н/Д.: Изд-во РГПИ, 2001. 162 с. С. 48-52.
14. Николаев С.Г. Феноменология билингвизма в творчестве русских поэтов: В 2 ч. Ч. 1: Теоре-тические основы изучения иноязычия в поэзии. Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2004. 176 с. С. 6-11.
15. "Французские штучки & DEFILE". Наиболее часто задаваемые вопросы [Электронный ресурс]. URL : http://lingvo skop. iatp.by/text1. htm.
3 августа 2009 г
ББК Ч612.3(4/8)
ПРЕЦЕДЕНТНОСТЬ КАК СРЕДСТВО УСИЛЕНИЯ ЭКСПРЕССИВНОСТИ ИНФИНИТИВНЫХ ЗАГОЛОВОЧНЫХ КОНСТРУКЦИЙ В РОССИЙСКИХ И БРИТАНСКИХ СМИ
Л.А. Широбокова
В последние десятилетия в теоретической и прикладной лингвистике заметно все более активное обращение к проблеме прецедентности как источнику экспрессии речи. Наряду с термином "прецедентный текст", введенным Ю.Н. Карауловым, в научной литературе используется множество других терминов: "прецедентное высказывание", "прецедентный феномен", "прецедентная
Широбокова Лариса Анатольевна - соискатель, преподаватель кафедры английского языка Донского государственного технического университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина 1, e-mail: Shirobokova07@mail.ru, т. 8(863)2738398.
ситуация , текстовая реминисценция , интертекстуальность" и др., что отражает недостаточную осмысленность феномена прецедентности в виду сложности и диалектичности этого понятия [1]. Хотя явление прецедентности в языке СМИ изучено достаточно хорошо, по отношению к газетным заголовкам и особенно к инфинитивным заголовочным конструкциям оно исследовано еще не в полной мере [2].
Shirobokova Larisa - post-graduate student, teacher of English of the English Language department in the Don State Technical University, 1 Gagarin Square, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: Shirobokova07@mail.ru, ph. +7(863)2738398.
