CC BY
65Я • 7universum.com
vEL UNIVERSUM:
/у7\ филология и искусствоведение
О ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СПЕЦИФИКЕ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ КОДА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Жиганова Анна Владимировна
ассистент кафедры иностранных языков факультета международных отношений, экономики и управления Нижегородского государственного лингвистического университета
им. Н.А. Добролюбова, РФ, г. Нижний Новгород
E-mail: ann-zhi1 @yandex.ru
ABOUT THE FUNCTIONAL SPECIFICITY OF CODE-SWITCHING IN ADVERTISING
Zhiganova Anna
teaching assistant, department of foreign languages, Nizhny Novgorod State Linguistics University named after N.A. Dobrolyubov, faculty of international relations, economics and management
Russia, Nizhny Novgorod
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается функциональный аспект переключения на английский язык в современном немецкоязычном рекламном дискурсе. Показано, что данный лингвистический феномен является ценным дискурсивным, лексико-морфологическим и стилистическим ресурсом, участвующим в организации рекламного сообщения и направленным на повышение его выразительности. Подчеркивается особая роль английских включений в глобально-ориентированном дискурсе.
ABSTRACT
The article examines the functional aspect of code-switching to English in contemporary German advertising. It reveals that this linguistic phenomenon is used
Жиганова А.В. О функциональной специфике переключения кода в рекламном дискурсе // Universum: Филология и искусствоведение : электрон. научн. журн. 2014. № 3 (5) . URL: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1121
as a meaningful discursive, lexical-morphological and stylistic resource which is involved in text organization and is aimed at enhancing the expressiveness of the message. The exceptional role of the English language in a globally oriented discourse is highlighted.
Ключевые слова: переключение кода, глобализация, рекламный дискурс, английский язык.
Keywords: code-switching, globalization, advertising, the English language.
Актуальные для современной реальности процессы глобализации оказывают значительное влияние на все сферы общественной жизни. Изменения социально-экономических условий, связанных с активной миграцией, развитием новых технологий, выходом национальных компаний на международный рынок, распространением произведений культуры (кино, музыки) по всему миру определяют фокус лингвистических исследований и диктуют потребность в описании явления переключения кода в контексте экономических отношений и глобальных социолингвистических процессов.
Способность к переключению кода как переходу с одного языка на другой в рамках одного высказывания представляется не только проявлением билингвизма говорящего/пишущего, но и расширяет его возможности в решении коммуникативных задач благодаря высокому функциональному потенциалу рассматриваемого лингвистического феномена: «Сознательный процесс намеренного перехода на другой язык осуществляется с определенной коммуникативной целью, например, подчеркнуть, выделить или, напротив, завуалировать какую-то мысль, передать ее как можно более точно, естественно или эмоционально, ввести национально-культурный символ и т. д.» [1, с. 125].
В связи с увеличением случаев кодовых переключений, а также усилением роли английского языка как средства международного общения существует потребность в описании переключения на английский язык в современных дискурсивных практиках, имеющих глобальную ориентацию. К такой
дискурсивной сфере может быть отнесена реклама, при этом включение в нее англоязычных элементов становится распространенной практикой.
Целью данной работы является изучение функциональной специфики переключения кода в немецкоязычной печатной рекламе. В ходе исследования применялись методы функционального, дискурсивного и стилистического анализа. Анализ выборки рекламных сообщений показал, что переключение кода используется в реализации ряда стратегий.
Дискурсивная роль переключения кода основывается, главным образом, на структурировании текста, которое происходит благодаря выделению нужного фрагмента сообщения при смене кода, осуществляемого в текстовых позициях высокой значимости, таких как заголовок или слоган:
• Teacher's, der großzügige Schotte. Enjoy responsibility [6].
При этом прием переключения кода выполняет интертекстуальную функцию, связывая воедино рекламные обращения в рамках общей рекламной кампании [3, c. 18]. Содержание различных рекламных сообщений меняется, но «лицо» продукта и девиз компании остаются неизменными.
Включение англоязычных элементов в текст сообщения способно усиливать его когерентность, связывая заголовок с основной частью:
• Around Me: Schalten Sie auf dem iPhone die Ortungsdienste ein, und Around-Me gibt Ihnen Auskunft über alles, was Sie in der Nähe vielleicht suchen — von Apotheke und Bank bis Taxi und Theater (1,59 Euro) [11].
Переключение кода выполняет также контекстуализирующую роль, в частности, в том случае, когда англоязычные включенные фрагменты помогают подробно описать рекламируемое изделие, например, обозначить его технические характеристики. Одновременно с этим переключение кода в рекламе осуществляет референциальную функцию: обозначает объекты, заимствованные из определенной (англо-американской) культуры [9, с. 141]:
• Viele Chronographen sind mit einem sogenannten Flyback ausgestattet: Diese Funktion verbessert die Akkuratesse des Timings, da mit einem einzigen Knopfdruck der Chronograph zurückgesetzt und neu gestartet werden kann [11].
В ряде ситуаций кодовое переключение выполняет текстообразующую функцию, заполняя лексический пробел, связанный с отсутствием какого-либо понятия в языке-доноре. Новые концепты, появляющиеся в мире и обозначающие современные технологии и инновации, зачастую не имеют эквивалента в принимающем языке или образованы на основе слова, пришедшего из английского языка. Как правило, к таким сообщениям относится реклама компьютерных и интернет-новинок:
• iPhone 5s mit Allnet-Flat und Highspeed-Internet LTE 4G [12]!
Использование подобных названий в исходной форме, без перевода,
нередко ведет к появлению неологизмов в принимающем языке.
Следует также отметить, что английский язык, проникая в немецкие дискурсивные практики, принимает активное участие в процессах словообразования. В особенности продуктивным направлением является образование сложных слов: английские слова, как правило, короткие и легкие для запоминания, и они могут быть органично интегрированы в структуру сложного слова:
• Pflege, Make-up, Reinigung, Düfte? Am liebsten mögen wir nun Beautypakete mit einer feinen Artikelauswahl. Passend zusammengestellte Beauty-Sets aus Tiegel, Fläschchen und Tuben vereinen, was Frau nun mal so im Badezimmer braucht. Ob als Körperpflegeset beispielweise mit Duschbad, Lotion, Seife oder Duft oder auch als Make-up-Packet zum Beispiel mit Lippenstift, Puder oder Nagellack — die Beautykombinationen gibt es in den unterschiedlichsten Varianten. Tipp: Sie eigen sich auch ideal zum Verschenken [2, с. 12].
Широко востребованными являются английские существительные "Top", "Center", "Style", присутствующие в большом количестве примеров переключения кода:
• Unser 18-monatiges Programm bildet die perfekte Grundlage für Ihren beruflichen Erfolg: Arbeit in Top-Projekten, Ausbildung in fachlichen und Soft-Skill-Trainings, Betreuung durch einen persönlichen Mentor und Austausch mit Kollegen aus aller Welt [14, с. 65].
• Wenn die Luft nach Maronen und Glühwein duftet, zieht es uns wieder raus an die schönen Stände der Weihnachtsmärkte. Besser, man ist dann warm angezogen. Und gut gestylt [8, с. 26].
• Mit Ihrer Postbank Card und Ihrer persönlichen Geheimzahl (PIN) kommen Sie deutschlandweit kostenlos an Ihr Bargeld in über 1.100 Postbank Finanzcentern sowie in vielen Filialen der Deutschen Post [13].
Переключение кода служит механизмом реализации стилистических приемов, важных для рекламного дискурса, поскольку они способны усиливать эмфатический посыл отправляемого сообщения, повышать его выразительность.
Так, посредством смены языкового кода может быть применен прием перифраза. В следующем примере благодаря переключению кода английский слоган "It's about people" подкрепляется эхо-фразой "Bei uns steht immer der Mensch im Mittelpunkt" («Для нас важнее всего люди»), что позволяет обозначить приоритеты данной компании:
• Weltoffenheit und Teamspirit. Bankpower ist Deutschlands erste Adresse bei der professionellen Vermittlung von Mitarbeitern und Führungskräften aus der Bank-, Finanz- und Versicherungsbranche. "It 's about people " — unseren Slogan dürfen Sie ruhig wörtlich nehmen. Bei uns steht immer der Mensch im Mittelpunkt [7].
Весьма распространенным в рекламе является прием языковой игры, а переключение кода представляется эффективным механизмом его использования:
• So cool wie hot. In Form eines Eiswürfels: die "Ice-Cube" — Bag von Chanel [15].
В данном примере в силу многозначности единиц "cool" («прохладный» и «классный», разг.) и "hot" («жаркий» и «пользующийся успехом», разг.), их сочетание может восприниматься как противопоставление, служащее для создания контраста, и как сопоставление, усиливающее идею современности, престижности и востребованности товара. Кроме того, лексема
"cool" сочетается с названием рекламируемой модели "Ice-Cube"— Bag, что позволяет выдержать тематику и стиль всего рекламного обращения.
Переключение кода расширяет возможности для создания ярких, оригинальных текстов:
• Cook mal, Küppersbusch [10].
Слоган данной компании содержит аллюзию на пароним "guck" и, с одной стороны, вызывает ассоциацию с немецким выражением "guck mal", которое переводится как "посмотри-ка", а с другой — раскрывает сущность рекламируемого товара, его принадлежность к кухонному оборудованию.
В следующем примере путем присоединения английской аббревиации "LAN" (Local Area Network) к немецкому слову "Deutsch" возникает аллюзия на пароним "Deutschland", что также образует выразительную игру слов:
• iMeet Basic — Ihr persönlicher Online-Meeting-Raum ist bei DeutschL^^ Connect S und M bereits im Paket enthalten [5].
Поскольку англоязычные включения в немецкоязычном рекламном дискурсе маркируют участки текстового сообщения, можно констатировать, что они служат для сегментирования текста и могут присутствовать во всех составляющих рекламного обращения: заголовке, слогане, основном тексте. При этом переключение кода является значимым дискурсивным, словообразовательным и стилистическим ресурсом, участвующим в оформлении текста и организации его содержательного плана.
Таким образом, функционально-прагматический потенциал переключения кода в контексте глобализации повышается, оно выступает как один из приемов обращения к различным аудиториям по всему миру. Переключение кода реализуется в рамках подхода, позволяющего рекламодателям «мыслить и действовать и в глобальном, и в локальном русле одновременно» [4, с. 161]. Обильное включение английских элементов в дискурс немецкой печатной рекламы является проявлением глобализационных процессов и направлено на оптимизацию построения рекламного сообщения и повышение его воздействующего потенциала.
Список литературы:
1. Проценко Е.А. Проблема переключения кодов в зарубежной лингвистике Е.А. Проценко // Вестник ВГУ: Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2004. — № 1. — с. 123—127.
2. Alverde + A Tempo. — Dezember 2013. — 80 S.
3. Androutsopoulos J. English „on top': Discourse functions of English resources in the German mediascape / A. Bartens // Sociolinguistic Studies. — 2012. Vol. 6. № 2. — P. 209—238.
4. Bhatia T.K. Advertising in Rural India: Language, Marketing, Communication and Consumption. Institute for the Study of Languages and Cultures of Asia and Africa. — Tokyo: Tokyo Press, 2000. — 333 p.
5. Businessmarketplace / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://businessmarketplace.de (дата обращения: 20.12.13).
6. Focus. — Februar 2011.
7. Jobscout24 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.jobscout24.de (дата обращения: 05.06.2012).
8. Karstadt: Style News. — № 5. — 123 S.
9. Knospe S. English Meets German: On the creative exploitation of Anglicisms and code-mixing in press language in the context of the Fifa World Cup // CamLing. — 2007 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.ling.cam.ac.uk/camling/Manuscripts/CamLing2007_Knospe.pdf (дата обращения: 27.06.2013).
10. Küpperbusch / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.kueppersbusch.com (дата обращения: 09.06.13).
11. Lufthansa Inflight Magazine. — 04/08 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.lhm-lounge.de (дата обращения: 03.02.2013).
12. O2 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.o2online.de/handy/iphone (дата обращения: 16.02.14).
13. Postbank / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: www.postbank.de (дата обращения: 15.12.13).
14. Unicum: Das Bundesweite Campus Magazin. — 2013. — № 11. — 86 S.
15. Vogue. — Dezember 2010.
