CC BY
72
А.в. Жиганова УДК 81'246.2 - 81'27
английский язык в рекламном дискурсе:
переключение кода как универсальная
тенденция
В данной статье рассматривается переключение языкового кода в контексте глобализации на материале рекламного дискурса. В ходе анализа исследуется, как переход на английский язык в рекламе помогает расширить целевую аудиторию, вызывает ассоциации современности и престижности, а также выполняет ряд стилистических функций, усиливая запоминаемость рекламируемого товара и повышая эффективность рекламного сообщения.
Ключевые слова: переключение кода, реклама, глобализация.
Anna V. Zhiganova
English in advertising: code-switching as a universal tendency
The article examines code-switching in the context of globalization and focuses on advertising. It investigates how code-switching to English in advertisements helps target a larger audience, creates the effect of modernity and prestige, and serves as a stylistic device, which increases the message recall of the advertised product and enhances advertising efficiency.
Key words: code-switching, advertising, globalization.
Динамика подходов к изучению переключения кода
Актуальными вопросами современной лингвистики остаются социальные аспекты функционирования языка в глобальном мире. Современное общество становится экономически ориентированным, что ведет к уплотнению языковых контактов и увеличению случаев переключения языкового кода. В связи с происходящими процессами меняется фокус лингвистических исследований и возникает необходимость в выработке новых подходов к изучению кодовых переключений.
Активный интерес к явлению переключения кода как перехода с одного языка на другой в одном процессе речепроизводства возник в 1950-е годы. В этот период анализ кодового переключения происходит в контексте исследования языковых контактов и пока еще не рассматривается как отдельная дисциплина. В скором времени внимание к переключению кода возрастает в силу всё большего распространения данного лингвистического феномена, который воспринимается как явление, несущее социальное и коммуникативное значение и способное дать более глубокое представление о языковых процессах [Auer 1998: 1]. Исследователей начинают интересовать разные аспекты кодового переключения, и оно рассматривается в морфосинтаксическом [Poplack 1980], социолингвистическом [Blom & Gumperz 1972] и психолингвистическом ключе [De Bot & Schreuder 1993].
С наступлением нового века, когда глобализация, характеризующаяся интенсификацией социальных, культурных и политических отношений [De Bot & schreuder 1993], играет значительную роль в жизни общества, переключение кода приобретает новые особенности. Под влиянием интернета «массовые коммуникации перестают быть пространственно ограниченными» [Иванов 2002: 4], что ведёт к расширению сферы взаимодействия языков, а также росту масштаба и роли явления переключения языкового кода в современном обществе. Изменение социально-экономических
условий, связанных с активной миграцией, развитием новых технологий, выходом национальных компаний на международный рынок, широким распространением произведений культуры (кино, музыки) по всему миру свидетельствует о том, что переключение кода необходимо рассматривать не только как явление, сопутствующее билингвизму, но и как одну из тактик обращения к массовому адресату. Английский язык при этом играет первостепенную роль.
роль английского языка
в современном обществе
Английский язык выступает в качестве одного из главных механизмов глобализации. С одной стороны, он вступает в языковой контакт практически со всеми языками мира, с другой, - претерпевает изменения и приобретает вследствие этого взаимодействия новые характеристики. Д. Кристал отмечает, что английский язык достиг статуса глобального языка, поскольку приобрел особую роль, которая признается во всем мире [Crystal 2003: 3]. На английском языке сегодня говорят как на первом языке около 300 миллионов человек, а как на втором или официальном языке - около 375 миллионов человек на планете [Bhatia 2004: 519]. Он является языком глобального общества, в том числе в профессиональной и бизнес-сфере, сфере образования, туризма, международных отношений.
Английский язык выполняет функции средства глобального общения также при переключении кода, которое представляет собой не просто интересный лингвистический феномен, но явление, ярко иллюстрирующее современную реальность. В данной работе предпринимается попытка рассмотреть на примере рекламы, какие особенности имеет переключение кода в современном обществе. Обращение к рекламному дискурсу представляется целесообразным и показательным, поскольку в настоящий момент реклама является важной частью коммуникации и практически повсеместно может быть рассмотрена как «одно из самых заметных глобальных манифестаций
использования английского языка» [Graddol 2000: 86]. По мнению А. Куппенс, английский язык становится популярным рекламным приемом [Kuppens 2009: 115], повышающим ее эффективность. Л. Эдельман и Д. Гортер обращают внимание на то, что в любой стране, не являющейся англоговорящей, реклама, содержащая какой-либо английский слоган, например, мобильной компании "Orange" («The Future's bright, the future's Orange») по сути обращена к тем, кто владеет английским языком. Но даже люди, не знающие английского, тем не менее, способны идентифицировать его как язык будущего и ассоциируют рекламируемый продукт в соответствии с этим социальным стереотипом [Edelman & Gorter 2010: 97].
По мнению Д. Кристала, свой исключительный статус английский язык приобрел в силу исторических и социально-культурных причин. [Crystal 2003: 59]. Большую роль в его распространении сыграла колониальная политика Британской империи XIX века, а также экономический подъем США как лидирующей державы в XX веке. Более того, в XX веке английский язык выходит на международную арену и играет существенную роль в политической сфере: Лига Наций, созданная в 1920 году, а затем и ООН в 1945 году провозгласили английский язык одним из официальных языков. К 1995-1956 годам в мире насчитывается около 12500 международных организаций, 85% из которых используют английский в качестве официального языка [Crystal 2003: 86-87]. В связи с исключительным статусом английского языка намечаются две тенденции его развития: доминирующее положение и воздействие на другие языки мира, равно как и образование его национальных вариантов, «новых английских» (широко известный пример -«Spanglish»).
переключение кода на английский язык в рекламе
Лингвистические исследования рекламного дискурса [Bhatia 2004, Martin 2010] подтверждают, что, во-первых, английский язык широко используется для рекламы раз-
личных товаров во многих языковых сообществах и, во-вторых, локальные языковые практики оказывают на него существенное влияние.
Английский язык является неотъемлемой составляющей рекламного дискурса, в частности, в тех случаях, когда продукция производится локальными компаниями для международного рынка. Так, Дж. Ли приводит в своей статье следующий пример: корейская компания "Orion" производит хорошо известный шоколадный десерт "Choco Pie". Несмотря на то, что это печенье, а не пирог, продукт с таким запоминающемся названием на английском языке оказался вполне конкурентоспособен на мировой промышленной арене [Lee 2010: 117].
В то же время представляется важным заметить, что при включении английского языка в иноязычную рекламу, как правило, происходит процесс его адаптации. Так, например, Т. Бхатия и У. Ричи отмечают, что в испанской рекламе "Diet Coke" называется "Coca-Cola Light", - это делается с целью разрешения синтактико-дистрибутивного конфликта между английским и испанским, поскольку в испанском языке прилагательное находится в постпозиции по отношению к существительному [Bhatia & Ritchie 2004: 540]. Также, к примеру, добавление русского суффикса к английскому слову: «Отдохни - сникерсни!», - является вариантом такой адаптации. Локальные языки, с которыми контактирует английский язык, привносят в него дополнительные черты: «Системные и структурные различия дают основание говорить о существовании локальных вариантов английского языка, так называемой нативи-зации английского языка» [Лалетина 2010: 75]. Рекламодатели используют подход, позволяющий им «мыслить и действовать и в глобальном, и в локальном русле одновременно» [Bhatia 2000: 161]. Как отмечает Э. Мартин, несмотря на то, что французское правительство старается контролировать современный медийный дискурс, стремясь ограничить использование английского языка в рекламе, и требует перевода английских слоганов, рекламодатели находят пути
обращения к аудитории путем внедрения в рекламное сообщение английского языка, в связи с положительными коннотациями, которые он вызывает. Но, по ее наблюдениям, реклама, тем не менее, по духу остается французской и сохраняет привычные французам образы и культурные реалии. Таким образом, английский язык используется для привлечения внимания потребителей, но вместе с тем происходит его адаптация под местные рынки [Martin 2010: 94]. Можно сказать, что английский язык наделяет товар образом космополитичности, а местный язык - образом достоверности и подлинности [Edelman & Gorter 2010: 108]. Глобальные процессы коррелируют с местным укладом жизни и особенностями развития. По мнению Ван Эльтерена, глобализацию нужно воспринимать как организацию разнообразия («organization of diversity»), а не как тиражирование единообразия («replication of uniformity») [Van Elteren 1996: 58].
Прагматический потенциал английского языка в рекламе определяется экономическими факторами: возможностью охватить более широкую аудиторию и проинформировать ее о рекламируемом продукте, что в итоге ведет к достижению первостепенной цели рекламодателя - получению максимальной прибыли. Английский язык служит инструментом решения поставленных задач и выполняет следующие функции:
- расширение целевой аудитории;
- создание образа узнаваемости товара;
- осуществление символической роли.
Включение английского языка в рекламу является своего рода стратегией [Kuppens 2009: 116], позволяющей рекламодателям обратиться к большему количеству людей. В своей статье Т. Бхатия и У. Ричи приводят следующий пример: прогуливаясь по Мехико с группой друзей, Т. Бхатия обратил внимание на рекламу «Este colchó box spring» (This box spring mattress). На вопрос, зачем продавец рекламирует продукт наполовину по-английски, наполовину по-испански, последовал ответ, что без использования английского языка он продаст только половину товара [Bhatia & Ritchie 2004: 517].
Роль английского языка как механизма глобализации проявляется, например, в том, что рекламодатели не переводят названия брендов, логотипов и слоганов в силу утилитарных причин - для запоминания и узнавания их по всему миру:
Erwischt! Sie starren gerade den neuen Infiniti FX an. Geben Sie es ruhig zu, denn der atemberaubende Crossover ist jeden Blick wert.
Infiniti. Inspired Performance. (Focus, January 2011).
Путешествуя, люди видят те же самые названия товаров: знакомые марки будут всегда привлекательны для покупателей, вне зависимости от места их пребывания.
Использование английского языка в рекламе связано с его исключительным статусом как языка современных технологий и международного общения, с транслируемыми им культурными ассоциациями и коннотациями, с так называемым «социопсихологическим эффектом», который он производит [Bhatia & Ritchie 2004: 537]. Таким образом, язык не просто несет некоторую информацию, но и имеет символическую функцию, передает культурные ценности.
Несмотря на то, что и в других языках можно найти слова, соответствующие английским, например, «new», «design» - рекламодатели отдают предпочтение именно английским вариантам. Согласно словарю Hobson-Jobson, слово «shampoo» заимствовано из хинди от «champii», тем не менее, именно английский вариант превалирует в индийской рекламе [Bhatia & Ritchie 2004: 527].
Также интересен тот факт, что в текстильной промышленности Индии в 1980-ых годах, в рекламе сари использование английского языка не поощрялось. Сейчас довольно часто можно заметить переключение кода на английский язык («a feast of elegance») с целью передачи стиля и изысканности сари [Bhatia & Ritchie 2004: 538]. Таким образом, следует констатировать, что в современном обществе английский язык лучше всего выражает понятия качества, престижа. Даже когда реклама адресована азиатским, европейским и латино-американским потребите-
лям, рекламодатели расценивают использование английских слов, предложений и даже целых текстов как эффективную стратегию продажи брендов [Kuppens 2009: 115].
В том числе немецкий язык, который всегда ассоциировался с надежностью, должен, по мнению рекламодателей, сосуществовать с английским для обеспечения успеха рекламного сообщения:
Shoppen Sie noch sicherer online mit Ihrem Mastercard Securecode, der prüft, dass Sie auch wirklich Sie sind. Ganz entspannt auf Einkaufstour: überzahlbar. (Focus, January 2011).
Еще одной важной целью переключения кода является предоставляемая им возможность для реализации творческого потенциала рекламодателей. Переключение кода выполняет стилистическую функцию - создает игру слов, рифму: «Trentenaire On Air» - реклама французской радиостанции [Bhatia & Ritchie 2004: 539], русская телевизионная реклама - «Knorr - вкусен и скор!», «Ваша киска купила бы Whiskas!».
Бытует мнение, что переключение кода воспринимается негативно как самими билингвами, так и получателями информации. Однако если бы данное явление вызывало только подобные эмоции, то его вряд ли бы стали так часто использовать в рекламе. Во многом креативность, достигаемая посредством употребления английского языка, помогает побороть негативное отношение к переключению кода и позволяет глубже реализовывать творческие и инновационные потребности рекламодателей при создании эффекта убедительности рекламного сообщения.
Вместе с тем, экспансия английского языка не совсем однозначна. Исключитель-
ная роль, которую он играет в контексте глобализации в современном обществе, тем не менее, не означает, что ему доступны абсолютно все домены. В некоторых случаях переключение кода на другие языки можно встретить и в англоязычной рекламе: Ocean Reef Club
The vintage weekend: Thursday, December 1 -Sunday, December 4, 2011
Experience three unforgettable days in one unique place.
Antique and classic yacht rendezvous. concours d'élégance of automobiles. Antique and classic airplane fly-in (The New York Times, November 2011).
Переключение кода на французский язык в данном примере помогает создать образ изящности, элитарности, утонченности и роскоши.
Таким образом, изменение социальных условий диктует потребность в рассмотрении явления переключения кода в контексте экономических отношений и глобальных процессов, происходящих в обществе. Использование английского языка в рекламе является следствием и механизмом процесса глобализации, с помощью которого рекламодатели могут провести более успешную рекламную кампанию. Английский язык позволяет обращаться к потребителям по всему миру, используя глобальные и локальные стратегии, и, тем самым, регулируя тенденции локализации и глобализации. В дальнейшем представляется интересным проанализировать, как переключение кода влияет на обратную связь производителя с потребителем и как потенциальные покупатели воспринимают англоязычные составляющие поликодового рекламного текста.
литература
Иванов Д.В. Эволюция концепции глобализации // Телескоп, 2002. - №4. - С. 3 - 14. Лалетина А.О. Английский язык в глобализирующемся мире: определение предмета и перспектив изучения // Вестник НГЛУ: Язык и культура, 2010. - № 11. - С. 72 - 80.
Auer P. Introduction: Bilingual Conversation Revisited. Code-Switching in Conversation: Language, Interaction and Identity / By P. Auer. - London: Routledge, 1998. - P. 1 - 2.
Bhatia T.K. Advertising in Rural India: Language, Marketing, Communication and Consumption. Institute for the Study of Languages and Cultures of Asia and Africa. - Tokio: Tokio Press, 2000. - 333 p.
Bhatia T.K. & W. C. Ritchie. Bilingualism in Media and Advertising // The Handbook of Bilingualism / Ed. Bhatia, T. K. and W. C. Ritchie. - Blackwell Publishing Ltd, 2004. - P. 513 -546.
Blom J.P. & J. Gumperz. Social Meaning in Linguistic Structures: Codeswitching in Norway. Directions in Sociolinguistics / Eds. Gumperz, J. and D. Hymes. - New York: Holt, 1972. - P. 407
- 434.
Crystal D. English as a Global Language (Second Edition). - Cambridge: Cambridge University Press, 2003. - 212 p.
De Bot K. & R Schreuder. Word Production and the Bilingual Lexicon // The Bilingual Lexicon / Eds. De Bot K. & R. Schreuder. - Amsterdam: John Benjamins, 1993. - P. 191 - 214.
Edelman L. & D. Gorter. Linguistic Landscapes and the Market // Language and the Market / Eds. Kelly-Holmes H. and G. Mautner. - Basingstoke and New York: Palgrave-MacMillan, 2010.
- P. 96 - 108.
Graddol D. The Future of English? [Электронный ресурс интернет] URL: http://www. britishcouncil.org/learning-elt-future.pdf (дата обращения: 28.02.2012).
Kuppens An H. English in Advertising: Generic Intertextuality in a Globalizing Media Environment // Applied Linguistics. - Vol. 31. Issue 1, 2009. - P. 115 - 135.
Lee J.S. Commodified English in East Asian Internet Advertising // Language and the Market / Eds. Kelly-Holmes H. and G. Mautner. - Basingstoke and New York: Palgrave-MacMillan, 2010.
- P. 109 - 120.
Martin E. Language Policy and Multilingual Advertising in France // Language and the Market / Eds. Kelly-Holmes H. and G. Mautner. - Basingstoke and New York: Palgrave-MacMillan, 2010. - P. 83 - 95.
Poplack S. Sometimes I'll Start a Sentence in Spanish Y TERMINO EN ESPAÑOL: Toward a Typology of Code-switching // Linguistics. - Vol. 18. Issue 7/8, 1980. - P. 581 - 618.
Van Elteren M. Conceptualizing the Impact of the US Popular Culture Globally // Journal of Popular Culture. - Vol. 30. Issue 1, 1996. - P. 47 - 89.
