CC BY
157
© Орлова Т. С., Шарова Е. Н., 2010
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактные телефоны: (343) 251-96-60, 267-31-95 e-mail: fsit@usue.ru
Доктор философских наук, профессор кафедры экономики предприятий
ОРЛОВА Татьяна Степановна
ШАРОВА Екатерина Николаевна
Старший преподаватель кафедры иностранных языков
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактные телефоны: (343) 251-96-60, 257-71-47
О формировании системы социальной ответственности туристских предприятий
Ключевые слова: туристские предприятия; туристский рынок; социальная ответственность.
Аннотация. Исследована специфика социальной ответственности бизнеса в социокультурной сфере и ее специфическом сегменте - туристском бизнесе. Сделан вывод о необходимости создания системы социальной ответственности предприятий турбизнеса как механизма повышения социально-экономической эффективности и качества туристского обслуживания.
Развитие внутреннего и въездного туризма является одним из приоритетных направлений государственной политики в России. Принятые за последние два года меры государственного регулирования существенно повлияли на развитие предпринимательской деятельности в данной сфере туризма: устранены избыточные административные барьеры, т. е. минимизировано участие государства в регулировании туристской деятельности. Одновременно введено финансовое обеспечение для туроператоров; приняты Правила оказания услуг по реализации туристского продукта, которые определили единый механизм реализации турпродукта на территории Российской Федерации; вступил в силу Административный регламент по информированию туроператоров, турагентов и туристов об угрозе безопасности.
В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г. [1] туризм рассматривается как существенная составляющая инновационного развития нашей страны в долгосрочной перспективе, экономически выгодная и экологически безопасная отрасль национальной экономики.
В настоящее время туризм является высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями [2]. В сфере туризма тесно переплетены интересы культуры, транспорта, безопасности, международных отношений, гостиничного бизнеса и др. Эта отрасль имеет большое значение для государства в целом, субъектов РФ, муниципальных образований и общества. Россия располагает огромным потенциалом и для развития внутреннего туризма, и для приема иностранных путешественников.
Экономический кризис в значительной степени повлиял на уменьшение объемов финансирования федерального центра и регионов, поэтому особую значимость
приобретает объединение усилий федерального центра и регионов для выстраивания понятной и эффективной программы продвижения туристских возможностей России [3].
По данным экспертов Всемирной туристской организации ООН, Россия имеет развивающийся туристский рынок. По въездному показателю Россия занимает 13-е место в мире. Российский туризм сильно отличается от общемирового. Так, мировые туристские показатели цели туризма распределяются следующим образом: 15% - деловой туризм, 27% - частные посещения друзей и родственников и 51% - путешествия с целью отдыха и развлечений. В России же, по подсчетам иМШТО, только 10% туристов ездят с целью отдыха, а 73% путешествуют в гости к родным и знакомым [4].
Туризм в начале XXI века стал одним из ведущих направлений социально-экономической, культурной и политической деятельности большинства государств и регионов мира. Путешествия перестали быть просто удовольствием, развлечением или роскошью, а превратились в неотъемлемую часть жизни современного человека, связанную с удовлетворением духовных, интеллектуальных и иных потребностей, восстановлением и развитием физических сил человека, поддержанием необходимого уровня его жизнедеятельности.
Особенностью времени является то, что деятельность предприятий турбизнеса сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально ориентированные цели развития, как на международном уровне, так и в отдельных странах и регионах. При этом социальный аспект их функционирования выступает как цель, а рыночный аспект - как средство ее достижения и реализации [5. С. 4].
Все это ставит на повестку дня вопрос о повышении социальной ответственности бизнеса, активизации его роли в решении социально значимых вопросов жизни российского общества. Формирование собственно системы социальной ответственности бизнеса, разработка научно обоснованной теории и практики оценки ее эффективности могут стать условием не просто успешного решения многих социальных проблем, но и превентивного обеспечения стратегических интересов и предпринимателей, и власти, и общества. Это видно на примере сферы обслуживания населения, где создается особый товар - услуга - и возникают специфические формы социально-экономических и социокультурных взаимоотношений между производителями и потребителями услуг, позволяющие предотвращать конфликт интересов взаимодействующих акторов. Такой специфической формой можно считать систему социальной ответственности турбиз-неса. Анализ механизма реализации этой современной тенденции развития экономики и управления в сфере услуг является не только актуальной задачей, но и потребностью осмысления перспективной динамики данной сферы.
Теоретико-методологическое обоснование социальной ответственности бизнеса, критериев и принципов социально ответственного поведения субъектов предпринимательской деятельности началось в первой половине ХХ века и отразилось в сочинениях С. Бермана, Р. Бромшторма, Г. Боуена, Т. Джонса, К. Дэвиса, Дж. Коммонса, Дж. Мак Гуира, Л. фон Мизеса, Л. Нэша, Дж. Робинсон, Дж. Ролза, С. Сети, К. Стивенса, Д. Уимбуша, М. Фридмена, Ф. Хайека, М. Шварца, Й. Шумпетера и др.
Во второй половине ХХ века проблематика социальной ответственности была сконцентрирована вокруг анализа практики деятельности крупных корпораций, в связи с чем главным объектом научных исследований стала корпоративная социальная ответственность. В этом направлении преуспели М. Веласкес, П. Друкер, А. Кэролл, К. Менар, М. Палацци, М. Портер, Л. Престон, С. Сакс, С. Сосье, Д. Старчер, Л. Тевено, П. Уотермен и др. Деятельность мелких и средних предпринимательских структур также не осталась без внимания: вопросам социально ответственного поведения в этой группе акторов посвящены исследования Ф. Бема, Г. Вилльгеродта, В. Репке, Э. Хопма-на, А. Шиллера, М. Шрайта и др.
В отечественной экономической науке проблематика социальной ответственности в той или иной форме стала разрабатываться в конце XIX - начале ХХ века (И. Бунге, А. Бутовский, В. Воронцов, В. Дмитриев, И. Иванюков, Н. Каблуков, А. Нечволодов, М. Туган-Барановский, А. Чаянов, С. Южаков, И. Янжул, В. Яроцкий и др.).
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике во второй половине ХХ века вопросы социальной ответственности бизнеса находились в сфере научных интересов таких авторов, как А. Аверин, Н. Апарина, Ю. Балацкий, Б. Батаев, Е. Благов, О. Данилов, А. Котлубанский, Т. Кипчаков, Н. Лебедева, С. Перегудов, И. Соболева, С. Туркина и др.
Продолжаются исследования различных аспектов феномена социальной ответственности предпринимательства. Им посвящяют работы как зарубежные (Г. Клейнер, Д. Норт, К. Поланьи, Р. Фогель и др.), так и отечественные авторы (А. Деревянченко, С. Ивченко, М. Либоракина, Р. Нуреев, А. Олейник, Н. Прохорова, Т. Сиваева, И. Соболева и др.).
Несмотря на внешнее обилие исследований, нельзя не отметить, что в работах упомянутых авторов недостаточно отражены аксиоматика феномена социальной ответственности, его структура и конкретное содержание. Поэтому вполне объяснима активизация научных исследований феномена социальной ответственности - в целом и его отраслевой специфики в частности. Об этом свидетельствуют и диссертационные исследования последних лет (Е. Баканова, Е. Будкина, А. Горошилова, А. Коломака,
О. Пазина, Э. Пешиной, С. Савченко и др.). Однако до сих пор не исследована специфика социальной ответственности бизнеса в социокультурной сфере и ее специфическом сегменте - туристском бизнесе. Поэтому работы перечисленных авторов могут служить лишь стартовым условием для анализа социальной ответственности туристских предприятий.
Целью настоящего исследования является теоретико-методологическое обоснование необходимости создания системы социальной ответственности предприятий тур-бизнеса как механизма повышения социально-экономической эффективности и качества туристского обслуживания населения.
Социальная ответственность предприятия турбизнеса представляется авторам как система и комплекс конкретных направлений деятельности по организации социально ориентированной, социокультурной активности предприятия. Она направлена на координирование и согласование действий участников процесса производства и реализации турпродукта в условиях удовлетворения актуальных потребностей потребителей и, одновременно, сохранения артефактов, сложившейся системы сдержек и противовесов в индивидуальных и общественных благах окружающей социокультурной среды.
При реализации социальной ответственности турпредприятия как системного процесса позиционируются такие свойства социально ответственной системы, как надежность, устойчивость, минимизация асимметрии информации. Они базируются: на контексте социокультурной деятельности предприятия турбизнеса (оценка среды), инновационной оценке акторов социально-экономического взаимодействия (действующие лица) и их интересов (управление проблемами).
Такие характеристики социальной ответственности, как открытость, партнерский характер, дисциплинированность, обязательность, забота об интересах клиентов, полнота и достоверность информации, неформальное общение, солидарное проведение трансакций, сотрудничество, высокая культура отношений, повышение финансовой и организационной ответственности, стали в современных условиях непременным атрибутом деятельности большинства туристских фирм.
Наиболее общими признаками феномена социальной ответственности бизнеса являются:
1) умение предотвращать конфликты или управлять ими (толерантность);
2) открытость и прозрачность самого бизнеса (отсутствие автаркизма);
3) максимальная вовлеченность в сделку всех заинтересованных сторон (отсутствие дискриминации);
4) полноценная информированность участников сделки (отсутствие информационной асимметрии).
Наряду с перечисленными выше общими критериями оценки социальной ответственности как общей институциональной характеристики потенциала фирмы, необходимо использование специальных критериев ее системы социальной ответственности:
1) надежность;
2) устойчивость;
3) определенность самой системы социальной ответственности;
4) интегрированность в общий потенциал предприятия;
5) участие в социальных программах;
6) «прозрачная» социальная политика.
Это позволило представить авторский вариант модели корпоративной социальной деятельности (рис. 1).
Принципы корпоративной социальной ответственности
Институциональный принцип легитимности. Турфирма легитимна и наделена властью по созданию, продвижению турпродукта. Свойства социально ответственной системы: принадлежность, реальность, статистичность.
Организационный принцип публично-правовой ответственности. Турфирма ответственна за те результаты, которые относятся к областям их «первичного» и «вторичного» взаимодействия с обществом. Свойства социально ответственной системы: эмерджентность, вербализованность. Индивидуальный принцип свободы управленческого выбора. Менеджеры являются моральными агентами. На каждом уровне корпоративной социальной ответственности они обязаны делать выбор из имеющихся альтернатив, который приведет к социально ответственным результатам Процесс корпоративной социальной восприимчивости Оценка среды ведения бизнеса (контекст)
Управление заинтересованными сторонами (действующие лица)
Управление проблемами (интересы).
Свойства социально ответственной системы: надежность, устойчивость, минимизация асимметрии информации
Результаты корпоративного поведения
Воздействие на общество. Социальные программы. Социальная политика Свойства социально ответственной системы: открытость, публичность социокультурной деятельности, социокультурная значимость
Рис. 1. Модель корпоративной социальной деятельности турфирмы
Для анализа и оценки специальных критериев системы социальной ответственности фирмы особое значение имеет степень риска разрушения, или деактуализации (невозможности ввести в действие), самой системы социальной ответственности. Если атрибуты клиентов турфирмы размыты, а предпочтения не структурированы, требования не устойчивы и меняются уже после заключения сделки (покупки ваучера), то риск деактуализации системы социальной ответственности возрастает пропорционально новым претензиям и послепродажным рекламациям.
Принятая в литературе формула Н = 1 - R, где Н - надежность, а R - совокупность рисков (в нашем случае, рисков, связанных с деактуализацией системы социальной ответственности фирмы) не позволяет apriori оценить конкретную степень неопределенности/определенности функционирования самой системы. Приходится делать это aposteriori.
Дело в том, что если риски поддаются мониторингу и планированию, то другие факторы такому мониторингу и планированию не подвластны. Мы имеем в виду факторы случайности, противодействия, некомпетентности и т. д., которые часто не только не декларируются участниками сделки (например, фирмой, продающей тур и знающей, что в стране временного пребывания экономический или политический кризис, или клиентом, приобретающим тур и скрывающим, что он болен или везет котрабанду), но и просто не осознаются продавцами туристских услуг.
Если мы опишем неопределенность Х функционирования системы социальной ответственности туристской фирмы функцией Х = Лх1, х2, х3, ..., хпГ), где х1, х2, х3, ..., хп -источники возникновения неопределенности (деактуализации системы социальной ответственности фирмы), t - фактор времени, то становится очевидным, что степень неопределенности самой возможности эффективного функционирования системы социальной ответственности фирмы зависит не только от времени, в течение которого действует тур (ваучер), но и до наступления этого срока (указанного в договоре) и после его истечения.
По результатам аналитического исследования разработана графмодель (рис. 2) готовности к реализации принципов социальной ответственности турфирмы перспективных работников турбизнеса. Доказано, что важным параметром социальной ответственности туристского предприятия является качество туристской услуги, которое в рамках социально ответственного поведения предприятия турбизнеса должно определяться совместно и согласованно всеми заинтересованными сторонами трансакции на договорных (контрактных) и равноправных (партнерских) основаниях в режиме продленного (предпродажного и послепродажного) времени обслуживания сделки. В качество туристского обслуживания необходимо, помимо уже имеющихся критериев, включать социальное страхование субъектов трансакций, необходимое инфраструктурное социокультурное обеспечение.
Социальная ответственность предполагает законодательную конкретизацию понятий форс-мажорных ситуаций и реального ущерба, которые в настоящее время используются в практике туристской контрактации, но до сих пор законодательно не определены. Уточнение этих основных институциональных критериев предлагается рассматривать в качестве предварительного условия эффективной адаптации современных предприятий турбизнеса к требованиям социально ориентированной рыночной экономики.
Обосновано, что социальная ответственность туристского предприятия (фирмы) характеризуется интегральной компонентой всего ее социально-экономического и социокультурного (интеграционного) потенциала. Внедрение методологии такой оценки социально-экономической эффективности предприятия турбизнеса и качества обслуживания населения для удовлетворения его потребностей в услугах турбизнеса позволяет существенно повысить социально-экономическую эффективность функционирования самой фирмы за счет предупреждения возможного оппортунистического поведения участников трансакции, предотвращения конфликтных ситуаций на всех структурных уровнях социального взаимодействия и минимизировать (предотвратить) санкции органов государственной власти и местного самоуправления за безответственные действия (недобросовестную конкуренцию).
Участниками социального взаимодействия в процессе социально ответственной деятельности предприятия турбизнеса выступают: администрация предприятия, персонал фирмы, потребители, представители контактных аудиторий (посредники, поставщики, СМИ, общественные организации, коммерческие и некоммерческие структуры и т. д.), а также органы государственной власти и местного самоуправления. Эффективная модель социальной ответственности предприятия турбизнеса будет определяться ценностными ориентациями каждой из названных социальных групп.
Рис. 2. Графмодель готовности к реализации принципов социальной ответственности турфирмы перспективных работников турбизнеса:
1 - умение предотвращать конфликты; 2 - открытость (прозрачность) бизнеса, его социальной политики и социокультурной деятельности; 3 - максимальная вовлеченность всех сторон в сделку; 4 - полноценная и своевременная информированность; 5 - надежность и обязательность партнеров; 6 - устойчивость и стабильность системы социальной ответственности;
7 - интегрированность системы социальной ответственности в общий потенциал фирмы;
8 - социальная защищенность участников социокультурного и экономического взаимодействия; 9 - партнерские отношения внутри предприятия; 10 - дисциплина (технологическая);
11 - возможности неформального общения; 12 - возможности профессионального роста;
13 - материальные условия (оплата труда и др.); 14 - психологический климат на предприятии; 15 - взаимоотношения с органами власти местного самоуправления; 16 - отношения со СМИ
На основе репрезентативного анкетирования представителей этих социальных групп авторами предложены специальная графмодель и методика изучения (учета) таких ориентаций (приоритетов). Использование методики в деятельности предприятия турбизнеса будет определять социально-экономическую и социокультурную эффективность его функционирования и позволит ему своевременно корректировать основные направления деятельности, более последовательно и четко ориентироваться на постоянно меняющиеся запросы клиентов, а также на изменения, происходящие в законодательстве и социокультурной сфере страны, региона, субъекта РФ, муниципального образования.
Механизм расчета эффективности такой системы, предполагающий использование интегрального семантического исчисления, определяющего влияние каждого конкретного удельного фактора в общей структуре самой системы социальной ответственности, позволит предприятиям разработать собственный алгоритм смены (верификации) приоритетов и институциональных установок (норм и правил) поведения на рынке. Тем самым предприятие турбизнеса позиционируется в условиях успешной разработки и эффективного применения своей специфической корпоративной (деловой, организационной и т. д.) культуры, в рамках которой оно может обрести особые (неповторимые и не дублируемые на отраслевом рынке) конкурентные преимущества.
Источники
1. Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. № 1662-р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2008. № 47. Ст. 5489.
2. Писаревский Е. Л. О реализации Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // Материалы интернет-конференции. Режим доступа : http://russiatourism.ru/section_4/section_24/section_491.
3. Отчет о конференции «Формирование и реализация маркетинговых программ продвижения туристских возможностей российских регионов на зарубежных рынках». Режим доступа : http://russiatourism.ru/section_256/section_544.
4. Кестер Дж. Применение современных инструментов для разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения национального и регионального туристского продукта. Режим доступа : http://russiatourism.ru/section_256/section_544.
5. Богомолова Е. С. Теоретико-методологические основы управления развитием туристско-рекреационного комплекса региона: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2008.
