CC BY
170
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
Санкт-Петербургский государственный университет, Россия Институт философии, кафедра культурологии, философии культуры и эстетики Доктор философских наук, доцент
Saint Petersburg State University, Russia Institute of Philosophy, Department of Cultural Studies, Philosophy of Culture and Aesthetics Associate Professor, Doctor of Science (Philosophy) darapti@mail. ru
НОВЫЙ ОБЩЕПИТ: КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА В УСЛОВИЯХ
СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА
В статье анализируются процессы коммуникации, разворачивающиеся в среде современных проектов городского общепита. Эти проекты служат основой для целого ряда сетевых коммуникаций, решающих задачи территориального брендин-га, построения структур пиринговой экономики (экономика взаимных услуг) и новых форм социального взаимодействия. Основой методологии является семиотическая концепция Р. Барта, однако, как это продемонстрировано в статье, коммуникационная модель, предложенная им для описания системы питания, требует корректировки. Выявлены основные типы заведений общепита, ориентированные на различные типы социальных коммуникаций в пространстве современного города. В статье также выделены новые культурные смыслы, транслирующиеся посредством алиментарной коммуникационной системы, а также те сферы, в которых эти смыслы наиболее актуальны (пиринговая экономика, потребительские ценности хипстеров, маркетинг территорий, социальное ответственное потребление, конструирование идентичности). Исследована роль и инструментарий социальных медиа в продвижении новых проектов городского общепита.
Ключевые слова: культура повседневности, хипстеры, городские кафе, «третьи места», городская культура, урбанистика, маркетинг терри-
торий, территориальный брендинг, культура потребления, общество потребления.
NEW FORMS OF PUBLIC CATERING: COMMUNICATION SYSTEM IN MODERN CITIES
The article analyzes the forms of social communication in the modern city catering. Network communications, related to territorial branding, construction of the peer economy structures and new forms of social interaction, are also being explored. The methodology is based on the Roland Barthes's semiology. The article proves that the communication model proposed by Barthes for the description of the alimentary system requires correction.
Some main types of public catering establishments, focused on various types of social communications in a modern city, are identified. The article also defines new cultural meanings, propagated by an alimentary communication system. Areas in which these meanings are most relevant (such as peer economy, consumer values of hipsters, territorial marketing, social responsible consumption, identity building) were also established. The role and toolkit of social media in the urban catering promotion has been explored.
Key words: everyday life, public catering, third places, urban studies, consumption society, place branding, city branding.
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
Данное исследование является междисциплинарным по своему характеру и направлено на то, чтобы продемонстрировать возможности применения культурологического (в частности, семиотического) инструментария для решения прикладных задач, а именно - задач организации маркетинговых коммуникаций. Также предполагается рассмотреть, каким образом новые форматы заведений общественного питания («общепита») постиндустриального города могут быть описаны в категориях социальной коммуникации.
В современной городской культуре и связанной с нею системе потребления предприятия общественного питания могут выполнять различные функции. Кафе в постиндустриальном городе становится типичным «третьим местом»1, пребывая на границе коммерческого и некоммерческого. От классического «третьего места», например, парижского кафе конца XIX - начала ХХ века, кафе постиндустриального города отличается тем, что не формирует новые практики повседневной жизни, но стремится приспособиться к уже существующим. Это стремление вызвано возможностями монетизации привычного образа жизни и поведенческих привычек. Таким образом, экономистам-маркетологам приходится становиться культурологами. Изучение практик повседневной жизни в категориях, более близких к экономике, может осуществляться через концепцию культурной коммуникации.
В настоящее время коммуникационный характер питания становится одним из факторов, обеспечивающих успешное присутствие предприятий соответствующего профиля на рынке. Успех
1 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные
магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М.: Новое литературное обозрение. 2014.
того или иного проекта в сфере городского питания определен тем, какой характер приобретает связанная с питанием коммуникация, фактически становящаяся товаром. Подобная ситуация требует от маркетологов, занимающихся продвижением предприятий в сфере общественного питания, изучать формы и закономерности социальных коммуникаций в современной городской среде. Такой подход позволит существенно расширить инструментарий маркетинга услуг и даже привести к появлению специального его раздела, посвященного маркетингу социальных коммуникаций в городском пространстве. К необходимости подобного анализа маркетологи пришли на основании накопленного опыта, показавшего, что традиционные формы рыночного позиционирования уже не пригодны для продвижения новых видов товаров и услуг на современных рынках. Такое несоответствие привело к необходимости осуществлять процесс позиционирования новых проектов в сфере общественного питания по формам и специфике коммуникаций, осуществляющихся в социальном пространстве современного города. Данный подход идет вразрез с привычной сегментацией рынка предприятий общепита по ценовой политике и прочим существенным признакам, выделенным при помощи функционального подхода, характерного для описания традиционной «экономики потребностей», и предполагающего, что основной функцией подобных предприятий является удовлетворение потребностей в ежедневном питании различных категорий населения. Однако современные концепции маркетинга, рассматривающие любой товар, услугу или коммерческое предложение в качестве варианта услуги, говорят о том, что функциональный подход в условиях постиндустриального общества является чрезмерно упрощенным. Поэтому для адекватного анализа рынков общест-
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
венного питания современных городов маркетологи-практики вынуждены обращаться уже не к традиционной «экономике потребностей» и даже не к социологии потребления, но искать иные научные подходы.
В качестве основной теоретической модели, позволяющей рассмотреть коммуникационные аспекты данных экономических институтов, точнее, институтов сферы потребления, целесообразно использовать предположение Р. Барта, ставшее частью его семиотической концепции. В статье «К психосоциологии современного питания»2 алиментарная система рассматривается в качестве одного из частных случаев системы социокультурной коммуникации, организованной в пространстве отношений, не опосредованных экономическими факторами, то есть еще не достигшими стадии тотальной монетизации.
Семиотико-коммуникативная концепция позволяет выделить ряд значимых культурных функций общественного питания:
- коммуникативная, обусловленная необходимостью организации пространства для общения ряда социальных групп. В этом случае пища рассматривается в качестве «приложения» к той или иной форме социальной коммуникации. Предприятия подобного типа могут в конечном итоге превращаться в пространство для коммуникации с редуцированной функцией питания, что, собственно, и реализуется в таком популярном сейчас формате, как анти-кафе.
- досуговая, обеспечивающая коммуникацию, условно говоря, с эно-гастрономической культурой как частью культурного наследия. Питание выступает в качестве формы досуга, а пища -как материал для «коллекционирования» новых ощущений. В подобную категорию попадают «звездные» рестораны, специализирующиеся на
2 Барт Р. К психосоциологии современного питания // Барт Р. Система моды. М.: Изд-во им. Сабашниковых. 2003. С. 366 - 377.
«высокой кухне», а также рестораны, ориентирующиеся на авторскую («фьюжн») или национальную кухню высокого класса. Более дешевым вариантом является коммуникация с упрощенными вариантами национальных кухонь, когда недостаток уровня компенсируется эксплуатацией и продажей мифологии «национального». Развитие данной функции приводит к росту популярности псевдонациональных ресторанов-симулякров.
- статусообразующая, обеспечивая коммуникацию внутри той или иной референтной группы (питание выступает как средство поддержания и демонстрации социального статуса). Демонстративное статусное потребление известно в социологии благодаря книге Т. Веблена3 и представляет собой, прежде всего, коммуникацию в среде, доступ в которую возможен только при определенном статусе. К данной категории относятся рестораны при элитных клубах и рестораны высшей ценовой 185 категории. Посещение таких ресторанов обусловлено необходимостью постоянно демонстрировать себя представителям данной статусной группы. Посетители подобных заведений редко пользуются гаджетами и не очень активно афишируют свой стиль поведения в социальных сетях.
Однако в современной городской культуре и в системе потребления городских сообществ, связанной с этой культурой, роль предприятий общественного питания существенно усложнилась, что выразилось в появлении ряда новых функций городского «общепита». Необходимость учета этих функций мы подтвердим, рассмотрев специфику алиментарной коммуникации в социокультурном пространстве Санкт-Петербурга. Особый интерес для нашего исследования представляет функция, связанная с формированием и эксплуатацией городского мифа, в частности, мифа петербургского, хотя подобный миф сформировался и активно действует практически в любом городе, вовлеченном в
3 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс. 1984.
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
производство и обмен постиндустриальными смыслами. Реализуется эта функция, которую условно можно охарактеризовать как функцию «коммуникации с городом», в следующих предприятиях городского общепита:
- «атмосферные кафе» для туристов, поддерживающие городской миф для «внешнего» пользования, формируя ощущение причастности к жизни Санкт-Петербурга прежде всего у посещающих его жителей России.
- «атмосферное» кафе для горожан-фланеров. Г. Дебор предложил рассматривать «фланирование» («дрейф») в качестве способа освоения городского пространства4. Данное понятие также использовал М. де Серто в работах по изучению проблем повседневности современного горо-да5. Фланирование представляет собой хаотичное и случайное перемещение по городу без заранее установленной цели , в ходе которого и осуществляется наиболее эффективная коммуникация горожанина с городом. Городские кафе становятся неотъемлемой частью фланирования и, соответственно, обеспечивает коммуникацию, создающую атмосферу причастности к городскому мифу, возможность почувствовать себя подлинным обитателем города-носителя мифологических смыслов. Естественно, расположены подобные заведения в исторической части города, но чуть в стороне от самых оживленных туристических маршрутов.
Еще одна функция состоит в том, чтобы формировать новые смыслы социальной коммуникации, отличные от тех, что были свойственны обществу потребления, складывающемуся в Европе в
4 Дебор Г.-Э. Теория дрейфа // Анархия. Антология современного анархизма и левого радикализма. В 2-х т. Т. 1: Без государства. Анархисты. М.: Ультракультура, 2003. С. 201-206.
5 Серто М. де По городу пешком. Социологическое обозрение. 2008, т. 7. № 2. С. 24-38.
6 Беззубова О. В. «Общество спектакля» и формирова-
ние проблемного поля исследований визуальной культуры городского пространства // Вопросы культуроло-
гии. 2013. № 5. С. 12-16.
конце 1950 - начале 1960-х гг. В уже упомянутой работе Р. Барт7 выделял несколько ключевых смыслов, транслируемых системой питания: принадлежность к той или иной социальной группе, национальная идентичность, гендерная принадлежность, здоровье. В культуре потребления, характерной для постиндустриального общества рубежа XX - XXI веков формируются уже иные смыслы и ценности, ориентированные на социальную ответственность потребителей, новые подходы к эколо-гичности, антикапиталистический характер ряда новых форм производства (прежде всего, пиринговой экономики), и т.д.
В настоящее время основную массу посетителей городских «атмосферных» кафе составляет та часть населения крупных современных городов, которую мы условно будем называть «хипстера-ми». Естественно, что отнести того или иного индивида к данной социальной категории можно 186 лишь условно, поскольку ее границы не строго очерчены. Принадлежность к ней во многом определяется даже не столько ценностями или родом занятий, сколько стандартами потребления, в том числе, и потребления услуг городского общепита. К существенным, но не обязательным, признакам потребителей данного типа относится творческий характер образования или занятости, по причине чего термин «хипстер» успешно заменяется термином «представитель креативного класса»8. Материальный достаток такого потребителя может быть разным, что, однако, не играет существенной роли, поскольку уровень доходов влияет не столько на выбор заведений, сколько на частоту их посещений и величину «среднего чека». Гораздо более важной отличительной чертой посетителей подобных заведений является приобщенность к активным формам коммуникаций в социальных сетях, обеспечи-
7 Барт Р. К психосоциологии современного питания // Барт Р. Система моды. М. Изд-во им. Сабашниковых. 2003. С. 366 - 377.
8 Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. Классика-XXI. 2005.
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
вающая быстрое усвоение новых социальных смыслов и ценностей креативного класса. Научные исследования данной социальной группы практически отсутствуют, однако публикации в блогах, а также интервью экономистов и культурологов различным сетевым изданиям позволяют составить представление о ценностях, определяющих в том числе и характер потребления9. Кроме того, ценности «хипстеров», наряду с иными факторами, способствуют их вовлечению и участию в процессах производства, правда, в несколько специфических формах, активно развивающихся в течение последнего десятилетия.
Общественное питание в настоящее время выступает в качестве сферы деятельности, в которой творческая молодежь («креативный класс») крупных городов принимает активное участие не только в качестве потребителей, но и в качестве организаторов предприятий общепита и иных кулинарных проектов, например, «Ресторанного дня» и фестиваля «О, да! Еда!». Однако, специфика подобной экономической активности состоит в том, что организация подобных коммуникативных систем, в том числе и системы питания, основана на принципах пиринговой экономики10 (известной также как экономика взаимных услуг, шеринговая экономика, распределенная экономика, экономика по запросу, экономика совместного потребления), которая является важной частью так называемой «креативной экономики», о которой писал Р. Флорида11. Однако подобные формы экономической деятельности являются характерным проявлением симулятивной системы современного общества, поскольку могут функционировать лишь в
9 Больной, да у вас ХИПСТЕР [Электронный ресурс] make-your-style.livejournal.com. Режим доступа: http://make-your-style.livejoumal.com/186845.html (Дата обращения 31.05.2017)
10 Рифкин Дж. Третья промышленная революция Экономика горизонтального взаимодействия. М. Альпина нон-фикшн. 2014.
11 Флорида Р. Кто твой город? Креативная экономика и выбор места жительства. Strelka Press. 2014.
качестве надстройки над той или иной базовой экономической системой, создавая иллюзию экономической активности отдельных «продвинутых» индивидов, но на самом деле лишь производя новые социальные связи и умножая идентичности. Идея пиринговой экономики формируется в контексте новой гражданской активности жителей современных городов и, прежде всего, представителей креативного класса как наиболее социально активной группы населения, она обращается к непосредственной экономической коммуникации граждан, игнорируя «паразитические» маркетинго-во-коммуникативные структуры капитала, апеллируя к ценностям современного городского среднего класса. Именно эта апелляция к ценностям позволяет запустить новую петлю симуляции: когда симулируется уже симулякр, а популярная коммуникационная модель становится инструментом традиционного, но необычного позиционирования, 187 обеспечивая экономический успех алиментарного, а, точнее, коммуникационного проекта.
Монетизация новых форм коммуникации основана на своеобразном экономическом мифе, согласно которому подобные формы коммуникации, сопряженные с питанием, вносят вклад в дело борьбы против глобального «капитала», выступая в качестве одной из форм пиринговой экономики. Эта экономика, как предполагается ее адептами, в отличие от капиталистической, не является экономикой накопления, а является, во-первых, экономикой самореализации, предполагающей максимальное раскрытие творческих способностей индивидов, а, во-вторых, экономикой социальной ответственности. Отметим, в отечественной науке данная тема практически не поднималась, в зарубежной же литературе присутствует, в основном, апологетика концепций уже упомянутых Р. Флориды и Дж. Рифкина.
Заметим, что подобная экономика «творческих способностей» зачастую является весьма затратной для потребителя ее продукции и услуг, что и было остроумно обыграно в рекламном ролике
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
McDonalds «Правильный кофе по правильной цене»12. В отличие от дешевого кофе, продаваемого в заведениях глобального фастфудовского проекта, кофе предлагаемый в «хипстерских» кафе, является не простым, а «атмосферным», «альтернативным». Фактически, оплачивается и продается не столько сам кофе и даже не услуга, но некий процесс коммуникации, сопровождающий его приготовление и употребление, поскольку с точки зрения рядового потребителя «атмосфера» и «альтернативность» не влияют на качество самого напитка. «Прибавочная» в терминологии Маркса стоимость идет на содержание и развитие соответствующей коммуникационной среды, уже выходящей за рамки самого кафе, а также на воспроизводство ценностей и смыслов, свойственных «креативному классу».
Основной формой продвижения описываемых заведений является контент тематических сетевых порталов (Blog Fiesta, KudaGo, Афиша, The Village, Типичный Питер), а также life-style-блогов. Несколько особняком стоят социальные сети, прежде всего, Instagram и Foursquare (уже несколько утрачивающий свою значимость). При этом обе формы социальной коммуникации (алиментарная и сетевая) оказывают друг другу взаимную поддержку. С одной стороны, сетевая коммуникация обеспечивает продвижение услуги и задает, что немаловажно, контекст ее восприятия (контекст коммуникации, то есть, говоря языком маркетологов, осуществляя коммуникационное позиционирование), с другой стороны, необходимость услуг продвигаемых проектов в сфере общепита и их потребление создают повод для сетевого общения, делая индивида потребителем и поставщиком контента социальных сетей.
Как мы уже отметили выше, социальная коммуникация посредством питания становится
12 В рекламном ролике «Макдоналдс» высмеяли хип-стерские кофейни [Электронный ресурс] Lenta.ru. Режим доступа:
https://lenta.ru/news/2017/02/22/hipstercoffie/ (Дата обращения 31.05.2017)
носителем новых культурных смыслов, связанных с определенной мифологией. К наиболее востребованным и активно распространяемым относятся, прежде всего, мифы, входящие в состав «легенды» Санкт-Петербурга. Следует отметить, что так называемый «петербургский миф» в его современном варианте ориентирован на целый ряд различных групп потребителей.
Именно в расчете на них формируются различные мифологические модели, то есть наборы культурных означаемых (и, соответственно, означающих), делающих город, например, либо одним из центров мирового туризма, либо «культурной» столицей, историческим городом для всех жителей России. Это самые важные и монетизируемые мифы, служившие основой для формирования территориального бренда Петербурга на мировом и общероссийском уровне. Это, условно говоря, традиционные мифы «капитала», уже не соответствую- 188 щие требованиям новой социальной мифологии постиндустриального общества. Эти модели не задействуют систему коммуникации посредством проектов городского «общепита», обороты которого не соответствуют масштабу глобальной и национальной туристской индустрии. Подобная мифология не предполагает погружения своего потребителя, ориентированного на ускоренный осмотр стандартного набора туристских достопримечательностей, в среду городской коммуникации.
Более сложная ситуация складывается вокруг «ленинградского» мифа, ориентированного на любителей советской андерграундной культуры со всей России. В городе организовано несколько проектов городского общепита, позиционирующих себя в качестве хранителей атмосферы культовых мест Ленинграда 1960-х - 1980-х гг. Специфика данной мифологической модели отлично иллюстрируется промо-текстом одного из баров, ориентированных на коммуникацию в ее рамках: «Самый «ленинградский» бар города. Суровое и простое, обаятельное и пьяное место по мотивам Бродского и Довлатова, Рейна и Наймана. Не ностальгия, но
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
память о тех временах, когда «у него был рубль, у меня четыре, вместе мы купили две бутылки вина». Откровения и фирменные бутерброды, стихи и граненые стаканы. Тончайшая стилизация, похожая не на правду, а на красивый слепок правды. ''Тронь меня — и ты тронешь сухой репей''»13. Естественно, что весь описанный антураж позволяет почувствовать себя причастным к Ленинграду 60-х
- 80-х гг., в некотором смысле «вступить» в коммуникацию с этой эпохой и ее персонажами.
Подобные проекты в сфере городского общепита продвигаются на информационных порталах совместно с другими знаковыми местами Петербурга, как парадными так и «непарадными»: Эрмитажем, «блошиным» рынком на Удельной, а также местами, приобретшими культовый статус благодаря целому ряду городских мифов, старинных и современных. С одной стороны, данные рекламно-информационные материалы спекулируют на ранее созданных городских легендах, само усвоение которых представляет для потребителя (в особенности живущего вне Петербурга) значительный интерес, с другой стороны, эти же материалы ориентированы на создание единого образа уникального города, актуализируя и развивая петербургский миф в целом.
Специфика городского мифа Санкт-Петербурга, как и ряда крупных мировых городов
- туристических центров, состоит в том, что в его рамках формируются отдельные «суб-мифы», ориентированные на различные группы потенциальных потребителей туристических услуг. В качестве таких частных мифов мы можем выделить следующие:
- миф «Питера» как «не-Москвы» для «продвинутой» московской молодежи (тех же самых московских хипстеров);
13 Иванов К. 3 лучших атмосферных питерских бара [Электронный ресурс] localway.ru. Режим доступа: https://localway.ru/saint_petersburg/guide/66 (Дата обращения 31.05.2017)
- миф Санкт-Петербурга как «окна в Европу», то есть, самого «европейского» города для россиян, доступный вариант Амстердама, Лондона или Берлина, ориентированный на представителей российской молодежи, стремящихся почувствовать «европейскость» хотя бы в «%Й-версии», предлагаемой современным Санкт-Петербургом;
- миф Санкт-Петербурга для «новых петербуржцев», то есть для тех молодых россиян, которые приехали в «северную столицу» из других городов якобы учиться или работать, но на самом деле, пополнять городскую культурную среду, существенно более европейскую по российским меркам. Новым жителям города чрезвычайно важно стать «настоящими петербуржцами», почувствовать это и доказать право называться петербуржцем, прежде всего, самим себе;
- миф для «настоящих» петербуржцев, стремящихся почувствовать себя жителями под- 189 линно европейского города и неотъемлемой частью
его культурной среды.
Все эти мифы существенны для нашего анализа, так как целый ряд концептуальных проектов общепита современного Петербурга ориентирован, среди прочего, и на их поддержание и развитие. Как было отмечено выше, данные мифы функционируют только тогда, когда их потребитель вступает в социальную коммуникацию, разворачивающуюся, в том числе, и в пространстве общепита.
Однако, городская мифология - не единственная группа новых (по сравнению с описанными Р. Бартом) смыслов современного городского общепита. Выделим, как минимум, еще две группы. Первую из них охарактеризуем как группу «мифов подлинности», определяющей моду на новые вкусовые ощущения и концепции, заимствованные из традиционных кулинарных концепций различных национальностей и лежащие, прежде всего, в основе «стрит-фуда», то есть, «альтернативного фаст-фуда» крупных городов. Акцент при продвижении данных проектов делается на традиционность, а,
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
значит, на «подлинность» той или иной пищи, ее связь с многовековой историей различных народов: «Сегодня в тренде простая и вкусоароматическая еда. Фалафель, бургеры, донатсы, круассаны - это не мода. Это - вкусоароматические хедлайнеры. Хачапури и самса - это не дань советской кухне. Это - ДНК кулинарной культуры народов. Поэтому они в тренде. Молодежь мало пьет и считает бессмысленным тусоваться в заведениях. Им нужна крыша над головой и бесплатный Wi-Fi. Еда перестала быть принадлежностью статуса. Она стала источником энергии или вкуса»14.
Особый интерес представляет группа мифов, использующих новые социальные смыслы. Подобная тенденция позволяет рассматривать «альтернативное» кафе не столько как заведение общественного питания, сколько как проект, направленный на модернизацию и улучшение социального климата в отдельно взятом городе и мире в целом. Именно так можно интерпретировать следующую рецензию, размещенную на одном из тематических информационных порталов: «В последнее время российские города стали активно меняться: появляются новые арт-пространства, лектории, кафе и бары. Эти изменения возможны только благодаря людям, которые делают свой город лучше. Именно они являются положительной энергией города»15.
Подобные социальные аллюзии и позволяют связать новые проекты городского общепита с пиринговой экономикой, о которой было сказано выше. Смысл подобного социального мифа говорит нам о том, что персонал кафе (или иного учреждения общепита) и его организаторы не являются
14 Последние тренды в ресторанном бизнесе [Электронный ресурс] Библиотека общепита. Режим доступа: http://foodrussia.net/restoran/poslednie-trendy-v-restorannom-biznese/ (Дата обращения 31.05.2017)
15 15 мест, которые вдохновляют петербуржцев [Электронный ресурс] The Village. Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/city/specials-city/241895-15-mest-v-pitere (дата обращения 31.05.2017)
ни работниками сферы услуг, ни бизнесменами в привычном понимании. Потребителю предлагается поверить, что у кафе отсутствует коммерческая цель, место которой занимает социальная миссия: делать город (да что там город, весь мир) лучше, формируя стандарты социально ответственного производства и потребления. Соответственно, меняется и роль посетителей, которые уже не могут рассматриваться в качестве потребителей, реализующих свои потребности в питании, они становятся партнерами по общему делу улучшения мира, согласовывая свои потребности с принципами социальной ответственности. Задача кафе состоит в том, чтобы обеспечить пространство коммуникации, направленной на совместное совершенствование мира. При этом несколько меняется и роль платы, которая становится денежным вкладом, своего рода donation, направленным на поддержание соответствующей коммуникационной среды, а, 190 значит, и на улучшение мира в целом. К этой среде, кроме организаторов проекта и их друзей, помогающих им в качестве поваров и официантов и, естественно, также разделяющих ценности социально ответственного потребления, относится косвенным образом и вся социальная сеть (мы придаем этому термину смысл, изначально вложенный в него социологией) пиринговых экономических связей, начиная от системы поставок сырья для приготовления пищи и заканчивая поставщиками разнообразных «альтернативных» товаров и услуг, потребляемых занятыми в проекте.
В течение двух последних десятилетий система питания включилась в формирование новых культурных смыслов, а также выработала новые способы их трансляции, что существенно усложнило коммуникационную модель по сравнению с той, что была описана Р. Бартом. Можно констатировать, что изменение содержания коммуникации, осуществляемой посредством новых форм городского общепита, меняет и саму ее форму. Важную роль в этом процессе играет пиринговая экономика, создающая как новые социально-
12 (27) 20171
Алексей Викторович СМИРНОВ / Aleksey SMIRNOV
| Новый общепит: коммуникационная система в условиях современного города / New Forms of Public Catering: Communication System in Modern Cities |
экономические и культурные смыслы, так и новые коммуникационные пространства, ориентированные на их трансляцию. В условиях пиринговой экономики основным результатом потребления товаров и услуг, в том числе и услуг общественного питания, становится участие в процессе
социальной коммуникации, осуществляемой, в том числе, и посредством сетевых форм, прежде всего, социальных медиа. Это говорит о том, что новые формы городского общепита (стрит-фуд, «атмосферные» кафе и проч.) нельзя анализировать без изучения пространства сетевых коммуникаций.
191
12 (27) 20171
