111
УДК 81'38, 81'373.611
НОВЫЕ РЕЧЕВЫЕ ЖАНРЫ ВИРТУАЛЬНОГО ДИСКУРСА
Э. С. Денисова
Кемеровский государственный университет
Поступила в редакцию 4 сентября 2013 г.
Аннотация: статья посвящена выделению и описанию нового речевого жанра виртуального дискурса. В качестве материала исследования выбран рекламный сегмент интернет-коммуникации. Ключевые слова: интернет-коммуникация, рекламный дискурс, речевой жанр, оценочная модель коммуникации, словообразование.
Abstract: the article is devoted to the selection and description of new speech genre virtual discourse. ^4s research material is selected advertising segment of Internet communications.
Key words: internet-communication, advertising discourse, speech genre, estimated model of communication, word-formation.
В современной лингвистике жанроведение становится одним из активно развивающихся направлений в изучении феномена интернет-коммуникации (см. работы О. В. Лутовиновой, Н. Г. Брагиной, Е. Н. Галичкиной, Е. И. Горошко, Л. М. Гриценко, В. Е. Иванова, Н. Б. Лебедевой, М. Л. Макарова и др.). Как отмечает Е. И. Горошко, Интернет представляет собой своеобразную жанрообразующую среду, которая «способствовала как более интенсивному развитию жанроведения в целом, так и возникновению новых, свойственных только этой информационной среде, жанров» [1, с. 15].
Как отмечал в своих работах М. М. Бахтин, «богатство и разнообразие речевых жанров необозримо, потому что [...] в каждой сфере деятельности вырабатывается целый репертуар речевых жанров, дифференцирующийся и растущий по мере развития и усложнения данной сферы» [2, с. 159]. В частности, появление новых речевых жанров в виртуальном дискурсе связано с рядом общих тенденций интернет-коммуникации, к основным из которых можно отнести следующие [3, с. 134-135]:
(1) сжатость, лаконичность текста: чтение текста не должно занимать много времени, поэтому популярны короткие запоминающиеся тексты;
(2) наличие обратной связи (feedback): создание текстов, которые обращают на себя внимание, нравятся читателям, имеют потенциальную возможность стать цитатой (интернет-мемом);
(3) оценка текста: обратная связь по преимуществу является оценочной, что проявляется в таких показателях, как нравится / не нравится (лайки), поддерживается текст / реплика / не поддерживается, рекомендуют ее другим / не рекомендуют;
(4) соединение изображения с текстом: изображения (фотография, рисунок) часто сопровождаются
© Денисова Э. С., 2014
краткими комментариями, оценками и оценочными суждениями.
Все перечисленные тенденции доказывают, что развитие новых жанровых образований связано прежде всего с реализацией в виртуальном дискурсе аксиологической функции языка и, соответственно, актуализацией оценочной модели коммуникации.
По мнению Н. Д. Арутюновой, «оценка заложена в природе человека» [4, с. 6] и необходима для того, чтобы формировать представления о хорошем и плохом, достойном и недостойном, полезном и ненужном. Человек познает мир через язык, а чтобы оценить осваиваемое, он «должен пропустить его через себя, соизмерить с определенным ценностным масштабом», поэтому языковая картина мира включает в себя «не только когнитивный, но и аксиологический компонент» [5, с. 177]. Человек не только познает мир, но и действует на основе полученного знания. Это означает, что «знание в широком смысле включает не одни лишь представления о том, что имеет место, но и планы на будущее, оценки, нормы, обещания, предостережения, идеалы, образцы и т.п.» [6, с. 3]. Поэтому изучение интернет-дискурса как особой зоны функциональных различий русского языка позволяет выявить актуальную и обозначить потенциальную систему ценностей в определенном лингвокультур-ном сообществе.
Особый интерес в рамках поставленных вопросов, на наш взгляд, представляет описание оценочной модели коммуникации сквозь призму словообразовательной системы, а именно анализ имени нового речевого жанра и его ментальных образований, функционирующих в виртуальном дискурсе. Обращение к словообразовательно маркированной лексике позволяет эксплицировать оценочное отношение человека к различным аспектам именуемого, в том числе и к «самому сложному объекту оценочно-познавательной деятельности - человеку» [5, с. 177], а также
основному аспекту самооценки человека - его деятельности. Под речевым, или, в терминологии О. В. Лутовиновой, «дискурсоприобретенным», жанром виртуального дискурса в нашей работе понимается «вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» [7, с. 166].
В качестве материала исследования нами выбран рекламный сегмент интернет-коммуникации, поскольку реклама как одна из сфер жизнедеятельности человека (в широком понимании) всегда находится в зоне оценок. Мы остановимся на некоторых наблюдениях, касающихся описания одного из подобных интернет-сообществ, попытаемся через «жанровое окно» отразить ценностные предпочтения его участников.
Как отмечает В. И. Карасик, ценности определенной языковой культуры «в значительной мере определяются идеологией, общественными институтами, верованиями, потребностями» [8, с. 168]. К одной из современных человеческих потребностей можно отнести приобретение материальных благ «для себя» - покупку товаров («шоппинг»). В последние несколько лет наиболее распространенными формами шоппинга в виртуальном пространстве являются интернет-магазины, а также их разновидность - сервис «Совместные покупки» (СП). СП - это приобретение большой партии товара по оптовой цене организованной группой людей посредством интернет-ресурсов. Модель данного вида сервиса можно представить следующим образом: организатор СП создает свою группу в различных социальных подпространствах - сайтах, форумах, чатах, - где рекламирует определенный вид товара, делает «закупки», а потом организует раздачу приобретенного.
Значение виртуальных покупок в Интернете отмечают сами участники подобных групп: «Совместные покупки только-только набирают обороты, но этот вид шопингауже покорил многие сердца и умы». На всеобщую популярность групп СП и интернет-магазинов указывают и появившиеся в языке производные номинации игрового характера: СП-мания, СП-ман, СП-маньячки, интернет-шопперы и др.
Одним из почти обязательных в процессе виртуального шоппинга является оформление покупателями отзывов, комментариев с характеристикой и оценкой приобретенного товара, обычно сопровождающихся визуальным фоторядом. Поэтому достаточно весомую часть в структуре подобных интернет-групп составляют тематически организованные разделы рекламного характера под номинативной «вывеской» хвасты. Как и любой рекламный текст, хваст предполагает триединство информационной, агитационной и эмотивной составляющей, что объясняется его вербально-визуальной природой: соединением фотографии товара и комментирующего текста. По-
мимо этого воздействие на адресата усиливается и посредством того, что тексты-хвасты пишутся не профессиональными копирайтерами, а обычными носителями языка, которые сознательно ставят себя в позицию оценивания.
По своему происхождению слово хвасты (ранее имело форму только множественного числа) является исконно русской диалектной единицей, имеющей значение 'вранье, ложь', ср.: «Йа не видала, йа ни свои хвасты хвастъйу» [9, с. 581]. Контекстуальное значение слова хваст в рамках рекламного сегмента можно обозначить как 'обзор приобретенных в интернет-магазине товаров'. Интернет-пользователи определяют семантику слова хваст следующим образом, ср.: «Само слово «хваст» происходит от слова «хвастаться», то есть человек, оставляющий «хваст», хвастается своим новеньким приобретением в прошедшей СП» (во всех приводимых контекстах сохранены авторские орфография, пунктуация и стилевые характеристики).
Еще в конце ХХ в. «лесть, похвальба, подстрекательство, придирки и другие типы высказываний, заслуживающие отрицательной нравственной оценки», не могли иметь закрепленных за ними жанровых форм и, следовательно, относиться к речевым жанрам, поскольку говорящие не были заинтересованы «в их адекватной квалификации адресатами» [10, с. 87].
Демократизация русского языка конца ХХ - начала ХХ1 в. предопределила усиление роли оценочных и квантитативных значений и активное перемещение в центральные сферы коммуникации явлений окраинных, периферийных: «сниженной лексики разного рода - разговорной, просторечной, жаргонной» [11, с. 141]. В свою очередь бурное развитие интернет-коммуникации привело «к модификации ряда речевого жанра, что свидетельствует об изменении прагматических установок и целей участников этого вида коммуникации, актуализации феномена языковой личности, которая через систему речевого жанра самопрезентирует себя в виртуальном дискурсе» [12, с. 172]. Поэтому становление нового речевого жанра виртуальной коммуникации со своими коммуникативно-прагматическими особенностями, языковым воплощением, композицией, почти в обязательном порядке включающей в себя визуальные эффекты (фотографии / видеоматериалы), выглядит вполне мотивированным именно на данном этапе развития языка и общества.
О становлении самостоятельного речевого жанра хваст свидетельствует и стремление участников коммуникации выработать для него типизированную форму выражения. Так, во многих сообществах и группах появляются конкретные правила к оформлению хваста как формального рекомендательного
характера (1), так и относящиеся к категории содержательных запретов (2), (3), ср.:
(1> Положение оХВАСТАЛКЕ: 1. ХВАСТЫ- это отзывы о той или иной СП. Отзывы могут быть как положительные, так и отрицательные. 2. Создать тему-хваст может любой участник данной СП;
(2) Как написать ХВАСТ. Старайтесь ставить фото, свои или картинки с сайта, иначе очень неудобно смотреть. Пожалуйста, размещайте свои отзывы о посылках ПОСЛЕ того, как вы опробовали продукцию. Уважайте свои силы и личное время форумчан. Старайтесь размещать фото хотя бы с сайта, так Ваши хвасты проще читать. Не отделывайтесь описаниями типа «класс» или «я довольна», или «гадость» и т.д. Если понравилось, подробно пишите чем, если нет, опять же, что вызвало негативнуюреакцию! Если пишите о БАДах, но сами по себе их еще не пропили, опишите размер, запах, внешний вид банки и т.д. Помните, тема хвастов -раздел для взаимопомощи в выборе той или иной продукции, а не место для попыток прорекламировать свой код;
(3) Гибискусы. ХВАСТОВСТВО-2013 г. По истечении некоторого времени (от ~ 2 недель и более), все посты, не содержащие хвастливых фотографий, удаляются. Все пустые посты, содержащие только смайлики, могут быть удалены в любой момент.
Речевой жанр хваст достаточно активно конкурирует с традиционными для профессиональной текстовой рекламы жанрами отчета, отзыва, обзора, рецензии и др. [13]. Хотя на некоторых сайтах жанры сосуществуют (см., например, их совместное функционирование: «Отзывы и хвасты», <Хвасты (отзывы)»), дифференцировать их все же представляется возможным: отзыв требует от коммуниканта прежде всего вербального ряда, отражающего впечатление от приобретенного товара, а хваст предполагает размещение на странице организатора фотоотчета, одновременно синтезирующего и словесный отзыв (эмоциональное переживание по поводу покупки), и фоторяд, ср. высказывание организатора СП: «Девчат, раскручиваем марку! На кого как село, впечатлениями делимся, хочется увидеть, фотки выкладываем». Можно говорить о том, что жанр хваст является своеобразной модификацией профессионального жанра текстовой рекламы, условно обозначенного в классификации Г. Г. Щепиловой как «опыт пользования» [13], который отражает эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара.
К предшественнику хваста можно отнести и характерный для текстовой рекламы информационный жанр отчета, что осознается и самими носителями виртуальной субкультуры: «Здравствуйте, мои дорогие любители онлайн-шоппинга! Сегодня у меня
радость, а свойство моей личности таково, что я не могу держать эмоции в себе и всегда стараюсь забрызгать как можно больше окружающих. Поэтому пишу хваст, который тщательно маскирую под отчет».
Об изменении статусных ролей в жанровой характеристике данной разновидности виртуального дискурса говорит и тот факт, что жанр хваст функционирует как инициальный, начинающий общение (согласно теории речевых жанров Т. В. Шмелёвой [14]), а реактивным по отношению к нему следует признать жанр комментария, неизменно сопровождающий его, ср.: «Хвастики (фото в одежде, купленной в группе). Если вам понравилось фото, сделайте приятное деткам и мамам, оставьте комментарий))».
Как и в любом другом, в рекламном тексте эмоциональная оценка имеет троичную структуру: отрицательная оценка - норма («ценностная нейтральность» по А. А. Ивину [6, с. 2]) - положительная оценка. Поскольку общая концепция рекламной модели мира предполагает позиционирование отсутствия проблем и дискомфорта, то и оценочная модель рекламной коммуникации основывается на стратегии, в которой «синтезирована положительная оценка, подбадривание, согласие и желание присоединиться к высказыванию» [3, с. 135], ср., например, реакцию на размещение в СП фотографии женской одежды (тренча):
Ю.: Очень красивый! С.: Шикарно смотрится и дорого !!! О.: А можно ссылку, пожалуйста? И какой размер вы брали? Хочется такой.
Оценка участников интернет-магазинов поддерживается также посредством «классов», «лайков» и других подобных маркеров одобрения. «Рекламополучатель оказывается под влиянием информационно -эмоционального поля удовольствия, благополучия, успеха» [15, с. 47], что, несомненно, играет большую роль в том, что получаемая информация воспринимается адресатом положительно. Этот тезис можно подтвердить через широко тиражированный в рекламном интернет-дискурсе девиз: «Давайте хвастаться!» (или «Вам понравились вещи с ebay.com -хвастайтесь! Не понравились — хвастайтесь! Хвастаемся!»).
С аксиологической точки зрения речевой жанр хваст изначально создавался для выражения положительных оценок рекламируемого товара. Гораздо реже в рекламной коммуникации находит воплощение в связи с отступлением от нормы «визуальный минус» - антихваст, отражающий негативные впечатления покупателей по поводу приобретенного в СП, ср.:
(1) Предлагаю новую тему - АНТИХВАСТ, помещать в ней фото наших растений не в лучшем виде. Начинаю с фото своего «бедняжки». В холодный
осенний период, до включения отопления, пилея почти облысела от холода. Залива нет. Точно. Еще не так давно была красавицей. Не пережила холода, а потом удаления с подоконника на холодильник (3,5 м от окна). Осень и зима - не самый хороший период для растений;
(2) [описание платья] @На НГ может и не надену... но летом - это круть)))размер брала 46, отлично. В груди великоват - но пушапп мне в помощь))) спасибо за закупку;
(3) [о фотографии растения без цветов] Еще не-хваст, но надеюсь через год-два будет)).
Следует отметить, что действия хвастаться и хвастать традиционно осуждались в русском социуме, так как обозначали тип поведения, проявляющийся в «выставлении напоказ своих достоинств» [16, с. 1234] (см. подробнее об этом [17]). Это положение можно проиллюстрировать примером словообразовательного гнезда (СГ) с вершиной хвастать, функционирующего в русской языковой системе Х1Х-ХХ вв. [18, с. 42], ср.:
Хвастаться. 1. Кем-чем. Высказываться о себе, о своем с хвастовством, с излишней похвалой. «Не хвастаюсь сложеньем, однако бодр и свеж» (А. С. Грибоедов). 2. Обещать с хвастовством, самонадеянно (разг.). «Хвастается, что сделает всё в один день».
Хвастливость. Склонность к хвастовству.
Хвастливый. 1. Любящий хвастаться, склонный к хвастовству. Хвастливый человек. 2. Исполненный хвастовства (разг.). Хвастливое заявление.
Хвастунишка (разг., пренебр.). Уничижит. к хвастун.
Хвастун. Хвастливый человек. «Какой же ты хвастун, как погляжу» (И. А. Крылов). «А как дойдет до драки, так убежишь от одного, хвастун» (А. С. Пушкин).
Хвастня (простореч.). Хвастливые речи (все контексты приведены по [19, с. 1138]).
В анализируемом рекламном интернет-дискурсе перед нами предстает иная номинативная картина. Во-первых, принципиально изменяется наполнение СГ, состав и частотность его единиц, ср.: хваст(ы), антихваст, нехваст, мини-хваст, полухваст, хва-стульки, хвастушки, хвасталка, тема-хваст, хваст-почемучка, сумки-хваст, фотохваст, хвасты-хвасты и др. Во-вторых, трансформируется оценочная составляющая единиц: в анализируемом рекламном сегменте производные, содержащие корневую морфему -хваст-, закрепляются как положительно маркированные оценочные знаки в сознании носителей данной виртуальной субкультуры.
Общеупотребительными для анализируемого жанра интернет-коммуникации становятся ментальные образования хвастушка и хвастулька, имеющие
соответственно частные словообразовательные значения 'лицо - субъект действия' для обозначения номинаций лиц женского рода, обозначенных по действию хвастать (ср. употребление диалектной единицы хвастушка в качестве женского коррелята к слову хвастун [9, с. 582]), и 'предмет - результат действия' для номинации отзыва, обозначенного по действию хвастать. Обратившись к языковому наполнению данных словообразовательных моделей в условиях контекста, мы видим синонимическое сближение их словообразовательного значения со значением моделей модификационной группы (ср.: Аннушка, болтушка, речушка; красотулька, симпатюль-ка и др.), ср.:
(1) Девочки, посмотрите в альбоме эту модельку, там размер, цена, состав указаны. Здесь хвастушки [девушки, выкладывающие фотографии в приобретенной в «закупке» одежде] идут;
(2) Девочки, обязательно пишите отзывы свои))) и, конечно же, хочется хвастулек [отзывов] с фоточ-ками.
В данных примерах положительная оценка действия хвастать закрепляется через контекстное употребление его дериватов. Поскольку аффиксальные компоненты в структуре производного слова обладают более ярким эмоционально-оценочным зарядом, чем мотивирующая база, в значении данных единиц превалирует положительная характеристика при номинации как лица, так и отзыва.
Природа оценки в речевом жанре хваст является флуктирующей (термин В. Н. Телия): информация об отношении коммуникантов к называемому предмету эксплицируется из понимания контекста в целом, расширяя, таким образом, рамки семантической структуры единиц, и целиком зависит от эмпатии говорящего, его ценностной ориентации. Поэтому становится возможной трансформация отрицательной оценки по отношению к номинируемому лицу хвастунишка в теме «Хвастаемся и получаем бонус» в положительное оценочное суждение, ср.: «1 $ получат все шопоголики, разместившие пост с фотографиями. 30 $ получит самый активный хвастунишка в конце месяца. Победителя будет выбирать администрация сайта, учитывая количество лайков и опираясь на собственное независимое мнение».
Итак, большинство исследователей виртуальных жанров солидарны в том, что появление нового жанра является одним из сигналов возникновения «нового речевого сообщества с новой коммуникативной практикой» [1, с. 31]. Поэтому на характеристики дигитальных жанров большое влияние оказывает также фактор аудитории, для которой предназначен тот или иной текст, обслуживаемый определенным жанром [1, с. 26]: особенности языковой личности
(например, статусное положение, биосоциальные характеристики (возраст, гендер, родной язык)), коммуникативные цели и др.
ЛИТЕРАТУРА
1. Горошко Е. И. Теоретический анализ интернет-жанров : к описанию проблемной области / Е. И. Горошко // Жанры в Интернете. - Киев, 2012. - C. 15-33.
2. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров / М. М. Бахтин // Собр. соч. - М. : Русские словари, 1996. - Т. 5 : Работы 1940-1960 гг. - С. 159-206.
3. Брагина Н. Г. Концепты в интернет-коммуникации / Н. Г. Брагина // Человек и язык в коммуникативном пространстве : сб. науч. статей. - Красноярск, 2013. -Т. 4, № 4. - С. 140-145.
4. Арутюнова Н. Д. Аксиология в механизмах языка и жизни / Н. Д. Арутюнова // Проблемы структурной лингвистики. 1982. - М. : Наука, 1984. - С. 5-23.
5. Ермоленкина Л. И. Особенности этико-эстетичес-кой оценки человека в метафоре (на материале русских народных говоров) / Л. И. Ермоленкина // Актуальные проблемы лингвистики : материалы региональной конференции молодых ученых «Актуальные проблемы лингвистики, литературоведения, журналистики». -Томск, 2001. - С. 177-180.
6. Ивин А. А. Аксиология. Научное издание / А. А. Ивин. - М. : Высш. шк., 2006. - 390 с.
7. Лутовинова О. В. Лингвокультурологические характеристики виртуального дискурса / О. В. Лутови-нова. - Волгоград : Перемена, 2009. - 477 с.
8. Иная ментальность / В. И. Карасик [и др.]. - М. : Гнозис, 2005.
9. Словарь современного русского народного говора (д. Деулино Рязанского района Рязанской области) / под ред. И. А. Оссовецкого. - М., 1969.
Кемеровский государственный университет
Денисова Э. С., кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики и риторики
E-mail: [email protected]
Тел.: 8-923-611-29-10
10. Федосюк М. Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи / М. Ю. Федосюк // Жанры речи. - Саратов, 1997. - Вып. 1. - С. 66-88.
11. Земская Е. А. Активные процессы современного словопроизводства / Е. А. Земская // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995) / под ред. Е. А. Земской. -М., 1996. - С. 90-141.
12. Компанцева Л. Ф. Интернет-коммуникация : когнитивно-прагматический и лингвокультурологичес-кий аспекты / Л. Ф. Компанцева. - Луганск, 2007. - 444 с.
13. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ : принципы классификации / Г. Г. Щепилова // Медиаскоп : электронный журнал. - 2010. - Вып. 4.
14. Шмелёва Т. В. Модель речевого жанра / Т. В. Шмелёва // Жанры речи. - Саратов, 1997. - Вып. 1.
- С. 103-111.
15. Седова Н. А. Концепт «ЧАСТЬ-ЦЕЛОЕ» в рекламных текстах и способы его репрезентации / Н. А. Седова // Вестник Томского гос. ун-та. Сер.: Филология.
- 2013. - № 3 (23). - С. 43-52.
16. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка. - Второе изд., испр. и доп. / В. Ю. Апресян [ и др.] ; под общ. рук. акад. Ю. Д. Апресяна. - М. ; Вена : Языки славянской культуры : Венский славистический альманах, 2004. - 1488 с.
17. Антипов А. Г. Трансформация аксиологических доминант в российской лингвокультуре (на материале интернет-коммуникации) / А. Г. Антипов, Э.С. Денисова // Вестник Томского гос. ун-та. - 2013. - № 369. -С. 12-16.
18. Тихонов А. Н. Словообразовательный словарь русского языка : в 2 т. / А. Н. Тихонов. - М. : Рус. яз., 1985. - Т. 2.
19. Толковый словарь русского языка : в 4 т. / под ред. Д. Н. Ушакова. - М., 1940. - Т. 4.
Kemerovo State University
Denisova E. S., Candidate of Philology, Associate Professor of the Stylistics and Rhetoric Department
E-mail: [email protected]
Tel.: 8-923-611-29-10
