CC BY
30
Дерябина Г.Г.1, Трубникова Н.В.2
1 ООО «РОМАРТ Контакт», Москва, Россия
2 Российский университет дружбы народов, Москва, Россия
Новая диджитал-парадигма: специфика работы с бизнес-партнерами при внедрении диджитал-инструментов маркетинга в В2В
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Дерябина Г Г, Трубникова Н. В. Новая диджитал-парадигма: специфика работы с бизнес-партнерами при внедрении диджитал-инструментов маркетинга в В2В // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 11. — С. 301 1 -30328 с1о1: 10.18334/се.14.11.111136
АННОТАЦИЯ:
Целью данного исследования является анализ специфики работы и обучения бизнес-партнеров при внедрении диджитал маркетинговых инструментов в В2В, включая эволюцию онлайн-методов обучения, диджитализацию корпоративных образовательных программ и влияние последних изменений на качество и скорость обучения как сотрудников, так и В2В-партнеров. Авторы используют источники, раскрывающие основные тенденции в корпоративном образовании, проводят сравнительный анализ открытых источников (международные научные взгляды на онлайн и смешанное образование, практические примеры программ), а также применяют собственный эмпирический опыт и результаты полевых исследований. Интегральный анализ теории и практики позволяет создавать новые знания в понимании специфики перехода на диджитал-технологии, особенностей обучения бизнес-партнеров и разработать соответствующие рекомендации для менеджмента компаний. Авторы проанализировали эволюцию цифрового обучения и его применимость в корпоративном мире. Ряд компаний начали активно интегрировать диджитал в программы корпоративного обучения. Эти технологии приносят ряд преимуществ при обучении сотрудников компании и бизнес-партнеров, а также дополняют последнюю тенденцию к дистанционной работе, но при этом имеют ряд проблем, которые следует учитывать руководству компании. Авторы определили такие глобальные тенденции в подходе к онлайн-образованию, как диджитал-тренинги на рабочем месте, корпоративный сторителлинг, микро- и макрообразование, интервальность и гибридность, как характеристики современного цифрового обучения, персонализация корпоративного обучения, сочетания традиционных инструментов офлайн-обучения с диджитал. Наряду с инновационными методами обучения, где фиксируются революционные изменения, обусловленные развитием интернета и мобильной связи, авторы рассматривают также инновационные технологии управления, которые могут существенно повысить качество и эффективность корпоративного обучения. При этом необходимо учитывать, что основная сложность при запуске диджитал-технологий для бизнес-партнеров в В2В зачастую заключается в возрасте участников, который влияет на обучение новым технологиям, что требует дополнительного активного участия сотрудников компаний на местах. Данное исследование помогает систематизировать концептуальные и практические знания компаний и специалистов, вовлеченных в разработку и внедрение современных образовательных решений, и выработать соответствующие рекомендации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: диджитал-технологии, В2В-маркетинг, маркетинговые коммуникации, образование,человеческие ресурсы
ОБ АВТОРАХ
КРЕАТИВНА? ЭКОНОМИКА
Дерябина Галина Геннадьевна, управляющий директор, кандидат экономических наук ([email protected])
Трубникова Нина Вадимовна, кандидат философских наук, доцент, руководитель программы «Реклама и связь с общественностью», заведующий кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса ([email protected])
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
— 3011 —
Deryabina G.G.1, Trubnikova N.V.2
1 ROMART Contact LLC, Russia
2 RUDN University, Russia
OÏ fM <T>
New digital paradigm: specifics of cooperation with business partners when implementing digital marketing tools in B2B
CITE AS:
Deryabina G. G., Trubnikova N. V. (2020) Novaya didzhital-paradigma: spetsifika raboty s biznes-partnerami pri vnedrenii didzhital-instrumentov marketinga v V2V [New digital paradigm: specifics of cooperation with business partners when implementing digital marketing tools in B2B]. Kreativnaya ekonomika. 14. (11). — 3011-3028. doi: 10.18334/ce.14.11.111136
ABSTRACT:_
Purpose. The purpose of this study is to analyze the specifics of work and training of business partners when implementing digital marketing tools in B2B, including the evolution of online training methods, digitalization of corporate educational programs, and the impact of recent changes on the quality and speed of training for both employees and B2B partners. Development / methodology / approach. The authors use sources that reveal the main trends in corporate education, conduct a comparative analysis of open sources (international scientific views on online and mixed education, practical examples of programs), and apply their own empirical experience and field research results. Integrated analysis of theory and practice allows to create new knowledge in understanding the specifics of the transition to digital technology, the specifics of training business partners, and develop appropriate recommendations for company management. Results. The authors analyzed the evolution of digital learning and its applicability in the corporate world. A number of companies have begun to actively integrate digital into corporate training programs. These technologies bring a number of advantages in training company employees and business partners, as well as complement the latest trend towards remote work, but they also have a number of problems that should be taken into account by the company's management. The authors identified such global trends in the approach to online education as digital training in the workplace, corporate storytelling, micro and macroeducation, intervality and hybridity as characteristics of modern digital learning, personalization of corporate training, and combinations of traditional offline learning tools with digital. Along with innovative teaching methods, which record the revolutionary changes caused by the development of the Internet and mobile communications, the authors also consider innovative management technologies that can significantly improve the quality and effectiveness of corporate training. At the same time, it should be borne in mind that the main difficulty when launching digital technologies for business partners in B2B is often the age of participants, which affects the training of new technologies, which requires additional active participation of company employees locally. Originality / value. This research helps to systematize the conceptual and practical knowledge of companies and specialists involved in the development and implementation of modern educational solutions, and develop appropriate recommendations.
KEYWORDS: digital technologies, B2B marketing, marketing communications, education, human resources
JEL Classification: O15, O32, M31, M39 Received: 01.11.2020 / Published: 30.1 1.2020 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Deryabina G. G. ([email protected])
- 3012 -
Введение
Конкуренция любого уровня невозможна без технологических новинок, появившихся на рынке в последнее десятилетие. В то же время важно, чтобы организации как в сфере B2B, так и в сфере B2C имели четкое представление о целях, ради которых внедряются новые технологии [14] (Rayt, 2007). Маркетинг в B2B — относительно новое направление, сформированное на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, предпринимательского маркетинга и B2B-маркетинга в интернете. Есть основания полагать, что с точки зрения важности для современной экономики и общего объема транзакций рынки B2B все больше превосходят рынки B2C [8] (Bek, 2008).
Согласно Жан-Жаку Ламбену, традиционный маркетинг стал «архитектором общества потребителей», а маркетинг B2B может выступать в качестве архитектора более конкурентоспособных цепочек создания стоимости, рыночных сетей, кластеров, более эффективных государственных и частных партнерств и национальных инновационных систем, которые повысят эффективность национальных инновационных систем экономики и мировой экономики в целом [6] (Lambin, Schuiling, 2012). С момента появления первых цифровых технологий основной задачей для маркетинга является реальная оценка границ инноваций в цифровой сфере — насколько они нужны компаниям и к каким последствиям может привести их внедрение, и насколько эффективно они могут быть интегрированы в традиционные маркетинговые коммуникации [2] (Chaffey, Mayer, Johnston, Chadwick, 2006). Между тем маркетинг и продажи догоняют цифровые технологии, которые набирают обороты.
На сегодняшний день человеческий капитал становится доминирующим фактором инновационного развития, и от качества формирования этого капитала зависит успех компаний. Четвертая технологическая революция, которая стремительно набирает силу, ведет к смене как базовой парадигмы, так и моделей образования, особенно в сегменте B2B.
Цифровая экономика и в широком смысле — цифровое общество задают вектор цифровизации образования и обучения сотрудников компаний, а также торговых партнеров [7] (Straughan, Albers-Miller, 2010). Цифровизация образования означает полный переход к цифровому образованию с применением дистанционных технологий, то есть использование цифровых технологий для трансформации бизнес-моделей и появление новых возможностей обучения. Эксперты подчеркивают существенные различия между диджита-
- 3013 -
<n
IN
o>
Ю
1Л 1Л
лизацией и автоматизацией учебного процесса, начавшейся намного раньше [12] (Kupriyatnov, 2020).
Автоматизация означает использование цифровых технологий для упрощения и стандартизации повторяющихся операций, в то время как диджи-тализация означает использование цифровых технологий для внедрения инноваций в процесс обучения, в том числе в бизнес, с целью повышения его эффективности. Таким образом, диджитализация — это сложный процесс трансформации не только модели, но и парадигмы обучения [11] (Katkalo, Volkova, 2017).
В различной научной литературе диджитализация образовательного процесса понимается, с одной стороны, как система постоянных изменений ключевых элементов образовательного процесса, с другой стороны, как платформа для совершенствования используемых в нем цифровых инструментов и технологий. Факторами формирования и развития цифрового образования стали три составляющих цифрового общества [9] (Blinov, Dulinov, Esenina, Sergeev, 2019):
■ цифровое поколение с его особыми социально-психологическими и профессиональными характеристиками;
■ новые технологии, формирующие, развивающие и поддерживающие цифровую среду;
■ цифровая экономика и детерминируемые ею новые кадровые потребности.
Для анализа состояния и перспектив развития образовательной сферы необходимо учитывать серьезный разрыв между доцифровым и цифровым поколениями. Актуализировавшийся первоначально в сфере школьного и вузовского образования, с приходом на рабочие места представителей цифровых поколений этот разрыв стал ключевым и для сферы В2В. С одной стороны, представители доцифрового поколения имеют проблемы с адаптацией к цифровому обществу и с трудом в него интегрируются; с другой — цифровое поколение не готово воспринимать ценности доцифрового традиционного образовательного процесса. Ведь многие представители цифрового поколения обладают широким кругом позитивных, значимых для успешной образовательной деятельности характеристик, по которым они заметно превосходят доцифровые поколения [4] (Helsper, Eynon, 2009).
Прежде всего, здесь идет речь о свободной ориентации в современных информационных технологиях, о постоянном стремлении к новизне и самосовершенствованию. Под такими позитивными характеристиками «цифровых аборигенов» понимают их креативность, многозадачность как способ-
- 3014 -
>ч
ность к параллельной обработке разноформатных потоков информации, высокую скорость переработки информации и на этой основе быстрое принятие решений. Цифровые поколения отличает стремление к самовыражению, отказ от «вертикального» (иерархического, субординационного) типа отношений в пользу «горизонтального» (партнерского, координационного) типа. Жизнь и работа, воспринимаемая представителями этого поколения как мегаигра, приверженность информации в привлекательной оболочке, заинтересованность в возможности быстрой монетизации получаемых знаний, накладывают свою специфику на образовательный процесс, особенно при корпоративном обучении. При взаимодействии с молодым поколением, чье личностное и профессиональное становление прошло во многом в цифровой среде, необходима активизация таких аспектов образовательного процесса, как командная, интерактивная форма работы, неформальная обстановка в ходе обучения, нестандартные алгоритмы освоения и использования образовательных продуктов.
Современный этап технологического развития детерминируется smart-технологиями, которые, безусловно, сохранят доминирующую роль в обозримой перспективе. Многим цифровым технологиям присущи образовательно значимые характеристики, среди которых:
■ свобода поиска и освоения информации в глобальной информационной среде;
■ персонализация в ключе реализации неограниченных возможностей для индивидуального учета потребностей и особенностей каждого субъекта обучения с учетом его профессиональных задач;
■ интерактивность как способность обеспечивать обратную связь в процессе образовательной коммуникации;
■ мультимедийность и многоформатность как способность комплексно задействовать в учебном процессе; различные каналы восприятия (слуховой, зрительный, тактильный и т. д.);
■ гипертекстовость как свобода от формальной структуры текста, креативное и доступное изложение информации (в том числе в форме инфографики), справочный, часто свободный от оценок характер информации.
К образовательно значимым цифровым технологиям, прежде всего, относятся телекоммуникационные технологии, в том числе обеспечивающие конвергенцию сетей связи и создание новых типов сетей, искусственный интеллект; технологии обработки больших данных (Big Data); технологии электронной идентификации и аутентификации; так называемый
- 3015 -
<n
Интернет вещей. Так, например, использование технологий цифрового двойника, цифрового следа и Big Data является основой системы персона-лизованного мониторинга успешности обучения. Технология чат-бот все шире используется для налаживания оперативной обратной связи с обучающимся в процессе дистанционного обучения и донесения до него ключевых содержательных моментов.
Главным трендом в течение не менее трех лет, фактически с 2017 года, становится переход к диджитал-обучению. Эта система обучения получила изначальное внедрение в рамках онлайн-образования крупнейших бизнес-школ, которые экспериментировали с интерактивными онлайн-лекциями посредством платформы Adobe Connect, WebEx и других ресурсов, переходя в плоскость виртуальной реальности (например, недавно созданная Wow room IE business school). Wow Room («комната чудес») откажется от традиционных локальных, смешанных и онлайн-моделей обучения, чтобы преобразовать процесс обучения с помощью таких элементов, как искусственный интеллект, моделирование в реальном времени, анализ больших данных, интерактивные роботы, системы распознавания эмоций и присутствие экспертов, использующих голограммы [5] (IE Wow room, 2019).
Можно выделить несколько глобальных трендов развития цифрового корпоративного обучения, которые проявляют себя также и в России:
1. Одобряемое менеджментом компаний обучение на рабочем месте. Речь идет об обеспечении возможностей эффективного обучения «без отрыва от трудовой деятельности» с использованием цифровых инструментов. Таким образом, образовательная функция сотрудника превращается из дополнительной в полноценную рабочую функцию с соответствующей системой оценки руководством и вознаграждения.
2. Сегодня можно говорить о появлении в корпоративной среде подобий Big Data (хранилище больших данных), которые, анализируя учетные данные и поведение уже не потребителей, а сотрудников, являются хранилищем и коллектором корпоративного опыта и могут при использовании определенных алгоритмов становиться механизмом обучения офисных работников и корпоративных партнеров. Сегодня существует множество площадок для корпоративных коммуникаций: Slack, Google Drive, Dropbox, Workplace by Facebook, Atlassian, и десятки компаний инвестируют миллиарды долларов в развитие инструментов, упрощающих офисную работу. Ожидается, что эти инструменты можно успешно интегрировать и образовательную функцию, что радикально изменит ситуацию в корпоративном обучении.
- 3016 -
>ч
3. Корпоративный сторителлинг как трансляция историй из жизни компаний в цифровом обучении помогает закреплять принятые в них модели поведения и более адекватно воспринимать новую информацию сотрудниками. Что касается задачи обучения персонала или партнеров конкретным функциям, есть опыт создания «платформ программного опыта», когда тренинг происходит в современной облачной структуре, что эффективно для таких программ, как обучение продажам, развитие сотрудников и партнеров и многое другое. В этой связи важна адаптированность программ корпоративного обучения под мобильные платформы, когда «учебник» всегда под рукой.
4. Потребление контента носит сегодня обучающий характер. Снабженные контролирующими функциями по освоению материала интеллектуальные учебные центры управления системами контента помогают выйти на новый уровень освоения информации. Тенденция к простоте и удобству в использовании, постоянная, но ненавязчивая информационная и технологическая поддержка.
5. Элементы игры, или геймификация, облегчают обучение, превращая его в увлекательный процесс. Важной частью обучения сегодня является использование в широком объеме искусственного интеллекта и систем машинного обучения, а также огромный потенциал для виртуальной реальности [13] (Nosov, Sokolov, 2016).
6. Исследователи выделяют микро- и макрообучение как два вида современного корпоративного обучения. Микрообучение — это, по мнению Джоша Берсина (2017), не формат, а стиль или способ обучения, больше подходящий для экспертов, чем для новичков. Микрообучение — это знакомство с новым контентом и помощь в решении проблемы прямо сейчас, и может занимать даже несколько минут. Макрообучение нацелено на системное освоение совершенно новых областей за достаточно длительное время. Площадки микрообучения — те же самые: YouTube и Instagram, а также Grovo, Axonify, Qstream, Pathgather и Edcast. К площадкам макрообучения относятся: Coursera, Udacity, EdX, Udemy, BigThink, Lynda.com, SkillSoft, General Assembly, Pluralsight, CrossKnowledge и сотни других. Благодаря новому поколению инструментов корпоративного обучения, таким как «платформы опыта», новое поколение «платформ микрообучения», модернизированные системы LMS и новые системы на основе искусственного интеллекта, HR-технологии теперь могут рекомендовать обучение, находить обучение и проводить обучение [3] (Mulkeen, 2018).
7. Интервальность и гибридность как характеристики современного цифрового обучения также могут быть рассмотрены как тренды [15]
- 3017 -
(Yurchenko, 2018). Под интервальным цифровым обучением понимается новый формат корпоративного обучения, когда приобретение новых навыков и знаний происходит с перерывами и этапным контролем в процессе обучения по принципу «повторение, интервал, опрос», что соответствует ^ психологическим законам восприятия информации. Гибридное обучение предполагает совмещение самостоятельного изучения материалов онлайн 2 со взаимодействием с преподавателем. Дополнительно такой подход развивает командный дух.
8. Тренды персонализации и кастомизации корпоративного образования предполагают, что обучение каждого сотрудника должно быть уникальным, у каждого сотрудника есть свой базовый уровень основного и дополнительного образования, свои личностные особенности, сильные и слабые стороны. Кастомизация как общий бизнес-термин предполагает приведение продукта и отдельных характеристик в соответствие с актуальными потребностями клиента. В образовании — это соответствие образовательного решения задачам, стоящим перед заказчиком. Чем выше уровень кастомизации, тем более специализированным является образовательное решение и тем уже круг потенциальных слушателей [10] (Katkalo, Volkova, 2018).
9. Сочетание привычных инструментов с традиционной ролью учителя с цифровыми в корпоративном образовании дает сегодня синергетический эффект. Коучинг, образовательная культура, системы мотивации, апробированные еще в доцифровом образовании, продолжают быть важнейшими факторами образовательного процесса, делающего его все более эффективным.
Методология
Данное исследование содержит источники, раскрывающие основные тенденции в области Б2Б-коммуникаций и диджитализации, тенденции и сложности цифрового образования, а также собственные разработки авторов. Оно включает в себя маркетинговые исследования (глубинные интервью) с торговыми партнерами компаний в ритейле (владельцы бизнеса, управляющие, продавцы), переходящими на цифровые технологии в своей работе с международными компаниями.
Авторы используют качественные исследования 2018 и 2019 годов: опросы 20 владельцев бизнеса и 20 продавцов в торговых точках Москвы и Новосибирска на предмет использования цифровых инструментов в работе с бизнес-партнерами. Исследование раскрыло преимущества и трудности работы с цифровыми инструментами, подчеркивая важность обучения
- 3018 -
доцифрового поколения, а также роль человеческих ресурсов (торговых представителей) на этапе внедрения инструментов и после него.
Авторы использовали пример табачных компаний, которые ограничены в каналах коммуникации и сосредоточены на маркетинге B2B и развитии отношений со своими торговыми партнерами. Исследование состояло из следующих пунктов:
■ профиль ритейлеров;
■ обсуждение текущих дел и возможных трудностей;
■ участие в торговых программах в целом и табачных компаний в частности;
■ понимание типов торговых программ и мотивации ритейлеров участвовать в них;
■ обсуждение важности общения ритейлеров с торговыми представите- ^ лями табачных компаний: его плюсы и минусы;
■ переход к цифровым инструментам при работе с торговыми програм- 8 мами: преимущества и недостатки;
го
■ возможные улучшения;
■ роли торговых представителей при переходе на цифровые каналы и в дальнейшем;
■ роль образования при переходе на диджитал-технологии.
Результаты
Развитие цифровых технологий (появление смартфонов, распространение и ускорение интернета, развитие рынка мобильных приложений) помогло бизнес-сообществу прийти к идее переноса части торговли и торговой маркетинговой деятельности на цифровой мобильный телефон. Основная цель здесь — увеличить скорость и частоту взаимодействия торговых партнеров, улучшить достижение бизнес-целей (продаж) и сэкономить время торговых представителей.
Международные корпорации уже начали переход на цифровой B2B как возможность для расширения текущего бизнеса и продвижения новых продуктов за счет ускорения и улучшения взаимодействия со своими партнерами, постановки четких целей, усиления контроля, управления ассортиментом и эффективностью инвестиций, сбора полевой информации, обучения торговых партнеров и повышения их лояльности к продукции компании. Однако сами инструменты пока несовершенны и не дают мгновенной отдачи, что отчасти обусловлено низкой готовностью участников рынка к новым технологиям и требует дополнительных усилий по обучению и контролю.
- 3019 -
Авторы использовали пример табачных компаний, которые имеют ограниченный доступ к конечным потребителям через маркетинговые программы и в основном сосредоточены на построении лояльных отношений с торго-
сх>
выми партнерами. Авторы провели полевое (рыночное) исследование в отно-
^ шении табачных компаний, представленных в России: Philip Morris, JTI, BAT,
Imperial Tobacco, Don Tobacco.
Как правило, большинство торговых точек имеют соглашения с производил
ственными компаниями о проведении определенного количества торговых программ. Такие программы могут включать (в дополнение к выполнению плана продаж) создание товарных запасов, обеспечение доступности товаров в точках продаж (предотвращение их отсутствия на складе) и выполнение маркетинговых задач, таких как видимость продукта, демонстрация, размещение рекламных материалов в торговых точках, образование и пропаганда (торговые партнеры продвигают продукцию конечному потребителю).
Владельцы торговых точек получают бонусы от производственных компаний за хранение согласованных запасов и управление другими разрешенными видами деятельности в точках продаж, в то время как их сотрудники (продавцы) обычно выполняют программы в торговых точках, получая дополнительный источник дохода, который делает их более лояльными к покупателям компании-производители.
Наряду с развитием цифровых технологий (появление смартфонов, рост интернет-покрытия, разработка мобильных приложений) промышленные компании начали включать мобильные технологии в В2В-коммуникацию с торговыми партнерами. Основная цель — делегировать им часть задач по торговому маркетингу и мерчандайзингу, а также повысить качество обучения и скорость сотрудничества, сэкономив время торговых представителей. Обучение торговых партнеров, как правило, является основной обязанностью торговых представителей и занимает значительную часть рабочего времени (время посещения точек продаж). Таблица 1 показывает примерное содержание миссии торгового представителя.
Такие компании, как Philip Morris и JTI, предлагающие широкий спектр торговых программ, осуществляют крупнейшую отраслевую деятельность в России. Обе компании обучают продавцов (владельцев, менеджеров торговых точек и продавцов) в соответствии со стандартами и требованиями компаний, а также проводят инструктаж по характеристикам продуктов компании и информированию взрослых потребителей о продуктах.
Среди наиболее популярных торговых программ, используемых этими компаниями в торговых точках, — создание товарных запасов, постоянное
- 3020 -
Таблица 1
Визит торгового представителя (полевое рабочее время)
Группа мероприятий Мероприятия Полевое время
Продажи ■ Внедрение новых продуктов ■ Переговоры ■ Обработка заказов 20%
Мерчандайзинг ■ Доступность продукта ■ Видимость продукта ■ Размещение материалов в точках продаж ■ Обучение работе с категорией 40%
Бренд и полевое образование ■ Обучение продавца ■ Активация продавца ■ Продвижение бренда ■ Реализация торговых программ ■ Сбор информации ■ Повышение лояльности 30%
Другое ■ Коучинг ■ Проверка соответствия требованиям ■ Решение проблем ■ Другое 10%
Источник: составлено на основе личного опыта авторов.
наличие, наглядность и пропаганда продукции. В целом у этих компаний очень похожие торговые программы, в то время как JTI иногда платила более высокие цены за одни и те же торговые программы.
Чтобы перевести торговые программы в цифровую форму, табачные компании разработали мобильные приложения для стационарных компьютеров и смартфонов, такие как KUspekhu!, PickAp, JTI Club и др. Изначально приложения устанавливались на смартфоны клиентов, в то время как смартфоны компании во многих случаях поставлялись позже. Приложения содержат образовательную информацию о компаниях, брендах, особенностях брендов, торговых программах, планах программ, а также развлекательный контент.
Приложения были созданы, чтобы позволить клиентам получать баллы за изучение контента и за участие в торговых маркетинговых программах (выполнение планов продаж компании и коммуникацию маркетинговой информации потребителям). Например, есть задания по знанию особенностей бренда в виде заданной информации с последующими викторинами
- 3021 -
или по наличию продукта в торговой точке через фотографию товарного запаса, привязанную к СР8-координатам точки продажи. Розничный продавец, собирая баллы, может затем обменять их на деньги или подарки. Первые пилотные проекты цифровых инструментов для трейд-маркетин-^ говой деятельности в России были отмечены в 2014 году; массовые запуски
произошли в 2017 году. 2 Запуск и поддержка приложений потребовали дополнительных уси-
лий со стороны торговых представителей табачных компаний из-за возраста участников (в среднем 50+ лет для продавцов), порой низкой компьютерной грамотности (особенно в регионах) или плохого знания русского языка продавцами-мигрантами. Маркетинговые исследования проводились в 2018 и 2019 годах среди владельцев магазинов и продавцов в Москве и Новосибирске, участвующих в торговых программах табачных компаний и переходящих на цифровые инструменты. У владельцев и продавцов разные цели участия в торговых программах (табл. 2).
Таблица 2
Профили участников
Профиль владельца магазина Профиль продавца
У большинства собственников есть несколько торговых точек (небольшие сети) Большинство продавцов отвечают только за продажи
Владельцы подписали рамочные соглашения с табачными компаниями, в которые включены бонусы за хранение согласованного запаса. Основным бонусом были прямые выплаты на банковский счет компании Частая (особенно в Новосибирске) компьютерная неграмотность
Они делегируют рутинное администрирование менеджерам магазинов и, как правило, сами не подписывают обычные документы для заказа Нужно время, чтобы пройти обучение по любым торговым программам
Не заинтересован в личном участии в торговых программах Участие в большинстве торговых программ
Как правило, торговые программы любят / поддерживают хороший дополнительный источник дохода продавцов, делая персонал более лояльным Больше интересуется небольшими регулярными наградами
Источник: составлено на основе личного опыта авторов.
Владельцы больше всего заинтересованы в выгодах для своей компании: увеличении продаж и оборота в целом, при этом они не хотят тратить много времени на подобные действия и предпочитают делегировать свои обязан-
- 3022 -
Таблица 3
Профили менеджеров торговых точек
Профиль менеджера торговой точки
Часто является администратором, назначаемым владельцем или (чаще) совладельцем, который также является администратором, а иногда и продавцом
Отвечает за подписание документов для заказа, контроль запасов и другие важные обязанности
Часто является представителем как юридического, так и физического лица с точки зрения участия в торговых программах
Часто достаточно хорошо разбирается в компьютерах и может участвовать в любых торговых программах
Достаточно перспективная цель для торговых программ ^
- О
Источник: составлено на основе личного опыта авторов.
ности своим менеджерам. Продавцы, напротив, были весьма заинтересованы в небольших вознаграждениях от компаний и в большинстве случаев демонстрировали готовность изучать либо печатные материалы, либо информацию на своих смартфонах. Во многих случаях присутствовал и третий тип участников — менеджер торговой точки (табл. 3).
Как владельцы, так и продавцы подтвердили высокую важность присутствия торговых представителей в торговых точках для обучения, тренировки и помощи в выполнении торговых и маркетинговых программ. Считается, что роль торгового представителя имеет решающее значение в решении вопросов, связанных с торговыми программами:
■ торговые представители владеют полной информацией о существующих и новых/будущих торговых программах;
■ они объясняют технические вопросы торговых программ и решают технические проблемы в процессе участия;
■ торговые представители решают финансовые вопросы, например проблемы с количеством бонусных баллов, временем, необходимым для получения вознаграждения (например, поступление денег на счет мобильного телефона), с зарегистрированным количеством переключателей в программе защиты интересов и т. д.;
■ проверяют наличие на складе (если соответствующие картинки не прислали продавцы);
ш
- 3023 -
<n
IN
o>
Ю
1Л 1Л
■ ценность неформальных отношений с торговыми представителями очень высока, поскольку во многих случаях торговый представитель является единственным человеком, который решает проблемы, связанные с торговой программой. Все участники были опрошены на предмет их отношения к диджитализа-ции, а также к плюсам и минусам, которые они видят в переходе на цифровые инструменты (табл. 4).
По результатам исследования, проведенного в 2018 и 2019 годах в Москве и Новосибирске, уже после запуска цифровых приложений у участников опроса были выявлены определенные трудности (табл. 5).
Вышеперечисленные проблемы требовали дополнительных усилий от полевых сотрудников компаний и не позволяют сделать вывод о возможности быстрого перехода от человеческих ресурсов к цифровым. Большинство участников исследования подтвердили, что важность физического присутствия торгового представителя в торговой точке даже возросла после перехода на цифровую платформу с необходимостью объяснения или помощи по техническим и финансовым вопросам (от помощи при вводе логинов/паролей до проверки бонусов). Многие продавцы не могли работать самостоятельно даже через несколько месяцев после запуска цифрового приложения.
Очевидно, что полная замена человеческих ресурсов цифровыми технологиями может вызвать нехватку ресурсов, что приведет к дальнейшему снижению продаж и снижению прибыли.
Заключение
Популярность мобильных приложений растет с 2010-х годов; многие компании пытаются внедрить их в свои бизнес-процессы, чтобы оптимизировать затраты и повысить эффективность бизнеса. Однако технологии все еще далеки от совершенства с точки зрения возможностей и желаний пользователей этих приложений / цифровых инструментов (потребителей, сотрудников компании или торговых партнеров).
Информационные технологии незаменимы в сфере Б2Б. Отсутствие внимания к внедрению технологий и недостаточная поддержка на местах могут снизить качество коммуникаций в Б2Б, а затем привести к снижению продаж, что следует учитывать компаниям, только начинающим разработку подобных диджитал-решений.
- 3024 -
Таблица 4
Воспринимаемые плюсы и минусы перехода на цифровые маркетинговые инструменты
Плюсы Минусы
Возможность выполнить задание в любых условиях / в любое время Необходимо помнить логин и пароль
Наличие информации о компании и продукте Некорректная работа приложения
Воспринимаемая гарантированная награда Отсутствие смартфонов (чаще в Новосибирске)
Простота задач
Для собственников: хороший способ мотивации сотрудников
Источник: составлено на основе личного опыта авторов.
Таблица 5 Воспринимаемые трудности при переходе на цифровые маркетинговые инструменты
Участники в Москве Участники в Новосибирске
Слабое интернет-соединение (особенно плохая связь наблюдалась в подвале)
Неполнота приложений: «зависание», неудобства для пользователей (неудобно)
Недостаточное распространение смартфонов, преобладание мобильных телефонов кнопочного типа
Низкое качество смартфонов, предоставляемых компаниями Низкое качество смартфонов, предоставляемых компаниями
Низкая компьютерная грамотность участников (в основном продавцов)
Плохое знание русского языка (среди мигрантов)
Источник: составлено на основе личного опыта авторов.
Авторы рекомендуют проанализировать и обеспечить успех пилотных проектов до массовой диджитализации, а также сохранить традиционные бизнес-процессы при внедрении новых технологий и максимально вовлечь в процесс людей.
- 3025 -
от
IN
от
Ю
от
ОТ
Исследование также показало важность обучения и тренинга в процессе запуска цифровых инструментов и в дальнейшем. В некоторых случаях идея полного замещения человеческих ресурсов технологиями кажется слишком продвинутой для текущего этапа развития, в том числе с точки зрения готовности участников, особенно для бизнес-сегментов с доцифровым поколением. ■
1Л
ИСТОЧНИКИ:
1.
2.
3.
6.
7.
10.
11.
Bersin J. The Disruption of Digital Learning: Ten Things We Have Learned. Joshbersin.com. [Электронный ресурс]. URL: https://joshbersin.com/2017/03/ the-disruption-of-digital-learning-ten-things-we-have-learned (дата обращения: 12.10.2020).
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Chadwick F. Internet marketing: strategy, implementation, and practice. — Harlow: Prentice Hall, 2006. — 584 p. Mulkeen D. HR Technology Market Disruption: 10 Top Trends for 2018. Insights. learnlight.com. [Электронный ресурс]. URL: https://insights.learnlight.com/en/ articles/hr-technology-10-top-trends-2018 (дата обращения: 12.10.2020). Helsper E., Eynon R. Digital natives: where is the evidence? // British educational research journal. — 2009. — p. 1-18.
IE Wow room Building the future of education. Youtube.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=1YEbrbVqbyM (дата обращения: 12.10.2020).
Lambin J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. — London: Palgrave, 2012. — 737 p.
Straughan R. D., Albers-Miller N. D. Marketing Education Research: Credit for the Advancement of our Own Profession? // Journal of Marketing Management. — 2010. — p. 793-812. — doi: 10.1362/026725700784672926. Бек М. А. Маркетинг B2B. / Пособие для вузов. — М.: ВШЭ, 2008. — 326 c. Блинов В. И., Дулинов М. В., Есенина Е. Ю., Сергеев И. С. Проект дидактической концепции цифрового профессионального образования и обучения. — М.: Издательство «Пьеро», 2019. — 72 c.
Катькало В. С., Волкова Д. Л. Корпоративное обучение для цифрового мира. — М.: Эксмо, 2018. — 78 c.
Катькало В. С., Волкова Д. Л. Корпоративное обучение для цифрового мира. — Москва: АСТ, 2017. — 380 c.
Куприятнов Е. Диджитализация или автоматизация? Formatta.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://formatta.ru/blog/didzhitalizaciya_ili_avtomatizaciya (дата обращения: 03.11.2020).
- 3026 -
13. Носов Н. Ю., Соколов М. Д. Тенденции развития искусственного интеллекта // Современные научные исследования и инновации. — 2016. — № 5(61). — с. 86-89.
14. Райт Р. В2В-маркетинг: пошаговое руководство = B2B Marketing. / Walkthrough. — Москва: Издательство: Balance Business Books, 2007. — 594 с.
15. Юрченко И. Чтобы не проиграть конкурентам, вы должны обучать сотрудников. Как это делают другие компании?. Rb.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://rb.ru/opinion/obuchenie-personala (дата обращения: 12.10.2020).
REFERENCES:
Bek M. A. (2008). Marketing B2B [B2B marketing] M.: VShE. (in Russian).
Bersin J. The Disruption of Digital Learning: Ten Things We Have LearnedJoshbersin.com. Retrieved October 12, 2020, from https://joshbersin. com/2017/03/the-disruption-of-digital-learning-ten-things-we-have-learned
Blinov V. I., Dulinov M. V., Esenina E.Yu., Sergeev I. S. (2019). Proekt didak-ticheskoy kontseptsii tsifrovogo professionalnogo obrazovaniya i obucheniya [Project of the didactic concept of digital professional education and training] M.: Izdatelstvo «Pero». (in Russian).
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Chadwick F. (2006). Internet marketing: strategy, implementation, and practice Harlow: Prentice Hall.
Helsper E., Eynon R. (2009). Digital natives: where is the evidence? British educational research journal. 1-18.
IE Wow room Building the future of educationYoutube.com. Retrieved October 12, 2020, from https://www.youtube.com/watch?v=1YEbrbVqbyM
Katkalo V. S., Volkova D. L. (2017). Korporativnoe obuchenie dlya tsifrovogo mira [Corporate training for the digital world] Moscow: AST. (in Russian).
Katkalo V. S., Volkova D. L. (2018). Korporativnoe obuchenie dlya tsifrovogo mira [Corporate training for the digital world] M.: EKSMO. (in Russian).
Lambin J., Schuiling I. (2012). Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing London: Palgrave.
Mulkeen D. HR Technology Market Disruption: 10 Top Trends for 2018Insights. learnlight.com. Retrieved October 12, 2020, from https://insights.learnlight. com/en/articles/hr-technology-10-top-trends-2018
Nosov N.Yu., Sokolov M. D. (2016). Tendentsii razvitiya iskusstvennogo intellekta [Trends in the development of artificial intelligence]. Modern scientific researches and innovations. (5(61)). 86-89. (in Russian).
- 3Ü27 -
<n
IN
o>
lO
o>
Ol
l/l
Rayt R. (2007). V2V-marketing: poshagovoe rukovodstvo = B2B Marketing [B2B marketing: step-by-step guide = B2B Marketing] Moscow: Izdatelstvo: Balance Business Books. (in Russian).
Straughan R. D., Albers-Miller N. D. (2010). Marketing Education Research: Credit for the Advancement of our Own Profession? Journal of Marketing Management. 793-812. doi: 10.1362/026725700784672926.
- 3028 -
