CC BY
109
УДК 801
А. Ю. Мягкова
НЕПРЯМОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
В статье рассматриваются проблема непрямого речевого воздействия в политической рекламе и главные направления исследований в данной области. Автор останавливается подробно на понятии 'политическая реклама', ее основных функциях и целях, а также рассказывает об источниках косвенного воздействия на уровне языка и условиях эффективности политической рекламы.
The article deals with the problem of indirect linguistic mani pulation in political advertising and key directions of research in this sphere. The author dwells upon the concept 'political advertising', its main functions and aims, and also reveals the sources of indirect linguistic manipulation and the conditions of effective political advertising.
Ключевые слова: непрямое речевое воздействие, политическая реклама, эффективность коммуникации, речевая стратегия.
Keywords: indirect linguistic manipulation, political advertising, effectiveness of communication, speech strategy.
В настоящее время в современном языкознании активно разрабатываются проблемы в области как прямого, так и косвенного речевого воздействия в политической коммуникации. Это обусловлено тем, что перед копирайтерами, спичрайтерами и специалистами PR ставятся все новые и новые прагматические задачи, решение которых лежит в плоскости манипулятивной лингвистики.
Следует отметить, что при всем многообразии стратегий и тактик коммуникативного воздействия наибольший манипулятивный потенциал имеют все же косвенные речевые акты, основу которых составляют языковые средства всех уровней.
Исследования в области непрямого воздействия сейчас ведутся как минимум в четырех направлениях [1].
Во-первых, это исследования прямых и косвенных иллокуций в прагмалингвистическом аспекте, основу которого составляет проблема противопоставления конвенционализированных и неконвенционализированных косвенных высказываний.
Во-вторых, непрямое воздействие рассматривается в семантическом аспекте, суть которого
* Научно-исследовательская работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 20092013 годы
© Мягкова А. Ю., 2010
заключается в изучении имплицитно передаваемых смыслов. Здесь наиболее важным и успешно разрабатываемым является компонентный подход, опирающийся на понятие косвенной импли-катуры и коммуникативные постулаты [2].
В-третьих, существует и социолингвистический аспект разработки проблемы косвенного воздействия, состоящий в рассмотрении условий коммуникативной ситуации.
Четвертое направление составляют исследования в области художественной стилистики.
В процессе изучения и анализа косвенного речевого воздействия в политической рекламе является логичным использовать все вышеперечисленные подходы, так как рекламная коммуникация представляет собой некий «гибрид» функциональных стилей речи от научного до художественного, совмещая в себе и активно эксплуатируя речевые структуры и приемы многих языковых жанров.
Феномен речевого воздействия, прежде всего, характеризуется целенаправленностью своего действия: все участники коммуникации в той или иной степени преследуют определенные неречевые цели и, следовательно, в процессе общения осуществляют передачу знаний друг другу, взаимно моделируя и структурируя картину мира, трансформируя ее на уровне объективных и субъективных когнитивных категорий [3]. Примером объективных когнитивных категорий можно считать общечеловеческие факты, известные каждому индивидууму. В качестве же субъективных категорий в данном случае выступают ценностные характеристики, выводы, основанные на личном опыте.
Эффективное функционирование политической системы в любом обществе зависит прежде всего от циркуляции в нем необходимой информации, поскольку именно информация, облаченная в определенную вербальную форму, может инициировать или, наоборот, замедлить желаемые процессы. Главным средством манипулятив-ного воздействия в данном случае бесспорно является политическая реклама, которая представляет собой информацию о политическом субъекте (в роли которого выступают как отдельные кандидаты в депутаты, депутаты или политические деятели, так и политические партии, движения, фракции и объединения), распространяемую различными способами с целью создания положительного или отрицательного мнения о данном субъекте и побуждения к определенному действию (участие в выборах или их бойкотирование, организация митинга или манифестации, оказание поддержки или сопротивления). Политическая реклама - это форма политической коммуникации, предполагающая наличие выбора, адресное воздействие на электоральные груп-
пы с целью преподнести в достаточно доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной и легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, сформировать и внедрить в массовое сознание желаемое представление об их характере, создать определенную психологическую установку, которая предопределила бы направление чувств, симпатий и действий человека. Очевидно, что политическая реклама - деятельность многоцелевая и многофункциональная, обладающая высоким потенциалом непрямого воздействия.
Известно, что реклама может функционировать в трех основных типах сред: агрессивной, нейтральной, дружественной. Очевидно, что сфера политики как определенная форма информационного пространства является агрессивной, поскольку ее характерными чертами являются наличие оппонента и сопротивления аудитории, в лице сторонников/противников политического субъекта [4]. «Враждебность» коммуникативной среды, в которой существует политическая реклама, наиболее ярко проявляется во время выборов, когда политическая реклама работает в условиях временного ограничения кампании, при наличии большого числа оппонентов.
Следует отметить, что цели политической коммуникации могут быть различны, но в конечном итоге все они сводятся к борьбе с мнением оппонента, ослаблению чужой точки зрения и введению своей собственной интерпретации. Достижение поставленных целей в политике зависит от эффективности целого комплекса приемов: лингвистических, фонетических, визуальных и многих других. Наибольший интерес, конечно, представляют косвенные речевые приемы ввиду своего разнообразия, динамики (способности постоянно изменяться), силы оказываемого манипуля-тивного воздействия.
Речь политика или текст любого политического рекламного сообщения конструируется таким образом, чтобы выполнить как минимум одну из следующих задач: выдать «желаемое за действительное», нивелировать свои слабые стороны, указав на слабые стороны оппонента, выгодным образом показать себя. Данный список является, конечно, далеко не полным. Коммуникативных задач, решаемых политической рекламой, существует много больше, но вышеперечисленные представляют собой наиболее распространенные и очевидные.
Эффективность коммуникации зависит, прежде всего, от умения использовать три основные категории: логику, психологию и речь, - при этом последняя является наиболее важной, так как весь объем информации доносится до слушателя/читателя посредством речи (языка). Более того, в политике чаще всего побеждает не тот, на чьей
стороне истина, а тот, кто способен быстро реагировать на речь оппонента, точно ее проанализировать, точно организовать свою собственную речь [5]. При этом в каждой ситуации общения используется своя стратегия, под которой понимается осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения. Иными словами, стратегия - это глобальное коммуникативное намерение, речевой механизм воздействия, внесения изменений в сознание адресата, коррекция его модели мира. Реализация задач, заложенных в стратегии, и поставленных целей в каждой конкретной ситуации достигается постепенно посредством речевых тактик, ходов и языковых маркеров. Под тактикой в данном случае понимается совокупность действий, направленных на достижение цели стратегии, ход представляет собой это конкретное действие, а языковые маркеры - это речевые приемы, которые в комплексе позволяют выявить механизмы манипулирования и влияния на сознание реципиента.
В различных ситуациях общения, на различных уровнях действуют свои собственные речевые тактики, которые в определенной степени и с долей коррекции могут взаимопроникать, дополнять друг друга, усиливать эффективность манипулятивного воздействия. Необходимо отметить, что ни одна из тактик не является универсальной и не может быть одинаково эффективной во всех жизненных ситуациях. Так, например, при речевом воздействии на различные социальные группы следует выбирать соответствующие речевые тактики и коммуникативные ходы.
Речевые тактики, или, другими словами, коммуникативные ходы, характерны как для диалогической, так и для монологической речи. Главной стратегической целью их использования является не только убеждение, но и получение максимального количества информации по теме общения, о собеседнике, налаживание контакта, речевое тестирование, положительная самопрезентация и многое другое.
В практике СМИ, и в политической коммуникации в частности, используются и такие методы воздействия, когда отношение к тем или иным явлениям формируется с помощью стандартизированных представлений: стереотипов, имиджей, мифов, слухов. При этом наблюдается большое разнообразие используемых косвенных речевых стратегий: уговаривания (просьба, убеждение), дискредитации (издевка, оскорбление, обвинение), комплимента, самопрезентации [6].
В отличие от прямой тактики общий принцип построения косвенной тактики речевого воздействия базируется на том, что фактически любая
косвенная тактика речевого воздействия предлагает адресату некоторую загадку - большей или меньшей трудности, разгадав которую реципиент не только получит представление о содержании сообщения, но и поймет, по какой причине сообщение строится непрямо. Таким образом осуществляется вовлечение в коммуникацию, приглашение к сотрудничеству, задействуются личностные характеристики адресата и адресанта, и от того, как и в какой степени будет декодировано сообщение, зависит эффективность косвенной речевой тактики.
Очень часто в процессе коммуникации происходит постепенное смещение в способе построения высказываний от косвенного до прямого, так как, по-видимому, говорящий боится быть неправильно или неточно понятым. Очевидно, что в этом случае нельзя говорить ни об эффективности, ни о стопроцентном достижении цели общения, поскольку речевая тактика не состоится ни как косвенная, ни как прямая.
Главной особенностью косвенных тактик речевого воздействия является то, что они предоставляют слушателю некую «свободу действий», свободу проявить инициативу и фантазию, дают возможность проанализировать высказывание в своем сознании и самостоятельно прийти к правильному решению. Как правило, если прямая тактика речевого воздействия предполагает правильное решение (даже в случае демонстративного указания на него), которое может быть четко сформулировано, то косвенная тактика не всегда ведет слушателя исключительно к одной-един-ственной цели. Вывод, сделанный в процессе декодирования косвенной тактики, не всегда является определенным, до конца совершенным. С одной стороны, это является недостатком косвенной тактики речевого воздействия, но, с другой стороны, это можно считать и достоинством, ведь выводы, добываемые слушателем в этом случае, оказываются менее уловимыми, но зато более интересными. Кроме того, прямая речевая тактика приводит всех слушателей к одному и тому же результату, единственно верному выводу, в то время как косвенная тактика позволяет каждому слушателю оценить ситуацию по-своему, проанализировав подаваемую информацию с позиций субъективности. Коммуникативные ситуации, в которых различные слушатели делают одинаковые выводы, довольно редки, поскольку очевидно, что восприятие информации у различных людей происходит совершенно по-разному.
С этой точки зрения косвенная тактика речевого воздействия представляется наиболее интересной для анализа, так как в ее реализации участвует гораздо больший арсенал языковых средств, а структура таких высказываний пред-
полагает в некоторых случаях множество вариантов интерпретации.
Приемы косвенного речевого воздействия в политической рекламе могут основываться на различных механизмах номинации, замене референтов, интенсионалов, смещении лексического значения, замене знаков на омонимичные или на изменении денотативного статуса. Используются также механизмы воздействия, основанные на цитировании и атрибуции высказываний, утрировании, апелляции к авторитету, задействующие различные свойства коммуникации: факторы прагматики, компоненты коммуникации, модели коммуникантов, смену коммуникативных ролей. При этом более простые речевые механизмы могут встречаться в составе более сложных механизмов воздействия.
Любая косвенная речевая тактика характеризуется имплицитным характером высказывания, который проявляется в том, что в акте коммуникации при номинации событий и фактов реальной действительности определенные элементы или звенья отображаемого явления не получают эксплицитного выражения. Вместо этого высказывание содержит ряд моментов подразумевания, а передаваемый им смысл значительно больше того, что составляет его прямое кодифицированное и выраженное языковыми средствами значение, то есть смысл высказывания, включающего те или иные языковые знаки, выходит за пределы содержания собственно языковых знаков, входящих в это высказывание. Эксплицитное значение составляет лишь часть его совокупного значения и взаимодействует с другой его частью - имплицитным значением. Источниками имплицитных значений могут выступать: импликации из эксплицитного значения высказываний; вероятностная природа кодифицированных (эксплицитных) значений, обусловленная вероятностной природой мира; явления компрессии языковых структур, носящие моделированный характер; семантические пропуски; намеренная многозначность высказываний и текстов; конфликт эксплицитного знакового значения высказываний (текстов) со значимым фоном речи; необходимость соблюдать тактичность (политкор-ректность) и другие. Декодировать имплицитное значение, смысл высказывания реципиенту помогает наличие широких фоновых знаний как о языке, так и о картине мира в целом.
Основное коммуникативное предназначение имплицитной информации во многих случаях заключается в присвоении оценки и усилении аргументации. Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения.
Источниками имплицитного смысла могут служить: на лексическом уровне - эвфемизмы, подмена понятий, непрямая номинация, синонимия, использование трудных для восприятия и малознакомых аудитории терминов и заимствований из других языков для обозначения понятий, имеющих устоявшиеся коннотации в русском языке, метафоры и другие тропические выражения и конструкции, флюгерная лексика, гипонимизация высказываний, включение в речь десемантизиро-ванных языковых единиц с модальным значением вводных слов; на синтаксическом уровне -косвенная речь, пассивные конструкции, параллельные и эллиптические структуры, повторы крупных синтаксических конструкций в условиях достаточной тесноты ряда, функционирование двойного отрицания, намеренные пропуски подлежащего или вспомогательного глагола, намеренная замена нормативного типа синтаксической связи на тип, не соответствующий выражаемым в приведенном высказывании синтаксическим отношениям, в редких случаях формы повелительного наклонения.
Создание определенного информационного контекста вокруг того или иного факта может усиливать или ослаблять пропагандистский эффект. Из разнообразия факторов, способствующих повышению результативности манипулятив-ного воздействия, можно выделить, во-первых, использование доказательств и неопровержимых аргументов из надежных, проверенных источников. Здесь необходимо отметить, что, с одной стороны, отсутствие доказательств или использование простых утверждений будет способствовать формированию прямо противоположного
суждения о подаваемой информации, снижении доверия к говорящему, с другой - чрезмерное увлечение аргументацией может привести к затрудненному восприятию и, в конечном итоге, к провалу коммуникации. Во-вторых, расположение, доверие адресата к адресанту повышает вероятность достижения цели непрямой коммуникации. В-третьих, необходимо иметь в виду, что люди склонны оценивать доказательства с точки зрения своих интересов, независимо от качества доказательств, в связи с чем «завышение» качеств адресанта оказывается также очень эффективным приемом воздействия и др. [7]
Таким образом, непрямое речевое воздействие в политической рекламе - это совокупность приемов и стратегий, осуществляемых на различных уровнях: прагматическом, семантическом, социолингвистическом и стилистическом.
Примечания
1. Дементьев В. В. Непрямая коммуникация. М.: Гнозис, 2006. С. 198-200.
2. Грайс Г. П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985.
3. Иссерс О. С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий // Вестник Омского университета. Вып. 1. 1999. С. 74-79. Ьпр://^^ .ОШБи.ОШБк-reg.rU/vestnik/articles/y1999-i1/a074/article.html#begin, 12.07.09, 17:52.
4. Почепцов Г. Г. Информационно-политические технологии. М.: Изд-во «Центр», 2003. С. 15-22.
5. Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Речевая коммуникация. М.: Инфра-М, 2001. С. 207.
6. Иссерс О. И. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: УРСС, 2002.
7. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. М.: Центр, 2004. С. 288-290.
