CC BY
111
Сер. 9. 2007. Вып. 3. Ч. II
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Е.Ю. Кармалова
«НЕОМИФОЛОГИЧЕСКАЯ» ПРИРОДА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ (к постановке проблемы)
В настоящее время в связи со сменой культурных приоритетов актуальным становится изучение массовой культуры (и отдельных ее жанров) как особого вида коммуникации, использующей специфические методы воздействия на адресата, участника коммуникативного процесса. Отмечено, что реклама, стремясь воздействовать на механизмы подсознания, использует традиционные архетипы и символы для создания т. н. «новейших» мифов.
«Совершенно особое место занимают новейшие мифы массового сознания, представляющие собой реликтовые структуры мифомышления, превращенные формы общественного сознания: политические, социальные, псевдонаучные, рекламные и др. мифы. Без обращения к мифу сегодня практически нельзя понять общественную психологию и явления массовой культуры»1.
В XX в., в эпоху постиндустриальной (информационной) цивилизации, понятие миф из сферы филологии, этнографии, культурологии перешло в область социологии, политологии, теории маркетинга и пр. При этом оно обрело несколько дополнительных значений. В новом смысле мифологизация - это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сфере. Новый миф выступает в виде «ложной мобилизующей структуры, способной безболезненно вписывать человека и массы в социальную реальность, создавая при этом у своих адептов впечатление истинности и состояние психологического комфорта»2.
„ Одним из принципов построения мифологической картины мира является использование архетипических структур, обеспечивающих устойчивость мифа и постоянное «возрождение» мифологических моделей в различные историко-культурные эпохи. Данные модели активно используются в массовой культуре, т. к. представляют собой проверенный механизм коммуникационных стратегий. Прагматическая рациональная интерпретация реальности осуществляется кратчайшим способом именно благодаря тому, что рекламный дискурс использует простейший, общепонятный (хотя и условный, конвенциональный) язык, сразу же предлагая читателю коды интерпретации, демонстрируя основные устойчивые знаковые комплексы и внедряя в сознание целевой аудитории жесткие и определенные парадигмы ценностей. В сущности, реклама переписывает миф, осуществляя процесс демифологизации (прежде всего, уничтожая многозначность и амбивалентность мифосемантики). Вместе с тем, реклама маскируется под миф, «притворно» демонстрируя себя в качестве носителя абсолютных ценностей бытия, основополагающих начал, присутствием которых обеспечивается устойчивость «космоса», стабильность и равновесие.
«Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она (реклама) и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей.
О Е.Ю. Кармалова, 2007
Учитывая, что всякая реклама стремится подать рекламную продукцию как можно более впечатляюще, добиваясь максимального воздействия на потенциальных потребителей, естественно, что реклама тяготеет к тем видам эстетической информации, которые и обеспечивают синтетическое, универсальное воздействие»3.
Архетипы и отдельные мифопоэтические модели с большим успехом используются не только внутри одного вида массовой культуры, но и в пределах нескольких: массовой литературы, кинематографа, рекламы. «Выявление культурных архетипов дает верное направление исследовательской мысли, задача которой - установить новые аспекты интерпретации изначального архетипического корня»4. Культурная практика современного общества осуществляется в пределах по-новому организованной семиосферы, внутренние границы которой весьма проницаемы. Возникают новые отношения между низовыми и элитарными пластами культуры: реклама испытывает влияние различных художественных систем и, что особенно важно, нуждается в этом влиянии, заинтересована в нем. И, наоборот, в практике современного искусства ощущается влияние тех же низовых форм (электронных СМИ, клип-арта и др.). Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, и поэтому вполне актуальной представляется задача - выявить и обозначить основные из них, представить их репертуар, определить наиболее продуктивные модели с точки зрения не маркетинговой, но эстетической. Осуществляя эту цель, мы получаем возможность не только осмыслить рекламную деятельность как разновидность многовекового культурного творчества человека, но и качественно усовершенствовать эту деятельность, усилить, так сказать, культурную составляющую рекламного производства (при этом прекрасно отдавая себе отчет в том, что последнее слово чаще всего остается за экономическим фактором). Реклама уже сейчас делится на «элитную» и «низовую». Последняя, как правило, является продуктом деятельности неграмотных или бедных криэйторов. На наш взгляд, высокое эстетическое качество рекламы способствует ее коммерческой эффективности.
В современном отечественном рекламоведении (истории рекламы, теории рекламной коммуникации, психологии рекламы) понятию «архетип», миф уделяется достаточно внимания. Это происходит, видимо, потому, что русское представление о рекламе не позволяет воспринимать ее как чисто маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультурную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. Одна из ведущих специалистов-рекла-моведов В.В. Ученова, которая разрабатывает культурологическую концепцию рекламы, отмечает, что данная концепция не является общепринятой в современных зарубежных и отечественных исследованиях. «Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы. Ведущий стереотип - осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.»5.
Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с основами культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом. Вводя понятие проторекламы, В.В. Ученова показывает, что язык рекламной коммуникации
формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа.
Любопытно, что с тех пор, как вышло первое издание учебника В.В. Ученовой «История рекламы», прошло не так много времени, а в отечественном рекламоведении уже достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм культурной коммуникации. Появились монографии об эстетике рекламы (A.B. Костина, Е.В. Сальникова, Т.Э. Гринберг); были представлены к защите первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Н.В. Старых, A.B. Ульяновский и др.). Теоретиков интересуют архетипические основы рекламных текстов, различные аспекты семиотики рекламы (семантика, синтактика, прагматика), культурные коды, представленные в рекламном дискурсе и т. д. Однако глубокого научного осмысления эти проблемы до сих пор не получили. Авторы ограничиваются, в основном, констатацией того, что рекламный дискурс часто базируется на архетипической основе.
Культурологический подход к рекламе позволяет использовать для ее осмысления методологии, применимые к различным областям культуры: структурно-семиотический анализ, палеосемантический метод, интертекстуальный анализ и мифопоэтический анализ. Терминология и методика последнего достаточно нова даже для литературоведения и культурологии, не говоря о более молодых сферах научного знания, таких как рекламоведение. Потому так часто в исследованиях возникает понятийная путаница.
В литературоведении метод анализа, позволяющий выявлять глубинные архетипические и мифологические пласты текста культуры, носит название мифопоэтики. Его цель заключается в определении метаструктуры текста и установлении новых аспектов интерпретации изначального архетипического корня, определении специфики использования и трансформации мифологических моделей и заключенных в них архетипических структур. В связи с этим следует говорить об изначальных идеях, мотивах, образах, которые «имеют свое происхождение в архетипе» и «которые неожиданно обнаруживают себя повсюду»6.
Архетипическое и мифологическое часто синонимизируются. Между тем, терминологический аппарат современного литературоведения позволяет провести грань между этими явлениями и обозначающими их понятиями. Архетип - это модель, первообраз; в контексте аналитической психологии - основной элемент коллективного бессознательного, своеобразная «копилка» человеческого опыта7. Архетип - это символическая формула, которая всегда сохраняет значение функции и проявляется в соответствующих определенному времени образах.
В настоящее время существует несколько десятков определений мифа. Он понимается как один из литературных жанров или модусов, как цельная система первобытной культуры, первобытная идеология. Некоторые авторы считают главной творческую, художественную сторону мифа; для других важнее его культурно-общественная функция. Многозначность термина усиливается введением в научный обиход понятия «современный миф» для обозначения как «неомифологизма» в литературе нового и новейшего времени, так и для обозначения некоторых идеологических, политических, философских учений. Откровенно сконструированные, более или менее высокоинтеллектуальные артефакты (в том числе и рекламные тексты), конечно, не являются мифами в историческом значении этого слова. Скорее, можно говорить о «мифоцентричности» современной культуры как элитарной, так и массовой. Рассматривая миф как древнейшее сказание,
неосознанно-художественное повествование, как создание коллективного народного творчества, современное литературоведение считает главным в мифе его синкретизм, «слитность, нерасчлененность различных элементов - художественного и аналитического, повествовательного и ритуального»8. Предлагается различать, изучая культурные трансформации мифа, термин мифема, или мифологема, обозначающий сознательное заимствование у мифа темы или мотива, и архетип, с которым связывается (начиная с теории Юнга) бессознательная репродукция элементов мифа в художественной практике.
Анализ мифопоэтики не предполагает только выявление каких-либо конкретных ее составляющих; так, одни ученые относят сюда только мифологические мотивы, образы, сюжеты, ритуалы, другие, вслед за Юнгом, - шесть архетипов с их конкретным воплощением в образах литературы, культуры, мифологии, третьи - мотивы и образы литературы, называя их праформами. Потому не существует строго определенной логики мифопоэтического анализа: для разных форм культуры как высокой, так и массовой, она будет индивидуальной. Теоретические и аналитические достижения в области мифопоэтического анализа, имеющиеся у культурологов и, прежде всего, литературоведов, могут быть осмыслены как отправная точка для анализа мифопоэтики в других сферах знания. В силу специфики разных видов и форм современной культуры мы не можем автоматически копировать модели и логику анализа, сходным образом интерпретировать формы обращения к мифу. Необходимо учитывать природу и особенности функционирования различных текстов культуры; если воспользоваться теоретическим аппаратом и терминологией семиотики, - необходимо учитывать специфику семантики, синтактики и прагматики этих текстов.
Рекламный дискурс, например, подвергается мифопоэтическому анализу время от времени и частично: исследователи называют отдельные символы, имеющие архетипи-ческое происхождение, выявляют некоторые черты мифологизма (как мы уже говорили, без четкого различения характеризующих его природу понятий и терминов). Таким образом, в рекламоведении более или менее полный научный анализ мифологической природы рекламной коммуникации не проводился вообще. Правда, несмотря на необходимость культурологического подхода к рекламной коммуникации, мы, конечно, не будем утверждать, что она имеет эстетическую природу. В рекламе присутствует эстетическая составляющая9, особенно в фестивальной рекламе, но не стоит ее абсолютизировать. Мы не можем однозначно утверждать, что эстетика рекламы всегда определяется ее прагматикой, но в большинстве случаев это именно так. Потому типы мифологизма, присущие художественному творчеству, литературе в рекламе могут быть обнаружены лишь частично. Мифологизм телевизионной рекламы в силу специфики ее художественного языка и лаконичности текстов в сравнении, например, с литературой или кинематографом, а также наличия прагматической составляющей имеет, скорее, имплицитный и редуцированный характер.
При этом проблема взаимоотношения архетипического и мифологического в рекламоведении не менее важна, чем в культурологии или литературоведении. Еще раз подчеркнем, что в наше время диффузность, проницаемость внутрикультурных границ столь велика, что взаимное пересечение, взаимное влияние элитарной и массовой культур становится непреложным фактом действительности (нравится нам это или нет). Столь же непреложным фактом становится зависимость нашего существования от воспринимаемого нами информационного потока. В этом смысле, невозможно не согласиться с Р. Бартом, утверждавшим, что главное зло рекламы заключается не в том, что она навязывает нам определенные товары и услуги, а в том, что она навязывает нам самое себя, приучает
обращать на себя внимание и делает наше сознание зависимым от поступающей информации. В подобной культурной ассоциации очень важно хотя бы для части реципиентов обособить собственно эстетическую составляющую рекламы, вызвать активную эстетическую реакцию. Тем самым реципиент дистанцируется от ее порабощающего влияния, видя в рекламе одну из форм реализации игровых интенций человеческого сознания, своего рода искусство. Если учесть, что рекламе совсем не чужд юмор, различные формы комического, то рекламный текст может стать полем для иронического обыгрывания «новых мифов» - штампов и стереотипов массового сознания. Мифопоэтический анализ необходим, таким образом для того, чтобы сделать «прививку» культуры рекламе и ориентировать определенным образом практическую деятельность криэйторов.
Уточним еще раз терминологический аппарат, который мы используем. Нам кажется слишком расширенным и неточным перечень «архетипов», предлагаемый современным * практическим рекламоведением. Хотелось бы очертить и уточнить круг базовых понятий для культурологического (мифопоэтического) анализа рекламы:
• архетип - недоступный созерцанию образ, гештальт-структура; он не имеет определенного содержания, является многозначным, амбивалентным;
• первичная коллективно-бессознательная обработка архетипа - миф;
• мифологема - сознательное заимствование у мифа темы или мотива в отличие от их бессознательной репродукции в традиционной мифологии;
• символ; использование этого термина нуждается в дополнительных пояснениях.
Согласно теории С.С. Аверинцева, разделявшего историю культуры на три эпохи:
дорефлективного традиционализма, рефлективного традиционализма и посттрадиционалистскую, на смену мифологическому миропониманию, в котором предполагается нерасчлененное тождество символической формы и ее смысла (иначе, мифа и символа), приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. Прежде всего, символический потенциал мифа отделяется от своего носителя, эксплицируется и подвергается рефлексии и разноплановой обработке. То же происходит и в рекламе: смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры.
Чтобы указать на архетипические корни того или иного мифа или символа, нами употребляются такие понятия, как «архетипический символ», «архетипический образ» или «архетипический сюжет». Обращаясь непосредственно к исследованию рекламы, следует отметить, что здесь возможно использование как целых мифологических сюжетов, так и отдельных мифологем (по Аверинцеву, это «инвариантное архетипическое ядро, метафорически выраженное мифологическими сюжетами или мотивами»10). Мы не считаем необходимым расширять архетипический репертуар, предложенный Юнгом. Мифом мы называем не только первичный этап обработки архетипа, но также то, что М. Элиаде называет «подлинным, реальным событием» - сакральным, значительным, первородным откровением, служащим примером для подражания.
Определение рекламной коммуникации как своего рода неомифологической позволяет нам встраивать рекламу в систему культуры, рассматривать ее с точки зрения тех же методологических установок, с каких осмысливаются и другие тексты культуры. Такой подход позволяет ощутить единое пространство культуры, что совсем не исключает учета ее ценностной иерархии. «Универсальный характер мифа позволяет рассматривать культуру не как нечто фрагментарное, а как целостное, поскольку миф синтезирует и связывает
различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики. Сходство сюжетов, образов и поэтики мировых мифологий говорит о принципиальном единстве человечества, структуры мышления различных народов, об архетипи-ческом повторении в истории культуры комплекса экзистенциальных проблем, ситуаций, поведенческих моделей. Исследования проблематики мифа помогают реально преодолеть узко понятую сущность и природу человека и его духовности, сведение их к «рацио», преодолеть упрощенное представление о роли бессознательных структур человеческой психики, конденсирующих в себе мифопоэтические представления»11.
1 Воеводина Л.Н. Мифология и культура. М., 2002. С. 13.
2 Барт Р. Мифологии. М„ 2000. С. 234.
3 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2003. С. 8.
4 Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды. М., 2004. С.52.
5 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб. и др., 2002. С. 7-8.
6 Современное зарубежное литературоведение. Энциклопедический справочник. М., 1996. С. 194.
7 Там же. С. 234.
8 Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации: Учеб. пособ. М., 2004.
9 Аверинцев С.С. Архетип // Мифы народов мира. Энциклопедия: В 2 т. М., 1997. С. 110.
10 Воеводина Л.Н. Мифология и культура. М., 2002. С. 141.
Статья принята к печати 26 февраля 2007 г.
