CC BY
49
УДК ххххх
Е. Ю. КЛРМАЛОВЛ
Омский государственный педагогический университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМА «МИФОЛОГИЧЕСКОГО КОДИРОВАНИЯ» В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
В данной статье на материале телевизионной рекламы раскрывается и иллюстрируется действие механизма «мифологического кодирования». Его суть состоит в использовании бессознательных мифологических схем мышления современного человека, подключении их к восприятию рекламного сообщения.
Реклама — один из феноменов масскульта, создающая массовые мифы для индивидуального пользования. По типу создания и использования бессознательного она вполне может быть отнесена к сфере мифологии, в то время как, по сути, является псевдомифологией, ибо искусственно формирует якобы жизненно значимые ситуации, придает высокий жизненный статус событиям и действиям рутинно-обыденного характера. Иными словами, нарушает порядок уровней бытия и иерархию статусов, фактически разрушая то, что почиталось задачей подлинного мифа. В настоящее время телевизионная реклама оказывается тем средством массовой Коммуникации, которое приводит к унификаций и распространению Одной и той же культурной продукции, одних и тех же моделей поведения и одних и тех же мифов. «Телевизионная реклама оказывает значительное воздействие на культурно-информационное пространство, создаваемое ею во многом по принципу мифологизации действительности» (1).
Одна из основных причин называть рекламу псевдомифологической коммуникацией — сознательное конструирование тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. Иррационализм современного мифотворчества не является бессознательным, естественным, как это было у первобытных носителей мифологического сознания. Он вводится и используется сознательно, для того чтобы сконструировать мифологическую реальность и заменить ею существующую. В первобытном мифологическом мышлении в этом просто не было необходимости, поскольку реальность была одна. По мнению критиков массовой культуры, одной из наиболее одиозных форм которой является реклама, все это нужно для того,чтобы проникнуть в глубины «человеческого бессознательного», актуализировать существующие там архетииические структуры и подключить их к переживанию нынешних впечатлений, тем самым усилив их воздействие. Здесь идет речь о том механизме, который у рекламистов-практиков носит название «мифопроектирования» или «архетипичес-кого кодирования». Но, заметим, рекламный креатив далеко не всегда является проекционным, очень часто та или иная эстетическая идея возникает бессознательно, и лишь при последующем анализе рекламистов-теоретиков в ней обнаруживаются архети-пические структу ры и формы.
Тем самым, если говорить о современной массовой культуре, то в разных ее видах, например о литературе и рекламе, могут быть реализованы совершенно сходные механизмы. Один из них — это сознательное конструирование текста с точки зрения включения в его структуру различных мифологических сюже'гов и образов. Другой, прямо противоположный, — бессознательное использование этих моделей, потому что, как писал К.Г.Юнг, «говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего, он возвышает личную судьбу до судьбы человечества и таким путем высвобождает в нас все те спасительные силы, что извечно помогали человечеству избавляться от любых опасностей и превозмогать даже самую долгую ночь» (2). Несомненно, в современной массовой культуре в различных ее видах и формах гораздо чаще реализуется первый механизм, чем второй. Но полностью исключать существование второго мы тоже не можем.
Если раньше одной из функций мифа и ритуала было утверждение мирового порядка, то современный миф, напротив, усиливает ощущение хаоса, которому противостоит не культурный герой, а над-или внечеловеческая сила (государство, транснациональные корпорации и т.п.). Заметим, что реклама создает иной, нереальный мир в противовес существующему, тем самым разрушая мифологическое единство, точнее говоря, замещая его. Но этот вымышленный, мифологизированный мир всегда (возможно, кроме шоковой рекламы) предстает или как идиллический, или как победивший хаос. В рекламе, даже использующей в качестве модели голливудский масскультовый образчик жанра апокалипсиса, хаос всегда будет побежден космосом, гармония будет восстановлена.
Интересны также отношения между современным мифом, человеком и хронотопом, связывающим их. По мнению исследователей современной массовой культуры, современный миф не предназначен для того, чтобы приобщить человека к чувству вечности, помочь выйти за пределы своей временной и пространственной ограниченности. Нам кажется, что в отношении рекламного дискурса это не так. Хотя реклама создает лишь иллюзию выхода человека за пределы его пространственных и временных координат.
«Правильное говорить не о втором рождении мифа или его возрождении, но о новом цикле развития культурной способности к освоению мифа в формах мифологического мышления, о новой актуализации самой потребности в мифе» (3). Рекламная коммуникация, как и вся массовая культура, является одной из основных форм реализации современной мифологии. Это выражается прежде всего в особом способе переживания реальности (иррациональном, нерефлексивном, некритичном) и в особом способе структурирования мира. Пространство и время являются для мифологических систем базовыми, архетипическими началами, на основании которых создается целостная, глобальная, универсальная, оптимистическая картина мира.
Для того чтобы оформить все в оболочку мифа, необходимо использовать определенные архетипы, мифопоэтические модели и сценарии, мифологемы, символы - все то, что в психоанализе называют «коллективным бессознательным, а в рекламотвор-честве - средствами мифотехнологии.
Идея «мифообразования» состоит в том, что, используя многочисленные рекламные средства, создается полномасштабный новый миф, центральным об'ьектом которого является рекламируемый товар. Искусно вплетая в кампанию элементы культурного эпоса, получаем на выходе новую легенду, способную играть на мифологических представлениях субъекта.
Так же, как и Юнг, отмечая вневременной характер мифа, специалис ты подчеркивают, что мифологические сюжеты позволяют потребителю без труда и адекватно встраивать предъявляемый образ торговой марки или же сам товар в сюжетную линию рекламного сообщения.
Зачастую в рекламных сообщениях можно с успехом использовать как целые мифы (миф о творении мира, миф о потерянном рае и т.д.), так и отдельные архетипические символы. Мы рассмотрим лишь некоторые примеры реактивации целых мифов.
Миф о золотом веке в рекламе. Согласно идее, изложенной в книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении", люди стремятся вернуться к мифическому золотому пеку. Образ "золотого века" имеется в индийской, иранской, вавилонской, иудейской, греческой, ацтекской, скандинавской и некоторых других мифологиях. Архаическое мышление воспринимает все изменения как шаги на пути возвращения к золотому веку. Так как элементы архаики присутствуют в сознании каждого человека, мы с большим доверием воспринимаем рекламные заявления типа «[бритва) "Оеуеп" - маши мужские традиции"; с почтением слушаем рассказ о 150-летних традициях пива "СагЬЬсгд" (4).
К мифу о золотом веке внутренне очень близок | миф о "потерянном рае". Это счастливая страна I Дильмун в шумерском мифе, изгнание первых лю-| дей из рая и Библии и т. п. Некоторые телевизионные рекламные сообщения апеллируют к данной мифологеме. В них зритель видит пальмы, море, солнце. Пример - "Байту: райское наслаждение». А реклама пива «ЕГеэ РИзепег» изображает все атрибуты рая: тропический остров и на нем двое — мужчина и I женщина.
] Попытка в рекламном обращении создать исто-I рию товара, в том числе легендарную, вызывает уве-
ренность у зрителя в могуществе компании или продукта, доверие к ним как к чему-либо традиционному. Поэтому миф о творении, происхождении мира -космогонический миф также широко используется в рекламе.
В космогонических мифах развитых мифологических систем имеет место преобразование хаоса, т. е. состояния неупорядоченности, в организованный космос. И в дальнейшем все попытки, например, освоения новых земель представлялись у многих народов как повторение процесса творения, преобразования хаоса в космос. Хаос конкретизируется как мрак или ночь, как пустота или зияющая бездна. И именно из темноты появляется солнце нового продукта, разрушая мрак и освещая своим светом соседние горы. Так происходит в фестивальной рекламе машины, где светом восходящего солнца оказываются фары машины, или же в телевизионной рекламе сотового телефона Motorola, прошедшего путь из космоса в воду (как метеорит), а затем из воды вышедший на землю (как возникновение жизни на земле). Этот же прием использован в создании рекламы джинсов, где водоплавающие превращаются в людей и выходят на берег, одетые в джинсы. Данные рекламные сообщения, во-первых, придают больше доверия и значительности рекламируемому продукту, выводят его на новый, «космический», уровень.
Появление нового продукта на рынке напрямую сравнивают с сотворением мира. Обилие мифологем позволяет получателю сразу выделить и запомнить продукт; что и было видимой целью составителей рекламного ролика. «Миф — феномен не только культурный, но и социальный, поскольку выступает как средство социальной самоидентификации индивидов и общества. Миф изначально выступает как источник массовой энергии, он способен мобилизовать целые группы людей к определенным действиям, будь то ритуал или осуществление престижной покупки под воздействием рекламы.
Истина, которую для себя открывает мифологическое сознание, открывается в форме мифа, поскольку в мифе концентрируется определенное миропонимание, аутентичное данной культуре и не нуждающееся в доказательствах» (5).
Библиографический список
1. Воеводина Л.Н. Мифология и культура./ А.Н. Воеводина. - М.: Ин-т пбщегум, исследов., 2002. - С. 138.
2. Юнг К.-Г. Архетип и символ. / К.-Г. Юнг. - М.,1991. -С. 284.
3. Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». - М.: Изд-во «Гуманитарий« Академии гуманитарных исследований, 2003. - С. 168.
4. Писаревская Д. Мифологемы в рекламе, http:// rek.lamii.ntirod.ru.
5. Воеводина Л.Н, Мифология и культура./ Л.Н. Воеводина - М.: Ин-т общегум. исследов., 2002.- С. 234.
КАРМАЛОВА Елена Юрьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры массовой информации и коммуникации.
Статья поступила в редакцию 07.11.06. © Кармалова Е. Ю.
