CC BY
129
УДК: 339(075.8) ББК: 65.5
некоторые вопросы стратегий продвижения брендов на зарубежные рынки при осуществлении международной маркетинговой деятельности
ДЕНИС СЕРГЕЕВИЧ КУРСАЛОВ,
следователь Следственного отделения ОММВДРоссии по району Коньково г. Москвы Научная специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
E-mail: [email protected] Рецензент: кандидат экономических наук Е.в. Егорова
Citation-индекс в электронной библиотеке ниион
Аннотация. Дается общая оценка брендов и инструментов их создания. Рассматриваются особенности стратегий при продвижении брендов на зарубежные рынки, а также проводится анализ элементов маркетинговых коммуникаций в аспекте продвижения брендов на данные рынки. Рассматриваются вопросы развития отношений в сфере сотрудничества международных фирм (организаций), а также последствия продвижения созданных ими брендов на рынки других стран в аспекте осуществления международной маркетинговой деятельности в целом.
Ключевые слова: бренд, стратегия продвижение, зарубежный рынок, маркетинговые коммуникации, товарооборот, международный маркетинг.
Annotation. this article provides an overall assessment of brands and tools to create them. The features of strategies in promoting brands on foreign markets, as well as an analysis of the elements of marketing communications in the aspect of promotion of brands on these markets. The issues of development of relations in the sphere of cooperation between international companies and organizations, as well as the consequences created by the promotion of brands on the markets of other countries in the aspect of the international marketing activities in general.
Keywords: brand, promotion strategy, foreign markets, marketing communications, trade, international marketing.
Бренд — это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, это известный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по вводу и продвижению товара в том числе и на международном (внешнем) рынке.
В распространенном мнении бренд подразумевает под собой сам товар или услугу со всеми ключевыми параметрами, набором характеристик, ожиданий, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном отношении бренд — это так называемый «мысленный ярлык» и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Для того, чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия «бренд». В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:
• с позиции компании-производителя (продавца);
• с позиции конечного потребителя.
Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда бренд анализируется с позиций потребителя, его содержание понимается как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.
Целесообразно отметить, что если бренд понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход сможет привести, по мнению ведущего зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Черна-тони, к созданию несбалансированной стратегии и сокращению продолжительности жизни бренда1.
Существует несколько основных типов бренда,
каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию по видовым признакам:
• товарные бренды — это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь;
• сервисные брэнды. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и протестировать;
• бренды организаций — корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (организаций);
• бренды событий — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и сфере искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга;
• бренды личностей (спортсменов, певцов, политиков, бизнесменов) всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность (как «бренда») заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера деятельности;
• «географические» бренды — города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе.
При анализе каждого из типов брендов следует обратить внимание на то, что они могут создаваться различными компаниями и существовать как в одной стране, так и распространяться и вступать в товарооборот на рынках других государств. Так, в случае продвижения бренда на новые зарубежные рынки, как правило, компании, их создающие, сталкиваются с конкуренцией между ними и другими компаниями, чьи бренды уже имеются на данном рынке. В связи с этим компаниям, впервые выдвигающим свой бренд на зарубежный рынок, следует придерживаться определенных конкурентных стратегий.
Базовые стратегии различаются в зависимости от типа искомого конкурентного преимущества, то есть стьуцлпхылызщжхпрьст от того, что лежит в их основе — производительность и, следо-вательно, преимущество в издержках или элемент дифференциации и как след-ствие ценовая премия. Существует четыре базовых конкурентных стратегии в отрасли, в том числе и на зарубежных рынках:
• стратегия общего лидерства по из-держкам;
• стратегия дифференциации;
• стратегия фокусированной дифференциации;
• стратегия фокусирован-ного лидерства по издержкам.
Следует рассмотреть каждую из них — так, первая общая стратегия лидерства по издержкам основана па производительности и, как правило, связана с эффектом опыта. Указанная стратегия предполагает жесткий контроль над посто-янными расходами, инвестиции в повышение производительности труда, направ-ленные на реализацию эффекта опыта и повышение отдачи затрат на конструкторские работы, а также минимизацию расходов на обслуживание, продажу, рек-ламу и т.д. Глобальная цель такой стратегии — конкурентное преимущество в из-держках, которое обеспечивает эффективную защиту от конку-рентных сил: компания занимает более выгодную позицию по сравнению с прямыми конкурентами; влиятельные покупатели могут добиться снижения цены только до уровня наиболее эффективного конкурента; низкие издержки являются барьером входа на рынок, будучи представлен-ными в виде эффекта масштаба или преимущества по затратам. Таким образом, лидерство по издержкам защищает компанию от всех конку-рентных сил, так как негативные последствия конкурентной борьбы сказываются на наименее производительных компаниях.
Говоря о стратегии дифференциации, следует отметить, что в данном случае ставится цель придать товару отличительные качества, суще-ственные для покупателя и образующие нечто, воспринимаемое как уникальное.
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защи-щает компанию от конкурентных сил, однако происходит это несколько иначе:
• в отношении прямых конкурентов дифференциация обособляет компанию от соперничества в отрасли, так как ее бренд пользуется лояльностью клиен-тов, а значит, потребители менее чувствительны к цене. Одновременно с этим компания получает повышенную прибыль, что избавляет ее от необходимости снижать издержки;
• сформировавшаяся лояльность потребителей и тот факт, что конкуренты должны как-то преодолевать уникальность предложения компании, создают барьеры входа.
Стратегии дифференциации, как правило, требуют больших затрат на опера-ционный маркетинг, в особенности на рекламу, информирующую рынок об отли-чительных качествах товара.
Еще одна базовая стратегия -—- фокусирование — заключается в концентрации на потребностях опре-деленного сегмента, группы покупателей или географического рынка. Компания не претендует на охват рынка в целом. Перед ней стоит другая цель — обслуживать ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, распыляющие усилия по всему рынку. Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам либо на то и другое, но только в отноше-нии строго определенной целевой группы потребителей. Стратегия фокусирования всегда влечет за собой определенные ограничения максимально достижимого размера доли рынка.
Говоря о продвижении компанией бренда на зарубежные рынки, немаловажно отметить такое понятие, как маркетинговые коммуникации, которые являются инструментами создания брендов. Инструменты создания бренда, используемые в B2B-маркетинге («бизнес для бизнеса») и B2C-сфере («бизнес для потребителя»), не имеют особых различий.
В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций2:
• личная продажа;
• прямой маркетинг;
• PR;
• выставочная деятельность;
• реклама;
• стимулирование сбыта.
Однако здесь, как правило, существует значительное различие в приоритетах. На рынках товаров и услуг промышленного назначения особое внимание уделяется первому виду — личной продаже. Тем не менее, понимание бренда как целостного опыта предполагает, что «все имеет значение». Следовательно, все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при его выдвижении на различные рынки. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда различными способами — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом3.
Под личной продажей принято понимать взаимодействие лицом к лицу с одним или более перспективными потребителями с целью получения заказов. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. В связи с тем, что на B2B-рынках количество потребителей ограничено, личные продажи стали для них нормой.
Эффективные коммуникации ценностей бренда имеют существенное значение для полной реализации потенциала B2B-брендов. Основная форма коммуникации бренда на большинстве промышленных рынков — использование собственного торгового персонала компании. В связи с тем, что эти люди — непосредственное связующее звено между покупающей и продающей организациями, их коммуникативные навыки и способности играют решающую роль в определении того, каким образом ценности бренда воспринимаются покупателями.
Число покупателей на промышленных рынках ограничено, и они, как правило, покупают товар в больших количествах (и им необходима техническая поддержка). В совокупности данные факторы становятся эффективным экономическим стимулом для того, чтобы компании рекламировали свои предложения непосредственно самим потребителям. Таким образом, прямые каналы отличаются практичностью и рентабельностью, в чем им помогают такие популяр-
ные инструменты прямого маркетинга, как каталоги, системы заказа товаров по электронной почте. Например, компания Cisco Systems построила весь свой бизнес вокруг разработанной ею модели «Глобальной сетевой компании» — прямого информационного интернет-канала.
Личные продажи — важный инструмент создания бренда: все, что в них включено, оказывает реальное влияние на то, как бренд воспринимается покупателями. Внешний вид и манера поведения торгового агента не менее важны, чем его фактические знания о товарах или услугах. Каждый контакт с брендом что-то сообщает покупателям и, следовательно, производит определенное впечатление о бренде и/или компании, которое может быть как позитивным, так и негативным4.
Инструменты прямого маркетинга обеспечивают компаниям несколько привлекательных способов передачи индивидуализированных сообщений отдельным людям. В течение последних двух десятилетий активность использования инструментов прямого маркетинга постоянно растет. Это связано с увеличением технологического уровня новых и более совершенных каналов прямого маркетинга, но имеет отношение и к падению эффективности традиционных инструментов маркетинга, таких, как реклама. Прямой маркетинг — инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей5.
В последнее десятилетие значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. В контексте B2B-рынков все большее значение приобретают сайты компаний, торгующих через Интернет. Интерактивный обмен сообщениями с помощью различных баз данных становится все более доступным и эффективным средством прямого маркетинга. При использовании инструментов прямого маркетинга важно достижение согласованности визуальных характеристик бренда. Создание бренда с помощью прямого маркетинга возможно лишь при условии, что деятельность бренда соответствует ожиданиям покупателей. Следовательно, компании должны прислушиваться и реагировать на обратную связь от покупателей, касающуюся их позитивного и негативного опыта от общения с брендом.
Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение событий в средствах массовых коммуникаций, которые охватывают разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. Хорошо продуманные программы, согласованные с другими элементами коммуникаций, могут быть крайне эффективными. Их привлекательность определяется, главным образом, более высокой убедительностью новостей и обзоров, в особенности, в сравнении с рекламой. Благодаря своей достоверности, они пользуются большим доверием у читателей. Кроме того, PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой6.
Эффективными PR-средствами следует тщательно
управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей. Так как PR не связан с расходами на получение места или времени в средствах информации, он может оказывать влияние на осведомленность о бренде по цене, составляющей только часть тех затрат, которые необходимы при использовании других элементов коммуникаций. Причина высокой эффективности PR-мероприятий состоит в том, что они вызывают доверие. При наличии ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждуюую вложенную денежную единицу и одновременно создает высокий уровень доверия.
Наряду с вышеизложенным особое значение в В2В-секторе имеют специализированные показы и выставки. Они создают возможность для формирования осведомленности и знаний о бренде, а также интереса к нему. Кроме того, они обеспечивают покупателям доступ ко многим потенциальным поставщикам и потребителям в течение краткосрочного периода времени и по стоимости, которая является низкой в сравнении с обычными методами сбора информации. Покупатели получают возможность сравнить конкурентные предложения в одном месте.
Говоря о рекламе, многим людям кажется, что большая ее часть сегодня утратила свою целенаправленность. Использование рекламы приносит наибольший эффект в случае усиления основания бренда, который уже существует. Покупатель должен быть проинформирован, и когда этого нельзя добиться с помощью торговых представителей из-за того, что их возможности охвата ограничены, компания должна доставить сообщение посредством элементов массового маркетинга.
Один из вариантов для применения в сфере товаров и услуг промышленного назначения — специализированная пресса. Именно поэтому в каждой отрасли существуют специализированные издания, например, Metal Bulletin. В них можно сочетать PR-информацию о товарах и рекламу, а также контролировать их распространение среди целевой аудитории. Это означает получение максимальных и быстрых результатов от инвестиций в бюджет блока маркетинговых коммуникаций.
Помимо прочих коммуникаций следует выделить стимулирование продаж, подразумевающее использование разного вида мотивирующих факторов, которые помогают повысить ценность рыночного предложения за определенный период времени. Традиционно цель такого продвижения состоит в том, чтобы поощрить покупателей к пробному или возрастающему использованию товара или услуги. Однако в В2В-секторе эта концепция, как правило, не работает: покупатели промышленных компаний приобретают только то, что действительно нужно их организациям.
В отличие от мероприятий стимулирования, нацеленных на потребителей, стимулирование торговли ориентировано на розничных торговцев, дистрибьюторов и других членов канала товародвижения. Оно часто осуществляется в форме финансовых стимулов или скидок, цель которых состоит в обеспечении простран-
ства на полках для нового бренда и его дистрибьюции.
Таким образом, анализ элементов маркетинговых коммуникаций в аспекте продвижения брендов является неотъемлемой частью при рассмотрении вопросов, касающихся появления бренда впервые на рынке (в том числе зарубежного государства), а также исследования вопросов инструментов создания, продвижения брендов на рынки зарубежных стран и их функционирования на них, что в настоящее время приобрело немаловажный характер. Это связано, в первую очередь, с крупными международными компаниями, в интересах которых является расширение своих возможностей, касающихся различного товарооборота на рынках зарубежных государств посредством продвижения созданных ими брендов на данные рынки, что зачастую приводит к активному взаимодействию между странами в вопросах экономического характера.
1 См.: Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 294.
2 См.: Котлер Ф., Келлер Л. К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. С. 327.
3 См.: Котлер Ф., Келлер Л. К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. С. 334.
4 См.: Котлер Ф., Келлер Л. К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. С. 412.
5 См.: Keller K. L. Strategic Brand Management. — NY., 2011. С. 301.
6. См.: Котлер Ф., Келлер Л. К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. С. 436.
Литература
1. Котлер Ф., Келлер Л. К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2011.
2. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
3. Международный маркетинг: учебное пособие для вузов / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; под ред. Н.И. Перцовского. — М.: Высшая школа, 2001.
4. Keller K.L. Strategic brand management. — NY., 2011.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.
Reference
1. Kotler F., Keller L.K. Marketing menegment. — SPb.: Piter, 2011.
2. Chernatony L., MacDonald M. Brending. How to create a powerful brand. — M.: Unity-Dana, 2006.
3. International marketing: textbook / N.I. Pertsovsky, I.A. Spiridonov, S.V Barsukova; ch. ed. N.I. Pertsovsky. — M.: Higher school, 2001.
4. Keller K.L. Strategic brand management. — NY., 2011.
5. Lamben J.-J. Strategic marketing. European perspective. — SPb.: Knowledge, 1996.
