CC BY
18
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 5
Ю.В. Капкова, кандидат филол. наук, преподаватель кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
НЕКОТОРЫЕ ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
ЖУРНАЛОВ О ЗДОРОВЬЕ МАТЕРИ И РЕБЕНКА
В статье определяется место изданий о здоровье матери и ребенка на рынке российских журналов, посвященных вопросам медицины и здоровья, типологические особенности журналов подобной тематики, общие и специфичные черты журналов «Няня», «Аистенок», «Мама и малыш», «Мой кроха и я», «Счастливые родители», «Лиза — мой ребенок» и «9 месяцев».
Ключевые слова: журнал, типология, здоровье, медицина.
The article defines the place of publications on child and maternal health in the Russian market of magazines devoted to issues of medicine and health, especially typological magazines such topics, general and specific features of magazines «Nanny», «Aistenok», «Mother and baby», «My crumb and I», «Happy parents», «Lisa — my child» and «9 months».
Key words: the magazine, typology, health, medicine, mother and baby.
Тематика здорового образа жизни стала ведущей для многих СМИ, функционирующих на отечественном информационном рынке. К их числу относятся журналы, посвященные здоровью матери и ребенка: «Няня», «Аистенок», «Мама и малыш», «Мой кроха и я», «Счастливые родители», «Лиза — мой ребенок», «9 месяцев» и другие.
Журналы о здоровье матери и ребенка — достаточно новое явление в отечественной журналистике, порожденное новыми социальными реалиями, хотя тема медицины и здорового образа жизни вообще, а также здоровья матери и ребенка, в частности появилась достаточно давно.
Так, для медиков-профессионалов издаются журналы «Педиатрия» (с 1922 г.) и «Акушерство и гинекология» (с 1936 г.). Рубрика, посвященная здоровью матери и ребенка («Семья»), присутствует на страницах единственного журнала о здоровом образе жизни с советской родословной — журнала «Здоровье». Другие журналы упомянутой типологической ниши на своих страницах не обращаются к проблемам гинекологии, педиатрии и детской психологии, что связано с их ориентацией на отличную от «Здоровья» как по возрастным, так и социальным признакам аудиторию.
Несмотря на то что тема медицины и здорового образа жизни всегда была актуальной на страницах российской прессы, специализированные журналы о здоровье матери и ребенка появились на отечественном информационном рынке в середине 1990-х гг. По-
скольку исследуемая группа изданий относится к категории глянцевых (т.е. дорогих) журналов, правомерно говорить о том, что они предназначены для представителей формирующегося среднего класса, относительное финансовое благополучие которых позволяет им иметь высокие стандарты потребления.
Выделяя типологические черты, свойственные всем журналам, посвященным здоровью матери и ребенка, нужно акцентировать внимание на их общности в отношении приоритетных сфер отображения (информационного внимания). В поле зрения этих изданий находятся актуальные проблемы педиатрии, гинекологии, фармакологии, спорт и фитнес, детская и межличностная психология.
Язык журналистских материалов и выбранный стиль подачи информации отличаются стремлением быть приемлемым для читателя, поскольку журналы о здоровье матери и ребенка рассчитаны на достаточно широкую аудиторию. Поэтому они совмещают серьезность и наукоемкость при освещении приоритетных тем (в первую очередь медицинских) с доступностью изложения. Таким образом, для них проблема популяризации чрезвычайно важна.
Схожи журналы о здоровье матери и ребенка и по таким признакам, как объем. Объем журналов о здоровье матери и ребенка (80—160 страниц) позволяет более глубоко исследовать отдельные, наиболее важные для целевой аудитории проблемы, детально освещать значимые для нее темы и раскрывать их, представляя различные экспертные оценки. Отсюда по преимуществу проблемный характер публикаций и их тематически-познавательная направленность. Тираж изданий о здоровье матери и ребенка колеблется от 50 до 140 тыс. экз.
Общность журналов о здоровье матери и ребенка проявляется и в ареале их распространения. Ориентация на определенную целевую аудиторию, в основном проживающую в самом экономически развитом субъекте Российской Федерации — Москве, обусловили и первоначальный масштаб распространения. Сегодня издания этой группы начали продвижение в финансовоемкие регионы.
По характеру аудитории все издания о здоровье матери и ребенка можно разделить на журналы, предназначенные для женщин, ожидающих ребенка («9 месяцев»), журналы для молодых матерей («Няня», «Мой кроха и я», «Мама и малыш», «Лиза — мой ребенок») и журналы для семейного чтения («Аистенок», «Счастливые родители»).
По тематике журналы о здоровье матери и ребенка делятся на специализирующиеся на проблемах гинекологии («9 месяцев») и на взаимосвязи проблем гинекологии, педиатрии и детской психологии («Няня», «Мой кроха и я», «Мама и малыш», «Лиза — мой ребенок, «Аистенок», «Счастливые родители»).
Сравнивая количественные показатели, касающиеся предметно-тематических приоритетов, можно сделать вывод о соответствии содержания журналов заявленному позиционированию. Все рассматриваемые издания претендуют на звание журналов о здоровье матери и ребенка. Однако некоторым из них присущи признаки гибридности. Так, журналы «Мой кроха и я», «Мама и малыш» и «Лиза — мой ребенок» совмещают в себе признаки журналов о здоровье матери и ребенка, моде, фитнесе и стиле жизни.
Своеобразие каждого издания проявляется в поиске коллективами редакций оптимального соотношения в общем объеме публикаций, выполненный в различных жанрах. В связи с этим можно сделать вывод, что больше внимания в журналах исследуемой группы уделяется информационным материалам.
Каждый из рассматриваемых журналов определяет для себя некую приоритетную аудиторию или тему-доминанту.
Журнал «9 месяцев» (80 000 экз.) — единственное в России издание, ориентированное на будущих матерей и специализирующееся на проблемах гинекологии. Рубрики «Календарь беременности», «Мамино здоровье», «Великое таинство», «Пси-фактор», «Чудо рождения», «Я — мама!» позволяют наиболее полно удовлетворить информационные потребности аудитории журнала. Отсутствие в издании материалов, отражающих актуальные проблемы педиатрии и детской психологии, никак не сказывается на тираже журнала, составляющем 80—100 тысяч экземпляров.
Журнал для семейного чтения «Счастливые родители», издающийся тиражом 149 000 экз. — русская версия широко известного в Европе проекта «Parents». Освещая актуальные проблемы педиатрии и детской психологии, редакция журнала уделяет немало внимания потребительским рубрикам (рассматривающим новинки фармакологии, предназначенные для маленьких детей и женщин, ожидающих ребенка). Ежемесячные спецпроекты способствуют расширению аудитории журнала, а наличие переводных материалов позволяют российскому читателю быть в курсе разработок зарубежных педиатров, психологов и фармакологов.
Журнал «Аистенок» — российский журнал для семейного чтения (тираж 66 500 экз.) — имеет более размытую концепцию по сравнению с журналом «Счастливые родители». Рубрики «Чудо рождения», «Человек родился», «Пилюлькин», «Раннее развитие», «Дела семейные», «Мамины странички» не обеспечивают читателя достаточной информацией по интересующей его тематике, а отсутствие консультаций специалистов (медицинской коллегии) делают журнал недостаточно достоверным источником информации.
Журнал «Няня» (тираж 92 500 экз.) — единственное в России издание для молодых матерей, не столкнувшееся с проблемой
гибридности (в отличие от журналов «Мой кроха и я», «Мама и малыш», «Лиза — мой ребенок»). Издаваемый Союзом педиатров России совместно с издательством «Дом РДФ», журнал отличается авторитетной редакционной коллегией, в состав которой входят известные в России педиатры, неонатологи, психологи, психиатры, ортопеды, хирурги, кардиологи, физиотерапевты, гинекологи, урологи, гастроэнтерологи, онкологи, офтальмологи, дерматологи и аллергологи. В журнале ежемесячно освещаются новинки практически всех разделов медицины, касающихся здоровья матери и ребенка. Несмотря на наличие в текстах большого количества медицинских терминов, уровень подачи информации стремится к тому, чтобы быть приемлемым для читателя. В связи с чем можно сделать вывод, что журнал для молодых матерей «Няня» является одним из наиболее достоверных источников информации (среди представителей данной типологической ниши), касающейся здоровья матери и ребенка.
Журнал «Мой кроха и я» (тираж 101 000 экз.) представляет собой издание, удачно решающее проблему гибридности путем совмещения признаков журнала о здоровье матери и ребенка, а также о моде, фитнесе и стиле жизни. Наличие рубрик «Он и она», «Психология», «Карьера женщины», «Мода», «Шарм и красота», «Интерьер», «Рецепты», дают изданию возможность быть интересным для более широкого круга читателей, нежели другие представители рассматриваемой типологической ниши. Рубрики, посвященные непосредственно здоровью матери и ребенка («Беременность и роды», Младенец», «Человек растет», «Советы»), отличаются доступностью изложения, что также способствует интересам аудитории.
Журнал «Мама и малыш» (тираж 49 700 экз.) также совмещает черты журнала о здоровье матери и ребенка с представителями других типологических групп, но делает это менее успешно по сравнению с журналом «Мой кроха и я». На страницах журнала «Мама и малыш» уделяется небольшое внимание медицинским аспектам здоровья молодой матери (место медицинских материалов занимают статьи, посвященные проблемам межличностной психологии, педагогики) в ущерб материалам об актуальных проблемах гинекологии, педиатрии, фармакологии, косметологии.
Итак, профильные черты журналов о здоровье матери и ребенка проявляются в приоритетных для каждого издания целевых группах и темах-доминантах.
Кроме того, необходимо заметить, что в разные периоды коррекция концепции издания может идти в разных направлениях, что обусловлено тремя основными факторами: изменениями в информационных интересах и ожиданиях аудитории; конъюнктурой
рынка (с появлением каждого нового журнала конкуренция внутри группы растет); стратегическими задачами медиабизнеса, ориентированного на увеличение объема продаж.
Сегодня мы имеем достаточно четкое представление о некой идеальной модели журнала о здоровье матери и ребенка. Средства массовой информации, претендующие на статус журналов о здоровье матери и ребенка, должны быть ориентированы на тех, кто интересуется проблемами гинекологии, педиатрии, детской психологии, а также новинками фармакологии. Читатели журналов о здоровье матери и ребенка должны быть готовы тратить средства на новинки медицины, косметологии, фармакологии, а также на консультации специалистов этих и смежных с ними областей. В настоящий момент данная группа изданий ориентирована исключительно на представителей среднего класса, которым необходимы высококачественные источники информации.
С точки зрения идеальной модели информационные потребности целевой аудитории журналов о здоровье матери и ребенка способствуют тому, что главная задача таких журналов — выполнение коммуникативных, информационных, консультационных, экспертных, аналитических, рекламных, рекреативных, организационно-поведенческих, социально ориентированных и консолидирующих функций.
Формула издания для идеальной модели журналов о здоровье матери и ребенка могла бы звучать следующим образом: «Не обо всем (то есть о здоровье) не для всех (для беременных женщин и молодых родителей)».
Что касается объема и авторского состава, то при описании идеальной модели журналов о здоровье матери и ребенка, данные, представляющие издание, имеют достаточно большое значение. Это объясняется целевыми задачами данной типологической группы, а также особенностями аудитории, которые и диктуют оптимальный формат и высокий уровень качества публикуемых материалов. Поскольку исследуемые издания выделяют в качестве приоритетных коммуникативные, информационные и аналитические задачи, то их решение требует соответствующей периодичности выхода, достаточного объема и серьезной подготовки авторов в рамках медицинской тематики. Ежемесячный цикл и большой объем (порядка 100 страниц) позволяет относить журналы о здоровье матери и ребенка к категории глянцевых изданий, а ориентация на высокоинтеллектуальную аудиторию диктует жесткие правила к публикуемым материалам. В связи с этим вопрос компетентности авторского состава следует считать особенно важным.
Одной из характерных особенностей журналов о здоровье матери и ребенка можно считать публикацию информации, которая
подталкивает читателя к действию, неся совокупность новых знаний и выполняя тем самым организационно-поведенческую функцию, а также социально ориентированную и консолидирующую функции. Легкая, доступная манера изложения. Большое количество иллюстраций способствуют выполнению изучаемой группой изданий рекреативной функции.
Издания постоянно работают над изучением интересов своих целевых аудиторий, итогом которых становится изменение и расширение тематического спектра. Уделяя внимание актуальным проблемам гинекологии, педиатрии, детской психологии и фармакологии, журналы не забывают о спорте, моде, стиле жизни, проблемам межличностной психологии. Такие шаги предпринимаются коллективами исследуемых изданий с целью удовлетворения различных информационных интересов, а также удержания и расширения аудитории (нельзя забывать о том, что аудитория данных изданий достаточно ограниченна), что приводит к универсализации журналов о здоровье матери и ребенка.
Ниша журналов о здоровье матери и ребенка привлекательна, ибо работающие в ней издания демонстрируют успешность уже в течение целого ряда лет, хотя обрести в рамках ниши устойчивые позиции было непросто. Определение своего места в рамках ниши, выделение выигрышных, конкурентоспособных черт до сих пор остаются первоочередными задачами для удержания журналами завоеванных позиций.
Журналы о здоровье матери и ребенка востребованы рынком, так как на протяжении ряда лет на них есть устойчивый платежеспособный спрос со стороны аудитории. Все это позволяет сделать вывод о том, что в России журналы о здоровье матери и ребенка будут активно развиваться.
Журналы о здоровье матери и ребенка — журналы качественные. Они рассчитаны на людей, заботящихся о своем здоровье и здоровье своих детей и имеющих возможность и желание приобрести высококачественный информационный продукт как в содержательном, так и в оформительском плане. Однако нужны и массовые издания о здоровом образе жизни вообще и о здоровье матери и ребенка в частности, но в настоящий момент низкая платежеспособность значительных слоев населения препятствует этому.
Поступила в редакцию 27.11.2008
