CC BY
195
Екатерина ПАУТОВА
Аптечный рынок
витаминов для детей. глс и ба
Сегмент витаминов для детей делится на две части — лекарственные препараты и биологически активные добавки (за исключением витаминизированного детского питания). Необходимо отметить, что в настоящее время витаминизированные средства для детей, представленные на полках аптек и фарммаркетов, отличает широта ассортимента. Данная статья посвящена анализу динамики продаж витаминов (ЛС и БАД), предназначенных для детей дошкольного и школьного возраста.
■ПИ
С
огласно данным «Розничного аудита ГЛС и БАД в РФ»™, объем аптечного рынка витаминов1 за последние 12 месяцев (период с июля 2007 г. по июнь 2008 г.) составил 450,9 млн. долл. в оптовых ценах и 591,9 млн. долл. в розничных ценах. При этом около 18% рынка витаминов аккумулируют витаминосодержащие средства для детей.
По итогам анализируемого периода, объем продаж детских витаминов составил 79,3 млн. долл. в оптовых ценах. В рублевом эквиваленте рассматриваемый сегмент приблизился к рубежу в 2 млрд. руб. (1,93 млрд. руб.).
Лекарственные препараты занимают доминирующее положение в аптечной рознице витаминов для детей: на долю ЛС приходится 82% объема рынка, тогда как БАД аккумулируют 18%. За последние 12 месяцев объем всего сегмента в денежном выражении вырос на четверть относительно предыдущего периода (июль 2006 г. по июнь 2007 г.). Нельзя не отметить, что в
последние годы ассортимент витаминизированных средств для детей на полках аптек значительно увеличился за счет расширения линейки вкусов и многообразия лекарственных форм. Отмечено, что сегмент БАД растет быстрее: объем продаж витаминосодержащих БАД вырос почти в 2 раза, тогда как ЛС — лишь на 16%, в результате доля сегмента сократилась на 6 п.п. В натуральном выражении объем БАД увеличился в 1,8 раза, ЛС — лишь на 5%. Выявлено, что средняя стоимость упаковки витаминов в 1,7 раза ниже средней стоимости БАД, содержащих витамины: 3,52 долл. против 2,08 долл. соответственно (розничные цены). Невысокие темпы роста розничного рынка ЛС можно объяснить снижением интереса производителей к данному сегменту и их переориентацией на рынок БАД.
Витамины на российском фармрын-ке представлены твердыми формами для перорального применения, жидкими и мягкими формами для перо-рального применения, а также инъ-
1 В выборку включены лекарственные препараты АТС-группы 2-го уровня А11 [Витамины] и группы БАД, 29. 2. 1. [БАД - источники моновитаминов], 29. 2. 2. [БАД - источники поливитаминов без минеральных комплексов], 29. 2. 3. [БАД - источники поливитаминов, содержащие отдельные минералы и минеральные комплексы], 29. 2. 4. [БАД - источники жирных кислот], 29. 2. 5. [БАД - источники аминокислот], 29.
2. 6. [БАД - источники витаминно-минеральных комплексов с аминокислотами и/или другими компонентами], 29. 2. 7. [БАД общеукрепляющего действия], 29. 3. 9. [БАД, содержащие полиминеральные комплексы].
The pharmaceutical retail market of children’s vitamins is characterized by a large number of participants, however demonstrating a slower growth compared to the total retail vitamin market. This is largely explained by the considerable growth of the bio-active supplements segment which includes vitamins.
Ekaterina PAUTOVA. Pharmaceutical retail market of children’s vitamins: ready-prepared medicines and bioactive supplements.
✓
екционными лекарственными формами. Их соотношение по объему продаж — 65, 25 и 10% соответственно. Показательно, что самые популярные среди юных потребителей лекарственные формы — это жевательные таблетки и таблетки для рассасывания, которые аккумулируют 76% продаж сегмента БАД (10,6 млн. долл.) и 27% сегмента ЛС (17,9 млн. долл.).
По итогам последних 12 месяцев существенная доля в сегменте принадлежит российским витаминосодержащим средствам для детей: свыше 70% БАД и около 38% ЛС (рис. 1). Лидерами по доле ЛС в общем объеме аптечного рынка витаминов являются страны Западной Европы, а также США, Канада и Япония. Около 17% данного сегмента рынка витаминосодержащих средств приходится на страны Восточной Европы. Доля витаминосодержащих ЛС производства стран СНГ и Балтии (аскорбиновая кислота — в основном производства Украины, Беларуси) в общем объеме сегмента составила 1,6%.
Как было отмечено выше, отечественный рынок витаминосодержащих средств для детей насыщен ЛС и БАД российского производства (табл. 1). По итогам анализируемо-
таблица 1| Десять ведущих производителей витаминосодержащих ЛС и БАД
по объему аптечных продаж в период с июля 2007 г. по июнь 2008 г.
Место в рейтинге Корпорация ЛС Доля в общем объеме аптечных продаж, % Корпорация БАД Доля в общем объеме аптечных продаж, %
1 Ferrosan AG 17,б Аквион 25,4
2 Bayer Healthcare (вкл. Bayer Schering Pharma) 13,8 Фармстандарт 18,1
3 KRKA D.D. 12,0 Ferrosan AG 11,б
4 Фармстандарт 10,4 Natur Product б,3
б Unipharm Unc 10,2 Glenmery Technologies 5,8
б Люми 5,8 Новис-97 5,3
7 Алтайвитамины 3,4 Wyeth-Lederle S.P.A. 3,8
8 Hemopharm D.D. 3,0 KRKA D.D. 3,2
9 Марбиофарм 2,8 Квадрат-С 2,8
1O Генесс 1,9 Nycomed 2,3
Итого 81,0% 84,б%
Источник: RMBC (с 1.08.2008 г. является частью IMS)
го периода их число достигло 96. Необходимо отметить, что на долю отечественных компаний приходится около 25% всего объема продаж «десятки» лидеров — производителей ЛС, тогда как для сегмента БАД
данный показатель составляет около 52%. В десятке лидеров отечественные производители представлены компаниями «Фармстандарт» (ЛС Асвитол, Аевит, Аскорбиновая кислота, Шиповника плодов сироп дет-
РИСУНОК 1
Рынок витаминизированных средств для детей по стране производства в стоимостном выражении
%
80 —
70 - 1,б
60 "
50 -
40 - 0 43,7
ЗО
20 - 2б,5
10 - 1б,8
0 1 3,2 1 І
БАД ЛС
| — Восточная Европа
□ — Западная Европа, США, Канада и Япония
□ — СНГ и страны Балтии
Источник: RMBC (с 1.08.2008 г. является частью IMS)
ский, БАД — Асвитол Солышко), «Ак-вион» (БАД Алфавит Детский сад, Алфавит Школьник, Витамин С Нова), «Люми», «Квадрат-С», «Марбиофарм», «Алтайвитамины», «Новис» и «Ге-несс» (у каждого из производителей представлены торговые наименования Аскорбиновая кислота, Аевит, Шиповника плодов сироп детский). Верхние строчки рейтингов занимают иностранные компании Ferrosan (ЛС — Мульти-табс Бэби, Мульти-табс Тинейджер, Мульти-табс Бэби, Мульти-табс Юниор, Мульти-табс Малыш, БАД — Стрикс кидс, Мульти-табс Интелло Кидс Омега), KRKA
РИСУНОК 2
Ценовая сегментация витаминов для детей (ГЛС и БАД) в стоимостном выражении
100 Г
80
60
40
20
БАД
| — Менее $1
□ — От $1 до $3
□ — От $3 до $5
□ — От $5 до $10
□ — Свыше $10
ЛС
Источник: RMBC (с 1.08.2008 г. является частью IMS)
таблица 2| Десять ведущих торговых наименований витаминосодержащих ЛС и БАД
по объему аптечных продаж в период с июля 2007 г. по июнь 2008 г.
Место в рейтинге Торговое наименование ЛС Доля в общем объеме аптечных продаж, % Торговое наименование БАД Доля в общем объеме аптечных продаж, %
1 Мульти-табс (в т.ч. Мульти-табс Малыш, Мульти-табс Юниор, Мульти-табс Тинейджер, Мульти-табс Бэби) 17,6 Алфавит (в т.ч. Алфавит Школьник, Алфавит Детский Сад) 22,4
2 Биовиталь (в т.ч. Биовиталь Эликсир) 13,4 Асвитол Солнышко 18,1
3 Пиковит форте (в т.ч. Пиковит Д) 2,6 Стрикс кидс 9,5
4 Шиповника плодов сироп Генесс 1,9 Аскорбиновая кислота с сахаром Витаминка 5,3
5 Макровит 1,9 Центрум детский ПРО 3,8
6 Ревит Фармстандарт 1,8 Карамель Натурино ^а^ппо) с соком клубники 3,5
7 Вибовит Бэби 1,7 Дуовит Мемо 3,2
8 Аскорбиновая кислота (витамин С) Алтайвитамины 1,6 Веторон 3,0
9 Аскорбиновая кислота с глюкозой Обновление ПФК 1,6 Мульти-табс Интелло Кидс Омега-3 2,1
10 Целаскон Витамин С 1,5 Цыгапан детский 1,9
1 Итого 1 45,6% 72,8%
Источник: RMBC (с 1.08.2008 г. является частью IMS)
таблица з| Рейтинг торговых марок витаминосодержащих средств для детей
по охвату целевой аудитории (чел.), январь-март 2008 г.
Торговое наименование Рекламодатель Издание Аудитория*
Алфавит (в т.ч. Алфавит детский сад, Алфавит Школьник) Аквион ЗАО «7 дней», «Аистенок-русский семейный журнал», «Антенна», «Беременность», «Мама и малыш», «Добрые советы («Лиза»)», «Здоровье», «Здоровье школьника», «Лиза», «Мама, это Я!», «Мой кроха и я», «Мой ребенок («Лиза»)», «Счастливые родители» 32 532 562
Кид'с формула (в т.ч. Иммуномишки Кид'с формула, Кальциймишки Кид'с формула, Витамиш-ки Кид'с формула) PharmaMed «GLORIA», «Добрые советы («Лиза»)», «Домашний очаг», «Мой кроха и я», «Мой ребенок («Лиза»)», «Счастливые родители» 7 078 033
Пиковит (в т. ч. Пиковит форте, Пиковит Д) KRKA D.D. «Burda», «Добрые советы («Лиза»)», «Домашний очаг», «Здоровье школьника», «Лиза», «Мой ребенок («Лиза»)» 6 290 000
* Читательская аудитория одного номера рассчитывалась как произведение тиража и периодичности выхода издания. Источник: RMBC (с 1.08.2008 г. является частью 1МБ)
(ЛС — Пиковит Д, Макровит, Каль-цинова, Пиковит форте, Эвитол, Макровит, БАД — Дуовит Мемо) и Bayer Healthcare (ЛС — Биовиталь гель, Биовиталь эликсир). Нельзя не отметить корпорацию Unipharm (торговые марки Витрум Кидс, Витрум Тинейджер, Витрум Юниор, Витрум Бэби), доля которой в продажах анализируемого сегмента превысила 10%.
На долю «десятки» производителей лекарственных препаратов приходится около 81% объема продаж ГЛС в денежном выражении (всего в сегменте представлено 80 производителей), тогда как в сегменте БАД Топ-10 дают чуть более 84% объема (всего в сегменте представлено 70 производителей). В то же время совокупная доля «десятки» торговых наименований витаминосодержащих ЛС составляет 45,6% (всего в сегменте представлено 48 торговых наименований), а в сегменте БАД — около 73% (всего в сегменте представлено 169 торговых наименова-
ний) (табл. 2). Наблюдаемая ситуация объясняется тем, что лидеры рынка витаминов-ГЛС имеют, как правило, «линейку» препаратов, тогда как успех ведущих производителей БАД, как правило, обусловлен высокими продажами одного-двух брэндов (табл. 2). Учитывая тенденции рынка, ряд ведущих корпо-раций-производителей поливитаминов для детей имеют в своем портфеле как ЛС, так и БАД (Ferro-san, Unipharm и др.).
Анализ ценовой структуры аптечных продаж витаминов показал (рис. 2), что наиболее продаваемыми витаминосодержащими ЛС являются отечественные препараты и препараты стран СНГ «советского» ассортимента, стоимость упаковки которых находится в ценовом диапазоне до 1 долл. (35%) (торговые наименования Ае-вит, Аскорбиновая кислота и др.). Безусловно, указанные препараты привлекают своей доступностью. Порядка 42% продаж БАД также приходится на витаминосодержащие средства
«низкого» ценового диапазона (лидер сегмента Асвитол Солнышко). Детские витаминизированные биологически активные добавки «среднего» ценового сегмента (стоимость упаковки от 3 до 5 долл. — лидер Алфавит Школьник) составляют более 1/4 общего объема продаж, тогда как доля аналогичного ценового сегмента ГЛС более чем на 2 п.п. меньше (конкурируют Витрум Бэби (14%) и Мульти-табс Малыш (12%)). Доля «верхнего среднего» ценового сегмента (стоимость упаковки от 5 до 10 долл.) в сегменте ГЛС заметно выше, т.к. свыше 51% продаж приходится на брэнд Биовиталь. В то же время сегмент БАД стоимостью свыше 10 долл. на 94% образуют продажи поливитаминов торговой марки Фар-ма-мед детская формула (PharmaMed детская формула ВитаМишки, PharmaMed детская формула Больше чем поливитамины).
Как было отмечено выше, сегмент детских витаминных биологических добавок характеризуется высокими
темпами роста, чему, безусловно, способствовала упрощенная схема их регистрации. Рост сегмента также непосредственно связан с растущими объемами соответствующей рекламной информации в СМИ, на телевидении и радио, в сети Интернет. По данным проекта «Мониторинг рекламы товаров для здоровья в печатных СМИ»™, сегмент БАД является вторым после ЛС в рейтинге по общему объему рекламных упоминаний в печатных СМИ2. Также было показано, что весенний, зимний и осенний периоды — это время наиболее активной рекламной деятельности производителей витаминосодержащих средств.
По данным проекта, на I квартал 2008 г. наиболее рекламируемыми торговыми марками в рассматриваемом сегменте являются отечественная линейка БАД Алфавит, поливитаминный комплекс для детей от компании PharmaMed, а также серия витаминов в форме пастилок Пиковит (табл. 3).
Следует отметить, что в I квартале текущего года условно оцененный
охват читательской целевой аудитории для лидера рекламного рынка — брэнда Алфавит — превысил 32,5 млн. человек (около 23% от численности населения страны). Тематические издания «Счастливые родители», «Мой кроха и я», «Мама и малыш», «Мой ребенок» («Лиза»), «Здоровье школьника», «Мама, это я!» являются основными источниками рекламной информации о поливитаминных средствах — и по насыщенности ею значительно превосходят глянцевые журналы, мужские издания, издания для проведения досуга, семейного отдыха, газеты для людей пожилого возраста и др.
(зАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам последних 12 месяцев объем аптечного рынка поливитаминных средств для детей превысил 105,3 млн. долл. в ценах конечного потребления. Аптечный рынок ГЛС витаминов для детей весьма насы-
2 Реклама на российском фармацевтическом рынке. Настольная книга RMBC. Итоги 2007. RMBC Ітрех, стр. 95.
щен по количеству участников, однако характеризуется более низкими темпами роста относительно розничного рынка витаминов в целом, во многом это обусловлено существенным увеличением сегмента БАД, содержащих витамины. Таким образом, аптечный рынок витаминосодержащих ЛС находится в фазе зрелости, тогда как аптечный рынок витаминосодержащих БАД — в стадии развития. Поливитаминные средства отечественного производства составляют значительную часть продаж как витаминосодержащих БАД, так и витаминосодержащих ГЛС для детей. Можно прогнозировать, что в дальнейшем сегмент отечественных витаминных препаратов будет развиваться высокими темпами, во многом благодаря расширению ассортимента БАД их традиционными компаниями-произво-дителями, а также выведению ведущими корпорациями на рынок новых БАД, произведенных на соседних с ЛС конвейерах.
ф
