CC BY
8УДК 330.142.222 Р.С. Айгунова
Некоторые особенности механизма управления банковскими ресурсами
Дагестанский государственный университет, dgu99@yandex.ru
В статье рассматривается механизм управления банковскими ресурсами, приводятся различные подходы грамотного планирования деятельности коммерческого банка. Кроме того, в статье подробно раскрываются элементы банковского маркетинга.
Ключевые слова: банк, управление, механизм, ресурсы, маркетинг.
The management mechanism by bank resources is considered in the article. Also various approaches to competent planning of activity of commercial bank are resulted. Besides elements of bank marketing in detail reveal in the article.
Keywords: bank, management, the mechanism, resources, marketing.
Система управления банками сложилась из двух крупных блоков: управление финансово-экономической деятельностью банка и управление персоналом. Первый блок охватывает управление формированием банковского капитала и его размещением в соответствии с задачами конкретного банка в рамках достижения генеральной цели - обеспечение защиты интересов клиента при получении максимальной прибыли с минимальными рисками.
Такую же цель преследует и управление персоналом. Но работа с людьми помимо общих знаний, опыта, конкретного подхода требует от руководителя банка умения создать сильный профессиональный коллектив, в котором каждый его член смог бы максимально реализовать свои возможности.
В соответствии с направлениями деятельности банка представленная схема имеет целью:
- максимизацию прибыли банка и наилучшее удовлетворение интересов своих клиентов;
- обеспечение ликвидности баланса банка как гарантии его надежности, соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;
- удовлетворение потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком, обуславливающих длительность и устойчивость деловых связей;
- создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности.
Достижение указанных целей требует использования в механизме управления ряда количественных, качественных и социальных показателей. Количественные показатели используются во всех сферах управления банковской деятельностью. К ним относятся: количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, операций и услуг, совершаемых банком и т. д.
Качественные показатели характеризуют работу банка с точки зрения клиентов по степени удовлетворенности последних объемом и структурой оказываемых услуг, а также результативность деятельности банка в виде рентабельности и производительности.
Научной основой управления персоналом являются психология и деловая этика. Для оценки значимости и наглядности управления операционной деятельностью банка нами предлагается следующая схема расположения структурных элементов каждого блока (рис. 1).
СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ
Показатели управления финансами
Управление активами и пассивами
Управление ликвидностью
Управление собственным капиталом
Управление кредитным портфелем
Управление портфельными инвестициями
Управление банковскими рисками
Управление информационными системами
Показатели управления персоналом
Организация руководства
Передача полномочий
Планирование мониторинга
Организация маркетинга
Подготовка, переподготовка кадров
Мотивация труда
Принципы общения
СИСТЕМА КОНТРОЛЯ
Рис. 1. Механизм управления ресурсами КБ
Социальные показатели характеризуют развитие профессионального уровня персонала банка, межличностные отношения, психологический климат в коллективе и т. д. На достижение этих целей направлена каждая из составляющих системы управления: планирование, организация, маркетинг и контроль.
Грамотное планирование деятельности коммерческого банка невозможно без использования интегрированного, системного, ситуационного подходов.
Интегрированный подход предполагает анализ многочисленных компонентов жизнедеятельности банка, от которых в наибольшей степени зависит ее успех и выбор лучшего для выполнения установленных целей управленческого решения. Данный подход базируется на совокупном использовании системного и ситуационного подходов.
При системном подходе банк рассматривается как система взаимозависимых элементов (людей, структуры, технологии, информационного обеспечения), ориентированных на достижение поставленных целей. При таком подходе банк характеризуется как некая целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристику целого.
Различают открытые и закрытые системы. Коммерческие банки представляют собой открытую систему, т. е. систему, органически связанную с внешней средой.
Ситуационный подход позволяет определить переменные, влияющие или способные оказывать влияние на жизнедеятельность банка, и степень их влияния на эффективность его функционирования. Поскольку невозможно выявить все ситуационные переменные, то для практических целей могут быть использованы только наиболее значимые для данного коммерческого банка.
Важной функцией системы управления является организация, т. е. распределение и координация трудовых функций, необходимых для достижения поставленной цели. От того, как организован банк, каковы отношения между руководителями и работниками, во многом зависит эффективность его деятельности. Выбор организационной структуры, соответствующей деятельности банка и стоящим перед ним стратегическим целям, является фундаментальной задачей менеджмента.
Современная управленческая наука выделяет три основных принципа организационных структур: бюрократические, адаптивные и децентрализованные. Из организационных структур, построенных по принципу бюрократии, под которой понимаются четкое распределение труда и полномочий, строгая иерархия между всеми управленческими звеньями, жесткая дисциплина, наиболее широкое распространение имеет линейно-функциональная модель, суть которой заключается в создании функциональных отделов в соответствии с вертикальным разделением труда. Важная особенность данной модели -она представляет собой эффективный способ организации решения постоянно повторяющихся задач, не требующих оперативности. Это самая простая и легко управляемая оргструктура. Главными ее недостатками являются сложность коммуникации между функциональными отделами, медленный процесс принятия решений, иерархическая структура взаимоотношений, слабые кооперация и сотрудничество в поисках наиболее эффективного управленческого решения для достижения стратегической цели предпринимательской структуры. Поэтому структуры функционального типа характерны для мелких банков.
Предоставляемые банком услуги концентрируются в отдельных подразделениях, обслуживающих конкретные группы потребителей [1]. Так, услуги розничным клиентам могут предоставляться управлениями персональных банковских услуг и инвестиционного менеджмента, а услуги клиентам оптового рынка - управлениями операциями на рынке капиталов и обслуживания корпорации. Такая структура позволяет с максимальной эффективностью удовлетворять запросы целевых потребителей.
В мировой практике известны шесть основных моделей, в соответствии с которыми организуются банки, ориентированные на обслуживание особых групп потребителей на базе:
- управляющего отделением;
- служащих, отвечающих за ведение счетов;
- отделений, обслуживающих головные корпорации;
- менеджера по продуктам;
- менеджера по связям с общественностью;
- смешанных видов деятельности.
В последние годы появились организационные структуры, основанные на децентрализации управленческих функций. Научно-техническая революция существенно усилила динамизм в развитии экономики и общества и роль человека, личности в организации и управлении, для того чтобы получить максимум отдачи от каждого работника.
Контроль за деятельностью банка осуществляется банковскими менеджерами в соответствии с их полномочиями, органами внутреннего аудита, а также внешними аудиторами. Основным назначением внутрибанковского контроля является оперативное обнаружение негативных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению. Результатами контрольной деятельности могут быть совершенствование
организационной структуры банка, корректировка бизнес-плана, оптимизация расстановки кадров, изменение системы внутрибанковской отчетности и т. д.
Анализ и контроль проводятся, как правило, путем привлечения внешних аудиторов, которые выражают независимое мнение о финансовом состоянии проверяемого банка. В России же предпочтение пока отдается органам внутреннего аудита.
В реализации основных функций менеджмента особое значения имеет его взаимодействие с маркетингом, сущность которого состоит в том, что он позволяет оценить положение кредитного учреждения на рынке финансовых услуг, прогнозировать их динамику и структуру.
Банковский маркетинг включает продуктовую, инновационную, ценовую, валютную, кредитную, эмиссионную политику, рекламу и т. д. Реализация каждой из этих функций связана с проведением маркетинговых исследований на рынке финансовых услуг, в частности с изучением модели рынка; прогнозированием спроса; определением рыночного потенциала и тенденций его развития; анализом стратегии цен; оценкой перспектив появления новых видов услуг; изучением поведения потребителей на рынке банковских услуг и др. [1].
Положение банка на рынке финансовых услуг тесно связано со всей деятельностью банка и управлением ею, включая управление операциями и персоналом.
Для анализа положения банка на рынке, определения его ниши и принятия соответствующих управленческих решений необходима сегментация рынка банковских услуг, т. е. разделение рынка на части по географическим признакам, видам предлагаемых услуг, группам клиентов и т. п. На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких признаков. При этом одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг.
Определив производственные характеристики каждого сегмента рынка, можно выбрать сегменты, наиболее перспективные для деятельности данного банка. Эти характеристики делят на следующие группы: оценка рыночных возможностей, объема и структуры услуг, модель конкуренции и т. д.
Оценка рыночных возможностей включает общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемой динамики, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и другие составляющие.
Определение объема и структуры услуг необходимо для получения представления об их соотношении с требованиями, предъявляемыми клиентами банка. В число таких показателей включают: относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и т. д.
Модель, тип конкуренции на том или ином сегменте рынка банковских услуг определяется количеством конкурентов и оценкой их поведения, величиной доли рынка своего банка и рынка конкурентов, масштабностью рекламы и т. д.
Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели, конкретный вид которых будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям [2].
Кроме понятия сегмент рынка, используется также понятие ниша рынка, под которой понимают специализированную деятельность по производству услуг, предназначенных для относительно узкого круга возможных потребителей. Ниша рынка - область производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения объема предоставляемых услуг.
Существуют понятия «вертикальная ниша», т. е. предоставление конкретной услуги разным группам клиентов банка, и «горизонтальная ниша» рынка, т. е. предоставление некоторой группе клиентов самых различных банковских услуг.
Поиск ниши рынка должен быть непрерывным, а удачно найденная ниша может со временем перерасти в новый сегмент рынка с массовой продажей банковских услуг.
Для проведения опросов используются анкеты, содержащие перечень специально подобранных вопросов. При этом большое значение имеет правильная формулировка вопросов, обращенных к потребителю.
При прогнозировании спроса на банковские услуги большое значение имеет оценка приемлемых для клиентов цен на банковские услуги и оценка допустимых для банка ставок процентов по различного рода депозитам. Определение цен и установление процентных ставок по депозитам относятся к функциям руководства банка. Для этого необходимы данные о ценах на банковские услуги конкурентов, определение их изменения за определенный интервал времени (квартал, год), а также данные о средних ценах на рынке и тенденции их изменения. При прогнозировании спроса на услуги банка немаловажное значение имеет определение их качества и возможного объема продажи по сравнению с конкурентами на том или ином сегменте рынка.
Информация о банковских услугах, сообщаемая в рекламе, должна быть понятна тем, на кого она рассчитана.
Необходимо создавать в глазах собственников представление о надежной деятельности банка.
Реклама, которая не требует никаких затрат, - это положительное мнение из уст самого клиента. Банковский служащий, работающий с клиентом и допускающий неуважительное к нему отношение, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер. Поэтому рекламную деятельность любой услуги надо начинать с операционных помещений и работающих в них служащих [3, с. 40].
Общение с клиентами, как и банковская реклама, является одним из основных методов продвижения банковских услуг на рынке в условиях конкуренции. Например, при проведении кампании по привлечению вкладов населения наилучшим способом может оказаться банковская реклама, при привлечении крупных клиентов (предприятий, фирм) - личное общение с руководителями соответствующего ранга.
Таким образом, существующий механизм управления формированием ресурсной базы коммерческих банков предусматривает:
1) расширение источников собственных средств, принадлежащих непосредственно каждому банку за все время его денежно-кредитной деятельности;
2) увеличение объема и улучшение структуры привлеченных средств, которые хотя и носят временный характер, но являются важнейшим элементом их ресурсной базы.
Литература
1. Банковский маркетинг // http://bibliotekar.ru/bank-10/13.htm.
2. Инновационный менеджмент // http://bibliotekar.rU/biznes-37/5.htm.
3. Красавина Л.Н. «Бегство» капитала из России и пути его сдерживания // Деньги и кредит. 2000. № 11.
Поступила в редакцию 23.03.2011 г.
