Некоторые аспекты подготовки специалистов по маркетингу Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

териала в виде системы учебных элементов. Из блоков-модулей конструируется учебный курс по предмету. Элементы внутри блока-модуля взаимозаменяемы и подвижны. Данную структуру отличает высокая гибкость и простота в адаптации к меняющимся потребностям в обучении. Модульное обучение предполагает четкую структуризацию содержания обучения. При минимуме формальных ограничений обучаемым предоставляются широкие возможности для выбора образовательных модулей, самоспециализации и самостоятельного регулирования нагрузки.

Д-р экон. наук Б. А. Соловьев

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ

Освещаются узловые вопросы в области маркетинга: что сегодня происходит с классическим маркетингом? Какова новая парадигма маркетинга и как она влияет на российский маркетинг? В каком направлении следует совершенствовать учебный процесс в вузе? Рассматриваются этапы становления маркетинга в России и эволюция подготовки отечественных специалистов.

Современные тенденции в развитии классического маркетинга

Активное развитие научно-технических и социально-экономических процессов, формирование новой информационной среды, глобализация рынков, появление новых товаров и услуг, изменения в поведении потребителей - все эти и другие перемены во внешней среде обусловили ряд принципиально новых направлений в развитии классического маркетинга на современном этапе.

Естественно, это требует некоторого пересмотра сложившихся в настоящее время взглядов на маркетинговую деятельность компаний, осмысления нового «маркетингового менталитета». В первую очередь специалисты отмечают сдвиги в самой ориентации этого процесса:

- переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее - к индивидуализированному маркетингу;

- более глубокое понимание сущности таких маркетинговых инструментов, как полезность, воспринимаемая ценность, доступность, информированность;

- направленность на создание потребительских ценностей, на переход от задач продажи (сбыта) товаров к предоставлению услуг в интересах потребителей, от маркетинга сделок к маркетингу партнерских отношений;

- нацеленность не на текущую прибыль, как раньше, а на обеспечение долговременных денежных потоков, формирование нематериальных активов, повышение акционерной стоимости компании;

- максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Новая парадигма маркетинга

На смену модели «Маркетинг-менеджмент» (ММ), которая доминировала в период 1960-1990 гг. в современных условиях развивается модель «Маркетинг отношений» (МО). Различие состоит в главном:

- «ММ» - это продукт, предполагающий «опосредствованную» связь с потребителем (американская школа маркетинга фасованных потребительских товаров массового производства);

- «МО» - это услуга, «непосредственно» связанная с потребителем (скандинавская, или «северная», школа маркетинга услуг).

Маркетинговое управление (или менеджмент), ориентированное на маркетинг-менеджмент (Marketing management) - система управления компанией, управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путем обмена (сделок). Ключевое понятие -конкретная разовая сделка. Цель маркетинг-менеджмента (по Ф. Котле-ру - трансакционного маркетинга) состоит в том, чтобы повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности компании. Главная озабоченность заключается в организации производства и сбыта. При этом компании вынуждены ориентироваться на требования рынка. Задача маркетолога, в конечном счете, - как можно больше продать.

Механизм «Модели ММ» - это маркетинг-микс «4Р» (продукт, цена, распределение, продвижение в английской транскрипции). Обьект рассмотрения - потребительские товары. Главный вопрос: «что маркетинг компании делает для потребителей».

Маркетинг отношений (Relationship marketing) - новая маркетинговая управленческая концепция - концепция приоритета потребительской ценности, формируемой на основе удовлетворения потребительских ожиданий от предоставленной услуги. Это процесс создания ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя, а также совместного использования полученных от этого выгод. Основной принцип - «что делает маркетинг компании вместе с потребителем».

Ключевое понятие - долгосрочные партнерские взаимовыгодные отношения. Основной механизм «Модели МО» - Микс МПО («11С»):

- customer. Выбор наиболее привлекательных (ключевых) заказчиков, покупателей, клиентов;

- categories. Определение товаров и услуг для удовлетворения их нужд;

- capabilities. Обеспечение возможностей компании по производству необходимых товаров и услуг;

- cost. Предоставление конкретной ценности (новый или модифицированный товар/услуга, конкурентоспособность, затраты/прибыль и т. д.);

- control. Осуществление контроля финансового процесса между участниками партнерских отношений;

- collaboration. Организация совместного сотрудничества и интеграции;

- customization. Создание массового производства, ориентированного на индивидуальные заказы;

- communications. Обеспечение интерактивной связи в реальном времени;

- customer measurement. Налаживание системы учета оценок покупателей и клиентов;

- customer care. Проявление постоянной заботы о покупателе, клиенте;

- chain of relationships. Создание и развитие цепочки взаимоотношений с партнерами по совместной деятельности.

Маркетолог представляет интересы клиентов и организует процесс создания ценностей для них.

Основные этапы развития маркетинга в России

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации начала 60-х гг. прошлого столетия. Они посвящались, главным образом, критике маркетинга как буржуазной экономической теории. Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России:

Первый этап (1975-1990 гг.). Началом маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использовать маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Тотальная критика сменилась на поиск рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий. Раз-

рабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики, был проведен ряд конференций, выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии, были установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций. Однако это было делом небольшой группы энтузиастов.

Второй этап (1991-1998 гг.). Качественно новое понимание и использование маркетинга связано с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке. Началось активное формирование маркетинговых подразделений, стала формироваться маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Был принят первый государственный образовательный стандарт в области маркетинга, создано учебно-методическое объединение. Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Формируется Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Третий этап (с 1998 г. по настоящее время). Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Этот процесс усиливается после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика в этот период породила новое понимание маркетинга -как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Имелось в виду умение правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Существенно активизируется деятельность Российской ассоциации маркетинга. Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой. Более чем в 100 российских вузах организуется подготовка специалистов в области маркетинга.

Сегодня существуют три взгляда на российский маркетинг - его ориентация на:

1) продажи (сбыт) как основу прибыли. Главное - коммерция. Цель - продавать товар. Важнейшие средства - цена, распределение, реклама. Менталитет - конъюнктуры рынка, рыночной ситуации. (Принцип «догонять рынок»);

2) спрос как основу прибыли. Цель - удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Менталитет - «запросы рынка». Основные средства - товар, цена, реклама. (Принцип «соответствовать рынку»);

3) ценности как основу прибыли. Цель - выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности, систематически совершенствовать продукт, услугу. Менталитет - ценности. Главные средства - формирование взаимовыгодных партнерских отношений. (Принцип «упреждать рынок»). Выгода для производителя - возможность создавать и развивать рынок для производства и реализации своей продукции, получая на этой основе долгосрочную прибыль. Выгода для потребителя - возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

Эволюция маркетинговой подготовки российских специалистов

Чтобы нагляднее представить, как менялось отношение к маркетингу и его роли на протяжении последних десятилетий, объединим достижения и недостатки в три условных группы: вчера, сегодня, завтра.

Вчера

Достижения

Обращение к маркетингу как ответ на проводимые рыночные реформы. Поиск «рациональных зерен» маркетинга для российской практики.

Начало маркетинговой подготовки специалистов в конце 80-х - начале 90-х гг. в ряде российских вузов.

Недостатки

Попытка встроить маркетинг в «традиционные» функции предприятия (оказание помощи производству, сбыту), понимание маркетинга преимущественно как торгово-сбытового процесса, или как рекламы, или как исследования и т. д.

Маркетинг на «уровне здравого смысла» (без экономических оценок).

Основные формы проведения занятий: лекции и семинары, как правило, на общем понятийно-информационном уровне. Использование в учебном процессе, главным образом, опыта зарубежной практики.

Сегодня

Достижения

Переход от чисто философской миссии маркетинга к его практическому использованию как важнейшей бизнес-функции. Тесная связь с другими важнейшими функциями современного российского предприятия. Маркетинг рассматривается как механизм связи компании с рынком. Целевые рынки и маркетинг-микс. Система маркетинга.

Налажена и достаточно эффективно действует организационно-методическая система. Принят образовательный стандарт второго поколения.

Происходит структуризация маркетинговых курсов: от вспомогательных функций к принятию решений. Центральный блок - управленческий, а также блоки исследовательский, коммуникативный, прикладной. Появляются первые российские учебники.

Более широкое использование получают активные методы обучения: групповые дискуссии, деловые ситуации, тестирование.

Разработан ряд международных программ маркетинговой подготовки российских специалистов.

Обозначена отраслевая специализация: международный, промышленный, банковский, торговый, туристический, страховой и т. д., и, наконец, некоммерческий маркетинг.

Недостатки

Явно недостаточное количество отечественных учебно-методических изданий. Особенно нуждаются в более высоком методическом обеспечении практикум маркетинга, самостоятельная работа и прохождение производственной практики студентов (организация, экономика, аудит).

Все еще слабое использование накапливающегося опыта маркетинговой деятельности российских предприятий (не только в качестве примеров и иллюстраций, а в плане углубленного организационно-экономического анализа).

Завтра

На основные процессы трансформации высшего маркетингового образования будут оказывать влияние важнейшие мировые тенденции: индивидуализация обучения (новые учебные технологии: виртуальные учебные классы, мультимедиа, спутниковые системы и т. д.), глобализация (международная сертификация маркетинговых российских программ, привлечение иностранных студентов, использование Интернет), непрерывность (система дополнительного образования: МВА, второе высшее, переподготовка, повышение квалификации).

Развитием новой парадигмы (видоизмененной системы понятий) маркетинга можно считать:

- переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений, приоритет лояльности клиентов, их «пожизненной привязки» к компании;

- создание ценностей для потребителей как главная задача (через полезность, доступность, информированность);

- рост нематериальных активов и формирование акционерной стоимости компании («потребительская ценность создает стоимость компании»);

- использование киберсистемы для интерактивных связей с потенциальными покупателями и др.

Маркетолог - это специалист, обеспечивающий взаимодействие предприятия с рынком, использование ресурсов компании для повышения ее конкурентоспособности на рынке. Иными словами, это своего рода технолог, который формирует и удерживает для компании рынок (рыночный сегмент) благодаря созданию ценности для потребителей, большей, чем это могут сделать конкуренты.

В связи с этим огромное значение приобретает формирование у будущего специалиста целостной компетенции: профессиональной (технология маркетинга), управленческой (инструментарий принятия решений), социальной (коммуникативность, умение убеждать). Для решения этой задачи необходимы учебники нового поколения, отражающие новые парадигмы маркетинга, раскрывающие его российскую специфику. Это, естественно, повлечет за собой существенное изменение структуры и содержания основных дисциплин. Особый акцент должен быть сделан на усиление практического аспекта маркетинга как важного звена микроэкономики. Важно также изучать зоны стыковки маркетинга с социологией, психологией, технологией, информатикой, учетом, правом, этикой и т. д.

Новые требования будут предъявлены российской практикой к специалистам-аналитикам, аудиторам, статистикам, пользователям систем Интернет, МПО, СЯМ-системы и др. Современные формы и методы обучения - это интерактивные методы, разработка маркетинговых проектов, компьютерные игры, широкое использование возможностей интернет-маркетинга, специальных программных продуктов и т. д. В этом плане требует усиления языковая и компьютерная подготовка специалистов.

Необходимо осмыслить различия и специфику обучения маркетингу на уровне бакалавр - специалист - магистр, а также в рамках программы МВА, Федеральной программы подготовки управленческих кадров и др.

Направления развития учебного процесса в РЭА имени Г. В. Плеханова

Российская экономическая академия раньше других российских вузов начала активно внедрять маркетинговое образование. Самые первые усилия были предприняты в 1986 г., когда в рамках учебной дисциплины «Экономика торговли» был введен специальный раздел по

маркетингу в объеме всего 16 часов. В 1990 г. была создана кафедра маркетинга, а в 1994 г. состоялся первый выпуск 90 экономистов-маркетологов. В 1995 г. в структуре академии был создан первый в России специализированный институт маркетинга.

За последнее десятилетие в РЭА имени Г. В. Плеханова получили специальность «Маркетинг» свыше 900 человек. Сегодня они работают в различных отраслях хозяйства: на предприятиях промышленности и строительства, торговли и туризма, в банковских и финансовых учреждениях, организациях культуры и спорта, а также в различного рода некоммерческих структурах.

Новая структуризация учебных курсов ориентирована на органическую интеграцию различных взглядов на современный маркетинг, преодоление ограничений в понимании маркетинга преимущественно как деятельности на потребительском товарном рынке, усиление акцентов в сфере маркетинга услуг. Существенное внимание уделяется пограничным (со смежными науками: управлением, социологией, психологией, информатикой, правом и др.) проблемам маркетинга, четкой формулировке целей, задач и функций маркетинга в системе управления компанией, ее взаимосвязей с другими подразделениями. Усилена подготовка специалистов в области маркетинговой аналитики, экономических оценок и прогнозов, освоения современных программных продуктов.

Рассматривается целесообразность выделения специальных учебных курсов как приоритетных в современных условиях, например: «Маркетинг партнерских отношений», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Развитие функции качества», «Создание добавленной ценности», «Управление брендами», «Связи с общественностью (РЯ)», «Маркетинговая аналитика», «Моделирование маркетинговых решений», «Маркетинговое планирование», «Ключевые маркетинговые умения» и др.

Научная школа РЭА в области маркетинга

Формируемая в рамках РЭА научная школа развития цивилизованной рыночной деятельности основана на использовании классических положений маркетинга и его адаптации к реальным российским условиям.

В области фундаментальных исследований научные труды школы обосновывают возможности маркетинга как эффективного инструмента выживания российских предприятий в кризисных условиях. Трактовка маркетинга как способа организации, удержания и развития целевого рынка непосредственно самим предприятием признана научной общественностью чрезвычайно важной и перспективной в формировании нового образа мышления российских руководителей и специалистов.

Под непосредственным влиянием научной школы маркетинг в России получает распространение не только как новая практическая функция предприятий, но и как научная дисциплина, развивающаяся на стыках с микроэкономикой, менеджментом, прикладной социологией и психологией, законодательным правом, информатикой, статистикой, управленческим учетом и др.

В рамках школы активизируются направления, связанные с применением количественных методов для анализа маркетинговой информации и обоснования маркетинговых решений.

В учебно-методической работе используются новые технологии обучения, разрабатываются курсы, основу которых составляет анализ практических ситуаций, применяются имитационные модели и интерактивные методологии.

Целенаправленно исследуются прикладные направления маркетинговой деятельности: промышленный, торговый, туристический, экологический, международный, некоммерческий маркетинг и др. Понимание сути маркетинга вышло далеко за пределы его первоначального восприятия как узкой торгово-сбытовой деятельности.

Школа маркетинга РЭА считается признанным лидером среди российских вузов в области использования компьютерных игровых ситуаций и экономического обоснования маркетинговых решений.

В области прикладных разработок постоянно проводится мониторинг развития маркетинговой деятельности. За последние годы свыше 50 российских предприятий различных отраслей хозяйства получили от ученых-маркетологов РЭА рекомендации по организации, планированию и аудиту, по проведению комплексных исследований по интернет-маркетингу и электронной коммерции.

Канд. техн. наук С. В. Золотова

ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ И РАЗВИТИЕ ПРИНЦИПОВ ПОДГОТОВКИ ТОВАРОВЕДОВ-ЭКСПЕРТОВ ЮВЕЛИРНОГО ДЕЛА

Освещается специфика преподавания дисциплины «Товароведение и экспертиза ювелирных товаров».

Мало кто, наверное, знает, что Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова была в свое время пионером среди высших учебных заведений в организации обучения такой специальнос-