CC BY
0УДК 339.138
Кобзева Е.Ф.
эксперт по маркетингу в социальных сетях (г. Москва, Россия)
НАУЧНОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА НА YOUTUBE В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА БРЕНДИНГА
Аннотация: данная статья посвящена комплексному анализу использования пользовательского контента (user-generatedcontent, UGC) на платформе YouTube в качестве стратегического инструмента брендинга и повышения доверия к компании. В работе раскрываются ключевые особенности и потенциал применения UGC в современных маркетинговых коммуникациях. Авторы подробно рассматривают преимущества использования пользовательского контента, такие как повышение доверия аудитории, рост вовлеченности и расширение охвата бренда. Вместе с тем, в статье анализируются и возможные риски, связанные с неконтролируемым содержанием UGC и сложностью его оценки. На основе междисциплинарного подхода, включающего теории маркетинга, социальной психологии и коммуникаций, в работе раскрываются механизмы, посредством которых пользовательский контент может выступать действенным инструментом брендинга. Приводятся примеры различных стратегий применения UGC, в том числе поощрение пользователей к созданию контента, агрегация и распространение пользовательского контента, интеграция в рекламные кампании, а также сотрудничество с лидерами мнений. Особое внимание в статье уделяется специфике использования UGC на YouTube. Автор подчеркивает высокую популярность видеоконтента, возможности монетизации и необходимость адаптации стратегии под алгоритмы данной платформы. Результаты исследования могут представлять интерес для специалистов в области брендинга, маркетинговых коммуникаций, а также руководителей компаний, заинтересованных в эффективном применении пользовательского контента для укрепления имиджа бренда.
Ключевые слова: пользовательский контент, брендинг, маркетинговые коммуникации, социальные медиа, ЮТуб.
В современных условиях цифровой трансформации и возрастающей роли социальных медиа в жизни потребителей, компании вынуждены адаптировать свои маркетинговые стратегии. Традиционные методы рекламы и продвижения брендов всё чаще уступают место более интерактивным и вовлекающим подходам. Одним из таких инновационных инструментов является использование пользовательского контента (user-generated content, UGC) на платформах социальных сетей, таких как YouTube.
Использование UGC представляет значительный интерес для исследователей и практиков в области брендинга и маркетинговых коммуникаций. Потребительско-генерируемый контент, созданный клиентами бренда, может повысить доверие к марке, усилить лояльность и формировать положительный имидж. Однако научное обоснование и эмпирическое подтверждение эффективности этой стратегии требуют более глубокого изучения.
Настоящее исследование направлено на восполнение этого пробела и представляет комплексный анализ влияния пользовательского контента на YouTube на восприятие и отношение к бренду. На основе междисциплинарного подхода, включающего теории маркетинга, социальной психологии и коммуникаций, в работе раскрываются механизмы, посредством которых UGC может выступать действенным инструментом брендинга.
Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) представляет собой любой контент, создаваемый и публикуемый конечными пользователями, а не брендами или профессиональными медиа. Такой контент может включать в себя отзывы, обзоры, видеозаписи, фотографии, истории в социальных сетях и другие формы взаимодействия потребителей с брендами.
Использование UGC в маркетинговых целях имеет ряд значительных преимуществ. Во-первых, пользовательский контент повышает доверие аудитории к бренду, поскольку он воспринимается как более «живой», «подлинный» и исходящий от реальных людей, а не корпораций. Во-вторых, UGC способствует росту вовлеченности, поскольку пользователи склонны
больше доверять контенту, созданному другими потребителями, нежели традиционной рекламе. В-третьих, распространение UGC в социальных сетях расширяет охват бренда, зачастую при меньших маркетинговых затратах по сравнению с традиционными рекламными кампаниями.
Вместе с тем использование UGC несет в себе и определенные риски. Прежде всего, это сложность контроля над содержанием пользовательского контента, который может включать негативные или нежелательные отзывы. Кроме того, требуется постоянная модерация и управление этим контентом. Также измерение эффективности UGC-стратегий является более сложной задачей по сравнению с традиционными рекламными метриками.
Разрабатывая стратегии использования UGC, компании могут применять различные подходы. Это может быть поощрение пользователей к созданию контента через конкурсы, челленджи или хэштеги. Также бренды могут агрегировать и распространять пользовательский контент через собственные каналы, интегрировать его в рекламные кампании или сотрудничать с лидерами мнений и блогерами для генерации UGC.
Особенно эффективным инструментом для применения UGC-стратегий является платформа YouTube. Видеоконтент на этой платформе пользуется высокой популярностью и доверием среди пользователей. Кроме того, YouTube предоставляет возможности монетизации UGC через партнерские программы. Вместе с тем, работа с пользовательским контентом на YouTube требует адаптации стратегии под алгоритмы платформы для повышения видимости и вирусного распространения.
Таким образом, использование пользовательского контента является перспективным и эффективным инструментом брендинга и маркетинговых коммуникаций, однако требует тщательной разработки и управления с учетом его уникальных характеристик и особенностей различных цифровых платформ.
С точки зрения маркетинговой теории, UGC-стратегии позволяют брендам повысить доверие и лояльность целевой аудитории. Согласно исследованию Беспаловой О.Ю. и Егоровой Е.Н., UGC воспринимается
потребителями как более достоверный и надежный источник информации по сравнению с традиционной рекламой [2]. Это объясняется тем, что пользовательский контент ассоциируется с «настоящими» отзывами реальных людей, а не формализованными маркетинговыми сообщениями.
Теория социальной психологии также объясняет эффективность UGC для брендинга. Как отмечают Агалакова О.С. и Блюм М.А., пользовательский контент в социальных медиа создает ощущение сопричастности, вовлеченности и «социального доказательства» [1]. Подписчики бренда склонны идентифицировать себя с другими лояльными пользователями, что усиливает эмоциональную связь с маркой.
С позиций коммуникационной теории, использование пользовательского контента на YouTube способствует формированию более эффективных и персонализированных брендовых коммуникаций. Стоит отметить, что сторителлинг (storytelling) как инструмент брендинга особенно актуален в контексте UGC. Пользовательские видео, отзывы и истории позволяют бренду создавать уникальный нарратив, резонирующий с целевой аудиторией.
Кроме того, концепция трансмедийного сторителлинга, рассматриваемая Сагитовой Р.Р., может быть применима к использованию UGC на YouTube [3]. Пользовательский контент, распространяемый по различным платформам, обеспечивает расширение коммуникационного пространства бренда и вовлечение аудитории.
Особую роль UGC играет в формировании имиджа брендов. Пользовательский контент способствует созданию положительного публичного капитала организации через активное участие и одобрение со стороны клиентов.
Использование пользовательского контента (UGC) на YouTube в качестве инструмента брендинга сопряжено с определенными рисками, о которых также свидетельствуют приведенные исследования.
Как отмечают Беспалова О.Ю. и Егорова Е.Н., одним из ключевых рисков является сложность контроля над содержанием пользовательского контента [2]. Бренды не могут полностью контролировать высказывания и отзывы,
размещаемые пользователями, которые могут быть негативными или нежелательными для имиджа компании.
Агалакова О.С. и Блюм М.А. акцентируют внимание на том, что требуется постоянная модерация UGC, отслеживание и своевременная реакция на любые проявления, способные нанести ущерб репутации бренда [1]. Это накладывает дополнительную нагрузку на маркетинговые и коммуникационные подразделения.
Кроме того, использование сторителлинга на основе UGC сопряжено с необходимостью тщательной разработки и контроля нарратива бренда. Неудачно выстроенная история может привести к обратному эффекту и негативному восприятию компании.
Согласно исследованию Сагитовой Р.Р., применение трансмедийных стратегий с использованием пользовательского контента требует высокой синергии и координации коммуникаций бренда на различных платформах [3]. Отсутствие четкой интеграции может привести к фрагментации и снижению эффективности.
Наконец, существуют сложности в оценке эффективности UGC-стратегий для брендинга. Традиционные маркетинговые метрики не в полной мере применимы к пользовательскому контенту, что затрудняет измерение результатов и обоснование инвестиций. Таким образом, использование пользовательского контента на YouTube в качестве инструмента брендинга сопряжено с рядом рисков. Это включает в себя сложность контроля над содержанием UGC, необходимость постоянной модерации, требования к разработке качественного нарративного контента, высокую координацию трансмедийных коммуникаций, а также проблемы с оценкой эффективности. Для минимизации этих рисков компаниям необходимо разрабатывать комплексные стратегии управления UGC, учитывающие специфику платформы YouTube и особенности восприятия пользовательского контента целевой аудиторией.
С точки зрения потенциала, UGC-стратегии на YouTube позволяют повысить доверие и лояльность целевой аудитории, что объясняется высоким уровнем доверия пользователей к контенту, создаваемому другими людьми, в отличие от традиционной рекламы. Платформа YouTube также предоставляет возможности для вирусного распространения пользовательского контента, обеспечивая расширение охвата бренда. Кроме того, YouTube характеризуется высоким потенциалом для монетизации UGC-подходов через партнерские программы. Эффективность применения UGC на YouTube усиливается благодаря актуальности сторителлинга и трансмедийных стратегий, позволяющих создавать уникальный нарративный контент, резонирующий с аудиторией. Использование пользовательского контента также играет ключевую роль в формировании позитивного имиджа бренда и его публичного капитала.
К особенностям использования UGC на YouTube относится специфика платформы как видеосервиса, предъявляющая определенные требования к контенту и его распространению. Вместе с тем YouTube обладает высоким потенциалом для вирусного распространения пользовательских материалов, обусловленным активным участием и вовлеченностью аудитории. Здесь важную роль играют сторителлинг и трансмедийные стратегии, которые позволяют брендам создавать уникальные нарративы с опорой на пользовательский контент. При этом необходимо отмечать постоянную потребность в модерации и контроле размещаемого пользовательского контента.
Таким образом, использование пользовательского контента на YouTube обладает значительным потенциалом для брендинга, предоставляя уникальные возможности по повышению доверия, вовлеченности и расширению охвата целевой аудитории. Вместе с тем данный инструмент требует тщательной разработки стратегий, управления рисками и адаптации к особенностям платформы. В соответствии с этим, мы разработали рекомендации по применению UGC-инструментов на YouTube для рекламы и продвижения бренда с целью нивелировать возможные риски:
1. Активное участие рекламодателя в прописывании сценария рекламы:
• Четко сформулируйте ключевые сообщения и речевые выражения, которые должны быть использованы блогерами в сторителлинге.
• Предоставьте подробные брифы и инструкции, чтобы обеспечить согласованность бренд-контента.
• Тщательно отбирайте блогеров, чья ценностная позиция и стиль повествования соответствуют имиджу бренда.
2. Разработка качественных нарративных концепций для сторителлинга:
• Создавайте уникальные, эмоциональные истории, резонирующие с целевой аудиторией.
• Интегрируйте элементы трансмедийности, расширяя историю бренда через разные платформы.
• Обеспечьте высокое качество видеоконтента и его визуальную привлекательность.
3. Комплексный подход к управлению UGC:
• Внедрите эффективные системы модерации и мониторинга пользовательского контента.
• Будьте готовы к оперативному реагированию на негативные проявления.
• Разработайте четкие правила и рекомендации для блогеров по созданию и распространению контента.
4. Измерение и оценка эффективности:
• Применяйте комплексные метрики для оценки влияния UGC-стратегии на бренд.
• Учитывайте вовлеченность аудитории, охват, трафик на сайт, продажи и другие ключевые показатели.
• Используйте аналитические инструменты YouTube и проводите регулярные исследования восприятия бренда.
Применяя эти рекомендации, вы сможете эффективно использовать UGC-инструменты на YouTube, минимизируя связанные с ними риски и максимизируя положительное влияние на ваш бренд.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Агалакова О.С., Блюм М.А. UGC против интернет-СМИ: конкурентные стратегии пользовательского контента // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. №24;
2. Беспалова О.Ю., Егорова Е.Н. Бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов пользователей (UGC): опыт российских СМИ // Медиаскоп. 2017. №1;
3. Сагитова Р.Р. Создавая новый мир: принципы трансмедийного сторителлинга в новостном дискурсе о пандемии COVID-19 // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. 2021. №3.
Kobzeva E.F.
social media marketing expert (Moscow, Russia)
SCIENTIFIC RATIONALE FOR USING USER-GENERATED CONTENT AS BRANDING TOOL
Abstract: this article is devoted to a comprehensive analysis of the use of user-generated content (UGC) on the YouTube platform as a strategic branding tool and increasing trust in the company. The paper reveals the key features and potential of UGC application in modern marketing communications. The author considers in detail the benefits of using user-generated content, such as increasing audience trust, increasing engagement, and expanding brand reach. At the same time, the article analyzes the possible risks associated with the uncontrolled content of UGC and the complexity of its assessment. Based on an interdisciplinary approach that includes the theories of marketing, social psychology and communications, the work reveals the mechanisms through which user-generated content can act as an effective branding tool. Examples of various UGC application strategies are provided, including encouraging users to create content, aggregation, and distribution.
Keywords: UGC, branding, marketing communications, social media, YouTube.
