CC BY
68
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.today 2022, №3, Том 14 / 2022, No 3, Vol 14 https://esi.todav/issue-3-2022.html URL статьи: https://esi.todav/PDF/13ECVN322.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:
Львова, Е. М. Направления развития каналов продаж в российских гостиницах в условиях сложившейся внешнеполитической ситуации / Е. М. Львова, С. А. Степанова // Вестник евразийской науки. — 2022. — Т. 14. — № 3. — URL: https://esi.todav/PDF/13ECVN322.pdf
For citation:
Lvova E.M., Stepanova S.A. Directions of sales Channels development in Russian hotels under the current foreign political situation. The Eurasian Scientific Journal, 14(3): 13ECVN322. Available at: https://esi.todav/PDF/13ECVN322.pdf. (In Russ., abstract in Eng.).
Львова Елена Михайловна
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», Санкт-Петербург, Россия
Ассистент кафедры «Гостиничного и ресторанного бизнеса» Аспирант кафедры «Гостиничного и ресторанного бизнеса»
E-mail: lenachurkina@mail.ru
Степанова Светлана Александровна
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», Санкт-Петербург, Россия
Профессор, заведующий кафедрой «Гостиничного и ресторанного бизнеса»
Доктор экономических наук, доцент E-mail: stepanova7205@mail.ru
Направления развития каналов продаж в российских гостиницах в условиях сложившейся внешнеполитической ситуации
Аннотация. В статье авторами было проанализирована ситуация в российском гостиничном бизнесе после ухода из Российской Федерации в следствии сложившейся внешнеполитической ситуации ряда зарубежных он-лайн каналов продаж (Expedia, Booking.com, AirBnb, RoomGuru и других). Авторы исследовали данные по изменению и перераспределению объёма бронирований с ведущих российских он-лайн каналов продаж и изменению количества прямых бронирований с официальных сайтов отелей. В результате был сделан вывод о том, что гостиничные предприятия, которые до кризиса пошли по пути минимизации рисков и развивали максимальное количество каналов продаж, а также занимались продвижением официального сайта отеля, не ощутили падения объёма бронирований. Таким образом, авторами были сформулированы основные принципы работы с каналами продаж. Первый — это принцип максимальной представленности или доступности во всех каналах он-лайн продаж. Второй — развитие каналов прямых продаж в качестве лидирующих каналов для отеля.
Авторами были даны рекомендации по усилению присутствия отеля в интернет пространстве, а также сформулирована последовательность действий для скорейшего восстановления объёма он-лайн бронирований в случае, если максимальный объём бронирований отель получал от зарубежного канала продаж, который прекратил работу в Российской Федерации.
Ключевые слова: он-лайн каналы продаж; отели; гостиничный бизнес; on-line travel agencies; internet distribution system; прямые каналы продаж; бронирование
Вестник Евразийской науки 2022, №3, Том 14 ISSN 2588-0101
The Eurasian Scientific Journal 2022, No 3, Vol 14 https://esj.today
Введение(актуальность)
Начиная с 2020 года рынок гостиничных услуг Российской Федерации испытывает период потрясений. Пандемия Covid-19 и введение ограничений практически остановили въездной туризм [1]. В результате многие отели переориентировались на другие целевые аудитории, ввели новые виды услуг. Часть отелей вынуждена была закрыться, для других этот период дал толчок к развитию в новом направлении [2]. А фактически накануне открытия границ, на оптимистических ожиданиях постепенного восстановления допандемийного потока бронирований из-за рубежа произошло обострение внешнеполитической ситуации, что привело к введению экономических санкций против РФ.
В марте 2022 из-за сложности ведения бизнеса рынок гостиничных услуг РФ покинули такие компании как Expedia, Booking.com, AirBnb, RoomGuru и др. Это вызвало неоднозначную реакцию у отельеров, так как, с одной стороны, многие представители отрасли хотели, чтобы ушли компании-монополисты, которые диктовали отелям свои условия сотрудничества (паритет цен), и, по мнению части отельеров, забирали трафик у отечественных OTA (on-line travel agencies) и у официальных сайтов отелей. С другой стороны, в реальности большое количество независимых гостиничных предприятий, особенно с небольшим номерным фондом (до 50 номеров) получали до 80 % он-лайн бронирований с сайта Booking.com и имели контракты с ещё максимум двумя или тремя поставщиками [3]. В определённый момент эти отели остались фактически без бронирований.
Целью исследования являлась разработка рекомендаций для отелей, которые в дальнейшем позволили бы минимизировать потери от закрытия того или иного канала продаж.
Задачи исследования:
• Анализ совокупных объёмов и перераспределения потоков бронирований через российские on-line каналы бронирования в первом квартале 2022 года, апреле и начале мая 2022.
• Сравнительный анализ внутренних экономических показателей отелей (период до пандемии Covid-19 / период пандемии Covid-19 / январь-май 2022 года).
• Выделение принципов работы с каналами продаж, которые позволяют быстро реагировать на меняющиеся внешние условия и достигать оптимальных финансовых показателей работы отеля.
Методы и материалы
Для проведения исследования были собраны и проанализированы данные из следующих открытых источников — компании Bnovo и компании Travelline. Компании предоставляют отелям, в том числе, услугу подключения к on-line каналам продаж (отечественным и зарубежным) посредством установки программы Channel Manager (менеджер каналов) и услугу установки модуля бронирования на официальные сайты отелей. Таким образом, их отчёты отражают ситуацию по изменению потока и объёма бронирований номеров в РФ.
Также были запрошены данные у ряда независимых гостиничных предприятий Санкт-Петербурга по распределению совокупного объёма бронирований между различным каналам продаж в 2019 году, в период пандемии Covid-19 (2020-2021 года) и в период с января по май 2022. Был проведён сравнительный анализ и выявлена закономерность между определёнными принципами работы с каналами и сохранению эффективности работы после закрытия части on-line каналов.
Результаты и обсуждение
Согласно исследованию, сейчас наблюдается перераспределение бронирований между отечественными каналами продаж.
Каналы продаж — это направление действий гостиничного предприятия по отношению к потенциальному гостю, результатом которых является покупка последним услуг данного предприятия [4].
Посещаемость российских сайтов бронирования отелей за первый квартал 2022 года в среднем выросла на 54 % в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Рост по Санкт-Петербургу составил 113 %.1 Компания Bnovo составила рейтинг самых посещаемых сервисов бронирования, которые работают в России. Выборка данных сделана на основе статистики портала SimilarWeb по итогам трех зимних месяцев 2022 года: декабрь, январь, февраль (табл. 1). Среди OTA по приросту бронирований лидирует «Островок». В системе Bnovo количество бронирований через данный канал выросло в 2022 году (данные на март 2022) до 37,2 %.2
Таблица 1
Рейтинг российских он-лайн каналов продаж
№ OTA Посещения в месяц Структура трафика по странам в общем трафике сервиса
1 Яндекс. Путешествия 8,5 млн Россия — 91,3 %
travel.yandex.ru Беларусь — 1,5 %
Украина — 1,5 %
Узбекистан — 0,8 %
Германия — 0,5 %
2 TripAdvisor 7,7 млн Россия — 74,3 %
tripadvisor.ru Украина — 10,3 %
Казахстан — 2,9 %
Беларусь — 2,6 %
Германия — 0,9 %
3 OneTwoTrip 1,9 млн Россия — 84,7 %
onetwotrip.com Украина — 4,4 %
Германия — 2,2 %
Казахстан — 1,6 %
Беларусь — 1,5 %
4 101Hotels 1,4 млн Россия — 89,6 %
101hotels.com Украина — 3,9 %
Беларусь — 2,1 %
Казахстан — 1,7 %
Германия — 0,6 %
5 Островок 0,9 млн Россия — 61,3 %
ostrovok.ru США — 11,4 %
Германия — 3,2 %
Великобритания — 2,3 %
Франция — 2,2 %
1 Трафик на сайтах бронирования отелей вырос на 54 % в I квартале 2022 года. URL: https://hoteliernews.ru/trafik-na-saYtah-bronirovaniYa-oteleY-vYros-na-54-v-i-kvartale-2022-goda (дата обращения 25.04.2022).
2 Новые тренды турсезона 2022. URL: https://bnovo.ru/blog/new-trends-of-the-2022-tourist-season/ (дата обращения 23.04.2022).
№ OTA Посещения в месяц Структура трафика по странам в общем трафике сервиса
6 Trivago trivago.ru 0,4 млн Россия — 91,9 % Украина — 2,1 % Таджикистан — 1,7 % Германия — 0,8 % Беларусь — 0,6 %
7 HotelLook hotellook.ru 0,1 млн Россия — 63,8 % Украина — 5,8 % США — 4,6 % Индия — 2 % Великобритания — 1,7 %
8 Броневик bronevik.com 0,1 млн Россия — 66,3 % Узбекистан — 31,9 % Азербайджан — 0,48 % Колумбия — 0,41 % Беларусь — 0,26 %
Составлено авторами на основе данных https://bnovo.ru/blog/where-to-stay-11-most-visited-booking-services/ — дата обращения 25.04.22
Согласно данным компании Travelline на 04 мая 2022 года распределение номероночей в Санкт-Петербурге по источникам бронирования являлось следующим: 54 % — через модуль бронирования на официальном сайте отеля, 40 % — через OTA, 6 % — через Яндекс.Путешествия (рис. 1). Самыми популярными OTA являлись ostrovok.ru, 101Hotels.com, Bronevik.com, « Академсервис», OneTwoTrip.3
Распределение номероночей по источникам 27.04-03.05.22 (Санкт-Петербург)
■ Модуль бронирования на офиц. сайте отеля ■ OTA ■ Яндекс.Путешествия
Рисунок 1. «Распределение номероночей в Санкт-Петербурге по каналам он-лайн бронирований с 27.04 по 03.05.22» Доставлено авторами на основе данных https://www.travelline.ru/blog/dashboard/ — дата обращения 04.05.22)
Гостиничные предприятия, которые до кризиса пошли по пути минимизации рисков и развивали все возможные каналы продаж [5], совершили плавный переход в новую реальность, т.е. ощутили перераспределение потока бронирований между каналами. В то же время перед гостиничными предприятиями, получавшими основную долю бронирований от OTA, которые завершили свою деятельность на территории РФ, встал ряд задач:
1. В короткие сроки провести договорную компанию и подключить максимальное количество OTA и IDS (internet distribution system) [6]. Большим количеством он-лайн каналов
3 Travelline. График бронирований и отмен в отелях. URL: https://www.travelline.ru/blog/dashboard/ (дата обращения 04.05.2022).
удобно управлять через Channel Manager (менеджер каналов), соответственно те отели, которые ещё не работали с данным инструментом, вынуждены будут его подключить.
2. Усилить своё присутствие в он-лайн пространстве, а именно:
• Завести карточки отелей в он-лайн справочниках и каталогах (Яндекс, Google, 2ГИС и др.).
Карточка отеля — это блок с фотографиями, контактами, отзывами и прямой ссылкой на сайт [7].
В описании отеля необходимо сформулировать чёткое предложение для гостей — описать уникальное торговое предложение (УТП) отеля или написать о характеристиках, которые отличают отель от конкурентов [8]. Если есть возможность указать подробный перечень услуг, это необходимо сделать. В каталоге важным является оставить ссылки на официальный сайт отеля и группы в социальных сетях, написать контактную информацию, отметить местоположении на карте и загрузить профессиональные фотографии. Чем подробнее будет описание отеля, тем больше доверия он будет вызывать у потенциальных гостей. В карточке отеля необходимо регулярно обновлять информацию, добавлять свежие фотографии, а также отвечать на вопросы и отзывы.
• Зарегистрироваться в метапоисковиках.
Сайт метапоисковика является маркетинговой площадкой, где различные каналы бронирования продвигают себя. За это взимается комиссия или оплачиваются клики [5].
Метапоисковики интересны отелям, так как присутствие в них позволяет участвовать в конкурентной борьбе с более крупными он-лайн агентствами и получать больше прямых бронирований. Отели могут передавать в метапоисковики тарифы напрямую с сайта, чтобы предложить гостям самое выгодное размещение. Некоторые метапоисковики выделяют прямые предложения отелей, мотивируя совершить бронирование.
С помощью метопоисковиков отели могут найти новую целевую аудиторию. По данным PACE Dimensions с 10 000 туристических сайтов, на метапоисковики приходится более 45 %
4
уникальных посетителей по всему миру.4
• Проверить корректность информации об отеле в метапоисковиках, он-лайн справочниках и каталогах, убедиться, что везде присутствует ссылка на официальный сайт отеля.
• Активно вести страницы отелей в доступных социальных сетях с обязательным указанием ссылки на официальный сайт отеля [9].
Таким образом, одним из основных принципов работы с каналами продаж является принцип максимальной представленности или доступности во всех каналах. Монополия одного из каналов, если это не канал, относящийся к прямым продажам, может привести к пагубным последствиям для гостиничного предприятия. Примером является уход таких зарубежных каналов, как Booking.com и Expedia. Если отель не был представлен в других каналах продаж, то период подключения будет периодом потерянных бронирований для отеля. Даже исключая такую форс-мажорную ситуацию как уход партнёра из РФ, присутствие в только в одном или нескольких каналов грозит зависимостью от условий, которые диктует поставщик, например, повышение комиссионного вознаграждения.
4 Metasearch power plays. What hoteliers need to know about staying competitive. URL: https://www.phocuswire.com/Metasearch-power-plaYs-What-hoteliers-need-to-know-about-staying-competitive (дата обращения 30.04.2022).
Для независимого гостиничного предприятия широкая представленность в каналах продвижения также является хорошей маркетинговой возможностью быть видимым на широкую аудиторию разных стран [10].
Вторым из основных принципов работы с каналами продвижения является развитие каналов прямых продаж: официальный сайт отеля, отдел бронирования отеля, корпоративные партнёры:
1. Прямые продажи через отдел бронирования и продаж.
Прямые продажи являются экономически наиболее выгодным для отеля вариантом продажи услуг. В данном случае исключается наличие посредников и, соответственно, не приходится выплачивать комиссионное вознаграждение. Во время непосредственного общения с гостем есть возможность получить дополнительную информацию и совершить продажу дополнительных услуг. Максимально полная информация о госте сразу же попадает в CRM отеля. Прямое общение даёт возможность установить эмоциональную связь с гостем и увеличивает шанс бронирования номера в данном отеле [4].
Чтобы конверсия при прямом обращении в отдел продаж и бронирования была высокой, необходимо поддерживать соответствующий уровень профессионализма и мотивированности сотрудников. Для достижения максимальных результатов сотрудники отдела должны владеть полной информацией об услугах отеля, действующих тарифах и специальных предложениях, техникой и стандартами продаж по телефону, техникой деловой переписки и техникой повышения продаж (upsell).
2. Официальный сайт отеля с модулем бронирования
Продажи номеров с сайта отеля являются прямыми бронированиями, т. е. теми бронированиями, которые являются наиболее выгодными для отеля. Если сайт приносит меньше 20 % от числа всех онлайн-броней, он считается неэффективным. В этом случае нужно понять, почему гости не бронируют на вашем сайте, и исправить это.
По данным аналитиков компании Travelline, чтобы сайт отеля эффективно продавал, до формы бронирования должны доходить не менее 30 % посетителей сайта.5
Для того, чтобы бронирований с официального сайта отеля стало больше, необходимо добавить на сайт:
1. Заметную форму поиска, доступную со всех страниц.
Форма поиска — это окно на сайте, где гость выбирает даты проживания, количество гостей, нажимает кнопку «Найти номер» и переходит на форму бронирования.
Форма поиска эффективна, если:
• находится на видном месте;
• соответствует дизайну сайта отеля;
• имеет выделяющуюся кнопку «Забронировать» или «Найти номер».
2. Кнопку «Забронировать» на продающие страницы: «Номера и цены», страницы каждой категории номера, «Акции и спецпредложения».
5 Как привести на форму бронирования больше гостей. URL: https://www.travellme.ru/blog/kak-privesti-na-formu-bronirovaniya-bolshe-gostey/ (дата обращения 07.05.2022).
Страница 6 из 9
13ECVN322
Чтобы замотивировать гостей на совершение бронирования с официального сайта, отельеры используют следующие инструменты [8]:
• Предлагают скидку от действующих тарифов (как правило, 10 %).
• Комплименты в номер (фрукты/сладости/вино и т. д.).
• Возможность бесплатного раннего заезда/позднего выезда.
• Бесплатное повышение категории номера. 3. Корпоративный сегмент.
Бизнес путешественники являются одним из наиболее выгодных для отеля сегментов гостей, так как:
• по статистике данный сегмент гостей покупает в отеле дополнительные услуги. Наиболее частые — трансфер, химчистка, прачка, питание в ресторане;
• бронирование номеров происходит напрямую, поэтому отелю не приходится выплачивать комиссию;
• помимо проживания корпоративные компании часто проводят банкетные и деловые мероприятия в отеле мероприятия в отеле;
• лояльные корпоративные гости впоследствии могут вернуться в отель с частной поездкой.
Прямой договор с корпоративной компанией даёт возможность отелю получать максимальное количество бронирований от компании в свой отель, а также делать прогнозы по предбронировке номеров.
Примером рациональной работы с каналами продвижения является Гранд Отель Эмеральд, Санкт-Петербург (табл. 2).
Таблица 2
Распределение объёма бронирований по каналам продаж в Гранд Отеле Эмеральд, Санкт-Петербург
Год Он-лайн Туристические агентства Корпоративный сегмент
2019 30 % 40 % 30 %
2020-2021 70 % 10 % 20 %
2022 (февраль, март, апрель) 40 % 20 % 40 %
Составлено авторами на основании анализа внутренних отчётов отеля.
В годы пандемии в Гранд Отеле Эмеральд можно наблюдать перекос количества бронирований в сторону он-лайн сегмента, однако это является естественной реакцией рынка на введённые ограничения (закрытые границы, запрет на проведение мероприятий и другие). После снятия части ограничений бизнес активность в РФ восстановилась, и корпоративные гости вновь вернулись в отель. Распределение внутри он-лайн каналов в 2022 годы является следующим: 30 % — Яндекс.Путешествия, 30 % — Островок, 30 % — официальный сайт, 10 % — оставшиеся каналы, что совпадает с данными представленными в таблице 1 и рисунке 1.
Заключение
Анализируя сложившуюся с уходом зарубежных OTA ситуацию, можно сделать вывод, что на данный момент негативного воздействия на российский гостиничный бизнес это не
оказало. Скорее, наоборот, это подтолкнуло отели, которые ранее не были подключены к большому количеству каналов продаж и не работали с менеджером каналов, к более активному сотрудничеству с OTA и IDS, что, в первую очередь, сделало большее количество российских отелей видимыми для аудитории. Что касается возможной потери зарубежных гостей (особенно европейской и северо-американской части), то это прошло незамеченным для бизнеса, т. к. пандемия Covid-19 ранее закрыла все границы и резкого падения показателей по данному сегменту не наблюдалось.
Ещё одним плюсом для отелей явилось значительно выросшее количество прямых бронирований с их официальных сайтов. Доля прямых бронирований через модуль бронирования выросла с 11 % до 46 %.6 Однако необходимо помнить, что ушедшие партнёры могут вернуться. Таким образом, одной из основных задач, которые стоят перед отелями, является задача завоевать лояльность потребителей и доверие к бронированиям напрямую.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гришина, Т.В. Индустрия туризма: потери и приобретения в период пандемии / Т.В. Гришина, О.Л. Григорьева // Научное обозрение: теория и практика. — 2021.
— № 2(82). — Том 11 — С. 613-621.
2. Макоева, А.А. Восстановление туризма после пандемии, и каким он станет / А.А. Макоева // ИНТЕРНАУКА — 2021. — № 35-1(221). С. 47-49.
3. Вишневская Е.В. Влияние цифровых технологий на развитие туристского рынка / Е.В. Вишневкая // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. — 2019.
— Т. 5. — № 4. С. 12-24.
4. Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристский бизнес / Ю.Ф. Волков. — Р-н-Д: Феникс, 2013. — 336 с.
5. Руденко Л.Л. Технологии гостиничной деятельности / Л.Л. Руденко. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. — 176 с.
6. Ползикова Е.В. Особенности продвижения предприятий размещения в системах он-лайн бронирований как способ увеличения продаж номерного фонда / Е.В. Ползикова // Научный вестник Южного института менеджмента. — 2019. — № 1(25). С. 95-99.
7. Могилев, А. Технологии поиска и хранения информации. Технологии автоматизации управления / А. Могилев, Л. Листрова. — Санкт-Петербург: СПб, 2012. — 320 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 1071 с.
9. Калашникова С.В. Роль социальных сетей в продвижении гостиничных услуг. / С.В. Калашникова, З.А. Ханахок // Новые технологии. — 2019. — № 1. С. 262269.
10. Морозов М.А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме / М.А. Морозов, Н.С. Морозова. — М.: «Академия», 2012. — 240 с.
6 Новые тренды турсезона 2022. URL: https://bnovo.ru/blog/new-trends-of-the-2022-tourist-season/ (дата обращения 23.04.2022)
Lvova Elena Mikhailovna
Saint Petersburg State University of Economics, Saint Petersburg, Russia
E-mail: lenachurkina@mail.ru
Stepanova Svetlana Aleksandrovna
Saint Petersburg State University of Economics, Saint Petersburg, Russia
E-mail: stepanova7205@mail.ru
Directions of sales channels development in Russian hotels under the current foreign political situation
Abstract. In the article, the authors analyzed the situation in the Russian hotel business after a number of foreign online sales channels (Expedia, Booking.com, AirBnb, RoomGuru and others) left the Russian Federation as a result of the current foreign political situation The authors examined changes and redistribution of the volume of bookings from the leading Russian online sales channels and the change in the number of direct bookings from the official hotel websites. As a result, the conclusion was made that hotels which took the path of minimizing risks and developing the maximum number of sales channels before the crisis, and were promoting the hotel's official website, did not experience a drop in bookings.
Thus, the authors formulated the basic principles of working with sales channels. The first is the principle of maximum representation or accessibility in all online sales channels. The second is the development of direct sales channels as the leading channels for the hotel.
The authors gave recommendations for strengthening the presence of the hotel in Internet, and also formulated a sequence of actions to restore the volume of online bookings as soon as possible if the hotel received the maximum volume of bookings from a foreign sales channel that stopped working in the Russian Federation.
Keywords: online sales channels; hotels; hotel business; on-line travel agencies; internet distribution system; direct sales channels; bookings
