CC BY
39
>s
s
CL
Надежные
Антон Ковалевский
или
J
безнадежные?
ОДЕЖНЫЕ СТАРТАПЫ В СЕТИ
После печально известного краха дот-комов в начале двухтысячных в фэшн-стартапы в интернете долгое время не решался вкладываться ни один серьезный венчурный инвестор: ниша считалась слишком узкой, поэтому электронную торговлю одеждой предпочли оставить гигантам вроде Amazon и непритязательным производителям футболок и носков. Основательнице одного из самых заметных ныне онлайновых фэшн-ритейлеров Net-a-Porter Натали Массенет в 2000-м пришлось занимать деньги у друзей и знакомых: венчурные капиталисты, несмотря на вполне солидный бизнес-план, были слишком осторожны.
Спустя десять лет все изменилось. В 2010 году Массенет продала Net-a-Porter швейцарской группе Richemont за $500 млн. В 2012-м крупнейший британский модный ритейлер ASOS показал 37-процентный рост выручки, а капитализация компании — исходя из цены акций на Лондонской фондовой бирже — превысила $4 млрд. Фэшн из ниши превратился в настоящий мейнстрим: венчурные капиталисты вкладывают в новые проекты десятки миллионов долларов. Moda Operandi ($46 млн), Nasty Gal ($49 млн), ShoeDazzle ($66 млн), BeachMint ($75 млн) и Gilt Groupe ($236 млн) — лишь несколько примеров впечатляющих стартовых (!) инвестиций в проекты так называемого Fashion 2.0 — ритейла онлайн-поколения.
ЕЩЕ ОДИН ПУЗЫРЬ?
По оценкам издания Business of Fashion, в первом квартале 2013 года инвесторы вложили в интернет-моду около $150 млн (к примеру, знаменитый издательский дом Condé Nast поучаствовал в фи-
нансировании проектов Farfetch и Rent the Runway, собравших по $20 млн инвестиций каждый).
Разумеется, ни один бум не обходится без ошибок. Американский сайт Gilt Groupe по итогам последнего раунда финансирования оценивали более чем в $1 млрд, однако недавние решения менеджмента сигнализируют о наличии серьезных проблем: компания уволила значительное число сотрудников и закрыла сразу несколько направлений бизнеса. В марте британский стар-тап Luxup, торгующий дорогими модными марками, полностью свернул продажи. Упомянутая выше лос-анджелесская компания BeachMint (один из лидеров рынка в США, более 800 тыс. уникальных посетителей в месяц) испытывает трудности с поиском дополнительного финансирования и переживает постоянную смену топ-менеджмента. Стартап StyleOwner, создающий онлайновые магазины модной одежды, и одна из крупнейших европейских платформ Lookk прекратили существование.
По словам фэшн-предпринимателя Инмы Мартинез, наибольшего успеха пока что добиваются наименее инновационные и одновременно самые массовые модели. Среди них, к примеру, ASOS, Yoox и Fab.com — не столько модные онлайн-бутики, сколько удобные инструменты для реализации складских остатков популярных марок. Однако инвесторов это не останавливает — так что эксперты все чаще начинают говорить о формировании нового пузыря.
— У слишком многих новичков нет никакой бизнес-модели, и они ничего не понимают в этой отрасли, — говорит Лоуренс Ленихан, управляющий директор фонда FirstMark Capital, вложившегося
*
í
f
if] Ï
в Pinterest, Ahalife и Sneakpeeq. — Нам пора перестать давать деньги дурацким проектам из бизнес-школ, пытающимся «оседлать волну» без реальной увлеченности делом. Большинство «успешных» стартапов на этом рынке имеют завышенную капитализацию и по большей части не смогут отбить инвестиции.
Впрочем, у некоторых инвесторов настроение прямо противоположное.
— Нет никакого пузыря на рынке модного онлайн-ритейла, — уверен партнер фонда Index Ventures Робин Кляйн, входящий в совет директоров Farfetch. — Отрасли нужно не меньше денег, а даже больше: проекты вроде ASOS, Net-a-Porter, Nasty Gal and Farfetch показали, что они действительно могут создавать стабильный денежный поток. Оценки кажутся завышенными, однако все эти стартапы растут очень быстро. Да, кому-то не повезет. Но с венчуром по-другому и быть не может.
МОДА КАК ИДЕЯ
Кому везет больше? Здесь венчурные эксперты единодушны: нужна понятная, масштабируемая и рассчитанная на долгий срок бизнес-модель, ориентация на текущие нужды покупателя, а не на стимулирование нового спроса, качественные инфраструктура и сервис. К примеру, Nasty Gal (около $100 млн выручки в год) удается удерживать рентабельность на уровне до 60% благодаря низким постоянным издержкам и минимальным затратам на маркетинг за счет работы с социальными сетями: у компании более полумиллиона подписчиков только на Facebook. Другой успешный стартап — Farfetch — напротив, работает только с дорогими бутиками-поставщиками и не имеет собствен-
онлайновый фэшн-ритейл, который был не в чести у венчурных инвесторов на протяжении почти целого десятилетия с момента краха доткомов, вдруг превратился в горячее инвестиционное направление
ных складов, тщательно занимаясь отбором ассортимента и активно при этом выходя на международный рынок.
А как же новые формы и модели? Рискуют пока немногие — однако истории успеха все же есть. Так, на рынке дорогой одежды и украшений появляются компании, предлагающие прокат вместо продажи: нью-йоркским и голливудским модницам, не любящим появляться на публике в одном и том же платье, подобный формат пришелся по душе. Самый заметный игрок на этом поле — компания RentTheRunway, которую называют «Нетфликсом» для платьев. В активе стартапа — более 1,5 млн клиентов и 25 тысяч платьев от полутора сотен марок, среди которых наиболее популярны Proenza Schouler, Nina Ricci и Alice+Olivia. Цена проката на 4-8 дней — около 20% от стоимости платья, при этом за $25 клиент может добавить в заказ еще одно; страховка обязательна и стоит около $5; кроме того, цена включает химчистку и доставку по всей территории США. Компания, основанная в 2009 году, быстро привлекла внимание инвесторов (в общей сложности фонды Bain Capital Ventures
>s
s
CL
У arc By Mart Jacobs
i
и KPCB инвестировали в RentTheRunway около $30 млн) и медиа (журналы Time и Fast Company включали компанию в число наиболее инновационных фэшн-стартапов 2010 года).
Другая пока еще относительно свободная ниша — В2В-сегмент. Одним из пионеров этого направления стал стартап Joor, запущенный в 2010 году Моной Биджур. Сейчас это один из крупнейших оптовых онлайновых рынков планеты: более 30 тысяч байеров из крупных сетей и небольших бутиков взаимодействуют с почти тысячей дизайнеров со всего мира. В прошлом компания способствовала заключению сделок на $117 млн, в 2013-м, судя по текущей динамике, этот объем будет как минимум утроен. Прежде байерам приходилось заключать все сделки лично, подписывать физические документы и дежурить возле факса, с Joor же весь процесс автоматизирован и оцифрован. При этом раскручивать платформу практически не приходится: байеры сами предлагают постоянным партнерам регистрироваться на Joor для упрощения взаимодействия. Компания берет комиссию только с заключенных сделок: в 2012 году она заработала около $1,5 млн (еще один источник средств для развития — венчурные инвесторы, вложившие более $3 млн).
Наконец, активно развиваются и разнообразные сопутствующие сервисы: к примеру, канадский стартап Shoplocket (около $1 млн венчурного финансирования от Valar Ventures) помогает всем желающим организовать собственный модный магазин на базе Wordpress за считанные минуты. Знания программирования не требуется, а для старта достаточно аккаунтов на Facebook и в платежной сети PayPal. Зарабатывать компания планирует на комиссии — 2,5% с объема продаж.
ГИД ПО стилю
Так миллионы потребителей со всего мира получили возможность покупать одежду — как повседневную, так и дорогую — не только в ближайшем к дому торговом центре, но и в любой точке земного шара, практически любого из тысяч брендов, причем зачастую гораздо дешевле. Ориентироваться во всем этом многообразии зачастую довольно непросто — так что здесь на помощь приходят разнообразные агрегаторы.
Стартап Shoptiques, запущенный бывшей моделью и выпускницей Гарвардской школы бизнеса Ольгой Видишевой, помогает офлайновым бутикам, не имеющим представительства в интернете, продавать дорогие вещи самых различных брендов онлайн. При этом ассортимент, который показывается каждому посетителю сайта, привязан к его местоположению: таким образом, не выходя из дома, можно оценить предложение модных магазинов в радиусе нескольких километров. Бутики платят комиссию с каждой продажи, при этом фото товара и другие технические детали берет на себя Shoptiques. В 2012 году компании удалось привлечь финансирование в рамках известного бизнес-инкубатора Y Combinator.
Другой похожий стартап, Snapette, называет себя «шопинг-гидом» и ориентируется в первую очередь на пользовательский контент: покупатели фотографируют понравившиеся вещи с помощью приложения для смартфонов и выкладывают фото, ценник и бренд на сайт. Кроме того, ритейлеры сами могут создавать профили на Snapette и сообщать о промоакциях и распродажах.
Мобильный «персональный шопинг-ассистент» Swirl рассчитан на совсем другие масштабы: компании удалось заключить более 200 контрактов с крупными брендами вроде Macy's, Nordstrom и Old Navy; сейчас в каталоге этого агрегатора более 30 тысяч магазинов в США и сотни тысяч предметов одежды. Основатель компании Хилми Озгук привлек около $6 млн инвестиций от группы инвесторов во главе с Softbank и фондом General Catalyst: на эти деньги он собирается построить «умную» систему, которая будет запоминать и обрабатывать
предпочтения потребителей, используя эту информацию как для формирования рекомендаций самим покупателям, так и для построения эффективных рекламных кампаний. В ближайших планах — внедрение платежной системы, которая позволит оплачивать покупки в магазинах прямо через приложение.
В свою очередь, проект The Game of Taste от агентства Createthe Group, занимающегося онлайн-продвижением в фэшн-индустрии, собирается эксплуатировать игровые механики: в компании обещают своего рода социальную сеть для тех, кто ежедневно следит за модой и не прочь сам поучаствовать в определении новых тенденций. Опыта у основателей вроде бы достаточно: среди клиентов — довольно известные марки вроде Burberry и Marc Jacobs, однако окончательный облик новой сети пока не определен.
При этом масштабная интеграция с социальными сетями и мобильными технологиями остается одним из наиболее заметных признаков Fashion 2.0. К примеру, крупная британская сеть TopShop скооперировалась с Google и выпустила приложение, которое позволило покупателям выбрать наиболее понравившиеся модели прямо во время онлайнового показа новой коллекции, чтобы определить таким образом оптимальный набор вещей для магазинов сети. Компания Telfar создала приложение для смартфонов, которое дает пользователю возможность подобрать себе наряд из текущей коллекции и поместить его в социальных сетях для обсуждения с друзьями. В свою очередь, бразильские магазины компании С&А размещают «лайки», полученные той или иной одеждой в онлайновых каталогах, на товаре в реальных магазинах.
Вариантов множество — от внедрения QR-кодов для поиска, подбора и оплаты товара прямо в магазине без помощи консультанта и приложений для «распознавания марок одежды» (по аналогии с распознаванием музыки), от скидок для пользователей социальных сетей до встроенных в джинсы Bluetooth контроллеров, позволяющих сообщать о настроении владельца в Facebook.
КОСТЮМЧИК СИДИТ
Пожалуй, единственным и главным недостатком онлайн-ритейла остается невозможность примерки понравившейся вещи: именно по этой причине более 98% потребителей предпочитают покупать одежду в обычных магазинах. Частичное решение проблемы — бесплатный возврат товара, который, несмотря на относительное удобство, обходится ритейлерам недешево (доставка, упаковка, обработка и другие небольшие расходы составляют довольно серьезный процент издержек). Целая плеяда новых стартапов — Fitiquette, MyShape, Virtusize, True Fit, Clothes Horse и Fits. me — пытается найти более современный выход, причем каждый исповедует собственный подход.
Шведская компания Virtusize использует в качестве опорной точки вещи, уже имеющиеся в гардеробе или купленные на сайтах-партнерах Virtusize. В первом случае покупатели самостоятельно измеряют собственную одежду,
указывают мерки в специальной форме — после чего получают наглядное сравнение потенциальной покупки и своего образца. Компания заключила партнерские соглашения с несколькими европейскими ритейлерами, в том числе, например, с ASOS. По оценкам Virtusize, инструментом пользуются около 30% покупателей, из которых 15% совершают реальную покупку — причем число возвратов в этой категории вдвое ниже.
В лондонской компании Fits.me разработали виртуальный манекен, способный отображать до 100 тыс. вариантов телосложения. Строится трехмерная модель на основе данных, введенных пользователем: для ее создания достаточно
Главный бич фэшн-ритейлеров в Сети — возврат одежды из-за того, что она не подошла покупателю по размеру. Торговцы одеждой пытаются найти ответ в стиле хайтек, придумывая виртуальные примерочные и виртуальные манекены
измерить рост, охват шеи, груди, талии, бедер и рук. Среди клиентов Fits.me — Ermenegildo Zegna, Hawes & Curtis и другие известные марки; как утверждают в компании, система позволяет снизить уровень возврата на 35%. Еще один аналогичный стартап из Сан-Франциско — Fitiquette — недавно был куплен индийским ритейлером Myntra, продающим около 30 тыс. предметов одежды от 500 различных брендов. Схожий подход (впрочем, без виртуального манекена) использует стартап MyShape, соотносящий введенную информацию с размерами одежды из базы данных. В результате каждому покупателю предлагается лишь одежда, наиболее близко соответствующая его размерам и телосложению.
True Fit и Clothes Horse идут чуть дальше: на основе подробных анкет, включающих и персональные вопросы, системы от этих стартапов предлагают не только наиболее подходящие вещи, но и советы по подбору гардероба для того или иного телосложения.
Массово подобные системы пока не внедряются — однако все еще впереди: по оценкам исследовательской компании IBISWorld, за последние 5 лет только в США рынок модного онлайн-ритейла вырос более чем в полтора раза, достигнув объемов выручки в $2 млрд ежегодно. Подобных темпов роста «обычный» ритейл в развитых странах не знает уже давно. При этом аналитики Forrester Research прогнозируют как минимум 15-процентный рост онлайнового ритейла к 2016 году: возможно, нынешний бум — лишь начало серьезных структурных изменений в отрасли.
