CC BY
28
m
S
О
CL
e s
Модные
картинки
Аркадий Коновалов
РШТЕКЕЗТ: КАК БЕН СИЛЬБЕРМАНН ПОСТРОИЛ БИЗНЕС С КАПИТАЛИЗАЦИЕЙ СВЫШЕ $3,8 МЛРД БЕЗ ВНЯТНОЙ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ
СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ PINTEREST — ОДИН ИЗ НАИБОЛЕЕ ЗАМЕТНЫХ АМЕРИКАНСКИХ ИНТЕРНЕТ-СТАРТАПОВ ПОСЛЕДНЕГО ВРЕМЕНИ. НЕЗАМЫСЛОВАТАЯ ИДЕЯ СОЗДАТЬ КАТАЛОГ КАРТИНОК ДЛЯ ПОКЛОННИКОВ ШОПИНГА ПОЗВОЛИЛА ОСНОВАТЕЛЮ СЕРВИСА БЕНУ СИЛЬБЕРМАННУ ПРИВЛЕЧЬ МИЛЛИОНЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И СОТНИ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ ВЕНЧУРНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ.
Сервис Google Trends с беспощадной прямолинейностью свидетельствует: вплоть до 2011 года Pinterest была абсолютно не в тренде: интернет-пользователи совсем не интересовались сайтом, если судить по динамике запросов поисковика. И это притом, что компания существовала с 2008 года. Зато потом вдруг начался настоящий ажиотаж. В чем причина?
Некоторые американские аналитики рынка до сих пор отзываются о том, что происходит с Pinterest, в духе «А ведь ничто не предвещало успеха»: на уровне концепции сети — все не очевидно, уникальность функционала — специфическая... Пожалуй, все дело в том, с какой настойчивостью на протяжении нескольких лет Бен Сильберманн доказывал правоту своей рыночной идеи. И в конце концов доказал.
История создания этого ИТ-стартапа подобна истории сотни других. В 2008 году, в самый разгар кризиса, Бен Сильберманн уволился из Google по принципиальным соображениям: даже в условиях тамошней творческой «вольницы» он постоянно жаловался, что ему не дают работать над собственными идеями. Вместе с бывшим сокурсником Полом Сиаррой, который к тому времени уже успел поработать в венчурном фонде, он основал компанию под названием Cold Brew Labs. Сильберманн и Сиарра отлично дополняли друг друга: первый отличался скромностью, вдумчивостью и вниманием к деталям, так что техническая часть проекта легла именно на его плечи, в то время как уверенный в себе и харизматичный Сиарра взял на себя роль СЕО и переговоры с потенциальными инвесторами.
В Google Бен Сильберманн занимался обработкой и анализом данных и, разумеется, использовал приобретенные навыки на благо учрежденной компании. Первым продуктом стартапа стало приложение для iPhone под названием Tote: оно автоматически собирало данные из каталогов различных онлайн-ритейлеров в один сводный каталог, в котором можно было искать нужные вещи и сравнивать цены у разных продавцов. Приложение выглядело неплохо, идея понравилась инвесторам, и уже в 2009 году компании удалось уговорить фонд First Mark Capital выделить деньги на реализацию.
Увы, уже через несколько месяцев после запуска стало очевидно, что Tote не «выстрелит». Правильнее даже сказать, что приложение с треском провалилось. С одной стороны, на тот момент еще не так много людей использовали мобильные приложения для совершения покупок — да и смартфонов на руках было не так много. С другой — сам магазин приложений App Store, запущенный лишь в середине 2008 года, еще не был в полной мере готов к полноценной поддержке бизнеса партнеров — сторонних разработчиков ПО для iPhone — и обновлял приложения крайне медленно. Часто Сильберманн успевал написать очередное обновление еще до того, как предыдущее собирало какие-либо отзывы. Один из первых сотрудников Cold Brew признавался: «У Apple тогда за это направление отвечала лишь небольшая команда из нескольких человек, поэтому у нас постоянно возникало такое ощущение, словно мы стоим в бесконечной очереди за водительскими правами».
Анализируя неудачу Tote, Сильберманн обратил внимание на то, что изрядная доля тех немногочисленных пользователей, которых приложению все-таки удалось собрать, обращалась с его детищем вовсе не так, как задумывал он: они отправляли сами себе на почту изображения тех или иных товаров, обнаруженных в каталоге. Летом 2009 года Сильберманн и команда программистов занялись разработкой нового продукта, который должен был учесть эту «поведенческую аномалию», — и на этот раз уже в виде не мобильного приложения, а веб-платформы. Идея, впрочем, была не «озарением», а скорее продуманной попыткой создать сервис, на который есть спрос. «Было понятно, что покупатели не ищут отдельно туфли или платья, они ищут гардероб, целую корзину вещей, — поясняет свою логику Сильберманн. — Мы решили: нужно дать им эту корзину». Впрочем, он был уверен, что одним шопингом ограничиваться не стоит: сервис по сбору картинок может пригодиться и для совсем неожиданных задач. Бен намеренно рисовал предельно размытые цели: успех Twitter, предназначение которого изначально было мало кому понятно, служил его установке подтверждением.
К концу года сервис был готов, и Сильберманну удалось доказать совету директоров компании, что за этой идеей будущее. Впрочем, никакой драмы в новом повороте не было: большинство восприняло идею как работу над былыми ошибками. Название — Pinterest, смесь слов «булавка» и «интерес», — придумала девушка Бена. Почему булавка? Картинки на сайте пользователи «прикалывают» к своим блогам — как фотографии на стене студенческой комнаты.
В ДЖАЗЕ ТОЛЬКО ДЕВУШКИ
Идея проще некуда: у каждого пользователя есть что-то вроде блога или «доски», на которой можно размещать любые изображения — как собственные, так и найденные в Сети. Доска — «пинборд» — может быть объединена какой-либо общей темой, и пользователи имеют возможность просматривать интересные им коллекции картинок,
оставлять комментарии и копировать чужие изображения на собственные доски. Все изображения хранятся в облаке — точнее, дата-центрах Amazon S3. Собственный каталог картинок — и это все?
Когда сервис Pinterest только запускался, команда планировала вывести его в Топ-15 крупнейших сайтов интернета всего за два года. Однако старт проекта прошел под всеобщее недоумение: родственники и друзья программистов отвечали на просьбу оценить сервис единодушным «И зачем это нужно?». «Никто нас поначалу не понял», — жалуется Сильберманн. Прошло несколько месяцев, но пользовательская база росла все так же медленно. На крупной стартап-конференции, устроенной известным онлайн-порталом TechCrunch, компании едва выделили маленький стенд вдали от крупнейших конкурентов — и то по большому знакомству. База активных пользователей еле перевалила за 200 человек. Пришлось поработать. «Мы улучшали сервис всеми возможными способами, — вспоминает Сильберманн. — И текст, и описания, и интерфейс. Работали с сообществом: я лично написал первым нескольким тысячам пользователей персональные сообщения».
Первый намек на успех случился в мае 2010-го: с командой Pinterest связалась Шана Фишер, один из бывших топ-менеджеров интернет-корпорации IAC, и заявила, что ей чрезвычайно нравится сервис и она готова поддержать его инвестициями. Говорят, никаких проблем с деньгами у Pinterest на тот момент не было — однако отношение Фишер понравилось Сильберманну и Сиарре, и они согласились. Pinterest (теперь и компания называлась именно так) провела второй — довольно успешный — раунд финансирования. К концу 2010 года рост пользовательской базы стабилизировался на уровне 50% в месяц. «Если посмотреть на 2010 год из нынешнего дня, может показаться, что никакого роста не было, — говорит один из инвесторов компании. — Однако для нас было очевидно, что пользователи приходили, им нравилось, и они оставались. Модель заработала».
Кому может понадобиться подобный сервис? В первую очередь — девушкам. По оценкам Nielsen, в 2012 году 83% аудитории сайта составляли женщины, проводившие на нем в месяц в среднем около полутора часов. Среди наиболее популярных тем — еда и кулинария, хобби, женская одежда, домашний дизайн и путешествия. Команде программистов удалось создать максимально удобный и логичный интерфейс: это действительно не просто коллекция фотографий вроде Flickr, а полноценная социальная сеть для обмена визуальной информацией. Кроме того, компания позволила брендам создавать собственные страницы — что-то вроде виртуальной витрины магазина, помогающей раскручивать те или иные коллекции. При этом подобный «визуальный подход» работает гораздо лучше обычной рекламы: по оценкам одного из онлайн-ритейлеров (Bottica), пользователи, приходящие с Pinterest, тратят в среднем около 180 долларов, в то время как покупатели с Facebook оставляют в онлайн-магазине в два раза меньшую сумму.
В сущности, Pinterest помогает своим пользователям находить новые интересные вещи. Да, для этого есть Google, Facebook и Amazon, но там никто всерьез не обсуждает возможные покупки и преимущества одного бренда перед другим, рецепты блюд с фотографиями и новые кресла от IKEA. В результате «профессиональные покупатели» получили
возможность собраться в одном месте — и обсуждать все что угодно. Как утверждают в компании, «доска» с изображениями позволяет создать практически идеальную интернет-витрину модного ритейлера. Свои виртуальные представительства в Pinterest открыли Gap, Chobani, Nordstrom, West Elm и многие другие американские компании, ориентирующиеся на женскую аудиторию. Еще одна возможность, ценная для маркетологов, — сбор данных о пользователях, их предпочтениях и привычках.
РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
В начале 2011 года Сильберманн переманил из Facebook дизайнера Эвана Шарпа: чтобы уговорить его оставить крупнейшую социальную сеть ради стартапа с сомнительными перспективами, Шарпа наделили званием «сооснователя» (вопреки тому факту, что компания существовала уже три года). Свежая кровь пошла на пользу: в марте сервис запустил приложение для iPhone, и идея наконец «выстрелила»: рост превратился в экспоненциальный, и команде пришлось серьезно поработать, чтобы справиться с новым потоком клиентов.
В мае 2011-го несколько венчурных фондов во главе с Bessemer Venture Partners вложили в проект еще $10 млн — при оценке стоимости компании в $40 млн. Летом инвесторы — Кевин Хальтц и Джереми Стоппельман — решили заманить действительно крупную «рыбу» — венчурную компанию Andreessen Horowitz. Одному из ее управляющих партнеров Джеффу Джордану пришлось «отстоять» общую очередь, чтобы стать пользователем сервиса:
Экспонента от Pinteгest
уникальные пользователи, тыс. человек (левая шкала)
Среднее время, которое посетители проводили на сайте в течение месяца, мин. (правая шкала) 12000
100
источник: comScore
на тот момент регистрация была ограничена приглашениями со строгим лимитом выдачи. Несмотря на заминку, Джордан был настолько впечатлен Pinterest, что вложил в компанию уже $27 млн, повысив ее капитализацию до $200 млн. Только в этот момент Pinterest перестала базироваться в доме Сиерры и переехала в новый офис в Пало-Альто.
С началом учебного года график роста превратился в вертикаль — внезапно Pinterest стала самым модным интернет-стартапом со времен Facebook. К январю 2012-го сайт мог похвастаться почти 12 млн уникальных пользователей ежемесячно — на сегодня, по оценке comScore, это рекордные показатели роста. Путь от 50 тыс. до 17 млн уникальных пользователей сервис преодолел за девять месяцев; для сравнения: у Facebook на это ушло почти полтора года, у Twitter — 22 месяца. Команда из восьми человек едва справлялась с лавиной пользователей, и вскоре Пол Сиарра покинул компанию. Причины этого решения до сих пор неясны; для большинства инвесторов было очевидно, что Pinterest держится исключительно на Сильберманне.
В мае 2012 года японский гигант электронной коммерции Rakuten вложил в Pinterest рекордные $100 млн — оценка компании поднялась до более чем $1,5 млрд. В течение нескольких месяцев Сильберманн отменил систему приглашений, выпустил приложения для iPad и операционной системы Android, а также переманил из Amazon нового главного программиста Джона Дженкинса, руководившего там разработкой платформы крупнейшего интернет-магазина.
К октябрю 2013-го, по оценкам исследовательской компании Sharaholic, Pinterest приносила фэшн-ритейлерам больше входящего трафика, чем Twitter, StumbledUpon, Reddit, YouTube, Linkedln и Google+ вместе взятые: на долю компании приходилось почти 4% его объема (лидером остается Facebook c 8%). При этом по темпам роста этой доли Pinterest — вне конкуренции. Тогда же стало известно, что группа инвесторов во главе с фондом Andreessen Horowitz решила вложить в компанию еще $225 млн — повысив ее капитализацию до более чем $3,8 млрд. Как сообщают информированные источники, средства планируется направить на захват международного рынка: пока позиции Pinterest сильны в основном в США (около 25 млн уникальных пользователей ежемесячно при 50 млн во всем мире).
Что дальше? Несмотря на все успехи и поддержку инвесторов, у Pinterest до сих пор нет одного важного компонента — внятной бизнес-модели. Вариантов, впрочем, множество: прямая реклама, продажа данных для маркетинга, брендированные кампании, комиссии с продаж... Когда Бена Сильберманна спрашивают напрямую, какую стратегию выберет компания, он предпочитает отмолчаться — или сообщить о том, что в первую очередь для него важен продукт и его пользователь. Впрочем, венчурных инвесторов подобный ответ вряд ли устраивает — поэтому о Pinterest мы еще наверняка услышим.
