CC BY
0С Гаранина Полина Васильевна
доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: PVGaranina@fa.ru
Мультиформатные мероприятия как новый способ привлечения аудитории к офлайн-проектам
В связи с усложнением коммуникационного поля предпринимателя механизмы воздействия на него посредством традиционных мероприятий становятся все менее эффективными. Наша команда провела успешный эксперимент по внедрению в благотворительные акции, чьей целевой аудиторией являются представители бизнеса, парадигму общения, принятую в данной аудитории. А именно — взаимовыгодное сотрудничество не через спонсорство или гипотетическое, отложенное по времени исполнения, изменение мира к лучшему, а через понятные выгоды для конкретного благотворителя «здесь и сейчас» посредством создания мультиформатных конвергентных мероприятий. Формат зарекомендовал себя как эффективный, способный к мультипликативности (по франшизе к проекту присоединились несколько городов России) и способный агрегировать на своей основе свыше 8 млн руб. спонсорских средств для благотворительного фонда за 5 лет работы с минимальными финансовыми вложениями.
Ключевые слова: мультиформатность, конвергентные мероприятия, благотворительность, деловые мероприятия, интеллектуальные активности, медиабизнес.
Для цитирования: Гаранина П.В. Мультиформатные мероприятия как новый способ привлечения аудитории к офлайн-проектам // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 2. С. 5-10. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0080
Polina V. Garanina
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: PVGaranina@fa.ru
Multi-format Events As a New Way to Attract an Audience to Offline Projects
Due to the increasing complexity of the entrepreneur's communication field the mechanisms of influencing him through traditional events are becoming less effective. Objectives: Development and implementation the effective methods of communication with business representatives to raise funds for a charitable foundation. Methods: Our team has conducted a successful experiment to introduce into charity events (whose target audience is business representatives) the communication paradigm adopted in audience of entrepreneurs. We have created a format in which mutually beneficial cooperation between the charitable foundation and business representatives is carried out not through sponsorship and the promise of positive changes in society for the better in the future, but through tangible benefits for a particular benefactor "here and now". This was accomplished through the creation of multi-format convergent events. Results: The new format of event has proven itself to be effective: it is capable of multiplicativity (several Russian cities have joined the project under the franchise); it aggregated over 8 million rubles of sponsorship funds for a charitable foundation over 5 years of operation with minimal financial investments. Conclusoin: Due to the trends towards accelerating interaction between people and the desire to maximize the benefits of invested resources, it makes sense to switch from classic events to multi-format ones.
Keywords: multi-format events, convergent events, business events, charity, intellectual activities.
JEL Classification: M31, L82
For citation: Garanina P.V. Multi-format Events As a New Way to Attract an Audience to Offline Projects. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 2, pp. 5-10. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0080
В!
одном из своих основополагающих трактатов «Политика» [Аристотель, 2022] греческий философ и эрудит классического периода Древней Греции Аристотель обозначает человека 'как общественное, политическое и социальное существо. А также как субъект, несущий в себе стремление к совместной жизни, формирующийся в социально зрелую личность лишь благодаря общению с себе подобными. Позднее эта мысль находит отражение и развитие в различных областях психологии, отвечающих за социализацию личности и процесс эффективного взаимодействия в обществе. А в перечне профессионального инструментария специалиста по связям с общественностью одним из самых эффективных средств коммуникации между группами как в сфере В2В (бизнес для бизнеса), так и в В2С (бизнес для конечного клиента) выступают различного рода мероприятия, рассматриваемые как организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенной цели или выполнение поставленной задачи [Евгеньева, 1999. С. 583].
Нет точных данных о том, когда состоялось первое в мире мероприятие и какую оно имело направленность: религиозную, деловую, зрелищную или какую-либо еще. Но опираясь на научные факты о том, что биология человека претерпевает очень медленные изменения, можно сделать вывод, что и в психологических составляющих разного рода собраний можно найти много архаичных моментов, которые по своей сути мало изменились за несколько тысяч лет существования вида Homo Sapiens, хотя и претерпели заметные культурные метаморфозы.
Так в настоящее время, за редкими исключениями (которые на этом фоне кажутся нам тем более яркими), общество проходит путь в сторону гуманизации: от публичных казней на площади до отказа от казней вообще, от кровавых битв на арене Колизея до попытки полностью запретить корриду и т.п. Но при этом общество совершенно не отказывается от массовых мероприятий в пользу того же онлайн-общения.
Согласно научной классификации к массовым мероприятиям принято относить: собрания, митинги, демонстрации, шествия, религиозные (культовые) и духовно-просветительские собрания, пикетирования, спортивные, культурно-зрелищные, презентационные, рекламные и иные акции, проводимые в соответствии с действующим законодательством страны проведения [Киселева, Красильников, 2005. С. 182]. Их определяют как заранее спланированные и фиксированные по месту, времени, количеству участников и причинам собрания людей, носящие разнообразный характер — от развлекательного, культурного или политического до обучающего или делового.
В зависимости от целей и задач массовые мероприятия можно разделить на несколько видов. Обозначим основные из них:
• культурно-спортивные и зрелищные (концерты, спортивные соревнования, спартакиады, праздничные представления и т.п.);
• рекламно-коммерческие (ярмарки, презентации, аукционы, распродажи и пр.);
• деловые встречи и приемы партнеров по бизнесу (собрания акционеров, форумы);
• социально-благотворительные (объединяющие форматы вышеперечисленных массовых мероприятий с целью сбора средств на некоммерческие проекты).
В контексте данной работы нас интересуют два последних событийных формата, а именно акции для предпринимательской аудитории с целью сбора пожертвований в пользу одного из отделений Общероссийского общественного благотворительного фонда «Российский детский фонд» (ООБД «РДФ»).
Согласно определению одного из наиболее авторитетных в России и мире финансово-экономических СМИ для предпринимателей Forbes Russia («Форбс» Россия), деловые мероприятия — это встречи, которые проводятся с целью продвижения деловых интересов, установления контактов с профессионалами отрасли, обмена знаниями и опытом, а также привлечения клиентов и поиска партнеров. Эти встречи могут быть очными или виртуальными, а также носить различные формы. Панель таких форм максимально разнообразна: это форумы, встречи, выставки, деловые приемы, пресс-конференции, панельные дискуссии, круглые столы, бизнес-семинары, обучающие тренинги, питчинги, деловые игры, тимбилдинги, презентации, дилерские ивенты и другие активности в бизнес-среде. При этом современные деловые активности принято противопоставлять традиционным офисным мероприятиям и планеркам.
Практикующие специалисты в сфере организации мероприятий отмечают, что в связи с высокой степенью конкуренции и развития рынка, избалованностью и насмотренностью потребителя, а также благодаря огромному выбору каналов коммуникации перед ними остро встает вопрос о том, как быть актуальными, интересными и достигать поставленных задач при взаимодействии с предпринимательской средой.
6 В начале статьи мы уже отмечали важность коммуникаций для жизни, но в современном
бизнес-сообществе с его переизбытком информации и соревнованием за внимание пользователя
на первое место выходит еще и важность того, чтобы коммуникация была максимально качественной и эффективной. Такой, в которую предприниматель захочет инвестировать самый ценный ресурс — время своей жизни.
При этом оценка эффективности меняется, как и культурные нормы. За последние сто лет за счет сокращения времени, необходимого для передачи и получения информации, а также скорости передвижений индивидуумов поступает запрос о получении максимальной пользы в единицу времени. Несмотря на то, что мы даже в сравнении с нашими прадедами стали очень быстры и обучены, ощущение, отлично описанное в книге Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» — становится девизом современного общества и заставляет максимально повышать коэффициент полезного действия тех мероприятий и событий, в которые мы инвестируем свои время и ресурсы.
Один из найденных нашей командой эффективных способов привлечения и удержания внимания бизнес-аудитории — это мультиформатность мероприятий через внедрение в привычную коммуникацию нескольких дополнительных смыслов для повышения ее ценности для участников. Покажем это на примере предпринимательского сообщества и созданного для него в 2018 г. проекта по сбору благотворительных пожертвований — Интеллектуального благотворительного бизнес-клуба #MassOn (сокращенно #MassOnQub).
Благотворительность — это оказание помощи тем, кто в ней нуждается, милосердие, милость [Брокгауз и Ефрон, 1890-1907. С. 380]. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.
Специалисты проекта о грамотной благотворительности «+1Люди» выделяют семь видов благотворительной помощи: частная благотворительность (помощь отдельных людей); корпоративная благотворительность (привлечение к проекту всей компании — юридического лица); филантропия (поддержка нуждающихся); меценатство (помощь в развитии целых отраслей); спонсорство (отличается от филантропии расчетом на коммерческую отдачу от действий); социальная ответственность (как этический принцип реализации общественного долга); благотворительные инициативы (волонтерство, предоставление бесплатных услуг).
Исходя из профессиональной насмотренности автора работы, полученной за двадцать лет активной волонтерской деятельности, можно заключить, что массовые мероприятия в благотворительной сфере России и мира напитываются удачными идеями изо всех других отраслей человеческой деятельности, отличаясь ярким креативом и широким разнообразием. От ставших классическими форматов добрых дел в виде сборов всем миром, ужинов, спектаклей и аукционов общественность перешла к участию в благотворительных забегах, проживанию дня здоровым человеком в инвалидном кресле, сдаче мусора на утилизацию за деньги, чтобы позже передать их фондам, и многим другим формам активности. Но несмотря на это, а также на общий рост гражданской осознанности и повышения уровня гуманизма в обществе в целом, процесс участия личными ресурсами в общественных или сторонних проектах до сих пор сопряжен для граждан с большим количеством сомнений и страхов, с которыми вынуждены работать организаторы массовых благотворительных мероприятий.
Так, на протяжении нескольких лет проведения ежегодных конференций газеты «Ведомости» — «Благотворительность в России» — поднимается важный для аудитории жертвователей вопрос обратной связи и отчетности перед спонсорами. Эту особенность благотворительных мероприятий я бы охарактеризовала как специфичный диалог между организатором и вовлекаемыми в мероприятие участниками. В обычном формате их коммуникация заканчивается вместе с мероприятием. Приятным бонусом для организатора может быть обратная связь от участников или «сарафанное радио», которое в будущем поможет осуществить продажу следующих мероприятий. Но в случае с благотворительностью диалог обязателен, и он сильно растянут во времени, потому что для эффективного взаимодействия ресурсы от участников нужно не только получить, но и дать им обратную связь о расходовании средств и убедиться, что они эту информацию получили и правильно интерпретировали.
В 2018 г. наша команда столкнулась с потерей интереса предпринимательской аудитории Тюменской области к традиционным благотворительным мероприятиям, которая выражалась в планомерном снижении сборов от благотворительных балов, ужинов и спектаклей. На благотворительные аукционы стало все сложнее собирать участников, а средний чек благотворительного лота падал (при росте уровня организации и самих лотов). В качестве выхода из создавшейся ситуации решено было пойти на эксперимент: перейти от крупных ежегодных событий благотворительно-развлекательного характера с аудиторией 150-200 участников к серии мероприятий, проводимых в ежемесячном формате с аудиторией 25-30 человек. Стиль для нового вида встреч 7
решено было выбрать обучающе-игровой, так как, согласно гипотезе Йохана Хейзинга, высказанного им в книге «Homo Ludens — опыт определения игрового элемента культуры», любовь людей всех возрастов к играм до сих пор недооценена — если не считать владельцев компаний, связанных с игорным бизнесом, конечно [Хейзинг, 2023. С. 130]. За основу мы взяли набирающие популярность в 2018 г. и популярные до сих пор интеллектуальные игры в формате «Что? Где? Когда» и доработали их несколькими обучающими элементами.
Интеллектуальная игра — это вид игры, основывающийся на применении игроками своего интеллекта и/или эрудиции. Как правило, в таких играх от участников требуется отвечать на вопросы из различных сфер жизни. Чтобы участие в благотворительных интеллектуальных играх доставляло деловым людям меньше отрицательных эмоций (самый частый страх, исходя из поведенных нами опросов, — показаться недостаточно эрудированным или недостаточно умным на фоне коллег) мы обозначили, что подбор вопросов осуществляется исходя из двух принципов:
Все вопросы составляются только на логику. Участники знают, что до ответа всегда можно дойти логическим путем, используя в команде метод мозгового штурма. Если команда дала неверный ответ — она не глупая, ей просто не хватило версий для работы или она невнимательно слушала вопрос и не зафиксировала какие-то подсказки, которые всегда даются в тексте вопроса.
Вопросы для каждой игры составляются редактором совместно со специальным гостем, который затем выступает в качестве главы судейского ареопага, проверяющего сданные командами ответы. В этой роли выступает человек, добившийся выдающихся результатов в какой-либо сфере деятельности, с которым было бы интересно познакомиться предпринимательскому сообществу. Посредством вопросов раскрывается жизненный опыт и личность гостя, поднимаются важные для него темы. Таким образом в течение игрового вечера происходит погружение в определенную профессиональную сферу, знакомство с интересными людьми, тренируются навыки мозгового штурма, действий в стрессовых ситуациях (ведь на обсуждение вопроса дается всего минута, и за это время необходимо выработать общее решение и выбрать из нескольких версий правильную), а также расширяется кругозор предпринимателя за счет получения доступа к информации о действиях других людей в переломные для них моменты жизни.
Нельзя недооценивать и тягу людей к победам. У взрослого человека часто нет возможности заработать где-то кубок чемпиона или медаль победителя. Согласно опросу победителей игр клуба 37% из них получили свой первый в жизни кубок именно на благотворительном чемпионате и оценивают эту победу по эмоциональной шкале от нуля до десяти (где «0» — (отношусь спокойно) и «10» — крайняя степень восторга) на 7-9 баллов.
Если конвергентности мероприятия для повышения его посещаемости мы добивались благодаря объединению идей нетворкинга, бизнес-тренинга и коучинга, то благотворительный формат достигался за счет следующих моментов:
• непосредственные сборы денег за участие в мероприятии, которые, для достижения максимальной прозрачности, сразу же при игроках передаются представителю благотворительного фонда. Сумма сборов с 2018 по 2024 гг. составила 8 136 000 руб., что в 4 раза превысило сборы от «классических» благотворительных мероприятий 2013-2018 гг. При этом расходы на проведение мероприятия (не считая временных затрат команды, выраженных в том, что эти человекочасы — волонтерский вклад членов команды организаторов в #MassOnClub, а также того, что нам удалось подобрать партнеров, предоставляющих оборудованную площадку для проведения игр на безвоздмездной основе) составили 500 тыс. руб. за пять лет;
• знакомство предпринимательской среды с дополнительными программами «Российского детского фонда», о которых его представитель рассказывает перед игрой и во время чайных пауз. Также благодаря эффекту регулярного общения с лицом фонда, предприниматель, при возникновении у него потребности подобрать для своей компании благотворительную активность, в большинстве случаев вспоминает как раз о тех проектах, о которых регулярно слышит и исполнителей которых лично знает. Согласно нашим исследованиям 73% игроков в течение 5 лет присоединялись к 3-5 дополнительным проектам Тюменского отделения «Российского детского фонда», а 17% стали его постоянными благотворителями;
• эффект диалога с благотворителем и прозрачности расходования переданных фонду денег достигается в том числе за счет регулярной отчетности перед игроками не только в начале каждой встречи, но и благодаря рассылке дайджеста фонда в электронном виде всем постоянным игрокам, заявленным в базе клуба (371 человек).
g Согласно опросу постоянных игроков #MassOnClub (286 предпринимателей: ИП, собствен-
ники бизнеса, топ-менеджеры) можно выделить следующие навыки (приведены в порядке убы-
вания популярности ответов), которые оттачиваются ими в интеллектуальной игре: коммуникация, нетворкинг, лидерские качества, тимбилдинг, мозговой штурм, умение быстро принимать решение, умение действовать в стрессовых ситуациях, получение практических знаний из неизвестных ранее отраслей, креативность, нестандартный взгляд на решение проблем.
Необходимо обратить внимание и на стереотипы, с которыми столкнулась наша команда при первичной коммуникации с потенциальными участниками благотворительных игр, и которые на старте создавали сложности в наборе новых игроков:
Интеллектуальные игры — это для очень умных. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: #MassOnQub — для интеллектуального здоровья, развития, улучшения качества жизни, сохранения и усиления остроты ума.
Стереотип элитарности и снобизма в интеллектуальных играх. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: элитарность — это заблуждение, навязанное телевизионными играми, мы же создаем атмосферу непринужденного общения после работы (игры проводятся в первый вторник каждого месяца, кроме января).
Представление об игре и мыслительном процессе в ней как о хаосе или магии, то есть о том, чем предприниматель не в силах управлять в полной мере. Коммуникационная формула развенчания стереотипа: регулярное участие в играх помогает выстроить понятную структуру решения сложных задач, чтобы понимать, как уметь быстро раскладывать сложные вопросы на части, правильно их читать, записывать и обсуждать.
После проведения цикла из 10 игр на 32 участника и Зимнего и Летнего кубка #MassOnQub на 160 участников каждый мы сделали замеры в форме опроса, чтобы понять преимущества, отмечаемые постоянными участниками игр. Результаты исследования:
• разминка для ума, эффективное средство, чтобы запустить мозг и вывести его на высокие обороты;
• тренировка необходимых в бизнесе навыков: логического мышления, мозгового штурма, быстрой обработки информации и оперативного решения задач в кризисной ситуации;
• развитие коммуникативных навыков — так как случайно собранные люди в команде должны ради общей цели не просто договориться, а на одну игру превратиться в настоящую команду или проиграть;
• расширение кругозора;
• решение загадок — это маленькие победы, приносящие ощущение счастья;
• благотворительная составляющая, осуществляющаяся не через усилие, выраженное в жертвовании или жалости, а через получение пользы прежде всего для себя и своей компании.
Отдельно стоит выделить отмеченный участниками игр эмоциональный блок, важность которого в современном мире многие специалисты по связям с общественностью недооценивают, когда как научные работы отечественных нейробиологов демонстрируют прямую связь удовлетворенности от жизни и совокупных эмоций, которые ощущает человек в конце каждого дня [Дубынин, 2020. С. 136]. Поэтому правильно выстроенная эмоциональная составляющая привязывает потребителя к мероприятию гораздо сильнее рациональной части.
Количество написанных для клуба вопросов на март 2023 г. (с учетом телеграм-канала) составило 1380 штук. Вопросы, которые согласно опросам были признаны игроками самыми запоминающимися, приведены ниже:
• вопрос, созданный совместно с российской биатлонисткой, олимпийской чемпионкой, 4-кратной чемпионкой мира Альбиной Ахатовой: иногда один важный проект порождает не менее ценный. Так получилось и с Международными выставками. В 1900 г. в рамках выставки в Париже было проведено мероприятие, которое на тот момент находилось в глубоком кризисе, и его никто не хотел проводить, хотя есть версия, что весь этот проект и был придуман для выставки в Париже французским общественным деятелем. Что за мероприятие спасла Парижская выставка 1900 г.? Ответ: олимпийские игры. Комментарий Альбины Ахатовой: Первые современные игры прошли в 1896 г. в Афинах на их родине неудачно, и никто не хотел делать соревнования повторно, так как думал, что спортсмены не соберутся. Но в итоге в Париж приехало в четыре раза больше участников, чем в Афины. Интересно, что тогда система медалей на Экспо и Олимпиаде была одинаковой, но на Экспо от них отказались, а вот к олимпийским соревнованиям эта традиция «приросла»;
• вопрос, созданный совместно с председателем правления Западно-Сибирского банка 9 Сбербанка России Александром Анащенко: Николай Кристофари родился в 1802 г. в
семье выходца из Италии. Всю жизнь прожил в России, начав службу с должности писаря при директоре экспедиции Санкт-Петербургской ссудной кассы в итоге стал помощником директора. А дальше занимался благотворительными проектами. Но особо его ценят в Сбербанке. С профилем Кристофари отчеканена памятная серебряная монета к 165-летию Сбербанка России, а в Москве у центрального офиса ему поставлен памятник. За какие заслуги Николай Кристофари удосужился такой чести? Ответ: он стал первым вкладчиком сберегательных касс. Комментарий Александра Анащенко: Николай Кристофари — первый клиент и обладатель первой сберегательной книжки. 14 марта по новому стилю или 1 марта по старому в 1842 г. открылась первая Сберкасса. Куда он и положил максимально возможную на тот момент сумму в 10 рублей серебром, так как не боялся экономических инноваций — поэтому навсегда вошел в историю банковского дела. А благодаря тому, что Николай Кристофари был чиновником, сохранилась его фотография и скульптор смог добиться портретного сходства для памятника. Когда как китайским коллегам-банкирам Сбербанка, вдохновившимися идеей увековечить память о первом клиенте, не повезло, так как они не смогли найти информацию об их первом вкладчике в достаточном количестве; • вопрос, созданный совместно с последним председателем КГБ РСФСР и певым директором Агентства федеральной безопасности РСФСР Виктором Иваненко: покоритель Антарктиды и выдающийся исследователь российских морей Фаддей Беллинсгаузен утверждал, что долгие дни в путешествии надо проводить с пользой. Поэтому он много записывал и описывал то, что видел вокруг в своих экспедициях, детально фиксировал окружающее. Впоследствии его признали одним из первых, кто систематизировал Его. А что, того не зная, систематизировал, описывая, Беллинсгаузен? Ответ: лёд. Комментарий Виктора Иваненко: Удивительно, как из описательного и необязательного для путешественника действия благодаря дотошности Беллинсгаузена родилась целая наука. В заключении необходимо отметить, что мероприятия были и остаются неотъемлемым блоком в коммуникации между людьми и компаниями. Даже пандемия 2020 г. показала, что различного рода коммуникационные активности могут переходить в онлайн-формат, но не исчезают. Однако в обилии информационных потоков, вирусов и контента человек осознанно приходит к концепции ограничения информации путём создания лично верифицированных каналов: личные связи, проверенные персоны и бренды.
Поэтому для увеличения своего социального и финансового эффекта благотворительным мероприятиям необходимо меняться, одновременно усложняясь, приобретая новые смыслы, но при этом оставаясь понятными для своей аудитории.
Разработанная нами концепция благотворительных игр #MassOnClub для предпринимательского сообщества показала, что переход на более понятную и привычную бизнесу коммуникационную парадигму (смена посыла «дайте» на «развивайтесь сами и этим помогайте другим») показывает высокую эффективность. Внедрение постоянных замеров по параметрам «количество игроков-количество собранных средств-вложенные организационные ресурсы» позволяет отслеживать уровень интереса аудитории и вовремя внедрять новые механизмы в виде смены коммуникационных площадок (переход из переписки посредством электронной почты в мессенджеры; введение дополнительной формы участия в играх в виде Летнего и Зимнего благотворительных кубков, на которые можно приходить заранее собранной командой от своего предприятия) или подключения дополнительных каналов коммуниации — запуск в 2022 г. телеграм-канала клуба, агрегировавшего к марту 2024 г. 5 тыс. активно взаимодействующих с контентом подписчиков.
Литература
Аристотель. Политика. М.: АСТ, 2022.
Дубынин В. Мозг и его потребности. От питания до признания. М.: Альпина нон-фикшн, 2020.
Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Основы социально-культурной деятельности. М.: Издательство МГУК, 2005.
Хейзинг Й. Homo Ludens. Опыт определения игрового элемента культуры. М.: Иллюминатор, 2023.
References
Aristotle. Policy. Moscow: AST, 2022. (In Russian)
Dubynin V. The brain and its needs. From nutrition to récognition. Moscow: Alpina non-fiction, 2020. (In Russian) 1Q Huizing J. Homo Ludens. Experience in determining the game element of culture. Moscow: Illuminator, 2023. (In Russian)
Kiseleva T.G., Krasilnikov Yu.D. Fundamentals of socio-cultural activities. Moscow: Publishing house MGUK, 2005. (In Russian)
