CC BY
20
АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПРИБОРЫ ДЛЯ ПИЩЕВОМ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
= ТЕМА НОМЕРА
УДК 663.5:614.3
Мультиатрибутивная модель
потребительской оценки качества водок
Е.И. Мазанько, канд. экон. наук, доц., В.М. Киселев, д-р техн. наук, проф. Кемеровский технологический институт пищевой промышленности А.А. Казанцев
ООО «Кузнецкпромторг», г. Новокузнецк
Рост потребления водки ведет к снижению здоровья нации. Видимо, оценка качества водки только с точки зрения Роспотребнадзора является однобокой. Настала очередь комплексной оценки качества водки, включающей, помимо указанных показателей, оцениваемых Роспотребнадзором, также и показатели, отражающие интересы других активных участников в сфере товародвижения водки - товаропроизводителей, оптовых и розничных продавцов, потребителей, общественных организаций и органов государственного правления, контролирующих здоровье нации.
В этой связи исследование, посвященное вопросу разработки мультиат-рибутивной модели потребительской оценки качества водки и методики достижения паритета потребностей всех заинтересованных участников сферы ее товародвижения, является актуаль-
Значимость атрибута для:
Атрибут покупателей розничных продавцов товаропроизводителей
Факторы места продажи водки
Глубокий ассортимент + - +
Положительный опыт + - +/-
Розничная цена +/- + +/-
Условия покупки + - +/-
Факторы производства водки
Защищенность от подделок + +/- +
Внешний вид упаковки + + +
Имидж марки + +
Факторы потребления водки
Отсутствие вреда + +/-для организма
Польза для + +/-организма
Вкус + +/-
Цвет + +/-
Аромат + +/-
ным, будет способствовать как решению задач повышения экономической эффективности водочного производства, так и решению важнейших социальных задач современного российского государства.
Для достижения цели настоящего исследования требования различных участников канала товародвижения целесообразно систематизировать в нижеследующий перечень факторов:
• факторы места продажи водки -глубокий ассортимент, положительный опыт, розничная цена, условия покупки (размер торговой площади мест продажи алкогольных напитков, экономическая доступность, численность артикулов, вкусовое разнообразие, разные ценовые категории, факторы неценового выбора);
• факторы производства водки - защищенность от подделок (доверие к качеству водки, надежность товаропроизводителя), внешний вид упаковки (факторы неценового выбора, снижение объемов разового потребления водки), имидж марки (известность товарной марки, географическое расположение товаропроизводителя);
• факторы потребления водки - отсутствие вреда для организма (сорт используемого спирта, необходимая информация на этикетке), польза для организма (наличие физиологически активных ингредиентов), вкус, цвет, аромат (потребительский опыт предыдущих покупок).
История развития торговых каналов, как в России, так и за рубежом, демонстрирует разные интересы участников канала различных уровней, которые находятся зачастую в конфликте - интересы одного из участников обеспечиваются за счет ущемления интересов других. Например, вкусовое разнообразие водки приводит к снижению экономической эффективности водочного производства.
С целью моделирования паритета потребностей участников канала товародвижения приведем экспертную оценку значимости для них указанных факторов (см. таблицу).
Как видно из таблицы, для покупателей имеют значение все перечисленные атрибуты водки. В качестве платформы для разрабатываемой модели была предложена компенсационная модель развертывания качества, в которой недостаток одного из атрибутов качества компенсируется преимуществом другого.
о = 2=2, кд,,
где О - комплексная оценка качества водки, баллы; п- число атрибутов качества водки; к/- коэффициент значимости /-го атрибута; д- потребительская оценка /-го атрибута, баллы.
Вместе с тем в данной модели важно то, что у множества атрибутов допускается дифференциация по их значимости для потребителей. Для исследования значимости для потребителей каждого из анализируемых атрибутов в опросе респондентам предлагалось оценить каждый из них по пятибалльной шкале. Респонденты избирались из числа целевой покупательской аудитории. В последующем покупательские предпочтения были обработаны методами математической статистики для их выражения в виде коэффициентов значимости.
Предложенная нами мультиатрибу-тивная модель качества водок является развертыванием функции их качества, которое осуществляется по всем уровням его формирования и оценки: товарное производство, распространение и реализация водки, ее покупка и потребление.
Воздействие органов государственного контроля за производством, реализацией и потреблением водки служит внутренним ограничением многих из указанных атрибутов: розничная цена, условия покупки, защищенность от подделок, отсутствие вреда для организма, польза для организма, внешний вид и информационная насыщенность упаковки, вкус, цвет и аромат водки. Последнее замечание указывает на то, что интересы государства и общества в данной модели опосредованно учтены.
Наибольшее влияние на потребительскую оценку качества оказывают такие факторы, как глубокий ассортимент, положительный опыт предыду-
ANALYTICAL DEVICES FOR FOOD PROCESSING INDUSTRY
щих покупок, розничная цена, условия покупки, отсутствие вреда для организма, внешний вид упаковки и вкус - коэффициенты значимости этих атрибутов наиболее высокие.
Потребительская оценка качества водки осуществляется непосредственно в местах продажи алкогольных напитков. Такая оценка не сопровождается математическими расчетами и сравнением их результатов, полученных для различных товарных артикулов. В большей мере эта оценка носит эмпирический характер.
О важности внешних атрибутов ценности товаров для покупателей и о необходимости учета этих атрибутов товаропроизводителями и розничными продавцами сообщается в работах В.М. Киселева и др. [2-3].
В этой связи процесс оценки качества водки покупателями в местах продажи заключается в выделении некоторой совокупности ее внешних атрибутов, которая дает возможность сравнивать совокупную оценку разных товарных артикулов аналогичного ценового
уровня по степени удовлетворения наиболее значимой в данной ситуации потребности.
В этом контексте под потребностями определены разноплановые жизненные ценности: безопасность, комфортность и гедонизм (наслаждение), доминантность (поддержание своего имиджа), социальность (демонстрация своей принадлежности к определенной социальной группе), когнитив-ность (познание мира) и, наконец, экономичность. Реализация этих потребностей по своей сути и является степенью полезности водки. Справедливость этого высказывания проверена на фокус-группе, составленной из респондентов - представителей различных ценовых сегментов, о чем сообщалось ранее [1-3].
Таким образом, мультиатрибутивная модель качества водки, предусматривающая развертывание этой функции, заключается в ее способности удовлетворять не столько индивидуальные потребности, сколько социальную деятельность потребителя, т. е. осуществ-
ляемую в определенном социуме. В этих условиях экономическая составляющая предлагаемой модели качества, впрочем, как и другие указанные его атрибуты, меняют свою значимость в различных ценовых уровнях ощущаемой потребителем ценности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Казанцев А.А. Модель развертывания функции качества водок//Сб. докладов 1-й Межведомств. научно-практич. конф. «Товароведение, экспертиза и технология прод. товаров». -М.: МГУПП, 2008, с. 33-37.
2. Киселев В.М., Мазанько Е.И. Управление ассортиментом товаров. - М.-Ке-мерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2006.
3. Киселев В.М, Парамонова Т.Н., Казанцев А.А. Визуальный мерчандай-зинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учеб. пос.; изд. 2-е, перераб. и доп. - Кемерово: Кузбассвузиздат -АСШТ, 2007.
DL
DRINK LINE ТЕХНОЛОГИИ РОЗЛИВА
М(к|Кдуни|Н)дш1Я (Inriinu.iJi.fпроклинай Нысташш
14 16 апреля 2009 Москва, ЦВК "Экспоцентр*'
WWW. DRINKLINE. RU
+7 (495) 980-9542
ejgggg^^H
For-Expo Ltd.
Совместно с
Генеральные информационные спонсоры
(эормацнонный спонсор
