CC BY
74
МОТИВЫ И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ, КАК ФАКТОР ПРОЕКТИРОВАНИЯ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ
О.К.Н. Лукаш
МАРХИ
Отталкиваясь от отечественного и зарубежного опыта, автор рассматривает мотивы и потребности покупателей, как один из основных факторов, который необходимо учитывать при проектирования ТРЦ, с целью создания в них наиболее оптимальных условий для удовлетворения запросов покупателей.
Making a start from domestic and foreign experience, the author considers motives and requirements of buyers, as one of major factors which is necessary for considering at designing ТРЦ, for the purpose of creation in them of the optimal conditions for satisfaction of inquiries of buyers.
Поход за покупками сегодня стал одним из захватывающих и увлекательных видов человеческой деятельности. Понятие «покупать» изменилось, в представлении современного человека этот процесс стал не просто вынужденной необходимостью, но чем-то большим, и приобрел всемирный емкий термин «шоппинг».
В угоду покупателям 20 век породил новые мегаобразования: торгово-развлека-тельные центры (ТРЦ) и комплексы (ТРК), которые включают в себя не только торговые функции, но и культурно-познавательные, досуговые, спортивные и т.д. Конкуренция между ними растет, а масштабы строительства увеличиваются с каждым годом. ЭАО объявил о строительстве самого большого ТРЦ в мире «Dubai Mall» («мать моллов»), проект группы Emarr Mall, рассчитанный на прием 30 млн посетителей в год - это население трех болгарий.
Современному покупателю, в отличие от покупателей середины 20 века, не достаточно просто удовлетворять ежедневные потребности в пище и одежде, к ним присоединяются и другие мотивы, психологического характера. А вместе с психологией меняются и требования к торговой среде. Мотивов посещения становиться все больше, так как круг удовлетворяемых потребностей в пространстве ТРЦ растет.
Главное для ТРЦ в этой ситуации - стать не только привлекательным местом покупок и развлечений, т.е. любимым местом препровождения свободного времени для горожан, но и предложить посетителям нечто незабываемое, уникальное, что можно увидеть только в этом ТРЦ. Для решения этой задачи необходим синтез разных специалистов: маркетологов, социологов, психологов, архитекторов и дизайнеров. И главный вопрос, на который им необходимо ответит: почему люди любят ходить по магазинам и покупать?
Проводятся маркетинговые исследования, по изучению потребностей жителей в районе будущего ТРЦ, мотивов их покупок и посещений центра. Определяется сегмент жителей, который составит основной поток будущего ТРЦ (целевая аудитория потребителей).
Чтобы выбрать, что именно следует предусмотреть в данном ТРЦ (объемно-пространственные решения, дизайн оборудования, «оформление» торгового пространства,
1/2010 мв.ВЕСТНИК
декоративно-художественные работы), необходимо разобраться в потребностях целевой группы.
Для чего следует:
— определить понятие потребности;
— описать возможные классификации потребностей;
— охарактеризовать различия между потребностями и мотивами человеческого поведения;
— определить основные личностные особенности потребителя, непосредственно влияющие на мотивацию его поведения;
— проанализировать процесс осознания покупателем потребности и его роль в принятии конечного решения.
Потребительское поведение, как любая другая человеческая активность, начинается с осознания физиологической или психологической нехватки того или иного продукта - возникновение потребности которая побуждает к действию, когда предмет (вещь, процесс, явление), способный удовлетворить эту потребность, становится целью, к которой индивид стремится.1
В абсолютно чистом виде утилитарно практические запросы покупателей — не существуют. В жизни к ним всегда примешивают запросы другого порядка — социально-психологические, напрямую обращенные к чувствам покупателя, не связанными с его врожденными психологическим свойствами. И они существенно меняют картину требований к проектированию ТРЦ, переводя приемы их удовлетворения из области прагматики в сферу эмоционально-эстетическую, принадлежащую специалистам другого класса — архитекторам-дизайнерам.
Придя в ТРЦ, человек еще не имеет точного представления о том, что он хочет купить, готов приобрести что-то по вдохновению, импульсивно. Ему нравиться сам процесс шопинга, который включает в себя много приятных эмоционально-психологических моментов.
Так, американский исследователь Е. Таубер2 установил, что кроме очевидной причины посещения магазинов — купить что-то, существует и ряд мотивов «второго плана», которые выступают как специфические «скрытые», «не прямые» потребности, по своему, развивающие и трансформирующие очевидные причины:
• повод выйти из дома, освободиться от домашней рутины;
• поход по магазинам как форма развлечения;
• возможность пообщаться с друзьями;
• желание почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье);
• обслуживание почтительными и внимательными продавцами при посещении магазинов усиливает чувство собственной значимости;
• возможность испытать ощущение жизненного успеха.
Как мы видим, современный шопинг подразумевает удовлетворение потребностей разного порядка.
Это заставляет иначе выстраивать и систему общей классификации мотивов поведения потребителя в среде ТРЦ.
Существует большое количество исследований, посвященных классификации покупательских потребностей. Но для целей проектирования эта общая классификация
1 Каган М.С Социальные функции искусства. Л., 1978 С.27
2 Tauber E.M. Why do people shop? // Journal of Marketing. 1972. Vol.36.Oct.
недостаточна, т.к. допускает различные принципы иерархических соподчиненных внутри систем.
Самой известной является классификация Абрахама Маслоу, но сейчас она претерпевает изменения в связи с социальными переменами в обществе. А. Маслоу утверждал, что люди в своих действиях руководствуются предложенной им иерархией и удовлетворяют низшие потребности, прежде чем перейти к более высоким.
Таблица 1.1 Иерархия потребностей покупателя по А.Маслоу (А) и Дж. Пулеру (Б).
Потребность в самоактуализации
Потребность в самооценке Потребность в общественном признании Потребность в безопасности Физиологические потребности
Современные исследователи считают, что в настоящее время в психологии покупателей происходят фундаментальные перемены в мотивах совершения покупок: поход за покупками все чаще выступает как эмоциональное, а не утилитарное действие. «Все большее значение приобретают верхние уровни пирамиды. В настоящее время потребители хотят, прежде всего, удовлетворять свои психологические потребности, располагающиеся на высших уровнях иерархии... Современному потребителю хочется, чтобы приобретаемые вещи как-то выделялись и имели «дополнительное значение». В будущем важность высших уровней потребностей только возрастет и процесс покупки будет связан почти исключительно с ними».3
На таблице 1.2 по Дж. Пулеру отражены тенденции в динамике пирамиды потребностей: можно заметить, что иерархия приоритетов покупателей перевернута с ног на голову.
Потребность в самоактуализации Потребность в самооценке Потребность в общественном признании
Потребность в безопасности
Физиологические потребности
Отмеченная цепочка предпочтений легко ложиться в систему организации среды ТРЦ.
3 Джим Пулер С. 190
1/2010
ВЕСТНИК _МГСУ
Рис 1. ТРЦ Сиам Парагон в Бангкоке, Таиланд. Мотивы и потребности:
апелляция к чувству голода. Средства: фото изображение фруктов и овощей на колоннах, проекторные изображение на полу, видеоэкраны; использование в место: прилавков - корзины. Ассоциации: базар, изобилие
Рис 2. ТРЦ Сиам Парагон в Бангкоке, Таиланд. Мотивы и потребности: Потребность в познании и общении.
Средства: выставочное оборудование, выделение светом. Ассоциации: культура
Рис. 3. ТРЦ Сиам Парагон в Бангкоке, Таиланд. Мотивы и потребности:
потребность быть исключительным, престижным.
Средства: "нестандартное" уникальное оборудование; дорогие отделочные материалы, видеоэкраны.
Ассоциации: современные технологии, исключительность, уникальность, обеспеченность
Рис 4. ТРЦ Времена года, Москва. Мотивы и потребности:
потребность к принадлежности; мотив уподобления, соответствия. Ассоциации: здоровье и красота. Средства: надпись, которая подчеркивает принадлежность потребителя к группе «спорта».
Рис 5. ТРЦ Времена года, Москва. Мотивы и потребности:
потребность к уединению, отдыхе Средства: выделение зоны с помощью покрытия пола и легкой занавесью; натуральное дерево, мягкая мебель; спокойные бежевые оттенки; приглушенное освещение. Ассоциации: шатер, домашняя обстановка, интимности
Архитектурно-дизайнерское осознание сказанного предопределяет два вида задач формирования среды ТРЦ:
• Утилитарные (т.е. продиктованные необходимостью), которые потребуют создания материально-технической (предметно-пространственной) базы для осуществления разных форм деятельности этих центров;
• Эмоционально-психологического плана (отдохнуть, снять стресс, пообщаться, увидеть что-то новое и т.д.), решение которых, возможно в первую очередь средствами организационно-эстетическими.
Причем задачи второго плана постепенно начинают превалировать, и эта динамика должна учитываться приемами организации среды ТРЦ.
Поворот приоритетов в проектировании торговой среды в сторону учета факторов эмоционально-эстетических подчеркивается еще и тем обстоятельством, что мотивация покупки — это не только осознанные необходимости. «Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений»4, приобретают формы бессознательной мотивации, исследование, которое основано на теории 3. Фрейда.
4. Феофанов В.Г. США: реклама и общество. - М., 1974, С49
1/2010 ВЕСТНИК
В 1950-е годы психоаналитик Эрнст Дихтер, президент «Института мотивацион-ных исследований» и последователь 3. Фрейда, заявлял, что функциональная ценность товара не играет такой решающей роли при покупке, какую играет удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых даже самим покупателем, поэтому преуспевающие рекламные агентства «манипулируют мотивацией и сознанием человека и создают потребность в товаре, с которыми в свое время люди еще были незнакомы и возможно, даже не пожелали бы их купить»5, придавая особое значение психологическим и символическим аспектам потребления. Функции рекламы берет на себя и дизайн: куманикативный, графический, и дизайн среды в целом, наделяет товары дополнительными «имиджевыми» функциями в глазах покупателей.
Эти положения предполагают использование в торговой среде приемов, апеллирующих к инстинктам и неосознанным потребностям и желаниям человека.
Так, большое внимание уделяют инстинкту продолжения рода, сексуальным мотивам. Применение элементов сексуальной атрибутики в оформлении торгового пространства настраивает человека на игру. А такой настрой способствует продажам.
Интенсивно эксплуатируются в облике среды и другие инстинкты человека: чувство голода (в оформлении зон фаст-фуда, кафе и т.д.), культ здоровья — при продаже
спорттоваров, любовь к детям и т.д. (таблица 2)
Мотивы потребителя (осознанные и не осознанные), являются важным моментом
для понимания того, как можно изменить, а еще важнее предсказать его поведение в зависимости от характера искусственно сформированного пространства торговой среды.
Эта среда должна быть комфортной, запоминающейся, насыщенной приятными для покупателя эмоциями, способствующими продажам, не все параметры покупок определены покупателем заранее и поэтому конкретная ситуация в месте продажи в значительной мере может повлиять на поведение потребителей.6
В большей степени, «импульсивному» поведению покупателей способствует эмоциональное воздействие среды. Тут важную роль играют внимание, интерес, ассоциации. Которые можно собрать в последовательную цепочку. (таблица 1)
Основу успешного функционирования магазина составляют желания покупателей и критерии оценки, которые они осознанно формулируют для себя, или которые магазин формулирует за них и им подсказывает. И чем большее количество прямых и «скрытых» желаний сможет удовлетворить ТРЦ, тем больше вероятность роста его посещаемости.
Таблица 1. Схема процесса эмоционально-психологического влияния (механизм воздействия) торговой среды на поведение потреби
Все отмеченное говорит о том, что сегодня формирование среды ТРЦ — явление чрезвычайно неоднозначное, многофакторное, активно привязанное к изучению самой сути характеристик и особенностей развития образа жизни современного человека.
5. Феофанов В.Г. США: реклама и общество. - М., 1974 С.124
6. Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и Торговых центров. Москва, 2005. с. 74
Возникает парадокс, наблюдаемый в поведении значительной части населения: люди посещают магазины не для того, чтобы что-то купить, а совершают покупки, чтобы посещать магазины.
Желание пойти в магазин, чтобы что-то купить, — лишь поверхностная сторона вопроса. Человек ходит в магазины не только за покупками, но и с целью удовлетворить иные, напрямую не связанные с потребительским поведением потребности. Он покупает с целью самоактуализации - для того, что бы выразить себя на высшем уровне «иерархии потребностей» Mаслоу. Современного покупателя можно понять, только если рассматривать его как существо, старающееся посредством шопинга удовлетворить свои эмоциональные потребности.
Этот факт необходимо учитывать при формировании среды TP^ он заставляет иначе взглянуть на функции, которые должна нести торговая среда.
Особое внимание в торговой среде, необходимо уделять архитектурно-художественным средствам:
• учитывающим не только осознанные потребности, но и не осознанные (инстинктивному восприятию);
• оппилирующим к эмоциональному восприятию окружающего;
• учитывающим роль ассоциативного мышления при восприятии;
• вызывающим удивление у посетителей, тем самым привлекая их внимание.
Это означает, что среда TPЦ должна обладать особым «магнетизмом», привлекающем посетителей: т.е. — чертами, формирование которых зависит, прежде всего, от художника: сценографа, дизайнера, ландшафтного архитектора, специалиста по освещению и т.д.
Это требует от проектировщика высокой компетентности минимум в трех областях - чисто художественной; знания техники организации и оборудования торгового процесса; и психологии современного потребителя среды.
Литература:
1. Джим Пулер Феофапов В.Г. США: реклама и общество. - M., 1974
2. Кагап M^ Социальные функции искусства. Л., 1978
3. Канаян К., Капаяп P., Канаян А. Проектирование магазинов и Tорговыx центров. Mосква, 2005.
4. Феофапов В.Г. США: реклама и общество. - M., 1974 С.124
5. Tauber E.M. Why do people shop? // Journal of Marketing. 1972. Vol.36.Oct.
Ключевые слова: Архитектурная среда ТРЦ, потребительские группы, мотивы (покупки), потребности, эмоционально-психологический аспект, ассоциации, стереотипы торговой среды, стереотипы восприятия, сверхдостаточные свойства.
Keywords: Architectural ТРЦ environment, consumer groups, motives (purchases), requirements, emotionally-psychological aspect, associations, stereotypes of the trading environment, perception stereotypes, supersufficient properties.
Рецензент: Шимко Владимир Тихонович, Профессор, капд. архитектуры, MАPXИ (Государственная академия), академик Mеждународпой академии паук о природе и обществе
Адрес: Ул. Герасима Курина; д. 20; кв. 41. Tел. 8-499-730-66-89
