CC BY
165
Проблемы экономики и менеджмента
А.М. Жемчугов
аналитик,
ООО «Корпоративные системы управления»
М.К. Жемчугов
канд. техн. наук, главный специалист, ООО «Корпоративные системы управления»
МОТИВАЦИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация. Сейчас мы приобретаем товары и услуги не только утилитарно (в смысле пользы), но и ради положительных эмоций от самой приобретаемой вещи, от сопровождающего сервиса, а иногда и только ради эмоций. Соответственно и производимые товары и услуги должны ориентироваться не только на свое утилитарное назначение, но и на положительные эмоции потребителя. И чем дальше идет развитие, тем более повышается эмоциональная сторона этого вопроса.
Ключевые слова: мотивация, потребности, эмоции, товары, услуги, потребительские свойства, качество, культура, сервис, цель, оценка, статистика.
A.M. Zhemchugov, LLC « Corporate Management Systems»
M.K. Zhemchugov, LLC « Corporate Management Systems»
MOTIVATION AND SATISFACTION OF CUSTOMER NEEDS
Abstract. Now we buy goods and services not only in utilitarian way (in the good sense), but also for the sake of positive emotions from the purchased item itself, from an accompanying service, and sometimes just for the sake of emotion. Accordingly, the goods and services must focus not only on its utilitarian purpose, but also on the positive emotions of the consumer. And the further development goes, the more is enhanced the emotional side of the issue.
Keywords: motivations, needs, emotions, goods, services, consumer characteristics, quality, culture, service, goal, score, statistics.
Введение
Потребности человека постоянно растут, сравним, например, наше жилище и нашу одежду, и жилище и одежду наших предков. И те, и другие хорошо защищают нас и наших предков от влияния окружающей среды. Однако наши одежда и жилище намного более эстетичны, дают нам не только защиту, но и положительные эмоции, чувство собственного достоинства, уверенности в своих силах. Соответственно должно изменяется и производство товаров и услуг, которые должны удовлетворять не только утилитарные, но и эмоциональные потребности человека. Должны изменяться и вопросы управления, мотивации, культуры.
1. Удовлетворенность потребителя
Жизнь человека невозможна без эмоций: «Эмоциональное насыщение организма является его важной врожденной и прижизненно развивающейся потребностью» [1]. А сама «Эмоция (в узком смысле слова) - переживание, возникающее у человека в ходе удовлетворения актуальной потребности» [2]. Сейчас мы приобретаем товары и услуги не только утилитарно (в смысле пользы), но и ради положительных эмоций от самой приобретаемой вещи, от сопровождающего сервиса, а иногда и только ради эмоций.
16
№ 9 (25) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
Но «Все, что работает - уже устарело» [3], после того, как мы освоили новую вещь, «наигрались», она принимает свое чисто утилитарное значение и она, сама по себе, уже не дает положительных эмоций.
Исходя из этого, новые положительные эмоции возникнут, только если потребителю предоставят новый продукт, с более высокими потребительскими свойствами. Однако это вовсе не означает, что, как только мы освоили новый продукт, он уже не принесет нам новых положительных эмоций. У человека есть еще одна, самая основная потребность, - потребность в развитии и превосходстве [4]. Вы испытываете новые положительные эмоции, когда видите, например, что ваш сотовый телефон лучше, чем у вашего ближнего окружения (платиновый телефон с бриллиантами какого либо миллионера вас не интересует), или хотя бы на среднем уровне. И эти ваши положительные эмоции исчезнут только тогда, когда ваше окружение приобретет новые телефоны, более качественные, чем у вас. Только тогда у вас возникнет потребность в приобретении нового телефона, хотя старый еще нормально работает, но «морально» устарел и, доставая его в своем ближнем окружении, вы уже начнете испытывать отрицательные эмоции.
Аналогично и со всеми другими продуктами и услугами, и с любыми товарами, и с магазинами, в которые вы ходите, с салонами, в которых вы обслуживаетесь и т.д.
Качество продуктов и услуг, которые сейчас требует потребитель, намного выше того качества, которое требуется по утилитарным требованиям. Возьмем, например, нашу одежду. Ее качество, да и стоимость, на порядок выше, чем, если бы требовалась только защита от внешней среды. И это только потому, что потребителю сейчас нужны не только утилитарные свойства товаров и услуг, но и положительные эмоции, которые проявляются только в сравнении с тем, как одеваетесь вы и как ваше окружение, вы должны одеваться не хуже, а даже лучше вашего окружения. И совершенству нет предела.
Это подтверждает очевидный факт - любая компания должна постоянно повышать потребительские свойства своего продукта и, поскольку на освоение нового продукта требуется время - работать на опережение, предвосхищать новые потребности потребителя, создавать новые потребности. Работать не на удовлетворение существующих потребностей, а на создание новых - на создание продуктов с новыми потребительскими свойствами, с новыми стандартами обслуживания.
При этом надо понимать, что мотивируя персонал компании на максимальный финансовый результат (что можно сделать, например, привязывая фонд оплаты труда и прибыль компании, см. далее) коллектив самоорганизуется на максимальные объемы выпуска продукции с наименьшими затратами. По своей сути, такая мотивация соответствует одной из стадий жизненного цикла компании - «давай-давай», на которой действует принцип «чем больше, тем лучше» [5].
Такая мотивация, как показывает практика, существенно повышает производительность труда, но качество товаров и услуг компании устанавливается на уровне, который только-только позволяет избежать претензий потребителя - высокое качество и
№ 9 (25) - 2013
17
Проблемы экономики и менеджмента
максимальное количество с минимальными затратами не совместимы. При этом оказывается, что 25% потребителей не удовлетворены приобретенными товарами или услугами. Хуже того, 95% неудовлетворенных потребителей предпочитают не предъявлять претензий [6]. Компания работает только на удовлетворение минимальных текущих потребностей потребителя, даже не подозревая о его неудовлетворенности продукцией компании, а у такой компании нет перспектив, нет будущего.
Для того, что бы работать на опережение, надо мотивировать персонал на постоянно повышающиеся стандарты качества продукции, повышать его культуру, ориентировать на создание продукции с новыми потребительскими свойствами, со спектром свойств (дифференциацией), удовлетворяющим потребности конкретных потребителей со своими конкретными потребностями. Это уже больше соответствует принципу «чем лучше, тем больше» стадии «юности» жизненного цикла компании [5]. При этом надо понимать, что за счет затрат на качество, компания снижает текущие экономические результаты деятельности, но будет их стабильно повышать в перспективе. Для этого требуется:
• Выявление и формализация потребительских свойств товаров (включая предпродажный, продажный и послепродажный сервис) и услуг, обеспечивающих компании требуемые конкурентные преимущества.
• Мотивация коллектива не только на экономические показатели компании, но и на требуемые потребительские свойства продукции, стандарты качества и обслуживания.
• Постоянное повышение планки потребительских свойств товаров и услуг, стандартов качества и обслуживания.
2. Рациональная мотивация на экономические цели компании
Как уже отмечалось, мотивацию на экономические цели компании можно обеспечить за счет взаимной связи фонда оплаты труда (ФОТ) и прибыли. В самом общем упрощенном виде (без учета полной структуры цены) это выглядит следующим образом.
Всем производственным (реализующим) подразделениям задается их уровень накладных расходов, которые они должны оплачивать из их выручки за выпущенную (реализованную) продукцию. Оставшаяся часть выручки разделяется на ФОТ и прибыль (в заданной пропорции). В результате подразделению выгодно выпускать максимальный объем продукции минимальными силами, повышать свой профессиональный уровень, не иметь претензий от потребителей (все издержки по которым оплачиваются из ФОТ). Поэтому подразделение мотивировано и на качество, но только в ограниченном объеме, поскольку количество и качество всегда находятся в противоречии. В ряде случаев такую мотивацию можно доводить и до конкретных сотрудников, мотивируя непосредственно их на экономические цели компании.
При этом, работая на свой собственный ФОТ, производственное подразделение работает и на компанию, принося ей прибыль.
Непроизводственным подразделениям определяется их продукт и ФОТ. Например, ИТ отделу определяется продукт - заданное минимально возможное время про-
18
№ 9 (25) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
стоя оборудования, и заданный ФОТ. Время простоя оборудования сверх заданного минимального лимита оплачивается из ФОТ отдела. Отдел мотивирован на быстрое и качественное устранение всех возникающих технических проблем. При этом, работая на свой собственный ФОТ, подразделение работает и смежные подразделения, обеспечивая их бесперебойную работу по производству продукции.
Однако, формально, непроизводственные подразделения мотивированы только на решение технических проблем. А удовлетворенность потребителя - смежных подразделений, определяется не только этим.
Такая мотивация - это мотивация на достижение общих целей компании и она не касается предметных целей [7] - конкретных товаров и услуг, их конкретных потребительских свойств, их качества.
3. Мотивация на потребительские свойства и качество продукции
Фактически, мотивация на потребительские свойства и качество - это мотивация на положительные эмоции, возникающие у потребителя при удовлетворении его потребностей продуктами и услугами компании. «Удовлетворенная потребность вызывает эмоциональное переживание положительного характера и определяет направление поведенческой деятельности. Положительные эмоции, закрепляясь в памяти, выполняют важную роль в механизмах формирования целенаправленной деятельности организма» [8]. Закрепляясь в памяти, они закрепляют и компанию, которая дала им эти эмоции, превращают клиента в постоянного потребителя компании, клиент передает свои эмоции своим знакомым, превращая и их в клиентов компании. Мотивация на качество (и сервиса, и продукта) - это мотивация на формирование постоянных клиентов, мотивация на распространение ими положительного образа компании, на приток новых клиентов.
Показатели качества товаров и услуг, в общем виде различны, но и товар включает в себя сервис (предпродажный, продажный, послепродажный) влияющий на удовлетворенность потребителя, и услуга включает конечный результат, который может быть и материальным, и нематериальным, но который также влияет на удовлетворенность потребителя. В обоих случаях мы имеем качество результирующего продукта, который получает потребитель, и качество обслуживания.
Потребительские свойства и характеристики качества конечного результата индивидуальны для каждого продукта, каждой услуги. Характеристики качества сервиса имеют много общего во всех случаях:
1. Обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе, возможность выезда к клиенту.
2. Точность и исполнительность.
3. Вежливость, отзывчивость, коммуникабельность.
4. Доступность при поиске товара-услуги, приобретении товара-услуги, решения возникающих технических вопросов, вопросов возврата-ремонта при несоответствиях.
№ 9 (25) - 2013
19
Проблемы экономики и менеджмента
Практически, должны быть установлены стандарты качества результата и сервиса и должно измеряться их соответствие. Главное, чтобы эти измерения проводились бы независимым отделом качества, который был бы мотивирован не на экономический результат компании, а на качество продукции - на минимум претензий со стороны клиентов, на число постоянных клиентов, на число клиентов, пришедших в компанию по рекомендации старых клиентов, и т.д. Что бы он был представителем клиента, действовал от имени клиента.
Это мотивация на достижение предметных целей компании - на заданные потребительские свойства выпускаемого ею продукта. Ее не надо путать с параметрической мотивацией - мотивацией не на заданные свойства предмета деятельности компании - ее продукта, а на показатели самой деятельности: процесса деятельности, условий деятельности, и т.д. Система сбалансированных показателей Каплана и Нортона [9] (основанная как раз на параметрических показателях) включает такие показатели (из различных источников):
• Время на обучение сотрудников (чел/час).
• Затраты на исследования и разработки.
• Ресурсы, выделенные на исследования и разработки в общей величине ресурсов компании (%).
• Количество проектов, инициированных на основе рациональных предложений сотрудников (шт.).
Это измеримые показатели, показатели, влияющие на эффективность деятельности компании, но по ним нельзя осуществлять мотивацию: вместо того, чтобы вести себя надлежащим образом, члены организации фокусируется только на тех действиях, которые «учитываются» в карте показателей, для того, чтобы извлечь наибольшую выгоду лично для себя просто манипулируя статистикой, которую всегда можно «накрутить», подогнать [10].
В принципе на эффективность деятельности компании влияют три фактора: сам продукт компании - его потребительские свойства; внутренняя среда, позволяющая выпускать этот продукт; и внешняя среда, обеспечивающая потребление продукта. Однако непредвзятую оценку может дать только потребитель и только на основании той продукции, которую ему предлагают. Все оценки внутренней среды, внешней среды - это только субъективные оценки самой компании, статистические оценки, недостоверность которых хорошо известна. Еще Марк Твен в 1906 г. писал: «Цифры обманчивы, я убедился в этом на собственном опыте; по этому поводу справедливо высказался Дизраэли: “Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика”». А Уинстон Черчилль говорил: «Только та статистика надежна, которую сфальсифицировали вы сами».
Практическое применение непредметных параметрических показателей не в мотивации, а в принятии управленческих решений.
20
№ 9 (25) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
Список литературы:
1. Додонов Б.И. Эмоция как ценность. - М.: Политиздат, 1978. - 272 с.
2. Щербатых Ю.В. Общая психология: учебное пособие. - СПб.: Питер-Пресс, 2008. - 272 с.
3. Бир С. Мозг фирмы. - М.: Радио и связь, 1993. - 416 с.
4. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1995. - 296 с.
5. Адизес И.К. Управление жизненным циклом корпорации. - М.: Питер, 2007.
- 416 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2009. - 230 с.
7. Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Современная организация: целеполагание и целеосуществление // Приволжский научный вестник. - 2013. - № 8.
8. Физиология человека / под ред. Покровского В.М., Коротько Г.Ф. - М.: Медицина, 1997. - Т. 2 - 368 с.
9. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - М.: Олимп-Бизнес, 2008 - 320 с.
10. Нильс-Горан Олве, Карл-Йохан Петри, Жан Рой, Софи Рой. Баланс между стратегией и контролем. Заставьте работать карту показателей BSC. - СПб: Питер, 2005. - 320 с.
List of references:
1. Dodonov B.I. Emotion as a value. - M.: Politizdat, 1978. - 272 p.
2. Scherbatykh Y. General Psychology: textbook. - St. Petersburg: Peter Press, 2008. - 272 p.
3. Bir S. Brain of the firm. - M.: Radio and communication, 1993. - 416 p.
4. Adler A. The practice and theory of individual psychology. - M.: Fond «For economic knowledge», 1995. - 296 p.
5. Adizes I.K. Corporation Lifecycle Management. - M.: Peter, 2007. - 416 p.
6. Kotler F. Marketing in the third millennium: how to create, win and retain market. - Moscow: AST Publishing, 2009. - 230 p.
7. Zhemchugov A.M., Zhemchugov M.K. Modern organization: goal-setting and goal-achievment // Volga Scientific Bulletin number. - 2013. - № 8.
8. Human Physiology / ed. V. Pokrovsky, G.F. Korot'ko. - M.: Medicine, 1997. - T. 2. - 368 p.
9. Kaplan R., Norton D. Balanced Scorecard. From strategy to action. - M.: Olympus-Business, 2008.
- 320 p.
10. Nils-Goran Olve, Carl-Johan Petri, Jean Roy, Sophie Roy. The balance between strategy and control. Get to work scorecard BSC. - St. Petersburg: St. Petersburg, 2005. - 320 p.
№ 9 (25) - 2013
21
