CC BY
55
\ модный продукт\
Личные
финансовые
планы
Услуга личного финансового планирования в рамках отечественного Private Banking стала доступна среднему классу.
Алексей ГусЕБ,
научный
руководитель
Института
финансового
планирования
Новые VIP-клиенты
Отечественный Private Banking (PB) почти оправился от последствий кризиса. В этих условиях участники рынка не ограничиваются обслуживанием лишь состоятельных клиентов-физлиц (как это предполагают западные модели, например швейцарская или английская), а проводят политику агрессивного наращивания клиентской базы за счет привлечения VIP-клиентов других категорий. Это обеспеченные клиенты (наиболее платежеспособная часть розницы, верхняя часть среднего класса — аналога Mass Affluent на Западе, а также корпоративная группа, в которую входят собственники и топ-менеджмент компаний).
Помимо столь явного смещения интересов от наиболее состоятельных клиентов к рознице, развивается и вторая тенденция: у банков растет интерес не столько к московским, сколько к региональным клиентам.
Новым VIP-клиентам сегодня предлагают более упрощенные версии продуктов и клиентских технологий, успешно обкатанных на более состоятельных клиентах. Затраты на адаптацию продуктов и услуг незначительны по сравнению со стоимостью их разработки с нуля (в PB это дорого — ведь речь идет о достаточно требовательных VIP-клиентах).
Сегодня таким VIP-клиентам из верхней части среднего класса, помимо обслуживания собственного бизнеса и управления личными средствами, в РВ предлагают
В западных банках сегодня, как и до кризиса, готовы взять на VIP-обслуживание в подразделение Private Banking клиента, состояние которого (или стоимость принадлежащих ему активов) — от нескольких миллионов долларов (как правило, нижняя граница — в среднем $3-5 млн). В России этот показатель значительно
ниже — от $500 тыс. до $1 млн). Иногда отечественный Private Banking работает с VIP-клиентом, состояние которого — от $100 тыс. (если клиент при этом является топ-менеджером крупной компании, обслуживающейся в корпоративном блоке банка, важной для бизнеса кредитной организации в целом).
и более совершенное расчетно-кассовое обслуживание, а также услуги контрагентов, с помощью которых в рамках программ развития консьерж-сервиса и Lifestyle Management банк обеспечивает дополнительный комфорт и «статусный стиль» жизни.
С другой стороны, новых VIP-клиентов отличает не столько тяга к комфортному обслуживанию, сколько потребность в жестком, почти тотальном контроле над переданными в управление средствами, которые они не хотят терять даже в малом, тем более после кризиса. При этом они крайне нуждаются в хорошем консультанте, но, как правило, не готовы платить за профессиональный совет до тех пор, пока из-за собственных ошибок не потеряют значительную часть своих сбережений.
Проблему отчасти решает услуга личного финансового планирования, управления личным капиталом клиента как физического лица. Опыт показывает, что именно здесь формируется долгосрочная лояльность: совсем скоро этот клиент начинает наращивать активы, приобретает все более сложные продукты.
Тотальный контроль
Личное финансовое планирование для VIP-клиентов из корпоративной группы (в которую входят собственники и топ-менеджмент компаний) предполагает такие этапы, как внутренний налоговый и финансовый аудит, индивидуальный экономический баланс активов/пассивов, планирование денежного потока и его прогноз, разработка вариантов финансового плана (организации расходов, управления активами, эффективных инвестиций текущих персональных доходов, доходов семейного бизнеса, квалифицированных инвестиций и т.д.), юридическое сопровождение финансового плана. Что касается составления индивидуального экономического баланса, то этот документ должен показывать, с какой скоростью прирастают или убывают личные средства и, самое главное, почему так происходит. Общий капитал принято делить на активы и пассивы по принципу: приносит ли данное имущество доход и в каком размере. Все, что требует расходов и не дает доходов, рассматривается в качестве пассива. В последнее время к этой категории относится и имущество, которое обеспечивает доход ниже определенной нормы рентабельности. Сразу уточним, что «здоровый» баланс предполагает, что совокупные активы превышают пассивы не менее чем в полтора раза (после кризиса этот показатель увеличился).
Такая практика структурирования баланса применяется и в России, и во всем мире, причем во взаимоотношениях не только с состоятельными, но и менее обеспеченными клиентами.
Планирование денежного потока осуществляется по тем же правилам, что и в бизнесе. При этом VIP-клиенты сегодня осуществляют планирование не менее чем на полгода и не более чем на три-пять лет, в значительной мере учитывая такой фактор, как политический прогноз на среднесрочную перспективу.
Финансовый план предполагает юридическое сопровождение — правовые вопросы возникают на любом этапе управления собственностью. Это касается и передачи капитала по наследству, и создания семейного офиса, и инвестирования в какой-либо фонд, и депонирования суммы в банках раз-
личных юрисдикций и т.д. При составлении финансового плана сначала собирают и анализируют информацию о текущей финансовой ситуации клиента и перспективах ее развития (активы/пассивы, доходы/расходы, особенности финансовых взаимоотношений внутри домохозяйства, индивидуальные — физиологические, психологические, профессиональные — особенности состава домохозяйства), о финансовых целях (стоимость, ценность и сроки реализации финансовых целей). Затем рассчитывают возможность достижения финансовых целей (денежный поток) при текущей ситуации и производят оптимизацию (поскольку в 99% случаев мы всегда хотим больше, чем можем себе позволить). В рамках оптимизации, по согласованию с клиентом, изыскивают скрытые резервы (через оптимизацию активов/пассивов, доходов/расходов); рассматривают возможности повышения способности клиента к накоплению или приумножению; корректируют содержание финансовых целей (они могут быть чуть отодвинуты во времени по сроку достижения или уменьшены в цене, может быть пересмотрен приоритет достижимости тех или иных целей); в случае крайней необходимости задействуют кредитные ресурсы. Рассчитывают и утверждают наиболее комфортный для клиента вариант достижения финансовых целей и определяют план необходимых действий, подбирают актуальные в ближайшем будущем финансовые инструменты, соответствующие параметрам, определенным в плане.
В последнее время на дополнительных этапах банки предлагают управление персональными рисками клиентов-инвесторов, которое можно реализовать через:
а) управление расходами с целью роста инвестиций, предполагающее периодический анализ потоков «доходы-расходы» и «активы-пассивы» с соответствующими рекомендациями;
б) отнесение личных расходов клиента на его бизнес (оборудование, связь, транспорт, медицину, спортклубы, питание, жилье — все это обоснованно может стать расходами бизнеса клиента и уменьшить налогообложение клиента);
в) инвестирование в бизнес-проекты с условием решающего голоса или участия в принятии решений;
г) управление налогами;
д) управление брокерскими операциями; ел
Международная практика
На Западе, прежде всего в странах Евросоюза, США, Канаде и Австралии, рынок консалтинга по управлению личными финансами интенсивно развивается последние 40 лет. Впервые сертифицированные специалисты по личному финансовому планированию появились в США в 1973 году, когда недавние выпускники Колледжа финансового планирования стали активно продвигать на рынке свои услуги. В последующие несколько лет наиболее востребованными
услугами были консультации по вопросам минимизации налогообложения и составлению накопительных планов. Потом по миру прокатилась волна пенсионных реформ и финансово ответственные граждане стали все больше внимания уделять выбору инструментов для обеспечения своей будущей пенсии. В начале 1980-х на международных фондовых рынках начался новый этап подъема, финансовые компании стали активно предлагать клиентам новые инвестиционные продукты. Столкнувшись с необходимостью грамотного выбора
среди всего многообразия инвестиционных инструментов, люди все чаще стали заказывать себе индивидуальные финансовые планы. Именно на середину 1980-х и приходится расцвет сервиса личного финансового планирования. Правда, стоит отметить, что с тех пор популярность услуги, с помощью которой можно сформировать оптимальный набор финансовых инструментов, удовлетворяющий запросы клиента, не сильно изменилась. И сейчас по всему миру миллионы людей ежегодно прибегают к подобной практике.
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 6 (110) 2011
85
\ модный продукт\
Новых VIP-клиентов отличает потребность в жестком, почти тотальном контроле над переданными в управление средствами.
EAST NEWS
е) управление сроками обязательных выплат;
ж) управление доступом к информации;
з) участие в благотворительности, при необходимости.
Оценивают даже риски, связанные с обслуживанием
клиента в PB.
Ряд элементов личного финансового планирования активно используют в своих продуктовых рядах при обслуживании VIP-клиентов такие ведущие игроки, как «Банк 121», «ВТБ 24» (Персональное финансовое планирование), УК «Альфа-Капитал» (Личный финансовый план), «HSBC Россия» (Индивидуальное финансовое планирование), Инвестиционный холдинг «Финнам» и т.д.
В то же время основная проблема при развитии личного финансового планирования для корпоративной группы связана сегодня с ошибками банков в понимании того, как следует упрощать готовые решения, реализованные для более состоятельных клиентов. Услуга часто содержит ненужную значительной части клиентов налоговую составляющую, нередко ориентирована на одновременное обслуживание не только капитала, но и бизнеса клиента. Либо в перечень услуг включены дополнительные, достаточно дорогие, компоненты продуктового ряда PB. Подобное упрощение технологически реализуется банком в расчете на «среднего», типичного клиента данной целевой группы, а недостатки связаны с нивелированием индивидуального, персонализированного подхода. Однако даже для лояльных клиентов из корпоративной группы важен именно персональный подход, означающий перевод в более высокую клиентскую категорию. Упрощение услуги до уровня стандартизованной приводит к утрате индивидуальности продукта. В таких условиях он не будет окупаться, несмотря на востребованность со стороны пользователей; в этом случае личное финансовое планирование становится простой, не вполне качественной услугой и, таким образом, не может быть дорогостоящей.
Не будем забывать и том, что, по мнению ряда экспертов, VIP-клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20-25% своих сбережений. Повышая лояльность за счет продвижения личного финансового планирования, банки увеличивают и общую долю сбережений под собственным управлением.
\В БИБЛИОТЕКУ \
Одед Шенкар. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
Имитация в бизнесе пользуется дурной славой. Считается, что лидеры не должны повторять чужие идеи, их дело — творить и изобретать. Автор, профессор Кембриджа и Пекинского университета, исследовал опыт многих известных компаний, включая Apple, Wal-Mart, General Electric и Nintendo.
Его вывод: многие лидеры современного бизнеса построили свой успех как раз на имитации, то есть творческой переработке и развитии чужих идей. Но возникают вопросы: как построить имитационную стратегию?
Что именно заимствовать, а от чего отказываться? Рваться ли на поле боя сразу вслед за инноватором или выждать, учесть его ошибки и выстроить собственную модель? Как, копируя чужое, выходить за рамки имитации и становиться настоящим инноватором? На ответах и построена эта книжка.
Максим Котин. И ботаники делают бизнес. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2011.
Любой человек, прочитав предисловие к этой книге, воскликнет, как Станиславский: «Не верю!» В самом деле, кто будет начинать новый бизнес в стране, где правят олигархи, чиновники и силовики? «Экстре-мал, который ловит акул на мелководье», — так написано про героя книги.
Так вот, этот Федор Овчинников, интеллигент в очках, открыл свой магазин. Никому не платил ничего, только по закону. И вел в ЖЖ дневник. Ноу героя ведь получилось. А может быть, и правда, появляется у нас новое поколение российских коммерсантов — предпринимателей-интеллигентов, которые идут на смену бандитам, «прихватизато-рам» и авантюристам? Эти новые коммерсанты не рвутся в олигархи и не грезят о «ярдах зелени».
Они делают жизнь вокруг себя лучше.
Лариса Буракова. Почему у Грузии получилось. м.: Альпина
Бизнес Букс, 2011.
Информации о том, что происходит сегодня в Грузии, у российских читателей очень мало. Поэтому возникают мифы. Вроде таких: Саакашвили распродал родину, его все ненавидят, в Грузии никто не работает, она полностью зависит от России и т.д.
Лариса Буракова, сотрудник Института экономического анализа, на одном из экономических форумов разговаривала с бывшим российским олигархом, а ныне одним из «моторов» грузинских реформ Кахой Бендукидзе. Заинтересовалась, много времени провела в этой стране, видела все своими глазами и написала книгу. Начинает она с того, что разбирает те самые мифы: что в них правда, а что нет. А дальше с цифрами и фактами описывает, что на самом деле происходит.
Грузия отнюдь не рай. И не все там благополучно. Но игнорировать положительный опыт соседей — по меньше мере недальновидно.
