CC BY
343
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 146
УДК 659.441.38
МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ИЗУЧАЕМЫЕ В ХОДЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОЦЕССА ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
М.Г. БЕЛОУСОВ
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются основные модели измерения эффективности PR, изучаемые по курсу «Организация работы отдела по связям с общественностью».
Ключевые слова: модель оценки, эффективность, PR-деятельность, образовательный процесс.
В процессе изучения дисциплины «Организация работы отдела по связям с общественностью», преподаваемой в МГТУ ГА на V курсе специальности 030602, важное место занимает раздел «Оценка эффективности PR-деятельности». При изучении этого раздела ставится задача ознакомить студентов с основными моделями оценки, применяющимися в современной PR-практике. В настоящей статье дается обоснование рассмотрения в учебном процессе нескольких таких моделей.
В настоящее время наиболее распространенной моделью оценки эффективности является т.н. «пирамидальная» модель, существующая в двух вариантах. Первый вариант известен под названием PII (Preparation, Implementation, Impact - подготовка-претворение-воздействие). Он был предложен в 1985 г. крупным американским теоретиком PR С. Катлипом и изучается во всех американских университетах, где дается образование в области связей с общественностью. Модель состоит из трех ступеней. На нижней ступени (подготовка) происходит оценивание имеющейся информации и стратегического планирования, средняя ступень (применение) представляет оценку тактики и осуществленных действий, на верхней ступени (воздействие) осуществляется оценка изменений мнения и поведения целевых групп с помощью механизмов обратной связи.
Достоинство модели PII заключается в четком разделении фаз ввода и воздействия, что не допускает смешения информации на этих двух уровнях. Однако она не предполагает непрерывного процесса исследования. Измерения эффективности здесь не сопровождают, а лишь завершают каждый этап PR-программы. В этом заключается главный недостаток модели. Кроме того, её использование трудоемко, требует непрерывного процесса сбора информации. Она плохо подходит для оценивания краткосрочных акций, так как при этом используются другие методы и цели, отличные от применяемых в долгосрочных кампаниях.
Более практичный вариант пирамидальной модели был предложен в 1999 г. Д. Макнамарой. Она также состоит из трех секций, нижняя из которых аналогична модели PII. Во второй секции располагается последовательность оценки продукции-сообщения, а в третьей определяется число тех, кто изменил поведение и дается ответ на вопрос, достигнута ли цель PR-акции.
Как и модель PII, модель Макнамары четко различает фазы ввода данных и получения результатов. Другой особенностью данной модели является то, что для каждого этапа указаны конкретные методы сбора информации. При этом используются как формальные, так и неформальные методы. Многие из них, такие как анализ вторичных баз данных, углубленное интервью, советы консультантов, подсчет тиражей, исследование ситуационных примеров и др., очень дешевы или даже совсем не требуют затрат. Это также можно отнести к достоинствам данной модели. Однако при этом сохраняются недостатки, присущие модели PII, то есть в пер-
вую очередь прерывистость процесса исследования. Эффективность каждого этапа РЯ-кампании приходится исследовать отдельно, приостанавливая на это время её дальнейшую реализацию.
В то же время пирамидальная модель обладает ещё одним немаловажным достоинством. Она позволяет использовать как открытую, так и закрытую систему оценки. Закрытая система сосредотачивается на анализе заранее подготовленных сообщений и событий для РЯ-акции. Затем оценивается степень их воздействия на целевую аудиторию. Открытая система допускает воздействие на аудиторию неконтролируемых факторов, которые не были учтены заранее. Сочетание этих двух систем позволяет достичь высокого уровня анализа, что делает пирамидальную модель наиболее широко применяемой при оценке крупномасштабных РЯ-кампаний.
Таким образом, данная модель действительно является оптимальной для многих случаев и в научно-исследовательской литературе, когда речь заходит об измерениях результативности РЯ-акций, чаще всего ссылаются на неё. В упрощенном виде эта модель представлена, например, у известного отечественного автора в области связей с общественностью М.В. Гундарина в его работе, специально адресованной РЯ-практикам. В учебном процессе эта модель занимает достойное место.
Однако существуют и другие модели, которые, по нашему мнению, также могут быть введены в учебный процесс. В 1993 г. У. Линденманн разработал новую по структуре модель, получившую название «модели эффективности базы расчета», которая быстро завоевала популярность в США и Великобритании. Задачей было упростить процесс оценочного исследования, сделав его менее трудоемким и дорогостоящим, а также сократить затраты времени. Для решения этих проблем вводится трехуровневая система оценки.
На первом уровне измеряется «выход» РЯ-продукции - количество проведенных публичных акций, число подготовленных сообщений, их опубликование и пути достижения сообщениями целевых групп. На втором уровне оценивается «качество» РЯ-продуктов - восприятие сообщений целевой аудиторией, их запоминаемость и понятность, усвоение содержания. В качестве методов исследования предлагается использовать подсчет числа членов целевой аудитории, прочитавших или увидевших (услышавших сообщение, фокус-группы, интервью с ключевыми информаторами). На третьем уровне оцениваются результаты воздействия РЯ-продукции - изменения мнения, устойчивых оценок и поведения. Для этого применяются социологические методики: психографический анализ, тестирование, предварительное и итоговое голосование со стороны членов целевых групп, воспринявших сообщения и посетивших мероприятия, на котором они выставляют этим продуктам оценку.
К недостаткам модели можно отнести отсутствие самостоятельной стадии «входа» информации, который разделяется между первым и вторым уровнями (на первом - размещение информации в СМИ, на втором - её усвоение аудиторией). В то же время несомненным достоинством модели является разделение когнитивной (познавательной) и поведенческой системы целей исследования.
Далее следует модель ПИО. В 2001 г. Британским институтом по связям с общественностью (1РЯ) было выпущено второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов РЯ», в которой представлен кольцеобразный 5-ти ступенчатый ПИО-процесс (планирование исследований и оценивания). ПИО-процесс в деталях указывает шаги и методы, помогающие планировать исследования.
Эта модель называет пять стадий принятия РЯ - решений (табл. 1):
1) постановка целей;
2) разработка плана и стратегии;
3) оценивание в процессе работ;
4) оценивание результатов;
5) проведение контрольной проверки (аудита).
Модель указывает достаточно большое количество методик планирования и оценивания для каждой из пяти своих стадий.
Таблица 1
Стадия Содержание Исследование и оценивание
1. Аудит Где мы находимся сейчас? • анализ информации; • аудит коммуникации; • исследование отношений; • медиа анализ; • определение отправных точек
2. Постановка целей Г де мы хотим быть? • сопоставление РЯ и стратегических целей; • постановка специфических РЯ целей, которые могут быть измерены; • предварительное тестирование;
3. Стратегия и план Как мы попадем туда? • определение стратегии; • определение тактики; • определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования) и эффекта (изменение цен на акции, изменения уровня продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в процессе Движемся ли мы в этом направлении? • контент-анализ СМИ; • базовые исследования; • фокус-группы; • интервью; • анкеты;
5. Оценивание результатов Попали ли мы туда? • оценка результатов; • пересмотр стратегии; • возвращение в непрерывный процесс ПИО.
Особенностью данной модели является непрерывный кольцевой процесс оценочного исследования - оно не ограничивается рамками одной РЯ-кампании, а продолжается в течение всего времени существования организации, ведущей РЯ-деятельность.
Наконец, следует упомянуть две модели, предложенные в 1995 г. Т. Уотсоном. Первая из этих моделей ориентирована специально на краткосрочные РЯ-мероприятия, проводящиеся с целью простого повышения осведомленности о компании, и создавалась с целью преодоления недостатков, присущих пирамидальной модели, которая трудно применима для таких акций. Данная модель не включает механизм обратной связи с целевой аудиторией и не стремится к детальному измерению эффекта. В качестве методов исследования используются оценка освещения деятельности компании в конкретном СМИ (количество опубликованных сообщений), фиксация изменения объема продаж под влиянием этого СМИ или телефонные опросы и анкетирование. Как правило, этих простых приемов оказывается достаточно, чтобы установить, повысилась ли осведомленность аудитории о компании, т. е. достигнута ли цель проводившей-
ся краткосрочной PR-акции. Эта модель пока является единственной, разработанной специально для оценивания краткосрочных PR-акций.
Вторая модель рассчитана на измерение эффективности долгосрочных акций и применяет обратную связь. Она состоит из следующих фаз: первоначальный сбор информации, установление целей исследования, выбор его стратегии и тактики, множественный формальный и неформальный анализ. Итогом становится определение успешности программы или её жизненности.
Важным достоинством данной модели является требование проведения анализа в режиме реального времени, что, как уже отмечалось, отсутствует в моделях PII и пирамидальной. Все исследования здесь осуществляются непрерывно, сопутствуют процессу PR-кампании и не требуют его приостановки для оценивания каждого этапа. Таким образом, становится возможным учитывать возникающие в процессе реализации PR-кампании новые факторы. Ещё одно достоинство модели - возможность оценить с её помощью не только успешность отдельной PR-кампании, но и PR-деятельность организации в целом.
В современной практике наиболее широкое применение нашли пирамидальная макромодель МакНамары и модель ПИО. Обе они пользуются общепризнанным успехом в деловом мире. Однако несомненные достоинства имеют также модели Линденманна и ПИО, в особенности последняя, которая прямо предполагает непрерывный процесс оценочного исследования, без которого эффективное измерение результатов невозможно. Перечисленные достоинства моделей, на наш взгляд, приводят к выводу об обоснованности их включения в учебный процесс. Не менее важны и модели Т. Уотсона. Поскольку значительная часть выпускников работает именно в PR-отделах организаций, а не в профессиональных агентствах бизнес-консалтинга, они должны владеть соответствующей техникой измерения итогов краткосрочных акций, которая позволяет экономить время и затраты труда, необходимые для проведения исследований. Предложенные Т. Уотсоном модели оценки эффективности, особенно вторая, выглядят оптимальным решением данной проблемы.
MODELS ARE ESTIMATIONS OF EFFICIENCY OF PR, STUDIED DURING
AN EDUCATIONAL PROCESS
Belousoff M.G.
In the article basic models are examined measurings of efficiency of PR, studied on cource «Organization of work of public office of relations».
Сведения об авторе
Белоусов Максим Геннадьевич, 1978 г.р., окончил МГОПУ им. М.А. Шолохова (2000), кандидат философских наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГТУ ГА, автор 10 научных работ, область научных интересов - история и культурология.
