CC BY
0Юсубов Руслан Латифович,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга. Белгородский государственный национальный j Л исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85 Yusubov Ruslan Latifovich, . J Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St.,
3600573@mail.ru ^■ https://orcid.org/0009-0008-5210-7084
Цель работы - исследование основных моделей комплекса маркетинга в историческом ракурсе и их обобщение, способствующее формированию комплексного маркетингового подхода к деятельности хозяйствующих субъектов и выявлению современных трендов развития маркетинга. В теории и практике маркетинга отсутствует единый подход или универсальная модель комплекса маркетинга, что объективно детерминирует выработку собственной индивидуальной модели у субъекта хозяйствования, включающей не только новые элементы, но и инструментальный подход к маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: нужда; потребность; запрос; желание; модель комплекса маркетинга; маркетинговая парадигма; цифровизация.
The purpose of the work is to study the main models of marketing complex in the historical perspective and their generalization, contributing to the formation of a comprehensive marketing approach to the activities of economic entities and identifying modern trends in the development of marketing. In the theory and practice of marketing there is no unified approach or universal model of marketing complex, which objectively determines the development of its own individual model of a business entity, including not only new elements, but also an instrumental approach to marketing activities.
Keywords: need; demand; request; desire; marketing complex model; marketing paradigm; digitalization.
УДК 339.138; 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-41-45
МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ИСТОРИЧЕСКИЙ И СОВРЕМЕННЫЙ АСПЕКТЫ
Models of Marketing Complex: Historical and Modern Aspects
Вступление (Introduction)
Роль маркетинга в деятельности субъектов хозяйствования в последнее время возрастает, как во взаимодействии с потребителями продукции, так и в возможностях покупателей самостоятельно исследовать конкурентные предложения организаций, посредством технологий цифровизации экономики и общественного развития. Это обуславливает необходимость изменения маркетинговых технологий и инструментов в деятельности хозяйствующих субъектов, в выборе из множества комплексов маркетинга востребованной для конкретной организации (предприятия) модели с учетом особенностей деятельности субъекта хозяйствования и в соответствии с трендами рынка.
Эффективность функционирования субъекта хозяйствования в конкурентной рыночной среде во многом обусловлена комп-
лексностью подхода к рассмотрению и управлению совокупностью элементов комплекса маркетинга, что особенно актуально вусловиях цифровизации [1] и злободневно в контексте возникающих трудностей в международных отношениях, связанных с незаконными санкциями «коллективного Запада».
Цель научной статьи заключается в рассмотрении и раскрытии существующих моделей комплекса маркетинга, их обобщении и на этой основе выработки возможных предложений и рекомендаций по их совершенствованию в соответствии с современными трендами развития маркетинговой парадигмы.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Анализ и синтез публичной информации позволил представить побудители человеческого пове-
дения и побудители поведения потребителей. На основе хронологического метода представлен исторический ракурс развития моделей комплекса маркетинга, а с помощью анализа и обобщения данных раскрыты основные модели комплекса маркетинга организации. Использование методов суждений и абстракции позволило предложить новые элементы моделей комплекса маркетинга и рекомендовать использование инструментального подхода в маркетинговой деятельности рыночных субъектов. Материалами для написания статьи явились труды отечественных и зарубежных авторов, находящиеся в открытом публичном доступе.
Результаты (Results)
За историю человеческого развития происходили изменения всех видов деятельности, протекали многие процессы и явления,
менялись ориентиры жизнедеятельности человека. Со временем произошли перемены в организационно-правовых формах деятельности субъектов хозяйствования и деятельности органов системы управления разных уровней. Во все времена, деятельность организаций была направлена на удовлетворение нужд потребителей. Нужда является общим понятием, одновременно являющаяся стимулом к удовлетворению потребностей и мотивации к деятельности индивидуума, группы людей и общества в целом.
Маркетинг призван предоставлять, собирать, проводить анализ и оценку информации о потребителях. При этом потребителями могут выступать не только отдельные граждане и домохозяйства, но и фирмы, органы власти, да и регионы в целом. Потребности у перечисленных категорий потребителей были всегда, они лишь видоизменялись.
Следует отметить, что «задатки» маркетинга с практической точки зрения появились еще в первобытнообщинном строе (обмен одних товаров на другие между племенами с «анализом и оценкой» их затрат и надобностью для каждого из них), однако, более конкретные «отголоски» маркетинга появились с развитием государств. В некоторых государствах и цивилизациях маркетинг появился в государствах с рабовладельческим строем, в других — в период феодального общества, согласно градации общественного развития по К. Марксу.
На рисунке 1 представлены побудители поведения потребителей, независимо от градации общественного становления, но раскрывающие роль маркетинга в развитии общества.
Представленные на рисунке побудители человеческого поведения (или поведения потребителей) детерминируют следующее:
♦ нужда превращается в потребность, которую необходимо удовлетворить с помощью определенных действий, причем у разных людей нужда и потребность существенно отличаются. Данное отличие зависит от группы потребностей человека и его возможностей (действий) по их удовлетворению, соотношений побудительных стимулов к запросам индивидуума и его мотивам по достижению результатов. Возможность удовлетворения потребностей выражена в действиях, которые готов совершить потребитель. Эти действия зависят от многих факторов (уровень дохода потребителя, время, потраченное на покупку и многое другое);
♦ нужда, с точки зрения менеджмента и маркетинга, превращается не только в удовлетворение потребностей физиологических и социальных в обществе, но и формировании общих и индивидуальных желаний — специфических потребностей, как правило, отдельных слоев населения или человека.
Все вышеизложенное легло в основу исследований комплекса
маркетинга и раскрывается во многих трудах зарубежных и отечественных ученых, в частности, предложивших модели маркетин-га-микс, которые регулярно трансформируются. В историческом ракурсе происходили следующие изменения в модели комплекса маркетинга:
♦ в 1960-м году американским маркетологом Джероми Мак-карти разработана модель комплекса маркетинга «4Р» (продукт, цена, канал распределения, продвижение продукта) [2];
♦ в 1981-м году Б. Бумс и М. Бит-нер дополняют данную модель тремя инструментами и формируют модель комплекса «7Р» (элементы «4Р» и процесс покупки, люди и физическое наличие продукта) [3];
♦ в 1989-м году Гордоном К. Бру-нером представлена модель комплекса «4С», которая содержала более детализированное изучение процесса выпуска продукции,востребованной потребителями (концепция, себестоимость, канал, коммуникации) [4];
♦ в 1989-м году Робертом Ф. Ло-терборном была предложена иная модель «4С», включающая новые элементы комплекса маркетинга — нужды и потребности,
Поведение потребителей
Стимул
Потребность в продукции (нужда в товаре, услуге или работе)
Нужда
Мотив
Потребительское поведение
Потребность (нужда, которую
необходимо удовлетворить)
Побудители человеческого ' к
поведения
Запрос (действие на удовлетворение
потребностей)
Запросы потребителей продукции
Индивидуальные желания или предпочтения потребителей
Групповые желания или предпочтения потребителей
Рис. 1. Побудители человеческого поведения и побудители поведения
потребителей
Fig. 1. Drivers of human behavior and drivers of consumer behavior
покупательские затраты, удобство и коммуникации [5];
♦ в 1990-м году Нейл Борденен сформировал модель комплекса маркетинга «12Р» (дополняет инструменты «7Р» такими элементами:персонал, процесс, качество продукции, материальная среда, упаковка (дизайн)) [6]. Следует отметить, что уже присутствует и модель « 13Р», в некоторых исследованиях есть и большее количество факторов, инструментов и элементов комплекса маркетинга;
♦ в 2000-м году Доном Шульцом впервые предложена модель «4R», которая состоит из следующих инструментов: релевантность, реакция, отношение, вознаграждение [7];
♦ в 2001-м году Ву Цзиньмином представлена модель комплекса маркетинга «4V», которая содержит дифференциацию продукции, многофункциональность продукции,резонанс и добавленную стоимость или нематериальный актив хозяйствующего субъекта [8];
♦ в 2003-м году Эллиот Эттенберг предложил иной инструментарий модели «4R», которая содержит следующие элементы: отношение, экономия, релевантность, вознаграждение [9] ;
♦ в 2022-м году Пантелеевым Д.Н., Созиновой А.А., Ганебных Е.В. представлена дополненная модель «5R», которая является логическим продолжением модели комплекса маркетинга «4R» Эллиота Эттенберга. Добавился еще один фактор — риск [10].
Следует отметить, что некоторые элементы, такие как упаковка или дизайн ориентированы лишь на товар, для организаций оказывающие услуги или выполняющие работы, данный инстру-
мент будет не актуальным, а вот обслуживание и сервис будут играть решающую роль для потребителя. Эти обстоятельства рассматривались многими исследователями маркетинга и отражены в концепциях развития маркетинга.
Интересен авторский подход концепции маркетинга и его влияние на развитие современной маркетинговой деятельности, представленный в научной статье «Направления и тренды современной маркетинговой деятельности» [11], где авторами раскрываются основные маркетинговые концепции в историческом ракурсе и к каждому из них (начиная с традиционной концепции маркетинга) представлены модели комплекса маркетинга, а также методы маркетинга.
На рисунке 2 представлены основные модели комплекса маркетинга организации, раскрывающие ранее раскрытые теории мар-кетинга-микс. Представленные модели необходимо применять в соответствии со спецификой деятельности субъектов хозяйствования, изменениями, происходящими во внешней среде и т.д. Например, это могут быть организации разных отраслей (производители продукции или посредники на рынке) или сфер деятельности (организации, оказывающие услуги или выполняющие работы); хозяйствующие субъекты внешнеэкономической деятельности (импортеры и экспортеры продукции) или организации внутреннего рынка (в рамках территории страны, региона, муниципального образования и/или района) и т.д.
Вместе с тем, следует отметить, что в других работах и исследованиях выделяют еще и такие явления, процессы и элементы марке-
тинга, как: психологические аспекты в маркетинговой деятельности, включая методы убеждения, настойчивости, вытягивания и продвижения, а также личностные отношения персонала с клиентами. Но это остается в рамках обсуждения и рекомендаций и может варьироваться от особенностей субъекта хозяйствования и в соответствии с предложениями и с учетом трендов маркетинга.
Развитие моделей комплекса маркетинга можно рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области. Применение той или иной модели требует тщательного изучения и проработки для того, чтобы повысить эффективность деятельности субъектов хозяйствования. В практической деятельности хозяйствующих субъектов нет универсальной модели маркетингового комплекса, которая смогла бы полностью адаптироваться под организацию. Это объективно приводит к повсеместному исследованию вопросов специфики управления хозяйствующим субъектом в условиях маркетинговых трендов рыночной конкурентной среды и совершенствованию современных моделей комплекса маркетинга.
Обсуждение (Discussion)
Как отмечалось ранее, в 2022 году группой исследователей представлена модель «5R», которая дополняется элементом «риск», предполагающим постоянный анализ, оценку и управление рисками при изменении продукта, процесса и прочие. Это приобретает особую актуальность в условиях цифровой трансформации и цифровизации общественного развития, а также актуализирует вопросы маркетинга
Рис. 2. Основные модели комплекса маркетинга организации Fig. 2. The main models of the marketing complex of the organization
в условиях незаконных санкций Запада.
Концепции маркетинга детерминирует пересмотр ориентиров деятельности организаций в историческом ракурсе, которые впоследствии отражают изменения
в потребительском поведении человека и общества. Данные изменения в ориентирах покупательского поведения начинаются с традиционного маркетинга и представлены обильным многообразием моделей комплекса маркетин-
га. Все представленные модели обладают определенными минусами и плюсами в плане применения их в практической деятельности, во временных и пространственных характеристиках, а также в условиях трансформации
общественного и производственного развития.
Можно привести множество примеров моделей маркетинга, но следует отметить, что независимо от сферы деятельности каждая организация использует инструментальный подход, содержащий элементы анализа, оценки, планирования, прогнозирования, программирования, мониторинга, наблюдения, контроля и координации маркетинговых усилий. Инструментальный подход в сочетании с той или иной моделью комплекса маркетинга обеспечивает долж-
ный уровень конкурентоспособности и повышает эффективность управления хозяйствующего субъекта.
Заключение (Сопс!из1оп)
Происходящие позитивные изменения в развитии общества (цифровая трансформация и использование достижений НТП) и негативные факторы (незаконные санкции «коллективного Запада» против многих государств, включая Россию), усиливают роль маркетинга в деятельности всех участников рыночной экономики.
Исследование нужд, потребностей, запросов и желаний потребителей играет приоритетную роль в развитии организаций, что обусловливает выработку эффективной модели комплекса маркетинга. В работе рассмотрены, раскрыты и обобщены основные модели комплекса маркетинга с учетом современных трендов маркетинговой парадигмы развития. Предложены дополнительные элементы моделей комплекса маркетинга, которые требуют обсуждения и дальнейших исследований.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Воронов, А. А. Методы и инструменты Интернет-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций современной торговли / А. А. Воронов, Т. С. Степченко, Г. Н. Сторожева // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 3-2(56). - С. 937-942. - EDN TQVESL.
2. Mc Carthy, J. S. Basic Marketing, a Managerial Approach / J.S. Mc Carthy. - New York: R.D. Irwin, 1960. - 770 р.
3. Bitner, M. J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees //Journal of Marketing. -1992. - 56 (April). - Рр. 57-71.
4. Brunner, G. C. The Marketing Mix: Time for Revonveptualization / G.C. Brunner // Journal of Marketing Education. -1989. - №11. - Рр. 72-77.
5. Цзян, Ч.; Кметь, Е. Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R / Ч. Цзян, Е.Б. Кметь // Сборник материалов III Международной научно-практической конференции «Экономическая наука сегодня: теория и практика». - Чебоксары: ООО «Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс». - 2015. - С. 143-148.
6. Borden, N. The Concept of the Marketing Mix / N. Borden // Strategic Management Journal. - 1990. - №11. - Рр. 71-84.
7. Schultz, Don E. Communicating globally: An integrated marketing approach / Don E. Schultz, Philip J. Kitchen. Basingstoke (Hants.). - London: Macmillan press, 2000. - 280 р.
8. Wu Jinming. «4V» Marketing Mix In the New Economy / Wu Jinming // China Industrial Economy. - 2001. - № 6. -Рр. 70-75.
9. Ettenberg, E. Goodbye 4Ps, hello 4Rs: A new marketing model for the new millennium / E. Ettenberg // Marketing Magazine. - 2003. - № 14. - Р. 8.
10. Пантелеев, Д. Н. Модернизация комплекса маркетинга: от модели 4R к модели 5R / Д. Н. Пантелеев, А. А. Созино-ва, Е. В. Ганебных // Креативная экономика. - 2022. - Т. 16, № 11. - С. 4149-4160. - DOI 10.18334/ ce.16.1 1.116660. - EDN XIIHTI.
11. Направления и тренды современной маркетинговой деятельности / С. А. Кучерявенко, В. Н. Загнитко, Д. П. Кай-феджан, В. Ю. Петренко // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. - 2023. -№ 10. - С. 217-223. - EDN QUCBAE.
