CC BY
16
Научная статья УДК 316.3+316.73
https://doi.org/10.24158/spp.2023.11.2
Модели генезиса общества потребления: от товарного фетишизма к символическому потреблению
Иван Владимирович Батыков
Федеральный научно-исследовательский социологический центр Российской академии наук (ФНИСЦ РАН), Москва, Россия, ivbatykov@socexpertiza.ru
Аннотация. В данной статье автор ставит целью ответить на вопрос о том, по какой причине общество потребления возникло в качестве одного из основных способов самоописания социума. Многие из возможных ответов были намечены социальной мыслью до возникновения самого понятия общества потребления или безотносительно него. Тем не менее их учет является важным для понимания процесса консю-меризации. Автор статьи предлагает классификацию теоретических объяснений данного явления, состоящую из четырех возможных направлений: макроконфликтного, индивидуально-конфликтного, макрофункциональ-ного, индивидуально-функционального. Далее генезис общества потребления рассматривается в рамках концепции товарного фетишизма К. Маркса, в работах по потреблению Э. Фромма, в концепции общества изобилия и демонстративного потребления Т. Веблена, моды - Р. фон Иеринга - Г. Зиммеля, в работах П. Бурдье и других авторов. На основании данных теорий в статье дается объяснение экспансивного характера развития общества потребления.
Ключевые слова: общество потребления, консюмеризация, товарный фетишизм К. Маркса, концепция общества изобилия, концепции демонстративного потребления Веблена и моды Иеринга-Зиммеля
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Батыков И.В. Модели генезиса общества потребления: от товарного фетишизма к символическому потреблению // Общество: социология, психология, педагогика. 2023. № 11. С. 23-34. https://doi.org/10.24158/spp.2023.11.2.
Original article
Models of the Genesis of Consumer Society: From Commodity Fetishism to Symbolic Consumption
Ivan V. Batykov
Federal Center of Theoretical and Applied Sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russia, ivbatykov@socexpertiza.ru
Abstract. In this article, the author aims to answer the question of why consumer society has emerged as one of the main ways in which society describes itself. Many of the possible answers were outlined by social thought before the very concept of consumer society emerged or without reference to it. Nevertheless, taking them into account is important for understanding the process of consumerization. The author of the article offers a classification of theoretical explanations of this phenomenon, consisting of four possible directions: macro-conflict, individual-conflict, macro-functional, individually-functional. Further, the genesis of consumer society is examined as part of the concept of commodity fetishism by K. Marx, in the works on consumption by E. Fromm, in the concept of the society of abundance and demonstrative consumption by T. Veblen, fashion - R. von Jhering - G. Simmel, in the works of P. Bourdieu and other authors. Based on these concepts, the article provides an explanation of the expansive nature of the development of consumer society.
Keywords: consumer society, consumerization, K. Marx's commodity fetishism, the concept of the society of abundance, Veblen's concept of demonstrative consumption and Jhering-Simmel's concept of fashion
Funding: Independent work.
For citation: Batykov, I.V. (2023) Models of the Genesis of Consumer Society: From Commodity Fetishism to Symbolic Consumption. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. (11), 23-34. Available from: doi:10.24158/spp.2023.11.2 (In Russian).
Целью настоящей статьи является поиск ответа на вопрос о том, по какой причине общество потребления возникло как один из основных способов самоописания социума. Возможные варианты были намечены социальной мыслью еще до возникновения самого понятия общества потребления или не были с ним формально связаны. Тем не менее учет этих потенциальных причин оказывается важным для понимания процесса консюмеризации.
© Батыков И.В., 2023
Прежде всего, необходимо заметить, что потребление, особенно избыточное в виде роскоши, традиционно было одной из важных тем для религиозной и этической мысли, и соответствующие мотивы могут быть легко найдены в основных священных текстах человечества. Но аналитические (то есть опирающиеся на рациональные описания механизма возникновения и развития) инструменты объяснения экспансии общества потребления были разработаны секу-лярной наукой самых разных ценностных ориентаций, опирающейся на соответствующие теоретические основания. И для того чтобы их как-то упорядочить, необходимо построить хотя бы простейшую классификацию. Она может исходить из того, что для объяснения консюмеризации важно понимание как минимум двух аспектов: источника изменений и их характера.
В наиболее общем плане причина социальных преобразований может находиться на макро-или микросоциальном уровне. В первом случае объяснение консюмеризации будет даваться через структурные механизмы, логику функционирования социальных институтов и подобные факторы (классическим примером этого является модель революции как разрешения противоречия между производительными силами и производственными отношениями). Во втором - источником социальных изменений будут индивидуальные действия и практики (например, поведение капиталистов, движимых религиозной этикой протестантизма). Так как преобразуемая сфера, прежде всего, касается самоописания общества, то есть идентичностей, ценностей и прочих социокогни-тивных феноменов, характер влияющих на них факторов может иметь два условных вида, также представляющих традиционную социологическую дихотомию: функциональный (возникающий под влиянием внутренних причин) и конфликтный (появляющийся в результате столкновения интересов и применения прямого или косвенного насилия). В первом случае социокогнитивный сдвиг происходит в результате следования членов общества собственным траекториям ментального развития (например, консюмеризация общества под влиянием естественного развития рынков, обеспечивающих реализацию массовых потребностей). Во втором - он является результатом вмешательства сил, преследующих свои интересы, отличающиеся от интересов тех, чья со-циокогнитивная сфера подвергается изменениям (например, консюмеризация общества под влиянием пропаганды, инспирированной промышленными магнатами).
Комбинируя источник преобразований и характер его влияния, мы получаем классификацию теоретических объяснений консюмеризации, состоящую из четырех возможных направлений:
1) макроконфликтное;
2) индивидуально-конфликтное;
3) макрофункциональное;
4) индивидуально-функциональное.
Хронологически наиболее ранняя гипотеза, позволяющая объяснить генезис общества потребления, может быть найдена в рамках концепции товарного фетишизма К. Маркса. Хотя в целом он и развивал диалектический подход к анализу социальной реальности, но именно при обсуждении перехода от простого обращения товаров к капиталистическому производству, К. Маркс занимает вполне холистическую позицию: «Общество не состоит из индивидов, а выражает сумму тех связей и отношений, в которых эти индивиды находятся друг к другу» (Маркс, 1968: 214). Таким образом, теория товарного фетишизма может рассматриваться как версия макроконфликтного объяснения генезиса общества потребления, причем явно наиболее влиятельная.
Общие контуры теории товарного фетишизма даны в первой главе «Капитала» (Маркс, 1960: 80-93), где К. Маркс рассматривает несколько моделей осуществления экономической деятельности, расположенных в условном порядке усложнения: одинокого на своем острове Робинзона, натурального хозяйства крестьянской семьи и, наконец, сообщества людей, осуществляющих коллективное производство и планомерное распределение благ пропорционально затраченному труду (нечто вроде универсального по своему объему и содержанию пайка). Ни одна из этих моделей сама по себе не предполагает возникновения товарных отношений, так как в первом случае Робинзону не с кем их устанавливать, во втором - у крестьянского хозяйства отсутствуют уникальные вещи, которые представляли бы интерес для соседей (и наоборот), а в третьей модели индивидуальные потребности в достаточной степени удовлетворяются распределенными благами.
Таким образом, К. Маркс показывает, что свойство быть товаром не является естественным не только для вещей самих по себе, но и для созданных в хозяйственном обороте. Например, изготовление лопаты предполагает определенные трудозатраты, превращающие ее в продукт производства. В качестве материального предмета, сделанного из дерева и железа, она способна выполнять некоторые функции, наделяющие ее потребительской полезностью. Лопата произведена и применяется в хозяйственной деятельности. Но понесенные трудозатраты и потребительская полезность лопаты сами по себе не позволяют вывести ее стоимость как товара; для возникновения последней требуются определенные общественные отношения. Между тем, именно стоимость является главным свойством лопаты в социуме, «всеобщее общественное производственное отношение которого состоит в том, что производители относятся здесь к своим продуктам труда как к товарам, следовательно, как к стоимостям» (Маркс, 1960: 89).
Основу гипотезы товарного фетишизма составляет наблюдение о том, что «товарная форма и то отношение стоимостей продуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это -лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношения между вещами» (Маркс, 1968: 82). К этим отношениям между вещами относятся: эквивалентность стоимости различных товаров (ничто в физической природе и функциональных свойствах лопаты не требует равенства ее по стоимости, допустим, десятой части грамма золота), соответственно, далее - выражение затрат труда в стоимости произведенных товаров (никакая объективная характеристика затрат труда, необходимых для производства лопаты, не требует их равенства десятой части грамма золота), и, наконец, отношения между производителями (никакие свойства лопаты не могут физически заставить производителя золота обменять его на эту лопату). Несмотря на условность всех этих отношений, их участниками они воспринимаются как естественные и непроблематичные. Э. Ильенков в этой связи приводил следующий пример: «Химический анализ золотой монеты не обнаружит в ней ни одной молекулы ваксы, как и наоборот. Тем не менее золотая монета представляет (выражает) стоимость сотни банок ваксы как раз и именно своим весом и блеском. И конечно, этот акт представления совершается вовсе не в сознании продавца ваксы, а вне его сознания в любом "смысле" этого слова, - вне его головы, в пространстве рынка, и без того, чтобы он имел хотя бы малейшее подозрение о таинственной природе денежной формы и о сути цены ваксы. Каждый может тратить деньги, не зная, что такое деньги» (Ильенков, 1991: 259).
Фетишистскую природу золота в качестве товара иллюстрирует следующий пример отстраненного, гипертрофированно наивного, а потому показательного взгляда на него. Официальный историограф завоевания Америки Антонио де Эррера-и-Тордесильяс описывает, как вождь кубинских индейцев Хатуэй, узнав о скорой высадке конкистадоров, собрал своих соплеменников и «напомнив им о многих страданиях от испанцев, сказал: "Они совершают все это для великого Бога, которого они очень любят, которого я покажу вам", а затем, взяв немного золота из маленькой пальмовой корзины, добавил: "Это Господь, которому они служат, за ним они следуют, и, как вы уже слышали, они собираются прийти сюда только для того, чтобы искать этого Господа, поэтому давайте устроим праздник и станцуем ему, чтобы, когда они придут, он мог приказать им не причинять нам вреда"... Хатуэй велел им не держать Господа христиан ни в каком месте, ибо, если бы даже они скрыли его в своих внутренностях, его пришлось бы извлечь, и поэтому они должны были бросить его в реку, под воду, где его нельзя было найти; так они и сделали»1. Это сообщение затем послужило одним из фактов, подтверждающих частично принятую К. Марксом теорию фетишизма Ш. де Бросса (Бросс, 1973: 33), и, независимо от ее (сомнительной) достоверности, позволило философу провести плодотворную аналогию с природой товаров в капиталистическом обществе: «Если бы дикари с Кубы присутствовали на заседании рейнского ландтага, то разве не могли бы они подумать, что дерево - это фетиш жителей Рейнской провинции? Но следующее заседание показало бы им, что с фетишизмом связывают культ животных, и дикари с Кубы побросали бы в море зайцев, чтобы спасти людей» (Маркс, 1955: 160).
Какова же специфика общественных отношений, порождающих такую фетишизированную стоимость товаров? Ответ на этот вопрос может быть разделен на две части, предполагающие, соответственно, анализ абстрактной модели и социально-исторической реальности. В первой рынок товаров возникает там и тогда, где и когда производители либо владельцы различных благ нуждаются в продукте труда либо ресурсах друг друга и обладают возможностью осуществления обмена. Стоимость товара в таком случае определяется на основе субъективной полезности обмениваемых благ и информации, которой стороны располагают друг о друге (в частности, насколько хорошо они себе представляют субъективную полезность блага для контрагента). Однако в реальности этот идеальный рынок, управляемый чисто рациональными соображениями, воплощается не слишком часто. Так как одним из ресурсов сторон обмена почти всегда является та или иная форма принуждения или даже прямого насилия, баланс этих форм также оказывает прямое влияние на возможности продажи и стоимость товаров. Маркс говорит о том, что «заработная плата определяется враждебной борьбой между капиталистом и рабочим» (Маркс, 1974: 47) и «размер земельной ренты определяется в результате борьбы между арендатором и земельным собственником» (Маркс, 1974: 74). Но в истории нетрудно найти и многочисленные примеры того, как между продавцами и покупателями наблюдалось даже прямое военное противостояние, начиная с Мегарской псефизмы, опиумных войн и заканчивая «потолком цен» на российскую нефть со стороны стран «Большой семерки» в 2022 г.
1 Herrera y Tordesillas de A. The General History of the Vast Continent and Islands of America, Commonly Call'd the West-Indies, from the First Discovery Thereof: with the Best Accounts the People Could Give of Their Antiquities. N. Y., 1973. P. 11.
Баланс сил способен влиять не только на стоимость, но и на само возникновение товаров. Последнее обстоятельство К. Маркс наглядно иллюстрировал на примере превращения в товар самого человека, то есть на примере рабства. Совершенно очевидно, что вне социальной системы (например, на необитаемом острове) никакой человек не чувствует себя рабом и не является им объективно. Так же дело обстоит и в современном обществе. Свойство быть рабом и иметь товарную стоимость не присуще человеку самому по себе. Тем не менее в некоторых случаях оно появляется, и это связано с использованием принуждения: военного, общинного, полицейского и т.д. -в зависимости от сложившегося баланса сил. «Быть рабом или быть гражданином - это общественные определения, отношения человека А к человеку В. Человек А как таковой - не раб. Он - раб в обществе и посредством общества» (Маркс, 1960: 89). Таким образом, возможность социального принуждения часто составляет не просто один из факторов экономического обмена, но саму его суть: «Капитал есть командная власть над трудом и его продуктами. Капиталист обладает этой властью не благодаря своим личным или человеческим свойствам, а лишь как собственник капитала» (Маркс, 1974: 59). Вообще говоря, здравый смысл подсказывает, что иначе не может и быть, ведь все экономические агенты действуют в условиях ограниченных ресурсов, приобретение и потеря которых прямо ведут к продолжению или прекращению их существования не только как экономических агентов, но в конечном счете в физическом смысле. Здесь можно провести вполне осмысленную аналогию с использованием ресурсов биологическими системами. Как известно, будучи случайным процессом эволюция почти неизбежно приводит к появлению хищников просто потому, что выбор такой модели питания при определенных условиях способствует выживанию и успешному размножению. Подобные закономерности нетрудно найти и в общественных отношениях. «Всюду в политической экономии мы видим, что основой общественной организации признается враждебная противоположность интересов, борьба, война» (Маркс, 1974: 74). Этот подход, в частности, легко объясняет, почему ослабление «командной власти» при возникновении политических и особенно военно-политических кризисов во многих случаях ведет к гиперинфляции - неограниченному обесцениванию денег как товара, который не имеет вообще никакого внутреннего содержания, кроме силы выпустившего их государства.
Но почему же именно в современном обществе фетишизация товара достигает какой-то особенной силы и приводит к консюмеризации? Этого требует сама природа капиталистической прибыли. Дело в том, что каждый предприниматель «должен купить товары по их стоимости, продать их по их стоимости и все-таки извлечь в конце этого процесса больше стоимости, чем он вложил в него» (Маркс, 1960: 177). Но как это возможно? Что за товар продается дороже, чем покупается в одно и то же время в пределах одного и того же рынка? Сам Маркс полагал, что таким товаром является труд, который капиталист может присваивать, пользуясь командной властью (то есть покупать его дешевле, чем он стоит, а затем продавать за полную цену). Н.И. Лапин так резюмировал эту идею: «Парадокс состоит в том, что продукты чужого труда не считаются чужими продуктами. Напротив, существующее в буржуазном обществе законодательство рассматривает их как принадлежащие именно нетрудящемуся собственнику капитала. Закон на стороне капиталиста. Иначе говоря, капиталист - хозяин закона. Значит, вместе с капиталом человек приобретает не просто имущество, средство материального благосостояния, а и что-то еще, пожалуй, даже более важное»1.
Эта схема выглядит так, как будто некто, приходя на рынок, получает скидку от цены товара и затем может перепродать его уже по рыночной цене. Наличие у кого-либо такой возможности действительно становится источником прибыли, ограниченной только пропускной способностью рынка. Но если размеры последнего служат для нее пределом, то капитал, движимый погоней за этой прибылью, оказывается мотивирован к расширению рынка. Иными словами - к бесконечному расширению производства и потребления.
Однако простая констатация того, что это выгодно капиталу, еще не может полностью объяснить консюмеризацию. Ведь у общества имеется множество социальных институтов, которые могли бы ее ограничить. Это и средства государственного регулирования, и религиозно-этические объединения, и сами потребители, которые заинтересованы в снижении собственных расходов, а значит, и в ограничении потребления (например, через развитие рациональных закупок, систем проката и т.п.). Но все эти институты оказываются практически неспособными оказывать сопротивление консюмеризации, потому что товарное производство в капиталистическом обществе сопряжено не только с присвоением труда, но и с забвением этого факта всеми участниками социальных отношений. Товары больше не воспринимаются как изготовленные конкретными людьми для удовлетворения нужд конкретных людей, которые могут войти между собой в контакт, договориться и что-то изменить в процессе производства. Нет, этот процесс находится в руках обезличенных рыночных и отраслевых сил, на которые невозможно подействовать.
1 Лапин Н.И. Молодой Маркс. М., 1986. 376 с.
Так, потребители в современной экономике оказываются неспособны бороться с таким раздражающим их явлением как «шринкфляция» - уменьшение количества товара в упаковке при сохранении ее цены (Трофимов, Коноваленко, 2019: 301-303). Обезличенные рыночные силы превращают литровые пакеты молока в пакеты на 1 кг (что для молока составляет, в среднем, 0,97 л), 200-граммовые пачки сливочного масла в 180-граммовые, уменьшают количество шоколадных конфет в коробках и т.д. Потребитель чувствует себя неспособным что-либо изменить, забывая, что он может просто отказаться от товара любого производителя практически без последствий для себя, и если так поступят пусть не все, но хотя бы многие другие потребители, то конкретные люди, принимавшие конкретные решения об изменении объема, веса и количества товара, лишатся своих должностей и капиталов. Но если шринкфляция - это просто раздражающая недобросовестная практика, то прямо разорительная для потребителей стратегия запланированного устаревания также не встречает существенного сопротивления со стороны их спроса (Решетняк, 2015). Каждый отдельный потребитель как будто не видит, что он своими действиями может изменить ситуацию на рынке, в результате никто ничего не предпринимает, и ситуация не меняется. И.С. Кон следующим образом резюмировал произошедшую в капиталистическом обществе трансформацию: «Есть качественная разница между отношениями мастера и подмастерья в ремесленном цехе и отношениями капиталиста и рабочего. Основа отношений в обоих случаях объективна и не зависит от воли участников. Но в первом случае общественное отношение выступает как отношение конкретных индивидов; не ограничиваясь рамками производства, оно охватывает и быт, и семью, и религиозные обряды; во втором случае оно откровенно безлично: капиталисту нет дела до личности рабочего, а для рабочего капиталист не человек, а безличная "фирма". Товарный фетишизм, вырастающий из недр капиталистического общества, отражает это положение, персонифицируя вещи и обезличивая человека» (Кон, 1964: 212).
Таким образом, фетишизация товара в современном обществе достигает особой силы и приводит к консюмеризации потому, что социальные акторы оказываются не в состоянии помешать капиталистическому расширению рынков именно из-за фетишизированного взгляда на нее. Забвение социальной природы товара ведет к потере социальной власти над ним, что снимает преграды для товарной экспансии, которая в свою очередь укрупняет и усложняет производство, все более обезличивая его, что приводит ко все большему забвению социальной природы товара. Для иллюстрации этого эффекта можно сравнить правительственные реформы в современном социуме и в обществе, в котором государство не было обезличенным институтом, а воплощалось конкретными людьми, которые в значительной степени знали друг друга. Например, в Афинах архаического и раннего классического периода. Знаменитая отмена долгов, произведенная Солоном, оказала благотворное влияние на общество именно потому, что это было изменение отношений между конкретными людьми, конфликты которых стали менее ожесточенными после устранения мотива. Но всеобщая отмена долгов в современном обществе непред-ставима без катастрофических по масштабам последствий, и, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на экономический кризис 2008 г., начавшийся даже не с аннулирования долгов, а с ограниченных по своим масштабам просрочек платежей. Иными словами, уровнь социальных структур, надстроенных над человеческими взаимоотношениями по поводу потребления, сегодня таков, что он уже объективно предопределяет возникновение товарного фетишизма просто за счет невозможности обозреть все эти структуры. А мотив экспансии капитала, стоящей за этими постоянно усложняющимися структурами, остается все тем же - связанным с наращиванием прибыли за счет присвоения труда.
Конечно, предложенная трактовка товарного фетишизма является довольно упрощенной, и в литературе можно встретить гораздо более изощренные его интерпретации. Но для наших целей достаточно именно такой схематичной объяснительной модели генезиса общества потребления. Между прочим, она предсказывает, что по мере развития последнего отрыв доходов капиталистов от зарплат простых рабочих, труд которых присваивает производство, будет возрастать. И именно это наблюдается в реальности. По расчетам американского Института экономической политики, в 1965 г. руководители 350 крупнейших по продажам американских компаний получали зарплату, в 20 раз большую, чем рядовые работники, в 1985 г. разрыв достиг 51 раза, в 2005 - 327 раз, и, наконец, к 2021 г. увеличился в 400-кратном масштабе1. А ведь речь идет только о зарплате представителей высшего менеджмента, а не о прибыли владельцев. Существование таких явных напряжений в системе экономических интересов конкретных людей позволяет предполагать, что общество потребления может быть объяснено и с микроконфликтной точки зрения.
1 Bivens J., Kandra J. CEO pay has skyrocketed 1,460 % since 1978 [Электронный ресурс] // EPI. URL: https://www.epi.org/publication/ceo-pay-in-2021/ (дата обращения: 18.09.2023).
Яркий образец подобной теории, к тому же «стыкующейся» с марксизмом, может быть найден в работах Э. Фромма. Его часто считают даже создателем понятия «общества потребления», но в специально посвященных его творчеству исследованиях эта тема оказывается достаточно периферийной (Егорова, 2002; Добреньков, 2006; Бабосов, 2009). Тем не менее интерес к потреблению прослеживается у Э. Фромма в большинстве крупных работ, и само это явление рассматривается им в качестве одного из фундаментальных аспектов человеческой природы. Уже в книге 1947 г. «Человек для самого себя» он пишет: «В процессе жизнедеятельности человек оказывается связанным с миром двояким образом: 1) приобретая и потребляя вещи и 2) устанавливая отношения с другими людьми (и с самим собой). Первое я буду называть процессом ассимиляции, а второе - процессом социализации... Ориентации, посредством которых человек соотносит себя с миром, составляют самую суть его характера; отсюда характер можно определить как (относительно постоянную) форму, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации. Такая канализация психической энергии имеет важную биологическую функцию. Поскольку действия людей не определяются целиком и полностью врожденными образцами инстинктивного поведения, то жизнь оказалась бы неустойчивой, хрупкой, если бы при каждом действии, при каждом поступке человеку надо было бы долго думать, прежде чем принять решение. На самом деле многие действия должны совершаться гораздо быстрее, чем это позволяет скорость сознательного обдумывания» (Фромм, 2010: 73-74).
Итак, на индивидуальном уровне, согласно Э. Фромму, мы имеем возможность наблюдать «социальный характер», который проявляется в привычных, обусловленных культурой и структурой общества способах действия, в первую очередь реализуемых в отношении вещей и других людей. Типы общества в таком случае могут и должны отличаться преобладающими в них комбинациями социальных характеров. Какова же эта комбинация для современного общества? Фромм излагает свой взгляд на этот вопрос в таких работах, как «Бегство от свободы» (1941), «Здоровое общество» (1955), «Революция надежды» (1968), «Иметь или быть» (1976). Упрощая, можно свести его суть к тому, что владельцы концентрированного в массовом производстве капитала для извлечения сверхприбылей нуждаются в унификации и стандартизации не только продукции, но и производящих ее работников, а также приобретающих покупателей. Современное общество «нуждается в человеческих атомах, не отличающихся друг от друга, чтобы заставить их функционировать в массовых скоплениях гладко и без трения; все обязаны выполнять одинаковые команды, хотя каждый убежден, что следует собственным желаниям» (Фромм, 2018: 38).
К чему же приводит стандартизация людей? Ответ довольно прост. Если ты являешься не уникальной личностью, а одним из огромного множества одинаковых индивидов, с которым обращаются как с массовым товаром из широкого ассортимента, то исчезает самостоятельный смысл твоего существования. Тебя можно заменить другим таким же индивидом, и ничто в мире от этого существенно не изменится. Поэтому «возможно, самым важным и самым разрушительным проявлением этого духа инструментальности является отношение человека к себе самому. Индивид не только продает товары, он и себя чувствует товаром. Неквалифицированный рабочий продает свою физическую силу; бизнесмен, врач, клерк продает свою "личность". Каждому из них необходимо иметь "личность", если он хочет продать свой продукт или услугу. Эта личность должна быть привлекательной, но, кроме этого, человек должен отвечать ряду других требований: обладать энергией, инициативой и многим еще в соответствии со своей профессией. Как и в случае любого другого товара, цену этих человеческих качеств и даже само их существование определяет рынок. Если не находится применения тем качествам, которыми человек обладает, можно считать, что их нет; точно так же товар, который нельзя продать, лишается цены, хотя потребительскую ценность может и иметь» (Фромм, 2017: 121).
В таком мире недостижимо подлинное счастье, которое понимается А. Фроммом как ощущение «плодотворности своего существования, в результате использования сил любви и разума, объединяющих нас с миром. Счастье состоит в том, что мы прикасаемся к сущности действительности, открываем самих себя и свое единство с другими, а также свое отличие от них» (Фромм, 2011: 223). Отсюда - возрастающая массовая депрессия и даже агрессия. «В нашей культуре жадность значительно усиливается теми мероприятиями, которые призваны содействовать росту потребления. Разумеется, жадный человек вовсе необязательно должен быть агрессивным при условии, что у него достаточно денег, чтобы купить то, что ему хочется. Но алчущий, у которого нет достаточных средств для удовлетворения своих желаний, становится нападающим» (Фромм, 1994: 182).
Внешняя необходимость соответствовать стандартам и внутренняя агрессия, вызываемая трудностями этого соответствия, подавляют современного человека. А «подавленный человек чувствует внутри себя что-то похожее на вакуум, чувствует, будто он парализован, будто ему не хватает того, что необходимо для действия, будто он не может двигаться должным образом из-
за нехватки чего-то, что приведет его в движение. Если он употребит что-нибудь, ощущение паралича и слабости временно покинет его, и он сможет почувствовать: я - кто-то, несмотря ни на что; у меня что-то есть внутри; я не полный ноль. Он наполняет себя чем угодно, чтобы вытеснить свою внутреннюю пустоту. Он пассивная личность, которая чувствует, что стоит очень мало, и которая подавляет эти подозрения потреблением, превращением в человека потребляющего» (Фромм, 2004: 233). Таким образом, депрессивный эффект стандартизации сам порождает массовое потребление: «удовлетворение реальных и законных нужд переросло в создание и утоление мощного желания, а именно в "потребительский голод". Как индивид в состоянии депрессии часто бывает охвачен непреодолимым желанием в одном случае покупать вещи, а в другом есть, так у современного человека возникает жадный голод обладания и пользования новыми вещами, это желание он принимает за выражение своего стремления к лучшей жизни» (Фромм, 2005: 325).
Но повышение качества ее за счет потребления оказывается иллюзорным потому, что «незначительность индивида в нашу эру касается не только его роли предпринимателя, служащего или неквалифицированного рабочего, но и роли потребителя... Покупатель, пользовавшийся лавкой, принадлежавшей независимому торговцу, был уверен в том, что ему лично будет уделено внимание: каждая его покупка была важна для лавочника, а потому клиента принимали как уважаемого человека, его желания учитывались; сам факт покупки давал ему чувство значимости и достоинства. Совершенно иным является отношение к покупателю в универмаге. Как индивид, он не имеет ценности для универмага. Конечно, он важен как один из потребителей; его не хотят потерять как покупателя, потому что это свидетельствовало бы о каких-то недочетах, которые могут привести к потере и других клиентов. Как абстрактный потребитель он важен; как конкретный - совершенно не имеет значения» (Фромм, 2017: 128-129).
Резюмируя сказанное, теорию общества потребления, предложенную Эрихом Фроммом, можно описать следующим образом. Интересы капиталистов, владеющих массовым производством, требуют стандартизации всех сфер жизни общества, в том числе превращения личностных качеств работников и покупателей в аналог стандартных товарных характеристик. Эта ситуация лишает вовлеченных в нее индивидов оснований для продуктивного отношения к жизни, получения удовлетворения от нее за счет самореализации, в результате чего создается массовая депрессия, способствующая «потребительскому голоду». Безудержное потребление, призванное заполнить пустоту бессмысленного стандартизированного существования, на самом деле способствует ее увеличению, так как обеспечивает капиталистические прибыли, тем самым стимулируя развитие массового производства и дальнейшее повышение стандартизации. Разумеется, это изложение представляет теорию Э. Фромма в упрощенном виде, опуская многочисленные нюансы и оговорки, а также совершенно не учитывая его позитивную программу оздоровления общества. Тем не менее оно позволяет увидеть достаточно стройную модель, объясняющую генезис общества потребления и его дальнейшее самовоспроизводство на уровне конфликта интересов отдельных индивидов - владельцев капитала и всех остальных членов общества.
«Функциональные» теории возникновения общества потребления отличаются от конфликтных тем, что рассматривают его как прямой или побочный эффект естественной социальной эволюции, не включающей, по крайней мере, в качестве основного фактора, враждебности интересов ее участников. Простейшим образцом макрофункционального подхода может считаться концепция «общества изобилия», рассматривающая современность как этап органического накопительного роста всеобщего благосостояния. Но, как уже говорилось, такой подход просто депроблематизи-рует общество потребления, делая излишним какое-либо объяснение его генезиса. Поэтому в качестве макрофункциональных теорий следует рассматривать концепции, которые ставят под вопрос сами предпосылки нашего понимания потребления. В таком случае общество вновь про-блематизируется (хотя и на другом, более фундаментальном уровне), и появляется предмет для построения объяснительных конструкций. Одной из таких радикальных теорий, и, вероятно, наиболее влиятельной из них, является концепция М. Дуглас и Б. Ишервуда. Опираясь на культурно-антропологическую традицию, они предлагают принципиально иную трактовку самого феномена товаров: «Вместо того, чтобы думать, будто товары преимущественно предназначены для удовлетворения нужд и соревновательной демонстрации, давайте предположим, что они необходимы для создания видимых и стабильных категорий культуры. Обычной этнографической практикой является предположение о том, что все материальные блага несут с собой социальные значения и концентрацию значительной части анализа культуры на их использовании в коммуникации» (Douglas, Isherwood, 1996: 38).
Разумеется, вещи могут выполнять функцию удовлетворения потребностей. Но она не является определяющей для их превращения в товары в нормальной социальной ситуации. Например, мясо обладает питательными свойствами и способно утолять голод. Однако в российском обществе не принято употреблять в пищу человеческое или, скажем, кошачье мясо вовсе не из-
за его недостаточной питательности, но, прежде всего, из-за культурных ограничений. По столь же укорененным в традициях основаниям в мусульманских регионах России будет проблематично найти на рынках такой товар, как свинина, а, например, говяжий язык, в зависимости от местных кулинарных традиций, может оцениваться как деликатес или субпродукт разряда потрохов. Материальная вещь во всех этих случаях остается одной и той же, обладает одними и теми же физико-химическими свойствами, но культурный контекст превращает ее в более или менее подходящий объект для функционирования в качестве товара. Это наблюдение справедливо не только для таких богатых на символические связи предметов, как пища или одежда, но практически для всех товаров массового потребления. Например, рынок средств для бритья нужен для того, чтобы их потребители придавали себе определенный культурный облик, а не удовлетворяли какие-то «естественные» потребности. То же самое вполне можно сказать о рынке образовательных услуг. Программное обеспечение, поддерживающее коллективные собрания, востребовано потребителями только потому, что такая форма взаимодействия является общепринятым социальным ритуалом, насущная техническая необходимость подобных собраний за редкими исключениями может быть легко поставлена под вопрос.
Те же самые культурно-антропологические соображения позволяют обнаружить условность дифференциации не только между товарами и не-товарами, но и внутри товарных категорий. Так, телевизор с огромным OLED-экраном формально выполняет ту же функцию, что и старый кинескоп-ный. Потребитель, предпочитающий первый второму, конечно, находит в новой технологии экрана некоторую внутреннюю полезность - полноту и яркость цветов, отсутствие искажений, высокое разрешение и пр. Однако все эти параметры полезности на поверку являются продуктом культурного научения. В самом деле, по каким объективным критериям можно установить, что просмотр видео на большом экране с яркими глубокими цветами должен быть более предпочтителен, чем на малом и тусклом? В конце концов существует масса поклонников немого и черно-белого кино, «целлулоидного зерна» старых кинолент, виниловых пластинок и т.п., и этих поклонников невозможно убедить в том, что устарелость каким-то образом дискредитирует их любимые технологии.
На основе подобного рода соображений М. Дуглас и Б. Ишервуд приходят к выводу о том, что товары являются ритуальными предметами, а потребление - ритуальным процессом, главная функция которого состоит в выстраивании отношений человека с миром и с другими людьми через «придание смысла потоку событий» (Douglas, Isherwood, 1996: 43). Но если потребление -это инструмент для упорядочения мира и выстраивания социальной коммуникации, то с чем может быть связано наступление особого этапа, известного как «общество потребления»? Очевидным ответом на этот вопрос выступает усложнение социального мира и коммуникации, произошедшее в последние два - три столетия. Повсеместная урбанизация, возникновение и развитие современных бюрократических государственных и корпоративных систем открыли рядовому человеку огромный мир других людей и общественных институтов, с которыми он теперь вынужден взаимодействовать. Именно это кардинальное усложнение социокультурной ситуации привело к радикальному увеличению потребления. Например, крестьянин в средневековой деревне, имея те же самые физиологические потребности и климат, что и современный клерк, в отличие от последнего, не нуждался одновременно в ежедневной офисной одежде, парадной рабочей для официальных встреч, спортивной, повседневной одежде для общения с друзьями и т.п. Тем более он не нуждался в инструментах взаимодействия с такими социальными институтами, как СМИ, современная культура, большие корпорации и Интернет, для поддержания контакта с которыми клерку приходится иметь массу электронных устройств. Все эти новые потребности в товарах возникают не сами по себе, а как выражение усложнения социальной жизни.
Таким образом, с точки зрения теории М. Дуглас и Б. Ишервуда (а это, заметим между строк, не значит автоматически - с их собственной точки зрения), современное общество потребления является материально-бытовым аспектом современного общества вообще и объясняется в целом теми же факторами, что и общий процесс социально-экономической модернизации. Сложное общество генерирует массовое потребление, которое в своей избыточности просто отражает эту наступившую сложность.
Нельзя не заметить, что все рассмотренные теории - макро-, микроконфликтные и макро-функциональные - при ближайшем рассмотрении оставляют очень мало места для индивидуальной рациональности. Люди, создающие общество потребления своим поведением, оказываются заложниками либо структурных факторов, либо собственных не вполне осознаваемых импульсов. В результате конечная причина наступления этого социально-исторического этапа лежит как бы за спинами индивидов, а они играют роль всего лишь ее проводников. Этот детерминистский взгляд дополняется микрофункциональными теориями, основанными на представлении о рационально действующих акторах, каждый из которых осознанно преследует свои инте-
ресы. Генезис общества потребления в таком случае объясняется как непреднамеренное последствие коллективного поведения. Классическим примером является эффект сегрегации: если каждый человек в некоторой географической области при выборе места проживания будет желать, чтобы значительное число окружающих принадлежали к его социальной группе, то вскоре вся область распадется на социально однородные анклавы (Шеллинг, 2016: 196-199). При этом никто из жителей может не желать полной сегрегации, и она наступает как непреднамеренное последствие их действий при агрегировании большого объема последних. Для выработки такого рода микро-функциональных объяснений требуется два ингредиента: правдоподобный мотив, который можно приписать всем или многим участникам действий в какой-то сфере, и схема агрегирования этих действий, которая показывает, как на коллективном уровне они достигают некоторого нового, не связанного напрямую с исходным мотивом, результата. В исследованиях консюмеризации роль первого ингредиента чаще всего выполняет мотив потребления с целью произвести впечатление. Основанную на нем объяснительную схему мы и рассмотрим.
Интересующий нас мотив практически одновременно и независимо друг от друга был описан в качестве движущей силы массовой консюмеризированной культуры в концепциях демонстративного потребления Т. Веблена и моды - Р. фон Иеринга - Г. Зиммеля. Все эти мыслители в конце XIX в. пришли к выводу о том, что определенные товары и/или способы потребления не просто начинают выступать символами социальной дифференциации из-за своей цены и редкости, но само их использование становится средством получения соответствующего статуса. Разумеется, роскошь служила маркером высокого социального положения и в досовременных обществах, и владетельный синьор, обряжающийся в драгоценную парчу и золото, тем самым демонстрировал окружающим, кто он есть. Однако это действие имело, так сказать, «одностороннее» направление - потребление отражало социальный статус, но не формировало его. Разбогатевшие представители третьего сословия не могли войти в высший свет, просто купив достаточно парчи и золота, для этого требовались более сложные стратегии - как административные (получение титулов), так и матримониальные (приобретение «благородной крови» для потомков). Ситуация изменилась после распада традиционных институтов социального контроля, огромного расширения городских сообществ и их крайнего усложнения, произошедшего одновременно с промышленной революцией. В современном социуме, как заметил Т. Веблен, «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» (Веблен, 1984: 122).
Немецкий юрист Р. фон Иеринг, видимо, впервые, объяснил этой функцией видимого различения существование и частую смену моды (Jhering R. von, 1883: 234-235), что было отмечено как удачная гипотеза Э. Дюркгеймом (Durkheim, 1887: 57). Аналогичное предположение позднее высказал и подробно обосновал Г. Зиммель (Зиммель, 1996). Опираясь на различные работы последнего, Д. Левин дал следующую формулировку этой гипотезы: «Высший класс, более других жаждущий сохранить свою внутреннюю солидарность и в то же время отличиться от остальных слоев, порождает новые образцы моды. Продвигающиеся "наверх" люди находят в моде идеальное средство для подражания и отождествления себя с высшим классом. Когда мода усваивается и за пределами породившего ее класса, последний создает новую моду. Этот процесс повторяется внутри высшего класса» (Левин, 1994: 96).
В работах П. Бурдье как символизирующее статус рассматривается потребление не только материальное, но и культурное. Чтение высокой литературы, посещение выставок элитарного искусства, прослушивание классической музыки и просмотр высокого кино в современном обществе, порой, в не меньшей степени, чем ношение драгоценностей, связывается с социальным статусом, так как но требует наличия значительных ресурсов, только выражаемых в особом опыте, компетенциях и привычках: «Культурные объекты с их тонкой иерархией предрасположены отмечать стадии и степени прогресса в инициации, она ведет от "неграмотного" к "грамотному", через "неграмотного" и "полуграмотного" или "простого читателя" ... к истинно образованному читателю» (Bourdieu, 1979: 253).
Следование моде как в материальном, так и в нематериальном аспекте вполне может рассматриваться как рациональное поведение, преследующее свой интерес: подражание социально успешным слоям, с одной стороны, должно закреплять удачные практики последних, а с другой -частичный характер такого подражания в системе с ограниченной скоростью вертикальной мобильности помогает сохранить мотивацию достижения (Fallers, 1954). (Нельзя быстро достичь всего, что есть у миллиардеров, но можно слушать такую же музыку.) Но, как справедливо замечает А.Б. Гофман, эта концепция «базируется на представлении о безусловном и автоматически формирующемся престиже социально-экономической и политической элиты и ее ценностей в глазах
широких слоев населения. Однако обладание богатством или властью еще не гарантирует этот престиж. Поэтому господствующий класс и его элита вынуждены нередко подражать более "низким" слоям, их отдельным категориям, заимствуя у них те или иные культурные образцы, с тем чтобы не отстать от моды» (Гофман, 2004: 153). Последнее обстоятельство позволяет Г. Зиммелю выдвинуть еще одно предположение, объясняющее не только существование моды, но и ускорение ее смены. Интеграция массового потребителя в создание и воспроизведение моды ведет к тому, что она оказывается продуктом массового производства. А это приводит к удешевлению вещей, следовательно, увеличивается легкость, с которой модные тенденции распространяются в обществе, то есть растет скорость достижения модой всеобщего охвата. Но, так как она перестает иметь дифференцирующую силу, быстрее возникает потребность в обновлении. Тем самым создается самоускоряющийся процесс: чем дешевле вещи - тем быстрее меняется мода, тем меньше стоят соответствующие ей вещи (Зиммель, 1996: 288). А это уже прямое объяснение экспансивного характера развития общества потребления. Последнее потому становится центром социальной жизни, что в качестве наиболее простой и технологически обеспеченной массовым производством альтернативы заменяет собой другие способы социальной дифференции.
Итак, микрофункциональная модель объяснения консюмеризации состоит в том, что избыточное потребление рассматривается как рациональная линия поведения рядового потребителя, который через приобретение символически значимых предметов наиболее простым и прямым образом конвертирует финансовый капитал в капитал социальный, который конституируется не только общественными связями и престижем, получаемым индивидом, но и его идентичностью (то есть таким восприятием себя самого, которое влияет на отношение к нему со стороны окружающих). В таком контексте появляется даже возможность говорить о рациональности заемщиков, берущих кредиты на предметы престижного потребления (Шишкина, 2020). А коль скоро у каждого индивидуального актора имеется рациональная мотивация хотя бы к небольшому избыточному потреблению, нетрудно представить себе, как агрегирование всей массы их действий приведет к безудержной консюмеризации всего общества.
Подводя итоги исследования, нельзя не упомянуть об актуальности идей классиков в современных условиях. Безусловно, прямое сравнение теорий, созданных в рамках конкретной исторической эпохи с событиями современности не может быть абсолютным, но тем не менее некоторые параллели выглядят обоснованными. Так, в рамках описанного нами макро-конфликт-ного подхода К. Маркса можно наблюдать, как текущие экономические и политические конфликты актуализируют идею о роли насилия в процессе обмена, а обезличенность социальных структур, которая теоретически могла быть уменьшена с развитием Интернета и персонификацией отдельных структур, по-прежнему сохраняется. Если же обратиться к идеям Э. Фромма в рамках макро-конфликтного подхода, то налицо выплеск агрессии, о которой он писал, как о побочном эффекте развития стандартизированного общества. При этом рост прямых международных конфликтов не останавливает, а в какой-то мере усиливает процессы «безудержного» потребления.
С другой стороны, если рассматривать современную ситуацию обострения конфликтов в системе международных отношений как один из этапов эволюции общества, то для объяснения текущих процессов могут использоваться подходы функционалистов. Так, используя с этой целью макрофункциональный подход, можно обнаружить, как текущие конфликты ускоряют развитие технологий, которые с большой вероятностью будут массово востребованы после их завершения, воплощенные в виде товара (например, беспилотные аппараты). Таким образом, технологии, созданные в эпоху конфликта, превратятся в товары, которые образуют видимые и стабильные категории культуры. В свою очередь изменения в социальной структуре, которые неизбежно происходят в период кризисов в той или иной степени, вызовут к жизни новую моду и практики демонстративного потребления, как это и описывали исследователи в рамках индивидуально-функционального подхода.
Подробный анализ современных процессов в рамках рассмотренных нами теорий является крайне актуальным, поскольку процессы потребления не исчезают, а только трансформируются в ходе эволюции общества. Сочетание использования данных подходов при анализе текущей ситуации позволяет увидеть новые аспекты общественного развития, обогатить теоретический и практический багаж гуманитарных наук.
Список источников:
Бабосов Е.М. Эрих Фромм. Минск, 2009. 192 с.
Бросс де Ш. О фетишизме. М., 1973. 206 с.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 367 с.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения
Добреньков В.И. Психоаналитическая социология Эриха Фромма. М.
. СПб., 2004. 208 с. , 2006. 446 с.
Егорова И.В. Философская антропология Эриха Фромма. М., 2002. 164 с. Зиммель Г. Избранное : в 2 т. М., 1996. Т. 2. Созерцание жизни. 607 с. Ильенков Э.В. Философия и культура. М., 1991. 462 с. Кон И.С. Социология личности. М., 1964. 383 с.
Левин Д. Некоторые ключевые проблемы в работах Зиммеля // Социологический журнал. 1994. № 2. С. 91-101. Маркс К. Дебаты по поводу закона о краже леса // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. М., 1955. Т. 1. С. 119-160. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т. 1 (Кн. 1): Процесс производства капитала // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. М., 1960. Т. 23. 908 с.
Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 годов. Часть первая // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. М., 1968. Т. 46. Ч. I. 559 с.
Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. М., 1974. Т. 42. С. 41-174. Решетняк Т.И. Стратегия запланированного устаревания: теоретические основы и способы реализации // Стратегический менеджмент. 2015. № 3. С. 166-176.
Трофимов М.Н., Коноваленко С.А. Шринкфляция - как современный метод маркетингового ценообразования // Финансовая экономика. 2019. № 4. С. 301-303.
Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., 1994. 447 с.
Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2017. 288 с.
Фромм Э. Здоровое общество. М., 2011. 446 с.
Фромм Э. Иметь или быть? Ради любви к жизни. М., 2004. 382 с.
Фромм Э. Революция надежды. Избавление от иллюзий. М., 2005. 344 с.
Фромм Э. Человек для самого себя. М., 2010. 350 с.
Шеллинг Т. Микромотивы и макроповедение. М., 2016. 334 с.
Bourdieu P. La Distinction. Critique Sociale du Jugement. P., 1979. 670 р. (на фр. яз.)
Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. L., 1996. 169 р.
Durkheim E. La Science Positive de la Morale en Allemagne // Revue Philosophique de la France et de l'Etranger. 1887. Vol. 24. P. 33-58. (на фр. яз.)
Fallers L.A. A Note on the «Trickle Effect» // The Public Opinion Quarterly. 1954. № 3. P. 314-321. Jhering R. von. Der Zweck im Recht : 2 band. Leipzig, 1883. B. 2. 755 р. (на нем. яз.)
References:
Babosov, E. M. (2009) Erikh Fromm [Erich Fromm]. Minsk. 192 р. (In Russian). Bourdieu, P. (1979) La Distinction. Critique Sociale du Jugement. Paris. 670 p. (In French). Bross, de Sh. (1973) O Fetishizme [About fetishism]. Moscow. 206 р. (In Russian).
Dobren'kov, V. I. (2006) Psikhoanaliticheskaya sotsiologiya Erikha Fromma [Psychoanalytic sociology of Erich Fromm]. Moscow. 446 р. (In Russian).
Douglas, M. & Isherwood, B. (1996) The World of Goods. London. 169 p.
Durkheim, E. (1887) La Science Positive de la Morale en Allemagne. Revue Philosophique de la France et de l'Etranger. 24, 33-58. (In French).
Egorova, I. V. (2002) Filosofskaya antropologiya Erikha Fromma [Erich Fromm's philosophical anthropology]. Moscow. 164 р. (In Russian).
Fallers, L. A. (1954) A Note on the «Trickle Effect». The Public Opinion Quarterly. (3), 314-321.
Fromm, E. (1994) Anatomiya chelovecheskoi destruktivnosti [Anatomy of human destructiveness]. Moscow. 447 p. (In Russian). Fromm, E. (2004) Imet' ili byt? Radi lyubvi k zhizni [To have or to be? For the love of life]. Moscow. 382 р. (In Russian). Fromm, E. (2005) Revolyutsiya nadezhdy. Izbavlenie ot illyuzii [The revolution of hope. Getting rid of illusions]. Moscow. 344 р. (In Russian).
Fromm, E. (2010) Chelovek dlya samogo sebya [A man for himself]. Moscow. 350 р. (In Russian). Fromm, E. (2011) Zdorovoe obshchestvo [Healthy society]. Moscow. 446 р. (In Russian). Fromm, E. (2017) Begstvo ot svobody [Escape from freedom]. Moscow. 288 р. (In Russian).
Gofman, A. B. (2004) Moda i lyudi. Novaya teoriya mody i modnogo povedeniya [Fashion and People. New theory of fashion and fashionable behavior]. St. Petersburg. 208 р. (In Russian).
Il'enkov, E. V (1991). Filosofiya i kul'tura [Philosophy and culture]. Moscow. 462 р. (In Russian).
Jhering, R. von (1883) Der Zweck im Recht. Vol. 2. Leipzig. 755 s. (In German)
Kon, I. S. (1964) Sotsiologiya lichnosti [Sociology of personality]. Moscow. 383 р. (In Russian).
Levin, D. (1994) Nekotorye klyuchevye problemy v rabotakh Zimmelya [Some key problems in Simmel's works]. Sotsiolog-icheskiizhurnal. (2), 91-101. (In Russian).
Marks, K. (1955) Debaty po povodu zakona o krazhe lesa ^he debate over the law on forest theft]. In: Marks, K. & Engel's, F. (1955) Sochineniya. Vol. 1. Moscow, рр. 119-160. (In Russian).
Marks, K. (1960) Kapital. Kritika politicheskoi ekonomii. T. 1 (Kn. 1): Protsess proizvodstva kapitala [Capital. A critique of political economy. Volume I. Book one: The process of production of capital]. In: Marks, K. & Engel's, F. (1960) Sochineniya. Vol. 23. Moscow. 908 р. (In Russian).
Marks, K. (1968) Ekonomicheskie rukopisi 1857-1859 godov. Chast' pervaya [Economic manuscripts of 1857-1859. Part one]. In: Marks, K. & Engel's, F. (1968) Sochineniya. Vol. 46-1. Moscow. 559 р. (In Russian).
Marks, K. (1974) Ekonomichesko-filosofskie rukopisi 1844 goda [Economic and philosophical manuscripts of 1844]. In: Marks, K. & Engel's, F. (1974) Sochineniya. Vol. 42. Moscow, рр. 41-174. (In Russian).
Reshetnyak, T. I. (2015) Strategiya zaplanirovannogo ustarevaniya: teoreticheskie osnovy i sposoby realizatsii [Strategy of planned obsolescence: theoretical foundations and methods of implementation]. Strategicheskiimenedzhment. (3), 166-176. (In Russian). Shelling, T. (2016) Mikromotivy i makropovedenie [Micromotives and macro-science]. Moscow. 334 р. (In Russian). Trofimov, M. N. & Konovalenko, S. A. (2019) Shrinkflyatsiya - kak sovremennyi metod marketingovogo tsenoobrazovaniya [linkplace - as a modern method of marketing pricing]. Finansovaya ekonomika. (4), 301-303. (In Russian). Veblen, T. (1984) Teoriya prazdnogo klassa [Theory of the leisure class]. Moscow. 367 р. (In Russian). Zimmel', G. (1996) Izbrannoe [Selected writings]. Vol. 2. Moscow. 607 р. (In Russian).
Информация об авторе И.В. Батыков - кандидат социологических наук, заведующий лабораторией социологической экспертизы Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наук (ФНИСЦ РАН), Москва, Россия.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=510482
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author I.V. Batykov - PhD of sociology, Head of the Laboratory of Sociological Expertise, Federal Center of Theoretical and Applied Sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russia. https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=510482
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 20.09.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 30.10.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 28.11.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
