CC BY
138
МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРАКТИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ В РОССИЙСКИХ РЕГИОНАХ
© Романова В.С.
Брянский филиал Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте Российской Федерации,
г. Брянск
Статья посвящена исследованию концептуальных подходов к сущности и моделям формирования бренда территории региона, приводится классификация моделей построения брендов территории в российских регионах, анализируется практика разработки и продвижения бренда в Брянской области.
Ключевые слова бренд, брендирование, развитие территории, региональный бренд, потенциал территории.
В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. В этой связи маркетинг территории, ее имидж и бренд как зеркало социальной, экономической и политической ситуации являются одним из определяющих факторов при сравнительном анализе схожих по условиям проживания и хозяйствования территорий. Именно поэтому наиболее развитые регионы целенаправленно занимаются маркетингом своих муниципалитетов, формированием собственного регионального и субрегионального брендов, обуславливающих инвестиционную и туристскую привлекательность.
Брендинг территории как составляющая ее маркетинга является важнейшей государственной задачей, которую следует решать наравне с иными задачами по созданию комфортной среды для проживания местного населения.
Наряду с экономическими и политическими вопросами брендирование территории способно решить еще одну важную социальную задачу, выраженную в необходимости самоидентификации жителей, то есть вопрос об отношении человека к самому себе и идентификации его с местом проживания.
Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и узнаваемым именем, как правило, привлекательны как для инвесторов, деве-лоперов, владельцев собственного бизнеса, так и потребителей товаров и услуг.
Термин «бренд» имеет несколько значений: марка, метка, сорт, клеймо, а также торговая марка, фабричная марка, знак собственника. Кроме того, различные авторы, как зарубежные, так и российские, дают определение бренда с разных точек зрения, выделяя в нем те или иные черты, представленные в табл. 1.
Таблица 1
Трактовка определения «бренд»
ФИО автора Понятие бренда
Ф. Каглер [8, с. 19] Бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Д. Огилви [10, с. 9] Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имя, упаковка и цена, его история, репутация и способ рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Д. Траут [12, с. 26] Бренд - это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей.
В. Музыкант Бренд - совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара.
И. Соловьева Бренд - совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой марки.
Несколько лет назад появилось новое понятие в сфере туристской индустрии - бренд региона или брендинг территорий.
Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществе по сравнению с другими территориями. Бренд города - система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных впечатлениях о месте. Бренд города формируется посредством целей, коммуникаций и ценностей [11].
Макарова Д.Д. считает, бренд территорий - это демонстрация всех достижений народа в автопромышленности и промышленном производстве, медицине и биотехнологиях, в организации по защите окружающей среде и здоровье, туризме и народной кухне на мировом рынке [9, с. 3].
Нормативно-правовое регулирование в сфере брендинга территорий на сегодняшний день отсутствует. На данный момент регулирование брендов территории можно ссылаться на статьи Гражданского кодекса Российской Федерации по товарным знакам.
Таким образом, бренд территории включает в себя бренды туристических достопримечательностей, отраслей, конкретных товаров и услуг, трудовых ресурсов, инвестиционной привлекательности, а также бренды.
Брендинг территорий (мест), в т. ч. регионов - относительно новое направление научных исследований, однако уже сейчас представлено достаточным количеством теорий и концепций формирования и управления брендами территорий, чтобы можно было попытаться дать некоторую классификацию этих теоретических построений, а также выделить и немного подробнее остановиться на некоторых наиболее значимых, на наш взгляд.
Основными составными элементами брендинга территории считаются:
- краткосрочные и долгосрочные цели, а также задачи создания бренда конкретной территории;
- объект и предмет брендинга территории;
- субъекты территориального брендинга;
- определенная устоявшаяся бренд-платформа бренда конкретной территории;
- целевая аудитория и различные источники финансирования бренда территории;
- социально-экономические и маркетинговые эффекты реализации проекта по созданию бренда территории.
Существует несколько научных направлений исследования брендинга территорий.
Первое направление исследование территориального брендинга направлено на выявление особенных характеристик бренда определенного региона, а также выявлении общих и отличительных черт от бизнес-бренда.
В соответствии со вторым направлением исследуются теоретические работы по поиску и обоснованию исходных методологических принципов и концепций позиционирования стран, регионов, городов и районов - относится скорее к маркетингу территорий как более широкому и емкому явлению.
Третье направление концентрируется на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории.
Четвертое направление исследований - оценочные исследования: выявление оптимальных моделей и методов оценки потенциала и ценности бренда.
Рассмотрим кратко некоторые модели, развивающиеся в рамках третьего направления исследований и получившие наибольшее практическое воплощение.
Модель колеса бренда. Основой этой модели выступает ранжирование преимуществ территории, а также особенности позиционирование бренда. Эта модель была впервые разработана и предложена компанией Bates Worldwide и использовалась в организации работы таких ведущих мировых компаний как Smirnoff, Whiskas, Whiskey, Zanussi, IBM. В данной модели бренд территории выражается в форме набора определенных концентрических окружностей, каждая из которых представляет собой отдельный элемент бренда. В центре модели - ядро, или «суть бренда», на которую затем «нанизываются» следующие составные части бренда: «индивидуальность», «ценности», «выгоды / преимущества» и, наконец, «атрибуты» бренда [6, с. 15].
«Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Эта концепция хорошо разработала и применяется для компаний и их продуктов («региональные бренды» в нашей терминологии), однако не всегда с лёгкостью адаптируется для
брендов территории. Тем не менее, есть российские примеры удачного формирования бренда территории (города), которые хорошо описываются данной концепцией. Таков, например, бренд города Перми.
Модель капитала бренда государства К. Динни. Кейт Динни - один из крупнейших мировых специалистов в области брендинга территорий, научный редактор ведущего журнала издательства Palgrave МастШап «Брендинг территорий и общественная дипломатия» предложил концептуальную модель бренда страны, которая включает совокупность активов бренда, связанных с его именем и символом.
Капитал бренда государства, согласно данной концепции, складывается из внутренних и внешних активов. Внутренние активы, в свою очередь, делятся на «врожденные» (иконография, ландшафт, культура) и «приобретённые» (внутренние встречные закупки, поддержка искусства, уровень лояльности). Во внешних активах К. Динни выделяет «активы, оцениваемые через опыт других людей» (восприятие имиджа страны, изображение страны в иностранной поп-культуре), и «рассредоточенные активы» (послы национального бренда, диаспора, экспорт). Согласно данной модели, архитектура национального бренда включает три уровня: собственно зонтичный национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров [13, с. 41].
В основе бренда региона (территории) должна лежать некоторая общепризнанная уникальность региона, а соответственно, можно говорить о следующих видах брендов территорий:
- бренд географического места - Тибет, озеро Байкал, Альпы;
- бренд места исторического события - Куликово поле, Колизей, Парфенон;
- бренд государства и входящих в него административных единиц (бренд земли, штата, области, края, республики, города, района) -«Земля Обетованная» (Израиль), «мировой финансовый центр» (Нью-Йорк, Лондон), «культурная столица России» (Санкт-Петербург), «город невест» (Иваново), «город влюблённых» (Париж);
- бренд производителя или территории происхождения (бренд государства, географический регион, группа районов, городов) - «японская техника», «швейцарские часы», «венецианское стекло», «уральские самоцветы», «вологодские кружева», «хохломская роспись».
На основе брендирования территории Брянской области начинается путь к самодостаточности. Но вслед за импортозамещением Брянская область должна перейти к импортоопережению. Создавать новое, становиться лидером развития промышленности и сельского хозяйства в стране и за её
пределами. И чтобы прийти к этому, следует модернизировать производства, переходить к системе энергоэффективности при строительстве новых объектов, расширять использование новых технологий в сельском хозяйстве.
Бренд территории, несомненно, должен быть продуманным. Ведь бренд -это всегда работа на стратегию Брянской области. Поэтому для того, чтобы заниматься брендом, нужно иметь программу комплексного развития и понимать, что приоритетна. Она должна включать работу по обустраиванию самого бренда, работу по его репорту, формированию бренд-сообщества, наряду с традиционными задачами управления территорией. Для этих целей в Брянской области целесообразно разработать концепцию брендирования территории.
Цель брендирования территорий состоит в повышении эффективности социокультурного, экономического, политического имиджа территории Брянской области, ориентированного на внутренних и внешних его потребителей [6, с. 43].
Концепция брендирования территорий в Брянской области должна, как представляется, опираться на научные разработки отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендирования территорий, описанный специалистами опыт крупнейших городов, основные концепции маркетинга территорий, а также на данные научных исследований, проводимых в конкретной территории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию. Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.
Основными направлениями Концепции видятся:
- определение органами государственной власти области целей и задач брендирования для муниципальных районов (городских округов);
- выявление имиджевых характеристик территории и определение предметов брендирования;
- организация конкурсов по разработке брендов территорий;
- определение бренда каждой территории Брянской области;
- разработка проектов брендирования территорий в Брянской области в каждом муниципальном районе (городском округе).
Также в рамках брендирования территории Брянской области необходимо привлекать молодежь в регион, удерживать ее, трудоустраивать
Но только предоставлением рабочих мест невозможно удержать молодежь в области, нужно новое качество жизни, достойное развитие системы здравоохранения, образования, культуры, спорта, физкультуры и так далее. Работа с молодежью очень важна как для региона в целом, так и для молодежи, чтобы молодые люди имели прямое общение с представителями власти. Могли получать реально информацию из первых уст, видеть прямые ориентиры, куда двигаться, понимали, как будет развиваться наша область,
какие направления важны и как вы сможете делать карьеру именно здесь. В университетах должна воспитываться элита нашей области, здесь готовятся кадры для развития экономики, социальной сферы. Молодым людям нужно опираться на практический опыт, чтобы качество подготовки не страдало.
В области активно необходимо развивать туризм, привлекать молодежь к активным мероприятиям. В частности предлагаю проводить праздники творчества и ярмарки изделий брянских мастеров, основными участниками которых являются молодые люди, которые показывают свои умения, демонстрируют свои способности, общаются с единомышленниками.
Ожидаемыми системными эффектами брендинга территорий Брянской области должны непременно стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.
Таким образом, можно сделать вывод, что под брендом территории следует понимать комплексный продукт функционирования, как самой территории, так и её окружения. При этом комплексное функционирование всей совокупности сфер деятельности региона также предполагает выделение основополагающего связующего звена, этим звеном и становится территориальный бренд конкретного региона.
Основой формирования данного бренда является как территориальная идентичность, которая закреплена в экономической сфере и символической составляющей региона.
Список литературы:
1. Акульчев А.А., Игнатов В.Г., Понеделков А.В., Старостин А.М. Эффективность государственной власти: модели, критерии, факторы / А.А. Акульчев, В.Г. Игнатов, А.В. Понеделков, А.М. Старостин // Вестник Московского университета. Политические науки. - 2012. - № 1.
2. Безруков А.В. Проблемы взаимодействия Российской Федерации и ее субъектов в сфере исполнительной власти / А.В. Безруков // Журнал российского права. - 2014. - № 1.
3. Брендинг территорий, или путь к спасению депрессивных регионов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. 1rre.ru/news/doc/3079/.
4. Государственное управление и политика / под. ред. Л.В. Сморгунова. -СПб., 2014.
5. Еремина О.Ю. Система органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации / О.Ю. Еремина // Журнал российского права. -2013. - № 11.
6. Зуев С.Э., Васецкий, А.А. Государственная региональная политика: подходы к оценке эффективности / С.Э. Зуев, А.А. Васецкий // Управленческое консультирование. - 2014. - № 4.
7. Козырев В.В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность / В.В. Козырев // Российское предпринимательство. - 2011. -№ 2 (50). - С. 100-104.
8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - С. 19.
9. Макарова, Д.Д. Брендинг территории как фактор продвижения туристской дестинации (на примере Подольского муниципального района) / Д.Д. Макарова // Туризм: право и экономика. - 2015. - № 1. - С. 3-9.
10. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2006. - С. 9.
11. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий [Электронный ресурс] / О. Пикулева. - Режим доступа: http://www.teleskop-jour-nal.spb.ru/files/dir_2/article_content1381307741383035iile.pdf.
12. Траут Д. Большие проблемы больших брендов / Д. Траут. - СПб.: Питер, 2011. - С. 26.
13. Чернышева А.М. Брендинг / А.М. Чернышева. - М.: Юрайт, 2014. -
С. 9.
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЭЛЕКТРОННЫХ АУКЦИОНОВ В СИСТЕМЕ ЗАКУПОК ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ НУЖД
© Сабетова Т.В.*
Воронежский государственный аграрный университет, г. Воронеж
В статье представлен анализ использования государством электронного аукциона в качестве одного из ведущих способов совершения сделок по обеспечению государственных нужд. В результате анализа статистических данных выявлена существенная доля контрактов по госзакупкам, заключенных по результатам проведения аукционов, как в количественном, так и в ценовом выражении, а также широкого перечня товаров и услуг, закупаемых таким способом. Путем применения несколько показателей для анализа степени эффективности данного способа обеспечения государственных нужд были выявлены достоинства и недостатки электронного аукциона и присущее ему место в системе госзакупок.
Ключевые слова: госзакупки, Федеральный закон № 44-ФЗ, способы проведения госзакупок, электронный аукцион, закрытый аукцион.
С 1 января 2014 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Логика развития системы государственных закупок убеди-
* Доцент кафедры Управления и маркетинга в АПК, кандидат экономических наук, доцент.
