CC BY
156
На стратегию и структуру продвижения существенное влияние оказывает также широкий ассортимент и неоднородность состава МИ. Так, высокотехнологичная медицинская техника и диагностическое оборудование относятся к числу узкоспециализированной продукции и не являются товаром повседневного спроса, а, следовательно, они требуют особого подхода при организации торговли и продвижения на международных рынках, что является предметом более подробного исследования.
Список литературы:
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. В.А. Алексунина. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006.
2. Голова А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.
3. Леманн Д.Р. Управление продуктом: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция», «Менеджмент»: пер. с англ. / Д.Р. Леманн, Р.С. Винер. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. -719 с.
ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ГЕОБРЕНДИНГА В РОССИИ
1 2 © Ковригина В.А. , Лаптева В.В.
Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
В данной статье рассмотрены перспективы и проблемы развития геобрендинга в России. Проанализированы характерные особенности российской практики геобрендирования территорий. Примеры успешного использования территориальных брендов. Выявлена и обоснована необходимость комплексного подхода и стабильного финансирования бренда для для дальнейшего роста доходов, развитию инфраструктуры. На основе проведенного исследования авторы пришли к выводу, что в сфере брендинга территорий на много больше проблем, чем конкретных достижений, а сам брендинг остается слабо исследованным и методологически разработанным направлением.
Ключевые слова: геобрендинг, территориальный бренд, брендинг территорий, продвижение бренда, бренд территории.
1 Доцент кафедры Государственного и муниципального управления, кандидат экономических наук.
2 Магистрант кафедры Государственного и муниципального управления.
Сегодня вполне обоснованно можно говорить о «втором пришествии» геобрендинга. Первое относилось к 50-60-м годам прошлого века и было связано с острой необходимостью активного административного управления проблемными регионами и городами. Усилия сосредотачивались на разработке отдельных технологий, позволявших решить актуальные проблемы по повышению инвестиционной привлекательности, сокращению оттока населения и другие вопросы кризисного порядка. Практические задачи по формированию устойчивого и привлекательного бренда территории, как правило, не ставились.
В начале XXI века геобрендинг вновь стал актуальным трендом, а само понятие было введено в научную терминологию и практический обиход. Этому способствовало ряд причин. Во-первых, усиление кризисных явлений в мировой экономике, вызвавших по нисходящей появление проблемных ситуаций в экономике и социальной сфере отдельных регионов и городов.
Во-вторых, усиление процесса укрупнения городов и возникновение городских агломераций. Если в 2000 году из 6 млрд. населения земли 47 % проживало в городах, то по оценкам экспертов к 2030 году ожидается увеличение этого процента до 60 %, а к 2050 году он достигнет 70 %. Крупные города и городские агломерации начинают все острее конкурировать между собой за трудовые ресурсы, привлечение инвестиций, что в свою очередь требует заботиться об имиджевом продвижении.
В-третьих, укрупнение городов рождает проблемы малых территорий. Так по текущим данным только в двух городах мультимиллионерах - Москва и Санкт-Петербург - проживает 11,9 % населения страны. И эта цифра продолжает увеличиваться примерно на 1 % в год за счет оттока населения с других российских территорий. На Московском международном экономическом форуме отмечалось, что убывание количества малых и средних городов в России это серьезная глобальная тенденция, вызывающая риски и опасности сокращения занятости и доходов, неполного использования водных и минеральных ресурсов, формирование нежелательных миграционных потоков. С учетом этого возникает понимание необходимости брендирова-ния «малых территорий». Практические шаги в этом направлении уже делаются. Средние и малые города Урала и Зауралья - Златоуст, Сатка, Шад-ринск - выделяют средства для формирования и продвижения своего бренда [1]. Такие действия подкрепляются целым рядом локальных инфраструктурных проектов.
В-четвертых, появилось понимание и убежденность местных властей, что работа над брендом территории может оказать реальную помощь в решении, как неотложных текущих вопросов, так и стратегических задач. Геобрендинг - это программа стратегического плана, сильного менедже-рального формата с четко выраженными целями экономического и социального развития. Сильный геобренд дает те же преимущества, что и любой
сильный бренд: конкурентные преимущества, привлечение инвестиций, резидентов, развитие промышленной и социальной сферы, приток трудовых ресурсов и др.
В современных условиях достаточно сложно однозначно оценить состояние и успешность развития российского геобрендинга. Это связано как с теоретическими и методологическими разногласиями, с неоднозначностью оценочных суждений экспертов, так и с отсутствием обобщающих научных исследованиий, разрозненностью и фрагментарностью освещения положительного опыта брендирования российских городов в средствах массовой информации.
Теоретические аспекты брендирования территорий активно дискутируются в профессиональном сообществе. В качестве наиболее обсуждаемых вопросов, касающихся теории и практики формирования и продвижения брендов, можно назвать следующие:
1. Отсутствие на территориях общей концепции, стратегии и комплексных долгосрочных организационно-координационных программ действий. Так, например, А.А. Турьянский указывает на «... отсутствие четкой координации деятельности различных структурных подразделений определенного района . отсутствие ясной политики местной администрации...» [2];
2. Отсутствие опыта и слабая профессиональная деятельность по формированию и продвижению «именных» брендов территорий. Указывая на это, Н.Н. Киселева пишет: «К сожалению, в России профессионально не занимаются созданием брендов муниципальных районов, уделяя основное внимание крупным и средним городам. В этой ситуации муниципальные районы пытаются использовать собственные ресурсы (местных жителей), объявляя различного рода конкурсы [3].
3. Слабое методическое и методологическое обеспечение процесса геобрендирования. На эту проблему указывают целый ряд экспертов. В частности, Н.Н. Киселева пишет: «Недостаток разработок в этой сфере делает актуальной задачу адаптации существующих методик (или разработку новых) создания бренда территорий к уровню муниципальных районов» [3].
4. Отсутствие четкого позиционирования брендов по уровням (локальное место, город, район, регион), приводящее к «дефокусиро-ванию», «размыванию» или напротив «объединению» брендов. В этой связи В. Дубейковский отмечает: «Большинство россиян, в первую очередь живут в городах, во вторую в районах и только в третью в регионах. Зная это, легко объяснить, почему брендинг Омской области моментально связали с Омском, Ульяновской с Ульяновском, а Самарской с Самарой» [4].
5. Отсутствие единых подходов к критериям оценки успешности процесса брендирования даже в профессиональной среде. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем свидетельствует повсеместная известность крупных российских городов - Москва, Санкт Петербург. Другие полагают, что ограниченное количество известных в мире брэндов российских городов свидетельствует скорее о слабом развитии геобрендирования в стране.
6. Отсутствие методик оценки влияния бренда на социально-экономическое развитие территории. Геобрендинг направлен не просто на формирование привлекательного образа, но создания новой «добавленной стоимости», «нематериальных активов» территории. Но если появляется понятие стоимости, значит должна иметься возможность ее подсчитать и оценить. Над созданием такой методики сейчас работают в различных странах специалисты разного профиля - финансисты, маркетологи, экономисты, программисты, консультанты. Так, например, во Франции при Министерстве финансов недавно был создан пилотажный комитет по оценке бренда Франции. Он занимается разработкой комплексной модели и формулы измерения показателей влияния бренда страны на разные сферы деятельности [5].
7. Неподготовленность юридической и нормативной базы для развития геобрендинга в рамках страны: отсутствует четкое теоретическое и законодательно закрепленное определение терминов и понятий.
8. Недостаточность научных исследований и комплексных обобщений опыта создания российских территориальных брендов. Такое положение приводит к тому, что на каждой территории геобрендиро-вание осуществляется либо путем адаптации западных технологий, либо путем самостоятельных «проб и ошибок» с непредсказуемым будущим результатом.
Оценивая российскую практику геобрендирования территорий, следует признать, что она разрозненна и не всегда успешна. Такое положение связано, прежде всего, с поздним пониманием значения и важности бренда для развития территории. Кроме того, сдерживающими факторами послужили социокультурная специфика России, длительное время существовавшие ограничения и даже запреты на привлечение внимания к отдельным территориям и использованию ими ключевых символов и ряд других факторов. Тем не менее, стоит отметить систематические попытки некоторых российских регионов формировать собственный бренд территории.
Первый в России территориальный бренд, раскрывающий культурный код целой республики, - это «Наследие Татарстана». Он был разработан по заказу президента Татарстана Р.Н. Минниханова и стал одним из драйверов
развития экономики республики. Оценочным показателем эффективности использования нового бренда явилось увеличение доходов от туристической деятельности, составивших в 2015 году 7,9 миллиардов рублей, доля сферы туризма в ВРП достигла 1,4 %, а туристический поток по сравнению с 2014 годом увеличился на 36,8 % [6].
Примерами успешного использования территориальных брендов является опыт Краснодарского края и Вологодской области.
Государственное бюджетное учреждение Краснодарского края «Курорты Краснодарского края» разработало одноименный логотип для курортов региона. Участие в российских и международных туристических выставках, ярмарках, проведение презентаций и тематических мероприятий, использование единого бренда территории при продвижении краевого турпродукта на туристских рынках - все это позволило более успешно реализовывать программу развития внутреннего и въездного туризма, повысить общую инвестиционную привлекательность региона [7].
Вологодская область, в лице Правительства Вологодской области, представило бренд «Вологодская область - душа русского Севера». В рамках бренда, который аккумулирует материальные и нематериальные ценности территории, разработаны программные мероприятия развития туризма на территории. Возможности бренда не ограничиваются сферой туризма. Он может использоваться в торговых, политических, социокультурных целях [8].
Приведенные примеры свидетельствуют, что брендинг территорий, при условии правильного подхода к порядку его формирования и использования, открывает новые возможности для экономического, социального и культурного развития. Каждая территория обладает культурными, природными, историческими и иными особенностями, позволяющими создавать нестандартный образ территории, повышать ее конкурентоспособность и привлекательность для определенных целевых групп. При комплексном подходе и стабильном финансировании бренд территории может стать основой для дальнейшего роста доходов, развитию инфраструктуры.
Таким образом, мы видим, что сегодня в сфере брендинга территорий на много больше проблем, чем конкретных достижений, а сам брен-динг остается слабо исследованным и методологически разработанным направлением.
Список литературы:
1. Геобренд вышел в тренд [Электронный ресурс] // Деловой портал Южного Урала. - Режим доступа: http:///www.kursdela.biz/articles/?ID=60058.
2. Турьянский А.А. Брендинг муниципального образования // В кн: IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум», 15 февраля - 31 марта 2012.
3. Дубейковский В. Можно ли забрендировать регион или район? [Электронный ресурс] // С11уВгаЫ1^ Ь^. - Режим доступа: Шр://С1уЬгапШ^. ги/уоргоз22/.
4. Теоретические аспекты создания бренда муниципального района [Электронный ресурс]: многопредмет. науч. журн. / Орловский гос. у-т. - Электрон. журн. - Орел: ОГУ 2011. - Режим доступа: http://umc.gu-unpk.ru/umc/.
5. Будущее за теми, кто о нем думает [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tumentoday.ru/.
6. Туризм в Татарстане: без миллиардов для «5 ветров», но с выросшим на треть турпотоком [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Шр://геа1-noevremya.ru/today/23177.
7. Курорты Краснодарского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gbukkk.ru/.
8. Вологодская Область - Душа Русского Севера [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://okuvshinnikov.ru/fi1es/news/ideo1ogy.pdf.
ИНСТРУМЕНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА: АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
© Лесниченко О.А.1, Тарасова Н.Е.
Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону
В данной статье проанализированы классические и современные инструменты разработки стратегий маркетинга, выявлены особенности их применения и обоснованы преимущества использования современных инструментов в условиях быстро меняющейся внешней среды.
Ключевые слова: классические и современные инструменты маркетинга, стратегический маркетинг, стратегии позиционирования товара, маркетинговые исследования.
Появление концепции «стратегического маркетинга» связывают с наступлением 50-х годов и эпохи, когда желание клиентов видеть все более обширный и разнообразный ассортимент на полках магазинов росло с высокой скоростью. Термин «стратегия» вошел в обиход именно в этот период, когда молниеносное реагирование на условия быстро изменяющейся внешней среды приобрело решающее значение для выживания бизнеса в конкурентной среде.
1 Доцент кафедры Теории и технологий в менеджменте, кандидат экономических наук, доцент.
