Модель поведения потребителя на рынке услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.465.2

С. В. КОНДРАТЮКОВ

Омская академия МВД России

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ _

В целях построения замкнутых систем управления конкурентоспособностью предприятии сервиса в статье разработаны модели и критерии оценки поведения потребителя на рынке услуг, предназначенные для формализации обратных связей.

Объективное доминирование рынков потребителей диктует необходимость построения прпн ципиально новых моделей поведения этих главных субъектов рыночной экономики с целью оптимизации деятельности фирм и предприятий сферы услуг для обеспечения их конкурентоспособности в длительном периоде хозяйствования.

Высокая динамичность процессов, сложность и междисциплинарность вопросов, касающихся реакции реальных и потенциальных клиентов на рынках общественно-полезных действий обусловливает отставание современной теории от реалий и потребностей макро и микроэкономики.

Отсутствие стройной системы взглядов на деятельность потребителей не позволяет разработать замкнутую систему управления конкурентоспособностью объектов и систем, занятых обслуживанием населения, что, в свою очередь, предопределяет их существующий низкий уровень развития, характеризующийся некачественными услугами с высокими тарифами. При этом отрицательное влияние добавляют и монополии, практически игнорирующие рыночное пространство потребителей.

Не случайно, проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятий и предлагаемых ими услуг возведены в ранг государственных задач, так как касаются обеспечения национальной безопасности, защиты жизни и здоровья населения, атак-же напрямую должны обеспечивать ускоренные темпы общественного воспроизводства.

Вместе с тем, имеющееся «подобие процессов управления и связи в машинах, живых организмах и обществах», все же позволяет разрабатывать формализованные экономические структуры и схемы, в которых процессы управления сводятся к передаче, хранению и переработке информации [ 1 ].

В соответствии с основами теории управления представим основные субъекты рынка: фирму и потребителя, в качестве единой системы, на рис. 1.

Таким образом, потребитель в системе управления представляет собой управляющий элемент обратной связи и характеризуется следующими параметрами:

— поведение потребителя экономически и социально законно (рынок и государство гарантируют или декларируют удовлетворение потребностей) ;

ПРЕДПРИЯТИЕ

1 1 I ПОТРЕБИТЕЛЬ |

Рис. 1. Система управления

— относительная независимость потребителя от окружающей среды (неопределенность целевой функции);

— трудноирогнозируемость реакции (человеческий фактор);

— отсутствие в ряде случаев объективных критериев оценки поведения (существующие экспериментальные и теоретические методы лишь приближены к действительности);

— равновесие потребителя возможно только в краткосрочном периоде (отсутствие динамической модели поведения при реальном воздействии внешней среды);

— позиция услуги — мнение клиентов по ее важнейшим параметрам, оценивается только после непосредственного потребления.

Исследование мотивации и поведения потребителей наиболее эффективно с помощью моделирования происходящих процессов при определенном абстрагировании от второстепенных факторов.

Следует отметить, что при существенном отличии поведения отдельных субъектов на рынке, связанного с различием в потребностях, предпочтениях и целях покупок, имеет место и сходство, которое мы можем выразить через систему экономических, социальных и психологических агрегированных показателей.

Гарантируемая государством свобода потребителей основывается на ряде установленных прав, соблюдение которых является основой существования цивилизованного общества в целом и его отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей.

Сегодня предприятие не может добиться успеха на рынке, если игнорирует запросы и требования потребителей, выступающих в качестве основных носителей управляющей информации для конкурентоспособной системы управления.

«Отсюда следует, что наряду с теориями конкуренции, управления качеством, ресурсоемкостью, требуется создать теорию управления целым, системой - конкурентоспособностью» [5].

«В основе принятия решений лежит рыночная информация, а обоснованность проверяется рынком в ходе реализации товаров и услуг. При этом начальным пунктом становится изучение потребительского спроса. В основе модели поведения потребителей лежит гипотеза, что потребители стремятся максимизировать уровень удовлетворения» [6).

В связи с этим моделирование поведения потребителей предполагает введение конкретных числовых показателей, расчет которых с учетом временного фактора позволит замкнуть обратную связь в системе управления предприятием Что, в свою очередь, призвано обеспечить динамическую устой-

чивость рассматриваемых объектов при изменении как внешнего окружения, так и внутренней среды.

Для чего целесообразно выделить следующие критерии оценки поведения, расположенные по степени значимости (уровням):

1-й уровень

— емкость рынка (объем продаж за единицу времени);

— общая полезность оказанных услуг;

2-й уровень

— потребность и готовность совершить следующую покупку;

— эффективность передачи информации другим покупателям для осуществления новых покупок;

3-й уровень

— изменение предпочтений во времени реальных и потенциальных клиентов (динамика конъюнктуры);

— необходимость в новых видах услуг.

Сложность моделирования состоит в необходимости представления указанных выше основных критериев в виде упрощенных аналитических выражений, которые предназначены реализовать целевую функцию управления (например, для предприятия — это достижение максимальной доли на рынке по полученным доходам).

Емкость рынка потребителей или объем продаж за определенный период времени (Е):

т к

(1)

,=1 ¡=1

где п — количество покупателей, реально обслуженных клиентов за определенный период времени, (1=1, ш);

а1 - перечень оказанных услуг, Ц = 1, к);

^ — соответствующий тариф на оказанные услуги, 0=1, к).

Оценивая данный показатель во времени, можно планировать маркетинговую стратегию фирмы, прогнозировать предпочтения потребителей.

Общая полезность оказанных услуг (относительная величина) (Ти):

к

Ти = 1.Ти, (2)

Предельная полезность равна частной производной общей полезности данной услуги (Ми):

¿(Ти)

Ми = -

¿{а)

(3)

При этом условие равновесия потребителя на рынке услуг:

Мщ Ми-,

Ми,

(4)

Потребность и готовность совершить следующую покупку (П):

Г -V

П = 1>- (5)

1=1 у=1

где g — количество желающих и платежеспособных клиентов произвести следующую покупку предлагаемых услуг ^ = 1, г);

— перечень услуг, необходимых потенциальным клиентам (¡ = 1,8);

С. - тариф на услугу, который покупатели могут оплатить (] = 1, 5).

Данный показатель характеризует будущие покупки и может быть вычислен путем мониторинга

(анкетирования) потенциальных клиентов определенных услуг. Анализируя полученные значения, корректируют позицию фирмы по видам услуг, а также получают информацию о платежеспособности клиентов.

Эффективность передачи информации другим покупателям для осуществления новых покупок (Э):

Э =

X",

(6)

где р] - вероятность совершения новых покупок потенциальными клиентами (д1), получившими информацию от ранее обслуженных клиентов (ш).

Очевидно, чем выше (Э), тем эффективней происходит передача информации среди потребителей об оказанных предприятием общественно-полезных действиях. Данный относительный показатель способен комплексно оценивать авторитет («имидж») предприятия сервиса среди конкурентов.

Роль полученной информации для предприятия трудно переоценить. Так, «количество информации в материальном смысле тождественно энтропии объекта, к которому эта информация относится, взятой с обратным знаком. Информация, как научное понятие, стоит в одном ряду с количеством вещества и энергией» [3].

Таким образом, постепенное накопление, классификация и использование массивов данных и информации, способствует упорядочению внутренней среды экономической системы (предприятия), снижению неопределенности в поведении на рынке.

Изменение предпочтений во времени реальных и потенциальных клиентов (динамика конъюнктуры) показано графически на рис 2, где Ъ - ось времени, X — ось предпочтения услуги (х), У — ось предпочтения услуги (у).

Радиус-вектор (г, ОМ) точки М, описывающий линию (Ь), есть вектор-функция длины дуги (МоМ), Координаты (х,у,г) вектора г однозначно определяют геометрическое место линии Ь в пространстве «услуги-время».

Траектория движения точки М называется годографом вектор-функции г [2].

При наличии на рынке двух различных услуг (х,у) непрерывность вектор-функции выражается в том, что ее годографом является сплошная линия Ь, изменяющаяся во времени. Другими словами: динамика предпочтений (у нас конъюнктуры потребителей, выбирающих на рынке одну из двух предложенных услуг) может быть представлена в виде пространственной кривой, изменяющейся по определенному закону.

х V

Рис. 2. Годограф изменения предпочтений

mu, ценность услуги (в баллах)

I я ш

ш количество окачаниыч \сл\г

Рис. 3. Необходимость появления новой услуги

Производная вектор-функции г, обозначается -г' и имеет смысл вектора скорости изменения параметров во времени, который является касательной к линии Ь и направлен в сторону возрастания предпочтений потребителей. Координаты вектора г обозначаются {х,у,г}, его производной г' соответственно {х' ,у' }.

Таким образом, с учетом конкретного рынка, возможно аналитическое исследование динамики конъюнктуры или предпочтений потребителей в реальном масштабе времени для определения перечня необходимых услуг, которые должны быть предложены предприятием сервиса, с целью увеличения продаж и удовлетворения клиентов. Математическая интерпретация пространственной кривой Ь в заданных координатах, а затем нахождение производной вектор-функции предпочтения потребителей, позволит не только определить статическую характеристику предложения фирмы, но и прогнозировать динамику ее изменения во времени.

Необходимость в новых видах услуг графически представлена на рис 3.

На рисунке изображена совокупность предоставленных услуг (а1) потребителям в виде убывающей дискретной функции ценности (полезности) ши, которая определяется клиентами в баллах (от5до 1).

Очевидно, что при снижении в длительном периоде ценности предоставляемых традиционных услуг до критического уровня (в нашем примере, до единичного балла), возникает объективная необходимость (сначала у потребителей, затем и у производителей) в появлении новых (качественно иных) услуг.

Введем следующие количественные показатели:

ши! - убывающая функция полезности;

а! - возрастающая функция количества предоставленных услуг;

ти!

- - отношение, определяющее вероятность

а!

появления новой услуги.

-г- тц!

Так, если —— -> 0 , то вероятность появления

новой услуги р -»1.

Предложенное моделирование поведения потребителей и вычисление разработанных критериев оценки, позволит фирме достичь определенных конкурентных преимуществ на рынке, а также предопределить стратегию поведения, в зависимости от изменения этих показателей во времени.

Для перехода от выбранных обобщенных моделей поведения потребителей к ценовой (тарифной), необходимо отыскать функцию спроса на определенную услугу, в общем виде имеющую вид аппроксимированной прямой [4]:

Ос! = с - р! (7)

где Ой — функция спроса на услугу;

£ — тариф на услугу;

Qd = с р I

Рис 4. Схема управления тарифом

J, р - числовые коэффициенты для конкретного рынка;

Функция предложения предприятия соответственно имеет вид;

Qs = в-t + е (8)

га,е в,е — числовые коэффициенты для конкретного рынка.

Затем, формируем функциональную схему ценового (тарифного) управления предприятием, с учетом выбранных целевых функций, рис 4.

Выходные параметры предприятия — это функция предложения — Qs.

Функция потребителя представлена спросом — Qd.

Управление тарифом (t) на предприятии происходит путем сравнения функций спроса и предложения и формирования равновесного тарифа (t равн.) услуги в целях ее полной реализации на рынке.

Равновесный тариф вычисляется следующим образом:

Qd = Qs; (9)

с - p-t = в-t + е; (10)

с-е

Откуда V™ (Н)

Затем путем подстановки полученного равновесного тарифа в функции спроса и предложения, находится оптимальное количество услуг, которое необходимо предложить на рынок в сложившейся ситуации.

Разработанная структура управления предполагает наличие совершенной конкуренции на обслуживаемом рынке, при которой только равновесная цена может считаться оптимальной. Точность реального вычисления зависит от объективности построения графиков спроса и предложения на конкретную услугу и определения соответствующих коэффициентов (с, р, в, е).

Практическая реализация схемы управления тарифом возможна путем создания маркетинговой службы на предприятии, основной задачей которой будет осуществление непрерывного во времени мониторинга поведения потребителей и изменений функций спроса и предложения для последующего вычисления равновесной цены на услугу.

Таким образом, моделируя поведение потребителей на рынке с использованием разработанных критериев оценки и структур управления предприятием, предполагается достижение высокой конкурентоспособности предприятия сервиса при максимальном удовлетворении потребностей.

Библиографический список

1. Винер Н. Кибернетика / Н, Винер. - М.: Наука, 1983. -339с.

2. Выгодский N. Я. Справочник по высшей математике / М. Я. Выгодский - м.: Изд-во Наука, 1977 - 872 с.

3. Плонский А. Ф. Человек-машина / А. Ф. Плонский. -Новосибирск: Зап.-Сиб. книжное изд-во., 1976. - 185 с.

4. Сборник задач по микроэкономике / Под ред. Р. М. Ну-реева. - М.: Норма, 2005 - 432 с.

5. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. - М.:Изд-во Эксмо, 2004. - 544 с.

6. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб. пособие для вузов / В. В. Федосеев,

А. Н. Гармаш и др.; под ред. В. В. Федосеева. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 391 с. ^___

КОНДРАТЮКОВ Сергей Владимирович, кандидат экономических наук, старший преподаватель.

Дата поступления статьи в редакцию: 20.03.06 г. © Кондратюков С.В.

УДК 331.1 ю. В. САМСОНОВА

Омский государственный аграрный университет

Омский гуманитарный институт

СТАНОВЛЕНИЕ И РЕФОРМИРОВАНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ РЫНКА РАБОЧЕЙ СИЛЫ В РЕГИОНАЛЬНОМ АПК

Статья исследует такие важные для агропромышленного комплекса в целом, и для рынка аграрного труда в частности, вопросы, как институционалыые и функциональные изменения, необходимые для повышения эффективности работы институтов рынка труда АПК Омской области. Приведены результаты проведенного анализа инфраструктуры рынка аграрного труда как с точки зрения набора институтов, осуществляющих управление рынком аграрного труда, так и функций, выполняемых институтами данной инфраструктуры. Выявлены сильные и слабые стороны в деятельности инфраструктуры рынка аграрного труда региона, сделаны выводы и даны предложения по совершенствованию исследуемой инфраструктуры, обоснованные необходимостью совершенствования региональной инфраструктуры рынка труда агропромышленного комплекса для решения проблем безработицы в сельской местности.

Состав региональной инфраструктуры рынка труда Омской области аналогичен составу инфраструктуры национального рынка труда. В ней наиболее развитыми являются сферы трудового посредничества, профориентации и подготовки.

Условно все организации (институты) инфраструктуры рынка аграрного труда можно разделить на три группы: первая — государственные, вторая — негосударственные, третья — неформальные институты.

Базовыми элементами инфраструктуры рынка труда являются:

— государственная и негосударственная служ-бы занятости, а также отделы кадров предприятий;

— организации, занимающиеся профессиональным обучением, переподготовкой и повышением квалификации работников;

— система социального партнерства как взаимодействие органов власти, представителей трудящихся и предпринимателей. [ 1 ]

Предприятия и организации инфраструктуры рынка труда АПК Омской области по выполняемым функциям и решаемым задачам сгруппированы нами в пять классификационных групп:

1) сфера управления инфраструктурой рынка труда;

2) сфера профессионального и дополнительного образования;

3) сфера трудоустройства и трудового посредничества;

4) сфера внутрифирменного (внутриотраслевого) регулирования трудовых отношений:

5) сфера социально-психологической поддержки незанятого населения и информационного содействия трудоустройству населения и подбору персонала.

В первую группу вошли предприятия и организации, задачей которых является создание юридических и организационных норм для функционирования инфраструктурных составляющих рынка труда, проведение маркетинговых исследований на рынке труда и т.д.: Государственная инспекция труда в Омской области, департамент по труду Омской области, министерство сельского хозяйства и продовольствия Омской области, министерство труда и социального развития Омской области, департамент службы занятости населения Омской области,управление кадровой политики и муниципальной службы при мэрии г. Омска, Управление Федеральной государственной службы занятости населения по Омской области при мэрии г. Омска.

Ко второй группе учреждений инфраструктуры отнесены органы профориентации, переподготовки и повышения квалификации работников, которые формируют объем и структуру предложения на рынке труда: ФГОУ ВПО «Омский государственный аграрный университет», Омский сельскохозяйственный техникум, техникум мясной и молочной промышленности, строительный техникум, аграрный техникум, институт агробизнеса ОмГАУ, НОУ «Академия АйТи», Центр обучения «Асот», группа компаний «Баланс», институт заочного обучения и повышения квалификации руководителей и специалистов АПК, учебный центр «Конкорди», Омский