CC BY
43
МОДЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КЛЮЧЕВЫХ ПАРТНЕРОВ В СФЕРЕ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Аннотация. Определены основные направления взаимоотношений ключевых партнеров в сфере коммерческой недвижимости. Выявлены факторы, оказывающие влияние на поведение субъектов рынка. Разработана и описана модель маркетинга отношений ключевых партнеров.
Ключевые слова: коммерческая недвижимость, ключевые партнеры, арендатор, инвестор, управляющая компания, потребитель, маркетинг взаимодействия.
THE ORGANIZATIONAL MODEL OF RELATIONS BETWEEN KEY PARTNERS IN COMMERCIAL REAL ESTATE
Annotation. The main directions of relationship of key partners in the sphere of commercial real estate are defined. The factors having impact on behavior of subjects of the market are revealed. The marketing model of the relations of key partners is developed and described. Keywords: commercial real estate, key partners, tenant, investor, commercial property management company, consumer, marketing of interaction.
За последние годы в России наблюдается устойчивый рост розничной торговли в формате торговых центров, которые представляют наибольшую потребительскую ценность, объединяя магазины и предприятия услуг с самым разнообразным ассортиментом и уровнем обслуживания. Поэтому возникает необходимость изучения отношений между различными субъектами рынка коммерческой недвижимости (торговые центры). Применительно к России данная проблема недостаточно изучена, большинство авторов, изучающих процессы развития торговых комплексов, являются руководителями или топ-менеджерами компаний, оказывающих услуги по девелопменту и брокериджу торговых центров (К. Канаян, Р. Канаян, К. Кульц, Э. Розенталь) [3]. Все они адаптируют теоретические знания известных исследователей маркетинга - Ж. Ламбена Р. Траута, Ф. Котлера,- к прикладному использованию. Кроме них вопросами оценки деятельности розничной торговли занимались такие ученые, как Р. Варлей, С.В. Виноградова, О.В. Войцеховский, Д. Гилберт, П. Каллен, М. Леви, М.А. Николаева, Э. Ньюмен. Также следует выделить научные интернет-публикации П. Андерхилл, Н.А. Бочаровой, В. Миронова, Г. Стародубцевой, Е. Степановой, О. Чижовой. Вместе с тем обоснованию маркетинга отношений в сфере коммерческой недвижимости (торговые центры) уделено в научной литературе недостаточно внимания [7].
Маркетинг отношений (англ. relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. [4]. Применительно к рынку коммерческой недвижимости как ключевых партнеров следует рассматривать основных субъетов рынка - управляющую компанию, арендаторов, инвесторов. Модель организации их отношений позволяет увидеть, каким образом следует строить текущую концепцию управления торговым центром.
Под экономической моделью в общем виде принято понимать описание различных явлений и процессов, маркетинговая модель призвана отразить поведение субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия [1; 2]. Модель организации взаимоотношений ключевых партнеров в сфере коммерческой недвижимости исходя из целей исследования относится к функциональным моделям, так как призвана изучить особенности функционирования торговых центров и взаимосвязи
УДК 339.187 Т.И. Смотрова
Tatyana Smotrova
© Смотрова Т.И., 2015
субъектов рынка с элементами внутренней и внешней среды. Кроме этого, названная модель относится к категории открытых, т.к. оказывает и испытывает влияние внешней среды. Также модель является динамической, находится в постоянном развитии, и ее характеристики изменчивы во времени, что связано с изменением маркетинговых факторов.
Лилджандер и Стрендвик называют взаимоотношения ключевых партнеров базовым термином «маркетинг отношений». Стробака утверждает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией [6]. С точки зрения Бэрнса, для взаимоотношений необходимы две стороны, которые воспринимали бы их как обладание особым статутом, т.е. взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.
Основными принципами маркетинга отношений, применимыми в том числе к рынку торговой недвижимости, являются:
1) создание реального превосходства собственного предложения. Этот принцип реализуется через предложения субъектам рынка инвесторами и управляющей компанией торгового объекта, размещение на территории которого для арендаторов/группы арендаторов формирует конкурентные преимущества;
2) ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Маркетинг отношений предполагает взаимодействие компании с каждым потребителем. В ситуации с рынком торговой недвижимости клиентом выступает арендатор, следовательно, со стороны управляющей компании требуется разработка индивидуального подхода к каждому арендатору вне зависимости от его торгового оборота;
3) завоевание лояльности. Для рынка торговой недвижимости характерна взаимонаправленная лояльность - как со стороны арендаторов по оношению к управляющей компании и торговому объекту, так и со стороны управляющей компании к сложившемуся пулу арендаторов, т.к. изменение состава арендаторов, особенно, если речь идет о якорных арендаторах, может привести к существенному пересмотру концепции управления торговым объектом и потере его доходности. Согласно принципам маркетинга отношений, задачей управляющей компании становится управление ростом лояльности пула арендаторов с одновременным повышением ценности.
Исходя из этих положений применительно к маркетингу отношений в сфере коммерческой недвижимости (торговые центры) следует рассматривать взаимоотношения между особыми субъектами рынка - ключевыми партнерами. Предложенный А. Остервальдором системный подход к построению бизнес-модели определяет ключевых партнеров как группу, способную повысить эффективность деятельности бизнесс-процесса [5]. Для категории «торговый центр» под взаимоотношениями между ключевыми партнерами нами понимаются связи, возникающие между основными участниками - инвесторами, управляющей компанией и арендаторами, которые в данной структуре выступают потребителями. Важная особенность торговых центров состоит в том, что они посредством централизованного управления и владения создают единый, всеобъемлющий имидж каждому торговому оператору, а также то, что владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра.
Элементами модели взаимоотношений ключевых партнеров служат система связей между инвестором и управляющей компанией, система связей между управляющей компанией и арендаторами и опосредованная связь между инвесторами и арендаторами. Цель инвестора - получение прибыли, задача управляющей компании - формирование разнообразных маркетинговых мероприятий, призванных повысить доходность торгового центра, причем под доходностью в данном случае понима-
ется обоснование ставок аренды для различных категорий арендаторов торгового объекта. Взаимный интерес ключевых партнеров обусловлен желанием и необходимостью через достижение целей своего бизнеса достичь синергетического эффекта для всей бизнес-модели.
На модель организации взаимоотношений ключевых партнеров будут оказывать влияние факторы маркетинговой среды. Такое влияние проявляется по-разному: например, экономическая среда оказывает влияние на изменение структуры доходов и расходов конечного потребителя, что в свою очередь влияет на ставки аренды для арендатора, структуру расходов на управление торговым объектом для управляющей компании и, как следствие, на скорость возврата инвестиций для инвестора. Определение степени влияния социального и культурного факторов позволяет оценить покупательские предпочтения. За последние несколько лет в России стереотипы восприятия и поведения потребителей некоторым образом изменились. Стиль жизни, сфера занятости формируют новые правила поведения потребителя, в том числе при совершении покупок. Оценка степени влияния демографического фактора выражается через изучение половозрастного состава и соответствующих покупательских предпочтений населения. Своевременное изучение влияния этих факторов позволит совместно управляющей компании и арендаторам формировать маркетинговые мероприятия.
Кроме оценки факторов внешней среды формирование концепции торгового центра предполагает учет влияния существующего рыночного окружения и его возможных изменений [7]. Такой сегмент рынка, как коммерческая недвижимость, включает в себя объекты, способные приносить доход владельцам и рассматриваемые ими как один из способов инвестирования капитала, т.е. в процессе эксплуатации торговый центр должен приносить прибыль и быть высоколиквидным, чтобы его можно было продать в любой момент. Различают первичный и вторичный рынки коммерческой недвижимости, они влияют друг на друга: под первичным подразумевают систему сделок в отношении вновь построенных объектов недвижимости, а под вторичным - сделки с объектами, уже находящимися в использовании.
Результаты взаимодействия ключевых партнеров в сфере коммерческой недвижимости следует оценивать качественно и количественно. Качественные показатели характеризуют степень достижения поставленных целей каждым из ключевых партнеров. Для потенциального инвестора же важны основные количественные показатели оценки экономических инвестиций - чистая приведенная стоимость (NPV), денежные потоки (CF), внутренняя норма доходности (IRR), индекс рентабельности (PI). Для управляющей компании количественными критериями эффективности могут служить следующие:
- количество претензий со стороны арендаторов;
- абсолютное и относительное изменение доходности от эксплуатации объекта за период;
- абсолютное и относительное изменение издержек по управлению торговым объектом;
- число должников по оплате за аренду и размер задолженности.
Для арендаторов количественными показателями эффективности использования арендуемой площади будут служить:
- проходимость торгового объекта;
- доля клиентов, посетивших и сделавших покупку;
- средний чек, в том числе средний чек с одного арендуемого квадратного метра;
- ставка арендной платы за 1 кв. м.
С нашей точки зрения, оценивая модель, по каждому из ключевых партнеров следует учитывать такие показатели, как:
- динамика выручки и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
- эффективность вложенных ресурсов.
Таким образом, модель организации взаимоотношений ключевых партнеров на рынке торговой недвижимости включает в себя описание отношений между ними и учитывает влияние факторов внешней среды и внутренних целей каждого из участников.
Библиографический список
1. Асаул А.Н., Карасев А.В. Экономика недвижимости: учеб. пособ. // Административно-управленческий портал Aup.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m76/3_4.htm (дата обращения: 25.10.2014).
2. Багиев Г. Л. Терминологический словарь маркетинга // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm (дата обращения: 15.12.2014).
3. Канаян К. Проектирование магазинов и торговых центров / К. Канаян, Р. Канаян, А.М. Канаян. - М.: Дело, 2006. - 518 с.
4. Мартышев А.В. Маркетинг отношений // Единое окно доступа к образовательным ресурса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://window.edu.ru/resource/976/40976 (дата обращения: 15.12.2014).
5. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора / А. Остер-вальдер. - М.: Альпина Паблишер: Стокгольмская школа экономики, 2014. - 288 с.
6. Секенова Д.Е., Аликбаева А.Б., Турлыбекова Н.М. Маркетинг отношений - новые перспективы для роста // Научные статьи Казахстана [Электронный ресурс]. - http://articlekz.com/article/7995 (дата обращения: 15.12.2014).
7. Смотрова Т.И. Разработка маркетинговой концепции торгового центра // Инновационный Вестник Регион. - 2013. - № 4.2 - С. 32-35.
