CC BY
67
УДК378.2
Н.Н. Суворова
Омский государственный университет путей сообщения
МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ БУДУЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ОБЛАСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Статья посвящена вопросам профессионального образования. Представлена педагогическая модель, на основе которой формируются умения и навыки студентов, работающих над созданием рекламного текста.
Ключевые слова: профессиональная компетентность, педагогическая модель, виды компетенций, рекламный текст.
Развитие современного общества, изменения в системе образования повышают требования к специалистам, обладающим профессиональной компетентностью, приобретенной в ходе подготовки студентов в вузе. Задачи профессионального образования предопределяют необходимость научного осмысления процесса формирования профессиональной компетентности студентов вуза в области рекламы, способствующей обретению ими профессионально значимых личностных качеств. В современных условиях владение предметной компетентностью становится необходимым элементом профессиональной подготовки выпускника высшего учебного заведения.
Формированию профессиональной компетентности и компетенций посвящены исследования многих ученых (И.А. Зимняя [1; 2], А.К. Маркова [3; 4], Э.Ф. Зеер [5] и др.), которые затрагивают различные аспекты формирования профессиональных навыков и умений, но, к сожалению, формирование данной компетентности в области рекламного дискурса исследовано крайне недостаточно.
Актуальность данной статьи обусловлена объективной потребностью современного общества в появлении высококвалифицированных специалистов на рынке рекламных услуг.
В последнее время в профессиональной образовательной среде усилилось внимание к оценкам уровня профессиональной квалификации обучающихся и выпускников учебных заведений. Развитие теории профессионального образования предполагает создание такой педагогики, которая обеспечила бы высокое качество профессиональной подготовки, соответствующей требованиям работодателей, способствующей формированию социальной зрелости и развитию личности обучающихся [6].
В педагогической литературе часто используются термины «компетенция», «компетентность». Их широкое применение оправдано модернизацией содержания образования: «...основными результатами деятельности образовательного учреждения должна стать не система знаний, умений и навыков сама по себе. Речь идет о наборе ключевых компетенций учащихся в интеллектуальной, правовой, информационной и других сферах» [7].
Понятие «компетенция» чаще применяется для обозначения:
- образовательного результата, выражающегося в подготовленности, «оспособленно-сти» выпускника, в реальном владении методами, средствами деятельности, в возможности справиться с поставленными задачами;
- такой формы сочетания знаний, умений и навыков, которая позволяет ставить и достигать цели по преобразованию окружающей действительности.
Ю.Г. Татур дает следующее определение: «Компетентность - это интегральное свойство личности, характеризующее ее стремление и способность (готовность) реализовать свой потенциал (знания, умения, опыт, личностные качества и др.) для успешной деятельности в определенной области» [8, с. 7].
В.Н. Введенский считает, что целесообразность введения понятия «профессиональная компетентность» обусловлена широтой его содержания, интегративной характеристикой, объединяющей такие широко используемые понятия, как «профессионализм», «квалификация», «профессиональные способности» и др. По его мнению, компетентность - это некая личностная характеристика, а компетенция - совокупность конкретных профессиональных или функциональных характеристик [9, с. 52].
Доктор Джон Равен, профессор Эдинбургского университета, определяет компетентность как специфическую способность, необходимую для эффективного выполнения конкретного действия в конкретной предметной области и включающую узкоспециальные знания, особого рода предметные навыки, способы мышления, а также понимание ответственности за свои действия [10, с. 253].
Компетенция - это «программа», на основе которой развивается компетентность. Поэтому мы также рассматриваем компетентность и компетенцию как взаимоподчиненные компоненты активности субъекта. Компетенцию полагаем рассматривать как потенциальную активность, готовность и стремление к определенному виду деятельности. Компетентность -интегральное качество личности - это успешно реализованная в деятельности компетенция
[1, с. 23].
Компетентность - это устойчивая способность человека к деятельности со знанием дела, которая складывается из глубокого понимания существа выполняемых задач и разрешаемых проблем; хорошего знания, опыта, имеющегося в данной области; активного овладения его лучшими достижениями; умения выбирать средства и способы действий, адекватные конкретным обстоятельствам места и времени; чувства ответственности за достигнутые результаты; способности учиться на ошибках и вносить коррективы в процесс достижения целей [11, с. 10].
Профессиональная компетентность специалиста отражает его информированность о целях, сущности, структуре, средствах, способах, особенностях профессиональной деятельности (знания); владение технологией этой деятельности (умения и навыки); индивидуально-психологические качества специалиста, которые обеспечивают понимание важности профессиональной деятельности и стремление к совершенствованию (профессиональная направленность); ориентацию на человека как главную ценность (гуманизм); способность к нестандартному, творческому решению профессиональных задач, возникающих в процессе выполнения своих обязанностей [3].
Профессиональная компетентность определяется как система «внутренних ресурсов, необходимых для эффективных действий в определенном круге ситуаций» [12, с. 6]. То есть компетентность определяет характер и направленность профессиональной деятельности специалиста. Компетентность - знание необходимых понятий и терминов, владение специальными знаниями по профессии, осведомленность в смежных областях, профессиональный кругозор.
А.К. Маркова выделяет в профессиональной компетентности три составляющих: а) социальный и профессиональный статус; б) практическую готовность (деятельность) и продукты деятельности (теоретическая подготовленность); в) профессионально значимые личностные особенности, т.е. уровень индивидуальной адаптивности к профессиональной деятельности [3, с. 213].
Под профессиональной компетентностью будущего специалиста по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса следует понимать взаимосвязь компетенций (языковой, коммуникативной, технологической и текстообразующей) и составляющих ее компонентов (ценностно-мотивационного, когнитивного, деятельностного и рефлексивного).
В качестве концептуальной составляющей процесса формирования профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью предложена
педагогическая модель, которая содержит целевой, содержательный, методический, контрольный и результативный блоки (рисунок).
Цель - формирование профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса
■I I
Содержание компонентов профессиональной компетентности
Ценностно-мотивационный компонент - профессиональная за- интересованность; - мотивация к достижению творческой задачи; - стремление к саморазвитию и самосовершенствованию Когнитивный компонент - знание структурных, жанровых, языковых и стилистических особенностей рекламного текста; - владение типологией текстов; - знание средств и видов распространения рекламы Деятельностный компонент - навыки создания и редактирования рекламного текста; - умение при минимуме слов излагать максимум рекламной информации Рефлексивный компонент - способность анализировать полученную рекламную информацию; - умение критически оценивать созданный рекламный текст
Виды компетенций
Языковая - владеть нормами современного русского литературного языка (орфоэпическими, лексическими, грамматическими, синтаксическими, стилистическими, орфографическими, пунктуационными); - уметь грамотно излагать рекламную информацию Коммуникативная - владеть способностью к обобщению, анализу, восприятию рекламной информации; - владеть основами речи, знать ее виды Технологическая - уметь ставить цель и выбирать пути ее достижения; - знать основы рекламной деятельности, типологию рекламных текстов, средства и виды распространения рекламы Текстообразующая - владеть нормами структурной организации рекламных текстов; - обладать базовыми навыками создания рекламных текстов; - владеть навыками литературного редактирования, копирайтинга
J 1
Учебно-методическое обеспечение
Формы - лекционные - практические - самостоятельные Методы - метод кейсов - метод проектов - метод веб-квестов Принципы - научности - доступности - системности - наглядности Средства - рекламный дискурс - ТСО
Л
Результат: высокий уровень сформированности компонентов профессиональной компетентности будущих спе-_циалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса_
Модель формирования профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса
В последние годы моделирование находит широкое распространение в различных областях науки и практики. Об этом свидетельствует множество работ, посвященных проблеме моделирования, возможностям применения модели в отдельных науках (Ю.К. Бабанский [13], В.И Беспалько [14]). Моделирование помогает систематизировать знания об изучаемом явлении или процессе, предсказывает пути их более целостного описания, намечает более полные связи между компонентами, открывает возможности для создания целостных классификаций. Существует два вида моделей: 1) модель как образец, стандарт, эталон, который вбирает в себя систему признаков, связей, присущих идеальному образцу; 2) модель как структура, действие, механизм, обеспечивающий функционирование и развитие создаваемого процесса [13, с. 102]. При формировании профессиональной
компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса будем использовать последний вид модели.
Профессиональная компетентность будущего специалиста по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса содержит оценочно-мотивационный, когнитивный, деятельностный и рефлексивный компоненты.
Ценностно-мотивационный компонент, представляемый совокупностью ценностных ориентаций на реализованность в профессиональной деятельности, формируется в процессе профессионализации личности в определенной культурной среде и представляет психологическую готовность личности к профессиональной работе. Ценностно-мотивационный компонент включает:
- профессиональную заинтересованность;
- мотивацию к достижению творческой задачи;
- стремление к саморазвитию и самосовершенствованию.
Когнитивный компонент формирования профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе включает знания специфики профессиональной деятельности по созданию рекламного текста. В области рекламного дискурса он включает:
- знание структурных особенностей создания рекламного текста;
- знание жанров рекламных текстов;
- владение языковыми и стилистическими приемами создания рекламного текста;
- знание о средствах, видах распространения рекламы;
- владение типологией рекламных текстов, их тематической систематизацией.
Деятельностный компонент необходим для осуществления принципа связи теории с
практикой и направлен на развитие способности студентов применять полученные знания при решении конкретных профессиональных задач, он интегрирует умения проектирования, которые способствуют представлению о создаваемых рекламных текстах в знаковой форме [15]. К данному компоненту отнесены следующие умения и навыки:
- навыки создания как отдельных компонентов рекламного текста (слогана, заголовка, основного рекламного текста, кода, эхо-фразы [16]), так и целого рекламного текста;
- навыки литературного редактирования (правка-сокращение, правка-вычитка, правка-переделка);
- умение при минимуме слов излагать максимум рекламной информации.
Рефлексивный компонент, как совокупность способностей к анализу, оценке ситуации
и нахождению большого количества решений выявленных проблем, внесению корректив в деятельность, создает условия для оценки соответствия полученного результата рекламной деятельности предъявляемым к ней требованиям:
- способность анализировать полученную рекламную информацию;
- умение выделять главное и второстепенное в рекламном тексте;
- умение критически оценивать созданный рекламный текст.
Оценка соответствия результатов деятельности, на основе которой принимается решение о внесении изменений и характере ее коррекции, входит в структуру профессиональной деятельности, определяет цель деятельности, формируемую показателями ценностно-мотивационного компонента, что демонстрирует взаимосвязь всех компонентов педагогической модели.
Компетенции, составляющие профессиональную компетентность будущего специалиста по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса, имеют следующие виды:
- языковая (владеть нормами современного русского литературного языка: орфоэпическими, лексическими, словообразовательными, фразеологическими; грамматическими, синтаксическими, стилистическими, орфографическими,
пунктуационными при написании рекламного текста; уметь грамотно и последовательно излагать рекламную информацию);
- коммуникативная (владеть способностью к обобщению, анализу, восприятию рекламной информации; владеть основами речи, знать ее виды; уметь логически верно, аргументированно и ясно излагать устную и письменную рекламную информацию);
- технологическая (уметь ставить цель и выбирать пути ее достижения; знать основы рекламной деятельности, типологию рекламных текстов, средства и виды распространения рекламы; владеть технологией создания и редактирования рекламного текста);
- текстообразующая (владеть нормами структурной организации рекламных текстов; уметь структурировать, конструировать и оформлять рекламный текст; обладать базовыми навыками создания рекламных текстов; владеть навыками литературного редактирования, копирайтинга).
Все компоненты предложенной модели (рисунок) и соответствующие им элементы учебного процесса направлены на создание учебной ситуации, в которой возникают противоречия между знанием и формированием навыков и умений, между учебно-познавательными, исследовательскими действиями и научными знаниями.
Опыт разработки моделей профессионального образования позволил говорить о реализации системного подхода в непрерывном многоуровневом профессиональном образовании. Педагогическая модель позволяет охватить максимум дидактических объектов, описать содержание, методы, формы, принципы и средства обучения.
При разработке модели мы опирались на обоснованные методологические подходы к формированию профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в образовательном процессе в высшей школе и учитывали следующие факторы: социальный заказ общества высшей школе, государственный стандарт ВПО, специфику профессиональной деятельности студентов в области рекламного дискурса, результаты экспериментальной работы.
Формирование профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса успешно осуществляется при внедрении разработанной педагогической модели.
В процессе формирования профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью выявлено, что кроме традиционных методов и форм обучения целесообразно использовать интерактивные методы, мультимедийные средства. Активные формы (лекция-дискуссия) и методы обучения (веб-квест, метод проектов, метод кейсов) наибольшее влияние оказывают на развитие творческих способностей студентов при создании рекламного текста.
Эффективность применения разработанной модели формирования профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью в области рекламного дискурса подтверждают результаты заключительного контроля знаний, умений и навыков студентов при создании итогового рекламного текста: сформированность таких важных компонентов профессиональной компетентности, как деятельностного (62% студентов имеют высокий уровень) и рефлексивного (у 59% студентов он сформирован на высоком уровне), необходимых для продуктивной творческой деятельности специалиста, создающего рекламный текст.
Библиографический список
1. Зимняя, И.А. Компетентностный подход. Каково его место в системе современных подходов к проблемам образования? (теоретико-методологический аспект) / И.А. Зимняя // Высшее образование сегодня: реформы, нововведения, опыт : журнал. - 2006. - № 8. - С. 20-26.
2. Зимняя, И.А. Компетентность и проблемы ее формирования в системе непрерывного образования / И.А. Зимняя // Материалы XVI научно-методической конференции «Актуальные проблемы качества образования и пути их решения». - М. : Исслед. центр проблем качества подготовки специалистов, 2006.
3. Маркова, А.К. Психологические критерии и ступени профессионализма / А.К. Маркова // Педагогика. - 1995. - № 6.
4. Маркова, А.К. Психология профессионализма / А.К. Маркова. - М. : Знание, 1996. - С. 49-54.
5. Зеер, Э.Ф. Психология профессий / Э.Ф. Зеер. - М. : Академический проект ; Фонд «Мир», 2008. -
336 с.
6. Михайлова, Н.Н. Развитие образовательных технологий начального профессионального образования : автореф. дис. ... д-ра пед. наук / Н.Н. Михайлова. - М., 2007. - 42 с.
7. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Начальная школа. -2002. - № 2.
8. Татур, Ю.Г. Компетентностный подход в описании результатов и проектировании стандартов высшего профессионального образования / Ю.Г. Татур. - М. : Исслед. центр проблем качества подготовки специалистов, 2005. - 97 с.
9. Введенский, В.Н. Моделирование профессиональной компетентности педагога / В.Н. Введенский // Педагогика. - 2003. - № 10. - С. 51-55.
10. Равен, Дж. Компетентность в современном обществе / Дж. Равен ; пер. с англ. - Изд. 2-е, испр. -М. : Когито-Центр, 2001. - 142 с.
11. Черемисина, А.А. Формирование правовой компетентности старших школьников : автореф. дис. ... канд. пед. наук / А.А. Черемисина. - Оренбург, 2000. - 22 с.
12. Оценка управленческой компетентности руководящих кадров ГПС / М.И. Марьин [и др.] - М. : ВНИИПО, 1998. - 117 с.
13. Бабанский, Ю.К. Оптимизация учебно-воспитательного процесса / Ю.К. Бабанский. - М. : Просвещение, 1986. - 182 с.
14. Беспалько, В.П. Педагогика и прогрессивные технологии обучения / В.П. Беспалько. - М. : Высшая школа, 1995. - 336 с.
15. Падучева, Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью / Е.В. Падучева. - М. : Наука, 1985. - 271 с.
16. Блинкина-Мельник, М.М. Рекламный текст : задачник для копирайтеров / М.М. Блинкина-Мельник. - 2-е изд. - М. : ОГИ, 2007. - 200 с.
N.N. Suvorova Omsk State Transport University THE MODEL OF FORMATION OF PROFESSIONAL COMPETENCE OF FUTURE SPECIALISTS ON ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS IN THE FIELD OF ADVERTISING DISCOURSE
The article is devoted to professional education. It presents the pedagogical model, on the basis of which is formed skills of students working to create advertising text. The author suggests the content of the components of professional competence (value-motivational, cognitive, pragmatic and reflexive) and described the kinds of competencies needed for future specialists in advertising. In the developed model considered conceptual provisions pedagogy of integrity, consistency and continuity of the educational process, as well as the basics of the system, personality-active and competency-based approaches. The theoretical significance of the article due to the possibility of using its results upon further study of the problem of professional training of students.
Key words: professional competence, pedagogical model, types of competencies, advertising text.
References
1. Zimnyaya I.A. Competence approach. What is its place in the system of modern approaches to the problems of education? (theoretical-methodological aspect). Visshee obrazovanie segodnya: reformi, novovvedeniya, opit, 2006, no. 8, pp. 20-26.
2. Zimnyaya I.A. Competence and problems of its formation in the system of continuous education. Materiali XVI nauchno-metodicheskoi konferencii "Aktualnie problemi kachestva obrazovaniya i puti ih resheniya". Issledovatelskii centr problem kachestva podgotovki specialistov, 2006, pp. 87-89.
3. Markova A.K. Psychological criteria and level of professionalism. Pedagogika, 1995, no. 6, pp. 11.
4. Markova A.K. Psihologiyaprofessionalizma [Psychology of professionalism]. Moscow, 1996, pp. 49-54.
5. Zeer E.F. Psihologiya professii [Psychology professions]. Moscow, Akademicheskii proekt, Fond "Mir", 2008, 336 p.
6. Mihailova N.N. Razvitie obrazovatelnih tehnologii nachalnogo professionalnogo obrazovaniya [Development of educational technologies of primary professional education], Moscow, 2007, 42 p.
7. The concept of modernization of Russian education for the period up to 2010. Nachalnaya shkola, 2002, no. 2, pp. 4-7.
8. Tatur Yu.G. Kompetentnostni ipodhod v opisanii rezultatov i proektirovanii standartov visshego professionalnogo obrazovaniya [Competence approach in the description of the results and the design standards of higher professional education]. Moscow, Issled. Centr problem kachestva podgotovki specialistov, 2005. 97 p.
9. Vvedenskii V. N. Modeling of professional competence of the teacher. Pedagogika, 2003, no. 10, pp. 51-55.
10. Raven Dj. Kompetentnost v sovremennom obschestve [Competence in modern society]. Moscow, Kogito-Centr, 2001, 142 p.
11. Cheremisina A.A. Formirovanie pravovoi kompetentnosti starshih shkolnikov [Formation of the legal competence of the senior pupils]. Orenburg, 2000, 22 p.
12. Ocenka upravlencheskoi kompetentnosti rukovodyaschih kadrov GPS [Assessment of managerial competence of the managerial personnel of the HCC]. Moscow, 1998, 117 p.
13. Babanskii Yu.K. Optimizaciya uchebno-vospitatelnogo processa [Optimization of the educational process] Moscow, Prosveschenie, 1986, 182 p.
14. Bespalko V.P. Pedagogika i progressivnie tehnologii obucheniya [Pedagogy and innovative technologies of education]. Moscow, Visshaya shkola, 1995, 336 p.
15. Paducheva E.V. Viskazivanie i ego sootnesennost s deistvitelnostyu [The statement and its correlation with reality]. Moscow, Nauka, 1985, 271 p.
16. Blinkina-Melnik M.M. Reklamnii tekst. Zadachnik dlya kopiraiterov [Advertising text: problem Book for copywriters]. Moscow, OGI, 2007, 200 p.
© Суворова Н.Н., 2014
Автор статьи - Надежда Николаевна Суворова, кандидат педагогических наук, доцент, Омский государственный университет путей сообщения, e-mail: Suvorova_1809@mail.ru.
Рецензенты:
Т.А. Новикова, доктор педагогических наук, доцент, Омский государственный университет путей сообщения; С.А. Тишин, кандидат педагогических наук, Омский филиал Военной академии материально-технического обеспечения.
