CC BY
495
УДК 316.4.06+330.567.22
МОДА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ
© Анастасия Олеговна СОРОКОЛЕТОВА
студентка факультета экономики и менеджмента Юго-Западный государственный университет 305040, Российская Федерация, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94 E-mail: department-ph-and-s@yandex.ru
Представлено видение проблемы влияния моды на формирование потребительского поведения молодежи в условиях современного состояния общества. Выдвинуто и обосновано предположение о том, что мода сегодня определяет не только предпочтения в одежде или аксессуарах, но и определяет выбор общей модели поведения. Индикатором такой ситуации, например, выступает мода на профессию, что проявляется уже на стадии обучения молодых людей в школе. Данные феномены иллюстрируют ценности и идеалы общества потребления, где консюмеризм становится стилем не только потребления, но и образа жизни. Политически декларированные цели инноватизации экономики также парадоксальным образом способствуют такой ситуации. Это связано с тем, что инновации приобретают ценность, лишь становясь технологией широкого потребления. Обладание высокотехнологичными объектами определяют статусность и демонстративность потребительского поведения молодежи. В такой среде «ценностной тесноты» нивелируются традиционные ценности гуманистического развития.
Ключевые слова: мода; молодежь; потребление; социальные ценности; биографические стратегии
Современное общество находится в состоянии социальной аномии, характеризующейся, в первую очередь, нивелированием традиционных ценностей социокультурного развития. Это связано как с духовным кризисом общественного мировоззрения, так и с небывалым уровнем развития технологий. Коммерциализация отношений иллюстрирует устойчивость социокодов прагматизма, сменяющих альтруизм и другие формы гуманистической парадигмы. В ответ бурное развитие мировой и национальной экономики формирует принципиально новые типы потребления, расширяя сферу услуг, постоянно обновляя ассортимент предлагаемых товаров. Конкуренция в этом обновленном мире по-прежнему строится на борьбе за потребителя, стимулировании спроса посредством распространения идеологии консюме-ризма. Ценности общества потребления формируют и соответствие ценности, так как, по К. Мангейму, ценностный акцент переносится на весь феномен культуры [1, с. 239].
Такие социально-экономические и культурные тренды предполагают постоянное обновление предложения на рынке товаров и услуг. Идеология самого курса инноватизации, который провозглашен в России, строится именно на ценностно-нормативной матрице общества потребления [2; 3]. Это связано с тем, что ликвидность инновации на
рынке возможна лишь тогда, когда она становится технологией широкого потребления. Для стимулирования же спроса на инновации формируется мода на них. Кроме того, утверждается, что сама мода - источник, результат и показатель высокой степени инно-вационности [4, с. 75].
Мода как таковая является двигателем торговли, но и обладает чертами социально-психологического феномена. «Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь, так как она по своим социально-психологическим характеристикам изначально ориентируется на обновление, на новое» [5, с. 31]. При этом М.В. Яковлева отмечает следующее: «быть в моде» и «создавать моду» - понятия различного порядка, но часто, благодаря феномену демонстративности этой сферы, они воспринимаются как синонимы. Сегодня в зоне внимания моды все стороны жизнедеятельности человека...» [6, с. 42].
Будучи феноменом, проявляющимся в стандартизации не только форм внешней атрибутики (одежды, украшений, предметов-быта), но и определяющим сами нормы тех или иных форм поведения для молодежи, ввиду ее возрастных социально-психологических особенностей, мода имеет крайне актуальное значение.
2017. Т. 3, вып. 3 (11)
Для молодежи крайне важен следующий, хотя и не осознаваемый ей самой, факт: «мода является прорывом к иной, игровой социальности. Акцент в характеристике моды и идентичности смещается в сторону игры, ее привлекательности для современного человека и общества. В игре присутствует то, чего так не хватает и в то же время чем так насыщено современное общество - безграничная вариативность, неожиданность, а главное -удовольствие, ощущение свободы, точнее, ее иллюзия» [7, с. 93].
«Потребляя определенные товары, как необходимые для существования, так и своего рода «излишества», человек тем самым конструирует свой уникальный образ, складывающийся из множества деталей. Так как потребляемые объекты заключают в себе не только практические, но и символические свойства, это позволяет индивиду удовлетворить основную потребность и продемонстрировать что-либо себе и окружающим» [8, с. 71].
Молодым людям свойственно потребление именно демонстративное, которое соответствует их общему стремлению к самоутверждению, поиску своего статуса в системе сложных социально-экономических отношений общества, которое к тому же находится в состоянии разбалансированности ценностно-нормативного пространства. И несмотря на то, что традиционно модность объекта потребления определялась его редкостью, эксклюзивностью, доступностью лишь немногим, сегодня эти тенденции меняются. Отмечается: «...считалось, что лидерами моды могут быть только представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита, способные приобретать роскошные изделия. Однако сегодня модой интересуются и представители социальных групп, не имеющих больших доходов, но обладающих fashion-сознанием, то есть способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Новые стили рождаются во всех социальных слоях. <. > Индустрия моды заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство модных продуктов» [9, с. 206].
Поэтому молодежь, в большинстве своем не имея возможности потреблять эксклюзивные модные объекты, может интегрироваться в общий процесс потребительской гонки. Здесь мы наблюдаем современный феномен
размывания границ между массовой и элитарной культурой, во многом обусловленный именно развитием и доступностью технологических инноваций, их массовизацией.
Также крайне любопытным для изучения в нашем аспекте является факт гендерной унификации моды, что, как нам кажется, также является инструментом повышения спроса на объекты потребления. «Грань различия между образами «мужского» и «женского» в современной культуре, в том числе и в моде, стирается» [10, с. 132]. «Унисекс» как стиль сулит гораздо большие прибыли ввиду массовости потребления унифицированности товара или услуги в рамках такого стиля жизни.
В.О. Щегловская отмечает: «Мода для молодежи - это течение стиля, которое поддерживает и соблюдает огромная социальная масса. Современные молодые люди положительно относятся к модным, и выбор модных тенденций формируется при помощи их знакомых или родных. <. > Для того чтобы совершить какую-либо покупку, современная молодежь чаще всего обращается за советом к друзьям - 24 %, в данном случае мотивацией является необходимость в одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же ценности» [5, с. 31].
Однако не только одежда и модные «гаджеты» характеризуют современный потребительский стиль молодежи. Сами политически инициированные реформы современного образования привели к возникновению моды на него. Являясь сегодня по сути сферой услуг, российское образование также становится объектом потребления, и его социальная ценность в общественном сознании молодежи заменяется экономической.
Ценности современной эпохи «общества потребления» сами диктуют ценности демонстративной траты, обладания статусным объектом как атрибутом престижа. Уходящее поколение уносит с собой и иные ценности, такие как альтруизм, человеколюбие и аналогичные. Современная молодежь социализируется и реализует усвоенные социокоды консюмеристкой культуры в условиях «ценностной тесноты» [11].
Например, исследование Д.Е. Овчинникова показало: даже большинство опрошенных школьников уже считают, что поведение человека в первую очередь определяется мо-
дой. Но лишь немногие респонденты осознают, что выбор профессии определяется модой. Родители школьников осознают данный факт в еще меньшей степени. При этом опрошенные учителя школ осознают этот факт в значительной степени [12, с. 62].
В условиях, когда образовательная система должна формировать, по заявлению некоторых политиков, такой тип личности, как «квалифицированный потребитель», трудно надеяться на сохранение традиционных идеалов образования, направленных на формирование у человека целостной картины мира, а не навыков «квалифицированного» потребления.
Сегодня образование, инновационные высокотехнологичные устройства, одежда и прочие атрибуты являются в определенном смысле фетишами, к обладанию которыми стремится молодежь, зачастую не обладая ни материальными, ни интеллектуальными ресурсами, соответствующими их потребностям. В условиях дефицита смыслов в социальной биографии молодежи культура общества потребления формирует смыслы кон-сюмеризма, то есть выполняет компенсаторную функцию [13]. В таком контексте и сама мода обладает компенсаторной функцией, позволяя восполнять неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, являясь регулятором социальных потребностей [14, с. 180]. Соответственно, современная молодежь вынуждена компенсировать дефицит смыслов культуры в объективации целей потребительского поведения, его значимости, выходящей далеко за рамки рациональности и необходимости, собственно здравого прагматизма.
Список литературы
1. Мангейм К. Избранное: Социология культуры. Москва; Санкт-Петербург: Университетская книга, 2000.
2. Зотов В.В., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Развитие методологии управления инновациями: от процесса к личности // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Философия. Социология. Право. 2010. № 14. С. 84-90.
3. Кравчук П.Ф., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Интеграционные характеристики инновационного потенциала личности // Известия Курского государственного технического университета. 2010. № 2 (31). С. 116-121.
4. Лунева И.В. Адаптивная функция моды как фактор социализации личности // Социогу-манитарный вестник. 2010. № 1 (4). С. 75-77.
5. Щегловская В.О. Влияние моды на формирование потребительского поведения молодежи // Вестник магистратуры. 2016. № 9 (60). С. 31-33.
6. Яковлева М.В. Феномен «модной профессии» в современной культуре // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2011. № 1. С. 42-46.
7. Масленцева Н.Ю. Социологический анализ тенденций моды // Вестник Тюменского государственного университета. 2011. № 8. С. 92-97.
8. Попсуева А.А. Мода как социальный фактор демонстративного потребления в процессе общественного развития // Теория и практика общественного развития. 2013. № 1. С. 71-73.
9. Бегма Ю.С. Экономика моды: реальность или игра слов // Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. 2011. № 10 (72). С. 204213.
10. Боровкова И.В. Амбивалентность мужского образа в современной моде // Культура и цивилизация. 2012. № 2-3. С. 131-139.
11. Буданов В.Г. Образование эпохи большого транзита: риски, формы, технологии // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2015. Т. 31. № 2 (199). С. 37-51.
12. Овчинников Д.Е. «Мода на профессию» как фактор выбора образовательной стратегии учащихся // Вестник Самарского государственного университета. 2010. № 1 (75). С. 5763.
13. Буданов В.Г., Сороко Э.М., Асеева И.А. Инновационные технологии в образовательных средах на основе самоорганизации студенче-ско-преподавательского сообщества // Философия и культура. 2012. № 12. С. 104-109.
14. Соболева К.Ю., Ильина Т.Г. Исследование влияния моды на финансовые предпочтения потребителей // Актуальные вопросы современной науки. 2013. № 30-2. С. 179-185.
References
1. Mangeym K. Izbrannoe: Sotsiologiya kul'tury [Selected: Sociology of Culture]. Moscow, St. Petersburg, Universitetskaya kniga Publ., 2000. (In Russian).
2. Zotov V.V., Kamenskiy E.G., Boev E.I. Razvitie metodologii upravleniya innovatsiyami: ot prot-sessa k lichnosti [Development of methodology for innovation management: from process to personality]. Nauchnye vedomosti Belgorodskogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofiya. Sot-
2017. T. 3, Btm. 3 (11)
siologiya. Pravo - Belgorod State University Scientific Bulletin. Philosophy. Sociology. Law,
2010, no. 14, pp. 84-90. (In Russian).
3. Kravchuk P.F., Kamenskiy E.G., Boev E.I. Inte-gratsionnye kharakteristiki innovatsionnogo po-tentsiala lichnosti [Integration characteristics of innovative potential of the person]. Izvestiya Kurskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [Bulletin of Kursk State Technical University], 2010, no. 2 (31), pp. 116-121. (In Russian).
4. Luneva I.V. Adaptivnaya funktsiya mody kak faktor sotsializatsii lichnosti [Adaptive function of fashion as a factor of socialization]. Sotsi-ogumanitarnyy vestnik [Socio-Humanitarian Bulletin], 2010, no. 1 (4), pp. 75-77. (In Russian).
5. Shcheglovskaya V.O. Vliyanie mody na formi-rovanie potrebitel'skogo povedeniya molodezhi [Fashion influence on the formation of consumer behavior of youth]. Vestnikmagistratury [Bulletin of Master's Degree Programme], 2016, no. 9 (60), pp. 31-33. (In Russian).
6. Yakovleva M.V. Fenomen «modnoy professii» v sovremennoy kul'ture [Phenomenon of "fashionable profession" in modern culture]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo univer-siteta kul'tury i iskusstv - Bulletin of Saint-Petersburg State University of Culture and Arts,
2011, no. 1, pp. 42-46. (In Russian).
7. Maslentseva N.Yu. Sotsiologicheskiy analiz ten-dentsiy mody [Sociological analysis of fashion tendencies]. Vestnik Tyumenskogo gosu-darstvennogo universiteta - Tyumen State University Herald, 2011, no. 8, pp. 92-97. (In Russian).
8. Popsueva A.A. Moda kak sotsial'nyy faktor de-monstrativnogo potrebleniya v protsesse ob-shchestvennogo razvitiya [Fashion as a social factor of demonstrative consumption in the process of society development]. Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya - Theory and Practice of Social Development, 2013, no. 1, pp. 71-73. (In Russian).
9. Begma Yu.S. Ekonomika mody: real'nost' ili igra slov [Economics of fashion: reality or play on
worlds]. Vestnik RGGU. Seriya Ekonomika. Upravlenie. Pravo - RSUH/RGGU Bulletin. Economics. Management. Law, 2011, no. 10 (72), pp. 204-213. (In Russian).
10. Borovkova I.V. Ambivalentnost' muzhskogo obraza v sovremennoy mode [The ambivalence of a male image in recent fashions]. Kul'tura i tsivilizatsiya - Culture and Civilization, 2012, no. 2-3, pp. 131-139. (In Russian).
11. Budanov V.G. Obrazovanie epokhi bol'shogo tranzita: riski, formy, tekhnologii [Education of greater transit epoch: risks, forms, technologies]. Nauchnye vedomosti Belgorodskogo gosu-darstvennogo universiteta. Filosofiya. Sotsi-ologiya. Pravo - Belgorod State University Scientific Bulletin. Philosophy. Sociology. Law, 2015, vol. 31, no. 2 (199), pp. 37-51. (In Russian).
12. Ovchinnikov D.E. «Moda na professiyu» kak faktor vybora obrazovatel'noy strategii uchash-chikhsya ["Fashion on the profession" as a factor of students choice for educational strategies]. Vestnik Samarskogo gosudarstvennogo univer-siteta - Vestnik of Samara State University, 2010, no. 1 (75), pp. 57-63. (In Russian).
13. Budanov V.G., Soroko E.M., Aseeva I.A. Inno-vatsionnye tekhnologii v obrazovatel'nykh sre-dakh na osnove samoorganizatsii studenchesko-prepodavatel'skogo soobshchestva [Innovative technologies in educational environment based on self-organization of students and faculty community]. Filosofiya i kul'tura - Philosophy and Culture, 2012, no. 12, pp. 104-109. (In Russian).
14. Soboleva K.Yu., Ilina T.G. Issledovanie vli-yaniya mody na finansovye predpochteniya pot-rebiteley [Study of fashion influence on consumers financial preferences]. Aktual'nye voprosy sovremennoy nauki [Topical Issues of Modern Science], 2013, no. 30-2, pp. 179-185. (In Russian).
nocTynnna b pega^nro 02.03.2017 r. Received 2 March 2017
UDC 316.4.06+330.567.22
FASHION AS A FACTOR OF CONSUMER BEHAVIOR OF YOUTH Anastasiya Olegovna SOROKOLETOVA Student of Economics and Management Faculty Southwest State University
94 50 Let Oktyabrya St., Kursk, Russian Federation, 305040 E-mail: department-ph-and-s@yandex.ru
Vision of a problem of fashion influence is presented on formation of consumer behavior of youth in the conditions of a current state of society. The assumption is made and founded that the fashion defines today not only preferences in clothes or accessories, but also it is a choice of the general model of behavior. As the indicator of such situation, for example, the fashion on a profession that is shown already at a stage of training of young people at school acts. These phenomena illustrate values of consumer society, ideals where the consumerism becomes the style of not only consumption, but also of a way of life. Politically declared purposes of an innovatization of economy also promote such situation in paradoxical way. It is connected with the fact that innovations get value only becoming technology of broad consumption. The possession by hi-tech objects is determined by a statusness and a demonstrativeness of consumer behavior of youth. In such environment of "valuable narrowness" traditional values of humanistic development are leveled.
Key words: fashion; youth; consumption; social values; biographic strategy
Для цитирования: Сороколетова А.О. Мода как фактор потребительского поведения молодежи // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2017. Т. 3. Вып. 3 (11). С. 88-92.
For citation: Sorokoletova A.O. Moda kak faktor potrebitel'skogo povedeniya molodezhi [Fashion as a factor of consumer behavior of youth]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki - Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2017, vol. 3, no. 3 (11), pp. 88-92. (In Russian).
