Многокритериальный подход к определению конкурентоспособности организаций сферы услуг: Ориентация на клиентов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МНОГОКРИТЕРИАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ: ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТОВ

MULTICRITERIAL APPROACH TO DETERMINING

THE COMPETITIVENESS OF ORGANIZATIONS OF THE SERVICE

SECTOR: CUSTOMER ORIENTATION

УДК 334

КОЖЕВНИКОВА Светлана Юрьевна

доцент кафедры торгового дела и товароведения Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]

KOZHEVNIKOVA, Svetlana Yurievna

Associate Professor at the Trade Business and Commodity Science Department, the Saint-Petersburg State University of Economics, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

ВОЛКОВА Мария Михайловна

доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]

VOLKOVA, Maria Mikhailovna

Associate Professor at the Media Communications Technologies Department, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

Аннотация.

В статье представлена разработанная авторами концептуальная модель секторальной экономики, определяющая роль и структуру сферы услуг в народнохозяйственном комплексе. Проведен анализ существующих подходов к определению факторов конкурентоспособности. Рассмотрены отличительные особенности предпринимательства в сфере услуг. Выделены основные составляющие и группы критериев определения конкурентоспособности рыночного предложения в сфере услуг, в качестве нового критерия выделена клиентоориентированность.

Ключевые слова: конкурентоспособность, модель секторальной экономики, группы факторов конкурентоспособности, качество услуг, сфера услуг, клиентоориентированность.

© Кожевникова С. Ю., Волкова М. М., 2017.

Abstract.

The article presents the conceptual model of the sectoral economy developed by the authors, which determines the role and structure of the sphere of services in the national economic complex. The analysis of existing approaches to the determination of factors of competitiveness is carried out. The distinctive features of entrepreneurship in the sphere of services are considered. The main components and groups of criteria for determining the competitiveness of the market supply in the service sector are singled out, and customer focus is singled out as a new criterion.

Key words: сompetitiveness, model of sectoral economy, groups of factors of competitiveness; quality of services; sphere of services, client orientation.

Современная экономика России следует основным тенденциям структурирования ведущих мировых экономик, заключающимся в увеличении вклада сферы услуг и ее нематериальной части в национальный ВВП по сравнению со сферой материального производства. Развитие предпринимательства в сфере услуг способствует росту экономического потенциала страны, трудовой занятости населения, стимулирует внутренний спрос, повышает качество жизни людей, содействует развитию производств.

Сложившиеся тенденции делают актуальными исследование возможностей повышения предпринимательской активности в сфере услуг в виде востребованных бизнес-проектов в современных условиях, связанных с переходом к постиндустриальному общественному укладу, характеризующемуся:

• ростом доходов населения и уровня жизни (с начала 2000-х гг.);

• масштабной урбанизацией в сочетании с глобальной миграцией населения в более крупные города (по данным последней переписи населения в России 2010 г. из 143,4 млн человек около 73,7% проживает в городах) [1];

• изменением образа и ритма жизни населения крупнейших и крупных городов (с учетом миграции территориальной, трудовой);

• изменением менталитета (стереотипов мышления относительно качества жизни и факторов, его формирующих) и потребительской культуры в соответствии с более четким

пониманием мотивации и ценностей потребления;

• переформатированием и развитием потребительского рынка и т. д.

В связи со сложившимися тенденциями авторы предлагают концептуальную модель секторальной экономики, подробно описанной в [2; 3], определяющую характерные для крупных городов и мегаполисов РФ взаимосвязи между сферами материального производства и услуг (таблица 1). В представленной модели (таблица 1) определено место сферы услуг относительно выделенных секторов экономики (по признаку функциональной принадлежности к процессу создания общественных благ), объединенных общим назначением - оказанием соответствующих услуг бизнесу, государству и населению страны, а именно:

• третичный сектор объединяет виды предпринимательской деятельности и деятельности государственных структур, создающие производственную, коммерческую и государственно-административную инфраструктурную основу для организаций сферы производства товарной продукции, работ, услуг;

• четверичный сектор формирует разветвленную социальную инфраструктуру, позволяющую системно решать задачу повышения качества жизни населения, предлагая услуги, приобретаемые и/или получаемые по каналам социального обеспечения, ориентированные населением на потребительском рынке на основе товарно-денежных отношений на

Таблица 1

Концептуальная модель секторальной экономики, отражающая систему производственно-хозяйственных результатов народнохозяйственного комплекса РФ

Производственно-хозяйственные результаты экономики народного хозяйства

Сфера материального производства

Сфера услуг

Первичный сектор (В2В)

Вторичный сектор (В2В)

Третичный сектор (В2В; В26; 02В)

Четверичный сектор (услуги населению / социальная инфраструктура)

(В2С;2С)

Пятеричный сектор (инновационная инфраструктура) (В2В; 02В)

Добывающие производства

Обрабатывающие производства

Производственная,

коммерческая и государственно-административная инфраструктура бизнеса

Сфера материальных и смешанных услуг населению

Сфера нематериальных услуг населению

Государственные услуги для развития предпринимательства

Сфера новых

знаний и инноваций

Товарная продукция сырьевых отраслей народного хозяйства, включая энергетику и сельское хозяйство

Товарная продукция отраслей промышленности и строительства

Состав:

- услуги по предоставлению производственной и коммерческой недвижимости;

- услуги электро-, газо-, водоснабжения;

- услуги оптово-посреднических звеньев торговли и обществ, питания (кейтеринг);

- логистические услуги;

- финансовые услуги;

- услуги сопровождения бизнеса (1Т, маркетинг, консалтинг, реинжиниринг, страхование, подбор кадров и т. д.);

- услуги органов власти для бизнеса

Сфера коммерческих услуг населению

Потребительский рынок

Состав услуг:

- услуги розничной торговли;

- услуги общественного питания;

- услуги средств размещения;

- жилищно-коммунальные услуги;

- транспортные услуги;

- услуги автосервиса;

- бытовые услуги (ремонт, химчистка ит. д.) и пр.

Состав услуг:

- сетевые услуги (связи, Интернет, телекоммуникаций);

- услуги сопровождения жизнедеятельности (сдача внаем, финансовые, экспертные и правовые услуги, страхование и пр.);

- социально-культурные услуги (туристские, культурно-развлекательные, досуговые, рекреационные ИТ. д.)

Социальное обеспечение (некоммерческий сектор)

>-, и

з §

а

§ 5

о Й

О И

Г ) о

Й Л ю о

« о

& 5 о Я

о

<и <и

£ §

и ч

8 е

Й К

Н Л о о о -в< « к

и Й

Л Л & «

„ о

Состав услуг по созданию благоприятной предпринимательской среды:

- предоставление справочной информации;

- лицензирование деятельности;

- создание бизнес-ин-кубаторов, технопарков;

- инновационных технологических центров,

- центров передачи технологий,

- центров коммерциализации и т. д.)

Состав услуг:

- услуги научно-исследовательских организаций, производящих новые знания, инновационные технологии и продукцию;

- услуги некоммерческих организаций, содействующих формированию благоприятной предпринимательской среды (ассоциации предпринимателей, образовательные

и консалтинговые центры и т. д.);

- услуги финансовых структур и венчурных фондов и пр.

поддержание и улучшение физического, материального, социального и культурного благополучия людей;

• пятеричный сектор призван создавать институциональные условия для инновационного развития общества в целом.

В представленной концептуальной модели секторальной экономики (таблица 1) при формировании системы производственно-хозяйственных результатов народнохозяйственного комплекса страны, характеризующих социальную инфраструктуру (четверичный сектор экономики) за основу был принят Национальный Стандарт Российской Федерации (ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения», в котором услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные, нематериальные (социально-культурные) и смешанные [4].

Отличительными особенностями предпринимательства в сфере услуг являются:

• высокая оборачиваемость инвестируемого капитала;

• сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимого для организации нового дела;

• относительно высокая доходность бизнеса при незначительной фондоёмкости;

• короткие производственные циклы.

В настоящее время многообразие бизнес-концепций, реализуемых в сфере услуг (особенно в сфере услуг населению), впечатляет: от современных форм магазинной (оффлайн: от англ. offline) и дистанционной (онлайн: от англ. online) торговли и разнообразных форматов предприятий общественного питания -до торговли «впечатлениями» (с широким спектром услуг в подарок: от занятий йогой, участия в чайной церемонии - до полета на истребителе или ружейной охоты). При таком разнообразии предлагаемых услуг предпринимателям требуются эффективные, адаптивные методики обеспечения конкурентоспособности предложения услуг, учитывающих требования потребителей, основанные на их представлении о стандартах качества жизни в соответствии как с состоянием социально-экономического развития страны, так и с учетом зарубежного опыта.

Таким образом, конкуренцию в сфере услуг можно определить как процесс использования хозяйствующими субъектами своих отличительных преимуществ в борьбе между собой в условиях внешней среды за ограниченные ресурсы потребителя. Предметом конкуренции в сфере услуг является услуга, а объектом - потребитель (покупатель, заказчик). С точки зрения предпринимательского права, под услугами следует понимать деятельность исполнителя, не имеющую материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения определенных потребностей.

Таким образом, услуга - это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на:

• вещь (товары и другие материально-вещественные ценности);

• тело человека и/или животных;

• сознание человека;

• неосязаемые (нематериальные) активы.

К специфическим характерным чертам услуги следует также относить:

• неосязаемость (услуги невозможно оценить до момента их приобретения);

• неотделимость от источника услуги (результат услуги зависит от исполнителя услуги);

• непостоянство качества (качество услуги зависит от состояния исполнителя, условий обслуживания, методов контроля качества, восприятия потребителя, его ожиданий и удовлетворенности и т. п.);

• несохраняемость (отдельно от процесса ее предоставления).

Выделенные характерные свойства услуг коррелируют с этапами оказания услуги. Так, согласно работе И. М. Лифица, деятельность предприятий сферы услуг заключается в реализации трех последовательных этапов:

• обеспечение хозяйствующего субъекта необходимыми ресурсами;

• технологический процесс оказания услуг;

• процесс обслуживания (непосредственный контакт с потребителем, предполагающий соблюдение определенной культуры и условий обслуживания) [5].

А согласно ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» оказание услуги подразделяется на отдельные этапы: обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль, испытание, приемка, процесс обслуживания [4].

Для формирования и оценки конкурентоспособного предложения в сфере услуг необходим глубокий анализ формирующих его факторов успеха (причин или, другими словами, источников достижения предпринимательского успеха) и критериев, раскрывающих через оценочные показатели сущностные причины

достижения (или недостижения) желаемого успеха. Таким образом, анализ факторов помогает выявить сильные и слабые стороны в деятельности хозяйствующего субъекта и в работе конкурентов, разработать методы и инструменты, за счет применения которых организация могла бы повысить свою конкурентоспособность, изменить долю в продажах на конкретном рынке.

Надо заметить, что известные исследователи демонстрируют разнообразные подходы к выделению важных факторов конкурентоспособности (таблица 2).

Таблица 2

Наиболее известные подходы к выделению типов ключевых факторов конкурентоспособности рыночного предложения

Автор Выделяемые типы ключевых факторов конкурентоспособности

М. Портер Известная модель «пяти сил»: - риск входа на рынок потенциальных конкурентов (проявляется в зависимости от издержек, от возможности дифференциации рыночного предложения и рамок конкуренции); - соперничество существующих в отрасли предприятий; - угроза давления на цены со стороны покупателей; - возможность давления со стороны поставщиков; - угроза появления товаров-заменителей

А. Томпсон, А. Стрикленд - Зависящие от технологии; - относящиеся к производству; - относящиеся к реализации услуг; - относящиеся к маркетингу; - относящиеся к профессиональным навыкам; - связанные с организационными возможностями

А. Олливье, А. Дайан, Р. Урсе - Концепция товара и услуги; - качество продукта; - цена товара; - финансы (как собственные, так и заемные); - торговля (методы и средства деятельности); - послепродажное обслуживание, обеспечивающее постоянную клиентуру; - внешняя торговля; - предпродажная подготовка

И. М. Лифиц - Производственный: имидж предприятия; сертифицированная система качества; применение защитных мер по предупреждению фальсификации; - сбытовой: количество посредников; - сервисный: продолжительность гарантийного срока; - рыночный: рыночная новизна

114

Примечание: таблица составлена авторами по данным [5-9].

I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 2 • 2017

Как видно из таблицы 2, единого представления о типах ключевых факторов конкурентоспособности рыночного предложения до сих пор сформировать не удалось. Кроме того, выделяя факторы конкурентоспособности, исследователи объединяют процессы и элементы внутренней и внешней среды функционирования предпринимательских структур, влияющих на формирование и развитие конкурентных преимуществ, т. е. объединяют «внутреннюю» и «внешнюю» конкурентоспособность бизнеса. Отсюда проблематичным является и однозначность рекомендуемых критериев оценки уровня конкурентоспособности рыночного предложения.

В этой связи авторами данного исследования предлагается использовать следующий комплексный подход к определению конкурентоспособности организаций сферы услуг (рисунок).

Ориентация на специфику сферы услуг предполагает необходимость принимать за объект оценки конкурентоспособности услуг деятельность предприятия сферы услуг в виде комплексного рыночного предложения, поскольку отделить результат услуги в конкретный период времени от деятельности исполнителя услуги практически не представляется возможным. Это означает, что при определении групп критериев конкурентоспособности необходимо ориентироваться на специфику поэтапного исполнения услуги.

Под критерием конкурентоспособности, согласно позиции И.М. Лифица, будем понимать определенную количественную или качественную характеристику объекта, которая используется для оценки его конкурентоспособности [5].

Ориентация на потребителя (клиента) предполагает необходимость соответствия рыночного предложения дифференцированным требованиям потребителей услуги, т. е. учета потребностей, мотивов, ценностей потребителей (клиентов) и моделей потребительского поведения при формировании конкурентоспособного рыночного предложения на основе удовлетворенности разных сегментов потребителей и лояльности клиентов. Это важно, поскольку оценка качества предложения производится непосредственно самим потребителем (клиентом) в процессе оказания услуги на основе сопоставления фактического результата услуги с ожидаемым в соответствии с заявленным рыночным предложением предприятия сферы услуг [10]. Для того, чтобы фактическое качество предоставляемой услуги было максимально приближено к позиционируемым характеристикам услуги предприятия, разрабатывают «технические документы на услугу» [4], к которым в первую очередь относятся технологические карты (например, в сфере услуг общественного питания), стандарты работы и обслуживания и т. п.

Ориентация на специфику сферы услуг

Ориентация на потребителя (клиента)

Ориентация на определение «внешней» конкурентоспособности организации сферы услуг

Основные составляющие комплексного подхода к определению конкурентоспособности организаций сферы услуг

Ориентация на определение «внешней» конкурентоспособности организации сферы услуг предполагает необходимость базироваться на внешних факторах успеха (конкурентных преимуществах), которые образуют определенную ценность для покупателя, отличную от ценности предложения предприятий - прямых конкурентов, и основаны на отличительных характеристиках:

• стоимостной ценности,

• оказываемых услуг,

• ассортиментного предложения,

• процессов и условий обслуживания,

• используемых подходов к клиентоори-ентированности.

Таким образом, для оценки внешней конкурентоспособности предпринимательской структуры в сфере услуг к практическому использованию авторами предлагается следующий комплекс критериев (таблица 3).

На основе разработанного авторами комплекса критериев определения конкурентоспособности рыночного предложения в сфере услуг предлагается:

• формировать анкеты для проведения грамотного социологического опроса силами работников аппарата управления с целью выявления конкурентных преимуществ и недостатков в функционировании организации сферы услуг;

• разрабатывать понятные сотрудникам системы оценки конкурентоспособности рыночного предложения, позволяющие не только адекватно выявить недостатки в работе организации, но также оперативно и обоснованно разработать мероприятия по повышению уровня его конкурентоспособности (в стремлении «догнать и перегнать» лидеров рынка).

Таблица 3

Группы критериев определения конкурентоспособности рыночного предложения в сфере услуг

№ п/п Группа критериев Критерии (оценочные показатели) и их характеристика

1 Критерии, характеризующие стоимостную ценность услуги - Уровень цен (в сравнении с прямыми конкурентами); - средний чек (среднее значение стоимости выполнения одного заказа)

2 Критерии, характеризующие качество рыночного предложения организации

2.1 Критерии, характеризующие качество услуг Характеризуют качество технологического процесса исполнения услуги и определяются через совокупность потребительских свойств услуги: - функциональность; - безопасность; - эргономичность; - эстетичность; и прочие в соответствии со спецификой рынка услуг

2.2 Критерии, характеризующие качество ассортиментного предложения Характеризуют качество портфеля услуг организации как соответствие предлагаемого набора услуг потребностям, мотивам и ценностям потребителей. Выражаются показателями ассортимента: - широта - количество однородных групп услуг, реализуемых организацией; - глубина - разнообразие (модификация) услуг внутри каждой однородной группы; - полнота - способность спектра (набора) услуг однородной группы удовлетворять одинаковые потребности; характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований услуг (в целом по предприятию или в рамках однородной группы);

Окончание таблицы 3

№ п/п Группа критериев Критерии (оценочные показатели) и их характеристика

- устойчивость - способность набора услуг удовлетворять спрос на одни и те же услуги в течение определенного периода времени; - обновляемость (степень обновления / инновационности / оригинальности) - способность спектра услуг удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых услуг; определяется как удельный вес новых услуг, предлагаемых к исполнению, к общему объему услуг, предлагаемых потребителям и т. д.

2.3 Критерии, характеризующие качество процесса обслуживания Характеризуют качество непосредственно осуществляемого процесса обслуживания (до, во время и после расчета с потребителями) и выражаются показателями: - удобство и скорость коммуницирования с потребителями в процессе обслуживания (ознакомление потребителей с перечнем и характеристиками предоставляемых услуг); - удобство системы оплаты и скорость расчета с потребителями; - качество послепродажного сервиса; - уровень компетентности персонала, формирующий культуру обслуживания и лояльность клиентов; - качество материальных и нематериальных составляющих условий обслуживания (состояние материально-технической базы, освещение, запахи, музыкальное оформление и т. д.); - качество дополнительно предоставляемых услуг по созданию удобств потребителю (наличие бесплатной парковки; камеры хранения вещей; мест отдыха и т. д.)

2.4 Критерии, характеризующие клиентоориентированность Характеризуют качество управления отношениями с потребителями (клиентами) на основе использования методов и инструментов маркетинга и определяются с помощью критериев (показателей), отражающих компетентность менеджмента предприятия в работе на конкретном целевом рынке с выделенными сегментами потребителей (клиентов) по их привлечению и удержанию: - удобство расположения организации; - качество и достоверность рекламы (с точки зрения ориентации на отклик потребителей); - узнаваемость бренда и уровень доверия к нему; - фирменный стиль и имидж, репутация организации; - устойчивость предоставления заявленных ценностей для потребителей (напр., возможность корпоративного обслуживания, семейного времяпровождения и т. д.); - уровень установленной «обратной связи» с потребителями; - уровень удовлетворенности потребителей; - наличие и качество программ удержания клиентов, т. е. программ лояльности (например, использование понятной системы скидок); - возможность индивидуализации услуг по требованию потребителей (кастомизация) и т. д.

Примечание: таблица составлена авторами.

Список литературы

1. Сводные итоги Всероссийской переписи населения 2010 года. Том 11. URL: http:// www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi 1612.htm (дата обращения: 30.05.2017).

2. Кожевникова С. Ю. Определение места и назначения социальной инфраструктуры в современной секторальной экономике России // Вестник СПбГЭУ: Научный журнал. Серия: Экономика. Выпуск 1 (68). СПб.: СПбГЭУ 2014. С. 200-203.

3. Кожевникова С. Ю. Формирование качественной социальной инфраструктуры как важнейший фактор инновационного развития секторальной экономики России // Состояние и перспективы развития экономики (мировой, национальной, региональной) / Безденежных Т. И., Пахомова Е. А., Резников А. В., Шапкин В. В., Тымчик Е. А., Идрисова З. Н., Исаева Н. И., Кожевникова С. Ю., Лазовский С. Е. и др.: монография: в 2 кн. Одесса, 2015. Кн. 2. С. 117-131.

4. ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» Национальный Стандарт Российской Федерации. (введен 01.01.2014). URL: http://docs.cntd.ru/ document/1200102288 (дата обращения: 30.05.2017).

5. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник. М.: Юрайт, 2013. 437 с.

6. Инновационное развитие сервисного сектора как фактор повышения конкурентоспособности национальной экономики: монография / Байкова И. М., Боголюбов В. С., Боголюбова С. А., Васильева С. В., Владимирова Е. В., Иванкова П. В., Карпова Е. Г., Кожевникова С. Ю., Кострюкова О. Н. и др. СПб., 2016. С. 78-96.

7. Портер М. Конкуренция: пер. с англ.: учеб. пособие. М.: Издат. дом «Вильямс», 2005. 608 с.

8. Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг: пер. с фр. М., 1993. 560 с.

9. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд.: пер. с англ. М.: Издат. дом «Вильямс», 2008. 920 с.

10. Enikeeva L. A., Sorvina T. A., Torosyan E. K. Customer involvement in emerging and developed markets as a marketing innovation // International Business Management. 2016. Т. 10. № 18. С. 4324-4331.