CC BY
64
УДК 339.138
Шорохова А.Д.1 Аверьянов И.Н.2 Стефанова И.В.3
многоаспектность коммуникативной политики, ЕЕ Роль В реализации СОВРЕМЕННОй ПАРАдИГМы МАРКЕТИНГА
Аннотация. В статье рассматриваются основные проблемы многоаспектности коммуникативной политики, а также рассмотрены основные инструменты выстраивания коммуникации с целевыми группами, описаны этапы, которые необходимо учитывать при построении маркетинговой политики компании и приведены примеры эффективного регулирования маркетинговых и управленческих решений.
Ключевые слова: маркетинг, PR, коммуникационная политика, реклама.
Shorokhova A.
Averyanov I.
Stefanova I.
THE MULTIDIMENSIONAL NATURE OF COMMUNICATION POLICY, ITS ROLE IN THE IMPLEMENTATION OF THE MODERN MARKETING PARADIGM
Abstract. The article deals with the main problems of multi-aspect communication policy, as well as the main tools for building communication with target groups, describes the stages that must be taken into account when building a company's marketing policy, and, of course, provides examples of effective regulation of marketing and management decisions.
Keywords: marketing, PR, communication policy, advertising.
Коммуникативная политика представляет собой многоаспектную систему, позволяющую в современных реалиях повысить конкурентоспособность компании на рынке за счёт использования различных способов взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами.
Данное исследование показывает всю полноту многоаспектности коммуникативной политики компаний, а также определяет её роль
в современной парадигме маркетинга. Подтверждающий факт данной модели раскрывается в таких аспектах, как:
- Коммуникация, как таковая, ведёт к развитию межличностного взаимодействия, что улучшает деятельность компании и сопутствует усилению позиции конкурентоспособности на рынке.
- На начальных этапах развития компании следует сделать упор на реализацию обобщён-
1 Шорохова Алина Дмитриевна, магистрант Южного Федерального Университета, Факультет управления, Маркетинг, г. Ростов-на-Дону, почта: shorohovaal@yandex.ru, телефон: 8 (919) 89-513-33
Alina Shorokhova, Master's student of the Southern Federal University,Faculty of Management, Marketing, Rostov-on-Don, mail: shorohovaal@yandex.ru, phone: 8 (919) 89-513-33
2 Аверьянов Игорь Николаевич, магистрант Южного Федерального Университета по направлению Маркетинг, г. Ростов-на-Дону, почта: splinter12_96@mail.ru, телефон: 8 (928) 13-268-58
Igor Averyanov, Master's student of the Southern Federal University, Faculty of Management, Marketing, Rostov-on-Don, mail: splinter12_96@mail.ru, phone: 8 (928) 13-268-58
3 Стефанова Ирина Васильевна, кандидат экономических наук, доцент факультета управления Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону, istefanova@sfedu.ru, 8-999-47-20-444
Irina Stefanova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Faculty of Management of the Southern Federal University, Rostov-on-Don, istefanova@sfedu.ru, 8-999-47-20-444
ных положений и трактовок маркетинговых теорий с целью развития коммуникативной политики компании.
Многоаспектность маркетинговой политики заключается в каналах и инструментах реализации основных ее направлений. Такими направлениями являются коммуникативная политика и маркетинговые коммуникации.
Систематизируем существующие теории коммуникативной политики и маркетинговых коммуникаций.
Ф. Котлер, классик маркетинговой науки, рассматривает понятие маркетинговых коммуникаций как «средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» [4].
Необходимо отметить определение маркетинговых коммуникаций, которое было дано российским автором Д.А. Шевченко. Исследователь предлагает следующую трактовку термина: «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стра-
тегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи» [11].
Следует обратить внимание на то, что в теории маркетинговых коммуникаций уделяется большое значение информации о товарах и услугах, которая в дальнейшем будет транслироваться целевой аудитории. Целевая аудитория - реальные и потенциальные потребители, с которыми следует работать в рамках маркетинговых коммуникаций.
Основной проблемой коммуникативной политики являются непрекращающиеся изменения на рынке.
Изменения и развитие в обществе являются регулярным процессом, что обуславливает перманентную трансформацию процесса маркетинговых коммуникаций и его адаптацию к условиям внешней среды для обеспечения стабильного положения компании. Для более наглядного примера рассмотрим систематизацию эволюционных периодов политики коммуникации через призму авторской интерпретации в таблице 1.
Таблица 1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций [1]
Период Название этапа коммуникации Характеристика этапа
1950-1960 Несистемные Большую роль играет концентрация на объеме предложения товара, что диктует постоянный рост спроса. Коммуникативная политика уходит на второй план.
1960-1970 Товарные В данный период начинает возрастать роль инструментов коммуникации, а это значит, что для поднятия объемов продаж используются реклама, СМИ и т.д.
1970-1980 С целевой аудиторией Коммуникационная политика становится главной в выстраивании взаимодействия между фирмой и целевой аудиторией, что способствует интенсификации прибыли.
1980-1990 Конкурентные Начинается интенсивный рост конкурентной коммуникативной борьбы, что предполагает необходимость поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.
1990 - до настоящего момента Конкурентные интегрированные Начинается переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям, который базируется на упорядоченном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их оперативному планированию и координации.
Значительным элементом построения тактики действия компании через позицию маркетинга является коммуникация. Из чего следует, что маркетинговые коммуникации являются фундаментом всей коммуникативной политики вне зависимости от направления компании.
Существуют различные взгляды на понимание коммуникативной политики и на её роль в современной парадигме маркетинга. «Коммуникативная политика» - понятие, которое вобрало в себя множество трактовок. Именно Е.Г. Попковой было сформулировано наиболее распространенное и более точно отражающее суть понятие коммуникативной политики: «коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли» [9].
Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул говорят о том, что основной целью коммуникативной политики является развитие сферы продвижения товаров и услуг для формирования спроса, который непосредственно удовлетворит нужды потребителей.
При разработке коммуникативной политики необходимо определить:
• субъект маркетинговых коммуникаций, а именно целевую(ые) аудиторию(и);
• цели и задачи коммуникаций;
• правила коммуникаций;
• средства и способы коммуникаций, которые представляют определенную ценность при продвижении конкретного товара или услуги;
• информационные каналы, используемые при коммуникациях;
• содержание коммуникаций и ее формы;
• план маркетинговых коммуникаций;
• бюджетирование коммуникаций [10].
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Целевая аудитория (ЦА) - это группа людей, объединённых определёнными характеристиками, имеющих общие потребности и взаимодействующих непосредственно с маркетинговыми сообщениями. Для определения ЦА следует проводить сегментирование и исследование потенциальных клиентов.
Суть современной парадигмы маркетинга заключается не в том, что меняются маркетинговые ориентиры - они остаются прежними, а в том, что ключевая роль в новом маркетинге переходит к современным технологиям продвижения, которые все больше базируются на глубинных исследованиях психологии потребителя. Принципы современного маркетинга:
1) принцип формирования удовлетворенных потребителей;
2) принцип инновационности;
3) принцип креативности;
4) принцип взаимодействия;
5) принцип беспринципности.
Современная маркетинговая парадигма
диктует новые условия как промышленному маркетингу, так и потребительскому. Если раньше промышленный маркетинг должен был подстраиваться под потребительский, то сегодня можно наблюдать обратное: промышленный рынок диктует свои правила поведения для потребителей. Связано это в первую очередь с новыми технологиями, которые производят новые инновационные товары.
Задача коммуникативной политики в современной парадигме маркетинга заключается в правильном преподнесении новых товаров с целью сбыта продукции, что требует правильного подбора инструментов маркетинговых коммуникаций.
Процесс маркетинговых коммуникаций, как любой вид деятельности, имеет определённые цели, которые нужно достигнуть. К числу данных целей необходимо отнести: популярность бренда, заинтересованность потребителя, высокий имидж компании и т.д. Достижению поставленных целей сопутствует постановка конкретных задач, которые приблизят к желаемому результату [6].
Наиболее распространёнными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:
• Реклама.
• Пиар.
• Стимулирование сбыта.
• Личные продажи.
• Прямой маркетинг.
Реклама является одним из главных инструментов маркетинговых коммуникаций, побуждая к совершению финансовой сделки и способствуя достижению целей компании.
Важным аспектом рекламы выступает сама рекламная кампания, представляющая собой реализацию рекламных инструментов, объединённых определённой идеей и осуществляемых в конкретный период времени в совокупности друг с другом.
Успех рекламной кампании зависит от эффективности прохождения следующих этапов:
• Определение рекламных целей.
• Определение средств распространения рекламы.
• Составление рекламного бюджета.
• Создание рекламного обращения.
• Оценка эффективности рекламной кампании предприятия [2].
Стимулирование сбыта можно рассматривать как инструмент маркетинговых коммуникаций или комплекс мероприятий, который направлен на повышение продаж, а также на узнаваемость бренда целевыми группами. Стимулирование сбыта - совокупность маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по перемещению товара или услуги на протяжении всего пути сбыта [2].
PR (public relations) - набор инструментов, участвующих в создании благоприятного образа компании и её продукции [8].
Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит прямое взаимодействие компании с клиентом с целью повышения прибыли.
Личные продажи предусматривают взаимодействие персонала и непосредственных потребителей в процессе личной презентации товара или услуг посредством взаимодействия через прямой контакт. Сюда также можно отнести процесс взаимодействия с представителями других компаний с целью продажи товара или услуг.
Промо-материалы, спонсорство, использование POSM-материалов, упаковка - все это также относится к инструментам маркетинговых коммуникаций.
После выбора средств коммуникации следует определиться с коммуникационными каналами и медианосителями. Необходимо выбрать каналы таким образом, чтобы они соответствовали характеру маркетингового сообщения, которое нужно донести до потенциальных клиентов, охватив при этом целевую аудиторию. Важно, чтобы выбранный коммуникационный канал не выходил за рамки утвержденного маркетингового бюджета компании.
Исследуем формальные и неформальные аспекты коммуникации, которые являются важной частью выстраивания коммуникационной политики в рамках современной парадигмы маркетинга.
Рассматривая формальную структуру маркетинговых коммуникаций, можно дать четкое определение, которое прозвучит следующим образом: это структура, которая определяется правилами, собственной политикой, должностными инструкциями и транслируется по каналам, которые определены и установлены руководством компании.
Под неформальной структурой маркетинговых коммуникаций подразумевают совокупность неформальных источников информации (слухов). Под понятием слухи подразумевается неподтверждённая информация, распространяемая посредством межличностного взаимодействия. Однако если проанализировать распространённые слухи о компании, можно получить достаточно достоверную информацию, но несколько искажённую. Бюрократия, как вид формальной структуры, и связанная с ней система стимулирования препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем самым снижают эффективность коммуникаций [5].
Одним из этапов процесса планирования коммуникативной кампании является бюджетирование коммуникаций. Под понятием подразумевается определение объёма денежных средств, которые затрачиваются на реализацию коммуникаций с использованием различных каналов взаимодействия.
Под коммуникативной политикой подразу-
мевают многоаспектную модель, состоящую из структурированных групп, занимающих определенное положение между потенциальным клиентом и компанией. Рассматривая современную парадигму маркетинга, следует отметить, что коммуникативная политика компании содержит двусторонние потоки коммуникаций.
Одним элементом двустороннего подхода является компания, формирующая маркетинговую информацию, предназначенную для потенциальных клиентов. Под вторым элементом подразумевается обратная связь, способствующая формированию более эффективной модели управления коммуникациями.
В современном мире принцип достижения успеха коммуникативной политики осуществляется посредством углублённого взаимодействия выстраиваемых отношений между продавцом и потребителем, что является концепцией коммуникативной политики в современной парадигме маркетинга.
Рассматривая многоаспектность коммуникативной политики и ее роль в реализации современной парадигмы маркетинга, можно сделать следующие выводы:
Современная парадигма маркетинга изменила положение промышленного и потребительского рынка. Если оглянуться назад, то можно увидеть, что спрос порождал предложение, но в современных реалиях можно столкнуться с тем, что предложение порождает спрос. А ответственность за то, насколько высоким будет этот спрос, уже должен нести маркетинг.
Многоаспектность маркетинговой политики можно увидеть в ее разнообразии каналов и инструментов реализации основных направлений. Поэтому подходя к их выбору, нужно с особым вниманием рассмотреть каждый из них: реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, а также оценить их эффективность, учитывая современные тенденции и изменения в обществе.
Без четкого анализа инструментов и каналов маркетинга, без учета состояния рыночной среды и изменений общества выстроить правильную маркетинговую политику не получится. Здесь во внимание нужно брать ее многоаспектность и учитывать все факторы постоянно трансформирующегося рынка.
библиографический список
1. Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. М: БГТУ, 2012. С. 201.
2. Головлева Е. Л. Основы рекламы М.: ОАО «Московские учебники», 2016. С. 101.
3. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. Москва Изд.: Альпина Паблишер, 2013.
4. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере М.: Издательство Михайлова В.А., 2013. С. 85.
5. Зундэ В .В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. Ростов н/Д, М.: Издательство Михайлова В.А. 2009. С. 43.
6. Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - Ростов н/Д: Академ-центр, 2015. - С. 48-52.
7. Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга М.: Вильямс, 2016. С. 69.
8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация М.: Едиториал УРСС, 2013. С. 92.
9. Попкова Е.Г., Ионов А.Ч., Токарева И.В. Эффективность рекламы в социальных сетях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. № 4 (131). С. 85-90.
10. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Изд. 2-е. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. С. 158.
11. Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR 3000 терминов 15 профессий М.: РГГУ, 2012. С. 212.
