Мировые тренды развития общества потребления как фактор деформации экономического поведения российской молодёжи Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

И.В. Печкурое*

кандидат социологических наук, старший научный сотрудник

Южнороссийского филиала Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН

Н.В. Талалаее**

соискатель кафедры философии и социологии Адыгейского государственного университета, преподаватель Уфимского юридического института Министерства внутренних дел Российской Федерации

Мировые тренды развития общества потребления как фактор деформации экономического поведения российской молодёжи

Различные государства и общества не в одинаковой степени включены в процессы формирования так называемого глобального общества потребления, но вместе с тем отстающие по уровню социального развития страны также активно впитывают в себя потребительские ценности посредством всепроникающих средств массовой информации и непрекращающейся рекламы, порой довольно искусно скрытой в развлекательном контексте. Более того, именно ещё не освоенные глобальными корпорациями потребительские рынки являются наиболее перспективными драйверами роста мировой торговли. Поэтому также актуальным в молодёжной среде остаётся спрос на товары так называемого престижного потребления1. Но вместе с тем, например, политика развивающихся стран по-прежнему направлена на стимулирование роста потребления, в том числе в сегменте бытовых товаров, одежды, продуктов питания, электроники, что обеспечивают приемлемые объёмы роста валового внутреннего продукта (ВВП) на душу населения.

В данной связи, в том числе и применительно к России, можно также говорить о виртуализации ценностей общества потребления, которые являются предметом желаний и грёз, а не реальных потребительских практик. Реальное экономическое поведение молодёжи характеризуется двойственностью в том смысле, что оно, с одной стороны, само

* Печкуров Илья Васильевич, e-mail: [email protected]

** Талалаев Николай Викторович, e-mail: [email protected]

1 Товары престижного спроса. Эффект Веблена и почему мы совершаем покупки [Электронный ресурс]. URL: http://fb.ru/article/67902/effektveblena-ili-pochemu-myi-sovershaem-neratsionalnyie-pokupki. html (дата обращения: 09.12.2016).

питается фантазиями и рекламируемыми желаниями, а с другой -напротив, может выступать их действительным ограничителем.

Поэтому, собственно, экономическое поведение в значительной степени продолжает сохранять рамки рациональности, которая способна, выражаясь метафорически, помочь молодому человеку спуститься с «потребительских небес» на «землю насущных нужд». Таким образом, несмотря на влияние рекламы и брендинга, актор в своей экономической деятельности продолжает сохранять критерии рациональности, помогающие осуществлять выбор в соответствии с его трудовыми установками и статусными возможностями. Экономическое поведение, таким образом, включает в себя как инструментальные (прагматические) установки, так и ценностные ориентации, которые, несмотря на весь свой субъективизм, всё же объективно отражают или по крайней мере стремятся соответствовать требованиям глобального рынка.

Значительное влияние на экономическое поведение россиян, в том числе и молодёжи, оказали кризисные явления в экономике, вызванные во многом также и геополитическими противоречиями. «Осенью 2014 г. только 11 % россиян оценили ситуацию в мире как нормальную, тогда как почти 80 % назвали ее неспокойной, кризисной или даже катастрофической. Спустя два года, осенью 2016 г., были получены практически те же цифры. При этом тех, кто ожидает улучшения в 2017 г., оказалось заметно меньше, чем уверенных в том, что ситуация будет ухудшаться (30 % против 46 %)»1. Таким образом, россияне довольно пессимистично оценивают перспективы развития социума, рассмотренного сквозь призму мировой нестабильности и глобальных рисков.

При этом перспективы развития собственной страны для граждан России отличаются рядом самобытных черт. Так, например, проведенные социологические исследования показали, что «в октябре 2016 г. более половины россиян вновь продемонстрировали свое согласие с тем, что Россия не является в полной мере европейской страной, а представляет собой совершенно особую - евразийскую - цивилизацию, и центр ее политики в будущем будет смещаться на Восток. Индекс согласия с этой точкой зрения зависит от возраста: среди граждан среднего возраста и особенно среди пожилых он выше; в то время как среди молодежи до 30 лет больше сторонников европейской идентичности России, чем противников (58 % против 42 %)»2. Судя по результатам представленных исследований, становится ясно, что российская молодёжь по-прежнему, даже несмотря на довольно эффективную патриотическую пропаганду, продолжает в большей степени придерживаться европейской идентичности. Следовательно, такая оценка российской действительности в молодёжной среде может свидетельствовать о предпочтении западных ценностей, в том числе и в плане потребительских стан-

1 Российское общество и вызовы времени / М.К. Горшков и др.; под ред. М.К. Горшкова, В.В. Петухо-ва. М. : Весь мир, 2017. Кн. 5. С. 122-123.

2 Там же. С. 134.

дартов, поскольку глобализация по-прежнему продолжает пониматься в национальных кругах во многом как непрекращающаяся вестернизация.

Исследователи также констатируют, что за годы реформ в целом произошло довольно значительное снижение уровня занятости российской молодёжи 20-25 лет с 57,3 % в 2000 г. до 49,9 в 2015 г.1, что, однако, было вызвано не столько кризисом 2008 г. и кризисными (санкцион-ными издержками) явлениями, последовавшими после 2014 г., а ростом охвата молодых россиян как со средним специальным, так и в особенности с высшим образованием. Следовательно, в экономическом поведении молодёжи возникли тенденции к инфантилизации, связанные с увеличением времени учёбы и расширением сферы практик досуга, поскольку время обучения в вузах страны - это период не только активной учёбы, но и ещё не менее активных развлечений.

Вместе с тем среди представителей старших групп молодёжи в возрасте 25-29 лет «учебной деятельностью остается охваченной уже очень незначительная часть молодежи, и поэтому динамика показателей данной группы (их увеличение) соответствует динамике показателей всего занятого населения, что было связано со сдержанным ростом производства в течение большей части рассматриваемого периода. Уровни занятости группы молодежи 25-29 лет (77,2 % в 2000 г. и 82,4 % в 2015 г.) очень близки к таковым более старших и самых экономически активных групп населения: они меньше всего на 3-4 п.п. от показателей возрастной группы 40-44 лет»2. Поэтому в целом по мере приобретения ими социальной зрелости их экономическое поведение также в значительной степени приближается к представителям старших возрастных групп, в частности в данной группе значительно снижается приобретение (электронных) гаджетов и в целом потребление становится значительно более практичным3.

Однако также нельзя игнорировать тот факт, что «воздействие экономического кризиса на уровень занятости молодежи сказалось сильнее, чем на всем занятом населении: с 2007 по 2009 г. соответствующий показатель снизился у 25-29-летних на 5,5 п.п., в отличие от уменьшения на 1,1 п.п. у всех занятых. Таким образом, занятость старшей возрастной группы молодежи формируется в большей степени под воздействием общих для всего занятого населения факторов»4. Сложившаяся ситуация повлияла на рационализацию экономического поведения молодёжи, в особенности из числа старших возрастных групп, которые были во многом вынуждены начать экономить в условиях недопотребления.

1 Занятость молодежи в мотивационном и структурном измерении / М. К. Горшков и др.; отв. ред. М.К. Горшков. М. : Ин-т социологии ФНИСЦ РАН, 2017. С. 42.

2 Там же.

3 Козырева П.М., Низамова А.Э., Смирнов А.И. Потребление и досуг молодёжи в России // Россия и Китай: молодёжь XXI века. М., 2014. С. 154.

4 Занятость молодежи в мотивационном и структурном измерении. С. 43.

Поэтому в целом влияние глобальных трендов общества потребления на российскую молодёжь имеет довольно опосредованный характер, зачастую оставаясь на уровне представлений о лучшей жизни. Причём информация о роскоши отдельных российских чиновников также негативно сказывается на оценке молодыми людьми собственного положения и потребительских возможностей. Таким образом, на фоне недопотребления увеличивается фрустрация, в том числе и молодых россиян, возникает диссонанс между рекламой и реальными возможностями.

В данной связи современные теоретики справедливо отмечают, что общество «именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками»1. При этом подобные описания, по сути, соответствуют любому обществу капиталистического типа, в котором личное материальное обогащение и способность потреблять статусные товары являются одной из принципиальных ценностей.

В связи с вышесказанным интересно отметить отношение современных россиян к бедным слоям населения. Бедные в общественном сознании начинают восприниматься не просто как люди с маленькими доходами, но всё более наделяются негативными поведенческими чертами. Это, в свою очередь, наводит на предположение о внедрении в российский социум ценностей консюмеризма и в целом капиталистических ценностей, негативного отношения к бедности и бедным. Исследователи социального неравенства в регионе Юга России также отмечают, что жители Ростовской области склонны «к более терпимому отношению к богатству, но и бедность в регионе вызывает меньшее сочувствие, чем в среднем по России»2, что отчасти отражает сохранившиеся (антисоветские) установки, связанные с исторической памятью донского казачества.

В обществе потребления, особенно в его российской версии, многие люди, принимая (активно интериоризируя) ценностные установки данного общества, в значительной степени потребляют скорее глазами, созерцая рекламные баннеры, поскольку ряд товаров по-прежнему остаётся недоступным. Экономическое поведение молодёжи в условиях влияния глобальных тенденций общества потребления в значительной степени принимает его ценностные установки, которые мыслятся молодыми людьми скорее в терминах общих благ глобальной цивилизации, какими, например, являются свобода передвижения и доступ к любой

1 Ильин А.Н. Парадоксы общества потребления // Вестник Московского университета. Серия 18 : Социология и политология. 2016. Т. 22, № 1. С. 25.

2 Волков Ю.Г., Барков Ф.А., Верещагина А.В. Бедность и социальное неравенство в Ростовской области // Вестник Института социологии. 2014. № 8. С. 14.

информации (посредством информационных сетей), а не только лишь шопинг или посещение клубов.

Преодоление депривации и столь необходимое в юном возрасте снятие напряжения, возникающего в результате рутинных практик, стимулируют рост потребительских стремлений молодёжи. Таким образом, возможность больше потреблять товаров и услуг в повседневной жизни тесно связывается молодыми людьми с желанием обладать различными степенями свободы (выбора) и преодолением одиночества1. Поэтому для многих молодых людей потребление оказывается практически единственным способом адаптации к внешним социальным условиям.

Более того, особую значимость потребительские установки приобретают в обществах, в которых политическое пространство самореализации находится под жёстким контролем со стороны государства. В обществах, где молодёжь в значительной степени деполитизирована в силу ряда объективных причин, а также не видит для себя реальных социальных лифтов и больших перспектив в плане как творческой, профессиональной реализации или политической карьеры (участие в управлении страной), потребление выходит на первое место в качестве важнейшей экономической ценности2.

Поэтому в качестве одной из ведущих глобальных тенденций общества потребления в экономическом поведении молодых россиян можно выделить повышение ценности досуга за счёт увеличения свободного времени. Следовательно, досуг в настоящее время рассматривается в качестве важной социальной (и даже в определенном смысле социалистической) ценности, помогающей саморазвитию личности и концентрации человеческого капитала. Вместе с тем досуг становится довольно обширным полем экспериментирования молодых людей, т. е. важным инструментом проявления собственной инновационности и социально-экономической активности.

В данной связи Вал.А. Луков справедливо обращает внимание, что своего рода переоценка «значения инновационности молодежи тем не менее содержит в себе опасность создания культа инновации и отвержения "неинновационных" сторон человеческой жизни. Это уже заметно в концепциях молодежной политики, сообщениях СМИ, работе с лидерами молодежных организаций и т. д. Практически даже не ставится вопрос о соотношении инновационности и поиска истины, стремления к новому и поиска добра. Можно предположить, что этот вопрос приобретет актуальность по мере преодоления эйфории в отношении стремительного обновления материально-вещественной стороны человеческой жизни, имеющего место в настоящее время»3. Поэтому здесь можно

1 Любякин А.А., Оконечникова Л.В. Исследование одиночества у студентов // Педагогическое образование в России. 2016. № 2. С. 149-156.

2 Викулов А.К. Социально-политические ориентации российской молодёжи: особенности формирования и развития в обществе потребления. М., 2016. 126 с.

3 Луков Вал.А. Биосоциология молодежи: теоретико-методологические основания. М., 2013. С. 130.

вполне обнаружить реальный диссонанс между слепой погоней за инно-вационностью и здоровым консерватизмом, в том числе проявляющимся в экономическом поведении подрастающего поколения не только в формах сбережения или рационального выбора, но и в стремлении бескорыстной помощи другим людям.

В целом, предполагая, что воздействие технологического прогресса существенно облегчает жизнь подрастающего поколения, открывая перед ним новые возможности, усиливается внимание исследователей к проблеме освобождения времени для досуга. Ведь, вполне очевидно, что в эпоху, предшествующую шопингу, основная масса потребителей не проводила столько свободного времени в торговых центрах в поисках скидок на самые разнообразные товары. Соответственно, и на потребление затрачивалось значительно меньше сил в том смысле, что, например, в результате просмотра телевизора и пролистывания страниц в социальных сетях не возникало (спонтанное) желание приобретать какой-либо яркий товар массового пользования.

В западной социологии отмечаются тенденции к стиранию границ между трудом и досугом, вызванные усилением привлекательности таких явлений, как дауншифтинг и фрилансерство1. Ведь, очевидно, например, что креативные представители молодёжи способны в часы досуга зарабатывать довольно приличные (в среднем по стране) средства, занимаясь блогерской деятельностью, а по сути творческой работой, позволяющей выразить себя. Таким образом, досуг и хобби порой не так просто отличить от творческого труда, который, однако, не воспринимается как нечто рутинное, а главное, не как что-то утомительное. Вышеописанные тенденции, размывающие понятия «досуг» и «труд», можно продемонстрировать на ряде феноменов.

Во-первых, если речь идёт о дауншифтинге (от англ. downshifting -«замедление и ослабление процесса», изначально «переключение на меньшую скорость») - это прежде всего уход от практик потребления как особая форма сознательного эскапизма, связанного зачастую с той или иной формой субкультуры (хиппи, минимализм и т.д.), который может происходить на основе принятия молодыми людьми так называемых постматериалистических ценностей.

Во-вторых, т. е. в случае, когда мы имеем дело с фрилансом (от англ. freelancer - «свободный работник»), сам досуг способен приносить прибыль молодым (самозанятым) людям, использующим собственное свободное время в качестве заработка дополнительных (или даже основных) финансовых средств.

Однако всё же нужно признать, что лишь малая часть современной молодёжи способна в период собственного досуга зарабатывать честным трудом деньги, а не тратить их, причём зачастую довольно «токсичным» способом. Исследователи отмечают, что в структуре досуга со-

1 Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. London: Sage, 1994.

временной российской «молодежи доминируют пассивные формы деятельности, призванные выполнить функцию психологической и физический рекреации: коммуникация (общение) с друзьями, просмотр телепередач и прослушивание музыки. 40 % молодежи в период досуга занимаются перепиской по Интернету, 33 % - играми на компьютере. Такова же доля тех, кто занимается домашним хозяйством. Дискотеки посещают 28 % молодежи; читают книги - 27 %, работают на компьютере -24 %, занимаются спортом - 25 %, чтением прессы - 20 %; работают в огороде, саду - 18 %, участвуют в походах на природу - 18 %»1. Следовательно, не стоит переоценивать креативность основной части современной российской молодёжи, которая традиционно относится к собственному досугу как возможности отдохнуть от трудностей работы, образования и повседневных проблем.

Зачастую современные теоретики общества потребления, осуществляющие свою критику скорее с философски-мировоззренческих, чем, собственно, с социологических позиций, отмечают, что в подобном «обществе могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать богатый образ жизни; главное, что есть доминирующие и закрепленные в поведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д. Собственно, в этом заключается первый парадокс общества потребления: соотношение реального и желаемого»2. Это, в свою очередь, все-таки может как способствовать возникновению специфических форм де-виантного поведения в молодёжной среде, так и обернуться рисками размывания ценностного ядра личности, в котором особое значение начинают играть именно материальные ценности (в ущерб этическим императивам).

Однако, несмотря на отчасти пугающие прогнозы отечественных социальных философов, крупномасштабные эмпирические исследования свидетельствуют, что потребление в молодёжной среде, носящее во многом по-прежнему символический характер, в большей степени, чем у представителей старших возрастных групп, ориентировано на самовыражение и свободу передвижения. В данной связи важно отметить, что всё больше молодых россиян отказывается от вредных привычек, а тем самым перестаёт потреблять очевидно вредные для здоровья вещества.

Поэтому данные обстоятельства в целом и не позволяет говорить о духовной (по крайней мере о полной) деградации подрастающего поколения молодёжи3. Даже, напротив, в определенном смысле многие представители нового поколения (20-25-летних) современной молодёжи в большей степени ориентируются на духовные ценности. По крайней

1 Шереги Ф.Э. Российская молодежь: настроение, ожидания, ценностные ориентации. М., 2013. С. 84.

2 Ильин А.Н. Парадоксы общества потребления. С. 25-26.

3 Горшков М.К. Российское общество как оно есть (опыт социологической диагностики) : в 2 т. М., 2016. Т. 2. С. 223-224.

мере для них собственно потребление не сводится к элементарной кон-сумации товаров и услуг, в том числе и вредных веществ (табак, алкоголь), а предполагает возможность саморазвития.

Более того, молодых людей не так просто удивить различного рода ширпотребом или, например, фастфудом, что ещё имело место в недавнем прошлом нашей страны (когда в ресторан «Макдоналдс» выстраивались огромные очереди молодых людей). К тому же многие молодые люди приобрели определенного рода иммунитет к пропаганде так называемого потребительства, чему также свидетельствуют опросы, в которых молодые россияне высказываются в пользу бескорыстной любви и солидарности, в большинстве случаев демонстрируют стремление к семейным ценностям1. В целом, как отмечают ряд исследователей2, заметно вырос в том числе и потребительский патриотизм современной российской молодёжи, который в определенной степени также препятствует формированию однобоких установок на консюмеризм и «макдо-налдизацию» страны.

Поэтому вполне справедливым можно признать мнение, что для молодёжи, в отличие от поколений, заставших эпоху тотального дефицита и последующей криминализации общества, сложившиеся стандарты потребления уже во многом являются нормой, поэтому реальное изобилие товаров и услуг воспринимается потребителями без той мифологизации и даже страха (перед моральной деградацией общества потребления), имевших место в сознании людей девяностых и начала нулевых годов, которое было, например, подробно реконструировано и описано в известном романе В.О. Пелевина как «поколение пепси»3. Более того, можно отметить тенденцию к большей символизации и в то же время информатизацию потребления, определенное смещение в сторону услуги, а не материального товара. В целом потребление, в том числе и в молодёжной среде, приобрело рутинный характер.

К тому же современные потребительские практики были в последние годы декриминализированы и приняли в значительно большей степени регулируемый и институциализированный характер. В данной связи также не надо забывать, что именно развитая сфера потребления в крупных городах обеспечивает молодёжь реальным заработком, в том числе и дополнительным, в период обучения в вузе и приобретения более квалифицированной профессии.

Несомненно, что в постсоветский период в России отмечается рост индивидуалистических ценностей. Таким образом, современные иссле-

1 Шереги Ф.Э. Российская молодежь: настроение, ожидания, ценностные ориентации.

2 Узунова О.Ю. Теоретические аспекты изучения патриотизма в его связи с формированием гражданской идентичности молодёжи в современном российском обществе // Гуманитарий Юга России. 2016. Т. 6, № 5.

3 Gerhard Ju. Viktor Pelevin's homo sapiens and "ideology pepsi" // Уральский филологический вестник. Драфт: молодая наука. 2016. № 5. С. 156-167.

дователи1 также отмечают, что основные тренды деформации экономического поведения молодежи, во многом обусловленные экспансией (индивидуалистических) ценностей и практик глобального общества потребления, в первую очередь тесно связаны с развитием информационных сетей и технологий, цифровизацией экономики, повышением производительности труда в сфере массовой культуры, коммерциализацией образования и сексуальной жизни, что уже сейчас привело к появлению рисков социализации российской молодёжи, которые в ближайшее время могут только усилиться.

Вместе с тем риски, связанные с девиантным поведением молодёжи, скорее вызваны нерешённостью целого ряда социальных проблем, в том числе проблем, связанных с организацией труда, образованием, медициной, отсутствием полноценной инфраструктуры досуга для молодых граждан страны. Нерешенность бытовых проблем при высоких требованиях потребления способна усиливать девиантные тенденции, не только стимулировать отклоняющееся поведение, но и выступать катализатором криминализации подрастающего поколения.

Печкуров И.В., Талалаев Н.В. Мировые тренды развития общества потребления как фактор деформации экономического по-

V V ■ ■ п

ведения российской молодежи. В статье делается вывод о том, практики потребления и консюмеристские установки, ориентированные на потребительство, достаточно прочно укоренились в структуру повседневности российской молодёжи, превратившись в символы достатка и успеха. Экономическое поведение российской молодёжи, несмотря на воздействие на него иррациональных компонентов тотальной рекламы, продолжает сохранять критерии рациональности, во многом обеспечиваемые включенностью в практики трудовой социализации, а также по причине ограниченности финансовых ресурсов.

Ключевые слова: экономическое поведение, российская молодежь, глобализация, общество потребления.

Pechkurov I.V., Talalaev N.V. Global trends in the development of consumer society as a factor of deformation of economic behavior of Russian youth. The article concludes that consumption practices and con-sumerist attitudes focused on consumerism are firmly rooted in the structure of everyday life of Russian youth, becoming symbols of prosperity and success. The economic behavior of the Russian youth, despite the impact of irra-

1 Общество потребления: социальные и культурные основания // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. XIV, № 5 (58). 432 с.

tional components of total advertising, continues to maintain the criteria of rationality, largely provided by the inclusion in the practice of labor socialization, as well as due to limited financial resources.

Keywords: economic behavior, Russian youth, globalization, consumer society.