CC BY
59
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
MYTHS AND REALITIES OF THE RUSSIAN MARKETING Patrakova D.1, Vedernikova M.2, Patrakov E.3, Yatsenko O.4 МИФЫ И РЕАЛИИ РОССИЙСКОГО МАРКЕТИНГА Патракова Д. И.1, Ведерникова М. А.2, Патраков Е. И.3, Яценко О. Ю.4
'Патракова Дарья Ивановна /Patrakova Daria — студент;
2Ведерникова Мария Антоновна / Vedernikova Maria — студент;
3Патраков Евгений Иванович /Patrakov Evgeny — магистрант;
4Яценко Оксана Юрьевна / Yatsenko Oksana — кандидат педагогических наук, доцент,
кафедра маркетинга, Уральский федеральный университет им. Б. Н. Ельцина, г. Екатеринбург
Аннотация: для большинства российских предпринимателей маркетинг - понятие абстрактное. Для того, чтобы развеять мифы о нем, необходимо начать с определенных примеров. В статье рассматриваются самые распространенные мифы о маркетинге (например, «маркетинг - это только название отдела организации», «маркетинг для B2B и для B2C одинаковый», «клиент всегда прав», «маркетинг - это креатив»), которые вызваны недопониманием роли маркетинга. Данные мифы необходимо развеять и показать их настоящую суть, так как в любой момент они смогут разрушить бизнес.
Abstract: for the majority of Russian entrepreneurs marketing - an abstract concept. In order to dispel the myths about it is necessary to start with some examples. This article discusses the most common myths about marketing (for example, "marketing - it's just the name of the department of the organization", "marketing for B2B and B2C the same", "customer is always right", "marketing is a creative"), which are caused by misunderstanding the role of marketing. These myths need to dispel and show their true nature as at any time they can destroy the business.
Ключевые слова: маркетинг, управление, мифы, маркетинг-микс, мультиатрибутивная модель, индивидуализированный маркетинг.
Keywords: marketing, management, myths, marketing-mix, multiattributive model, one-to-one marketing.
Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Первый этап эволюции маркетинга начинается с середины 70-х годов, тогда появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, и др. [1, с. 22].
Уже начиная с этого времени, накапливается достаточно много ошибочных суждений о маркетинге, развеять которые становится все сложнее и сложнее.
Для того чтобы взглянуть на маркетинг, понять его суть глубже, в статье рассмотрено 15 мифов о маркетинге, которые далеки от реальности и чаще всего вызваны незнанием и недопониманием роли маркетинга. И как следствие, в любой момент могут разрушить бизнес, если руководствоваться ими.
Миф 1 : «Маркетинг - это только название отдела организации».
Маркетинг относится не только к названию отдела организации, это понятие намного шире. Маркетингом называется вся стратегия бизнеса, это любое из действий компании, которое направлено на то, чтобы удовлетворить потребность клиента.
Миф 2: «Оплачивать труд маркетологов очень затратно, особенно в кризис, при высокой турбулентности среды».
Именно маркетологи повышают конкурентоспособность предприятия, помогают обеспечить прирост прибыли, поэтому вознаграждение труда специалиста по маркетингу окупится сполна.
Миф 3: «О маркетинге в бизнесе нужно задумываться в последнюю очередь».
Многие предприниматели, которые следуют данному мифу, в итоге получают такой товар, который при всех своих уникальных свойствах, трудно продается на рынке. Чтобы таких проблем не возникало, необходимо изначально выявлять потребности клиентов и на их основе создавать товар или услугу. Т.е. маркетинг следует подключать к бизнесу еще на стадии планирования и появления конкретной бизнес-идеи.
Миф 4: «Если товар качественный, то он будет продавать себя сам».
Такой подход может стать неудачным для любого бизнеса. Современный рынок характеризуется высокой конкуренцией, и для достижения необходимых продаж компании нужно выделять свой товар среди аналогичных. Ни один продукт не сможет выделиться из многообразия существующих товаров без малейших усилий по продвижению.
Миф 5: «Количество продаж напрямую зависит от количества рекламы».
Количество продаж зависит от верного определения целевых сегментов и выбора для них самых эффективных средств и носителей рекламы и др.
Миф 6: «Реклама на телевидении является самым эффективным способ продвижения».
Современный маркетинг в меньшей степени зависит от традиционных носителей. Многие телезрители во время просмотра рекламы либо переключают на другой канал, либо отвлекаются по своим делам. Обилие рекламы начинает выступать неким раздражителем для людей.
Миф 7: «Маркетинг для В2В и для В2С одинаковый».
Корпоративные клиенты (клиенты В2В рынка) и конечные покупатели (клиенты В2С рынка) требуют двух разных к ним подходов. То, что может подействовать на одних, с другими может и не сработать. По этой причине в маркетинге выработаны разные инструменты по воздействию на эти две группы потребителей.
Миф 8: «Клиент всегда прав».
Неправильное понимание тезиса «клиент всегда прав» ведет к двум последствиям: во-первых - к готовности продавца «прогнуться» под клиента; во-вторых - к явлению «потребительский экстремизм» [2, с.113]. Следовательно, в настоящее время прав именно тот клиент, вклад которого в благосостояние компании значим.
Миф 9: «Метод формирования маркетингового бюджета, складывающийся из опыта прошлого года с учетом инфляции, является наиболее рациональным».
При бюджетировании необходимо применять точные расчеты, так как они учитывают изменение конъюнктуры рынка.
Миф 10: «Маркетинг существует только для коммерческих организаций».
Маркетинг эффективен в сфере НКО, в деятельности институтов госуправления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Миф 11: «Маркетинг-микс состоит только из четырех элементов - 4Р: товар, цена, место, продвижение».
Существуют расширенные вариации маркетинг-микс: 5Р (4Р+ люди); 7Р (5Р + процесс + физическое окружение) [3, с. 5; 4, с. 47].
Миф 12: «Маркетинг - это креатив. Чем больше креатива, тем больше будет продаж».
В настоящее время залогом успеха фирмы является не шокирующий ролик, а критерий «стала ли прибыль предприятия больше». Именно увеличение прибыли определяет эффективность определенного способа продвижения и работы службы маркетинга в целом.
Миф 13: «Тестемониум - один из самых эффективных способов продвижения товара».
Данный прием излишне распространен и не вызывает ничего кроме равнодушия или недоумения, если выбор знаменитости не является совсем удачным. Кроме того, в сознании потребителя знаменитость - всегда купленный персонаж, говорящий неискренне.
Миф 14: «Для фирм важнее удерживать клиентов, а не приобретать их».
Важны оба процесса - и привлечение, и удержание клиентов. Экономического успеха не достичь, сосредоточившись только на удержании имеющихся потребителей. Даже при самом пылком внимании, уделяемом удержанию, клиенты уходят, и их нужно кем-то заменять. Следовательно, следование этому мифу - путь к катастрофе.
Миф 15: «Парадигма XXI века - маркетинг товаров, а не услуг».
Парадигма XXI века - маркетинг услуг. Следуя мультиатрибутивной модели товара Ф. Котлера [5, с. 306-307], для повышения конкурентоспособности необходимо даже услугу подкреплять услугой, а не только товар.
Основной причиной восприятия маркетинга через искаженные мифы становится не только недопонимание его роли потребителями и владельцами бизнеса, но и уделение малого внимания всем стейкхолдерам, с которыми так или иначе связана организация.
Для того, чтобы между всеми участниками взаимодействия не возникало разногласий, необходимо, чтобы взаимоотношения между компанией и целевыми клиентами становились более прозрачными, и маркетинг становился индивидуализированным.
Литература
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2001. 718 с.
2. Гришаков А. Потребительский экстремизм: советы юриста, 2010.
3. Котляревская И. В., Одинцова Н. Ф. М21 Маркетинг: учебное пособие / И. В. Котляревская, Н. Ф. Одинцова. Екатеринбург: ФГАО ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», 2010. 300 с.
4. Booms B. H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B. H. Booms, M. J. Bitner // Marketing of Services, American Marketing Association. Chicago, IL: Donnelly J. H. and George W. R. (Eds), 1981. P. 47-51.
5. Котлер Ф. К73 Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. 656 с.
6. Маркетинг. Учебник и практикум: учеб. для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. М.: Юрайт, 2015. 486 с.
USE OF KEY PERFORMANCE INDICATORS OF ENTERPRISES Gurkina S.1, Chernikova O.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ Гуркина С. М.1, Черникова О. П.2
'Гуркина Софья Михайловна / Gurkina Sofia — студент;
2Черникова Оксана Петровна / Chernikova Oksana — доцент, кафедра экономики, учета и финансовых рынков, Институт экономики и менеджмента Сибирский государственный индустриальный университет, г. Новокузнецк
Аннотация: руководству компании необходим инструментарий, который наполняет процесс принятия решения адекватной, оперативной и достаточной информацией. Такими инструментами считаются система ключевых показателей эффективности (KPI) и система сбалансированных показателей, получившие обширное применение в практике управления западных компаний. Под системой KPI подразумевается система финансовых и нефинансовых показателей, оказывающих влияние на количественное или качественное варьирование результатов по отношению к стратегической цели (или ожидаемому результату). Система сбалансированных показателей содержит KPI, требуемые для любого объекта контроля, и методику их оценки. Данные системы либо методики составляют основу при принятии решений, основываются на оценке эффективности производительности работы предприятия и сконцентрированы на достижении стратегических целей организации. В статье рассматриваются ключевые показатели эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий.
Abstract: company manual requires a tool that fills the decision-making process is adequate, timely and sufficient information. These instruments are considered to be a system of key performance indicators (KPI) and Balanced Scorecard, have received widespread use in Western companies management practices. Under KPI system means a system of financial and non-financial indicators that affect the quantitative or qualitative variation of results in relation to strategic objectives (or expected result). Balanced Scorecard contains the KPI, required for the purpose of monitoring for any object, and methods of evaluation. These systems form the basis of a methodology for decision-making, based on an assessment of the effectiveness of the performance of the enterprise and are focused on achieving the strategic objectives of the organization. This article discusses the key performance indicators of industrial and economic activities of enterprises.
Ключевые слова: ключевые показатели эффективности, производственно-хозяйственная деятельность.
Keywords: key performance indicators, production and business activities.
Стратегия предприятия, установление его целей и задач считаются привилегией и обязанностью высшего управленческого звена компании. Реализовывать стратегию приходится
