CC BY
0СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ ЭЛ ЕУМЕТТ1К-ГУМАН ИТАРЛЫК РЫЛЫ МДАР SOCIAL AND HUMAN SCIENCES
МРНТИ 02.91.01
УДК 811 DOI:10.56032/2523-4684.2023.2.6.67
Д.А. Казиева1 ПАО «Россети Северный Кавказ» (Пятигорск, Россия)
МИФОЛОГИЗАЦИЯ СОВРЕМЕННОГО PR-ДИСКУРСА КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ МАГИЧЕСКОГО АРТЕФАКТА
Аннотация
В статье рассматривается когнитивная структура PR-дискурса, которая характеризуется функционированием в её координатах процессов символизации и мифологизации, что наиболее репрезентативно в продуцировании имиджа и бренда. Автор представляет эти феномены как культурные тексты, для которых облигаторно наличие символического языка, а также социо- и лингвокультурная символика в целом. В статье доказывается, что символизация и мифологизация манифестирована на всех уровнях PR-дискурса, репрезентирует его синергетический характер, что обусловлено его символической, текстуальной и коммуникативно-диалогической природой.
Ключевые слова: символизация, мифологизация, PR, имидж, брендинг.
Д.А. Казиева1 1«Россети Солтуст1к Кавказ» ЖАК (Пятигорск, Ресей)
СИКЫРЛЫ АРТЕФАКТ1НIК КвРШЮ РЕТ1НДЕГ1 КАЗ1РГ1 PR ДИСКУРСЫНЫК МИФОЛОГИЯСЫ
Аннотация
Макалада PR-дискурстын танымдык курылымы карастырылады, ол онын координаттарында символизация жэне мифология процестер1н1н жумыс ¡стеу1мен сипатталатын, имидж мен бренд энд1р1с1нде ен ек1лд1 болып табылады. Автор бул кубылыстарды символдык т1лд1н, сондай-ак жалпы элеуметт1к жэне лингвомэдени символизмн1н болуы м1ндетт1 болып табылатын мэдени мэт1ндер рет1нде усынады. Макалада символизм мен мифологиялык PR-дискурстын барлык денгейлер1нде кэр1нет1нд1п,
онын символдык, мэтiндiк жэне коммуникативт'1-диалогтык сипатына байланысты онын синергетикалык сипатын бiлдiретiндiгi дэлелдендi.
ТYЙ¡нд¡ сездер: символизация, мифология, PR, имидж, брендинг.
D.A. Kazieva1 1PJSC «Rosseti North Caucasus» (Pyatigorsk, Russia)
MYTHOLOGIZATION OF MODERN PR DISCOURSE
AS A REPRESENTATION OF A MAGICAL ARTIFACT
Annotation
The article examines the cognitive structure of PR discourse, which is characterized by the functioning of the processes of symbolization and mythologization in its coordinates, which is most representative in the production of image and brand. The author presents these phenomena as cultural texts, for which the presence of a symbolic language is obligatory, as well as socio- and linguocultural symbolism in general. The article proves that symbolization and mythologization is manifested at all levels of PR discourse, represents its synergetic nature, which is due to its symbolic, textual and communicative-dialogic nature.
Key words: symbolization, mythologization, PR, image, branding.
Введение. Все виды дискурсов представляют собой знаковые системы, а значит, могут быть подвергнуты семиотическому структурному анализу. Общая структурная и лингвопрагматическая модель PR-дискурса позволяет объединить в едином теоретико-методологическом комплексе коммуникативный, кратологический и семиотический подходы к его изучению. Очевидно, что PR-дискурс включает три структурированные конструкции: структура
коммуникации, структура властных отношений, структура семиотической системы. Данное единство возможно непротиворечиво описать с позиций представления о PR-дискурсе как символическом капитале.
Соответственно, в настоящей статье используем описательный и типологизирующий методы исследования.
Обзор литературы по теме. Данный ракурс позволяет ввести в нашу исследовательскую концепцию
два важнейших понятия, характеризующих PR дискурс -символизация и мифологизация. О PR дискурсе в разное время писали разные исследователи. В работах философ и филологов Ж. Бодрийяр «К критике политической экономии знака» [1], С. Быкова Навстречу звездам» [2], И.Р. Гальперина «Текст как объект лингвистического исследования» [3] PR дискурс рассматривается как знак, присущий разным контекстам современности. В этом же ряду находится работа Д. Ольшанского «Политический PR», который практикует изучение PR дискурса в политическом контексте [4]. Особенный интерес в данной работе представляет работа Ю.Н. Караулова «Национальные образы сознания в ассоциативной структуре слова» [6], в которой символический аспект соединяется с мифологическим и таким образом обнаруживается очень интересная и актуальная перспектива изучения PR дискурса.
Основная часть. Наиболее ярко символизация и мифологизация в когнитивной структуре PR-дискурса проявляется в процессе создания имиджа и бренда. Не вдаваясь в подробности пиарологической практики, остановимся здесь на прагмалингвистических и лингвокогнитивных особенностях данных PR-процессов. Реальный прототип «сращивается» в дискурсе имиджа с моделируемым образом для достижения суггестивного эффекта: целевая группа должна поверить в создаваемый имидж, представив его в конкретных пространственно-временных координатах.
Брендинг основывается на маркировании конкретного товара путем выделения его специфических черт на фоне других однородных ему. Тем самым, бренд способствует реализации коммуникаций производителя и потребителя и, как следствие, продуцирует новые знания, которые, к тому же, эмоционально окрашены. В создании бренда символизация и мифологизация также имеют важное значение ввиду того, что продукту приписываются какие-либо качества, потребитель воспринимает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, образующих представление о товаре / услугу в ассоциативном единстве с товаром / услугой.
Эмпирические наработки в сфере социологии коммуникаций позволяют рассматривать лишь одну сторону бренда в координатах PR-дискурса - его лингвокогнитивный и смылосообразующий потенциал, что, однако, лишает нас возможности комплексного изучения данного феномена. Отметим в этой связи, что бренд воздействует на языковую картину мира весьма значительно, поскольку оформляет традиционные смыслы и ценности в инновационные когнитивные структуры.
Важнейшие социокультурные функции бренда позволяют ему позиционировать и индивидуализировать стиль жизни потребителя, выступая при этом способом манифестирования идентичности и социальной стратификации.
Безусловно, бренд в контексте PR-дискурса позволяет продемонстрирует принадлежность человека к конкретной референтной и социально значимой группе, символически оформляя её систему ценностей. 108 Очевидно, что в системе социокультурных коммуникаций брендинг может оказывать и негативное влияние: например, бренд способен изменить структуру и мотивацию потребления современного человека, вследствие чего значимость приобретают символические формы, «оболочки» предметов и товаров, а не сами их свойства и функции.
Лингвокогнитивная структура бренда в составе PR-дискурса содержит в качестве определяющего культурно-символический компонент, роль которого неизмеримо возрастает последние три - четыре десятилетия в тесной связи с усилением роли процессов национальной идентификации и самоидентификации личности.
Бренд как мощный ресурс PR оказывает влияние на традиционную аксиологическую систему, что в целом оказывается деструктивным влиянием на систему культуры. Тем не менее, нельзя игнорировать и креативно-онтологические возможности бренда, которые значимы для нашей исследовательской концепции.
Центр единого символического пространства бренда составляет семантическое ядро, образованное ценностными ориентациями PR-дискурса, что позволяет уточнить и дополнить отдельные признаки данного
лингвокогнитивного конструкта. Представляя собой определенную модификацию образа, бренд является средоточием креативно-коммуникативных возможностей и социокультурных смыслов, отражая во многом лингвокультурную специфику PRдискурса.
Бренд - незамкнутая поливариативная система, смыслы которой в контекстуальном взаимодействии углубляют свою семантику, синкретичная структура бренда (сочетание вербальных и невербальных средств -цвет, графика, персонифицированные атрибуты) определенным образом воздействует на целевые группы, важные для компании.
Лингвокреативные возможности символизации в структуре PR-дискурса реализуются посредством синергии его элементом, коммуникативно прагматический потенциал формируется посредством включенности бренда в семантическое пространство культурных кодов.
Способность бренда к продуцированию характеристик потребителя и как объекта PR-дискурса, и как субъекта социума (носитель определенной аксиологической системы, стиля и смысла жизни) объективирует собственно креативный потенциал бренда.
Такой ракурс позволяет понимать под брендом конкретный способ позиционирования,
индивидуализации стиля жизни, средство национальной и личностной идентичности и социальной стратификации.
Идентичность приобретается объектом PR-дискурса как результат воздействия на него заданных параметров стандартизации брендов, что, в свою очередь, формирует осознанную корректировку социально-ролевого статуса.
В семантическом пространстве PRдискурса ассоциирование объекта с брендом приобретает экзистенциальный характер в плане индивидуализации и позиционирования стиля жизни.
Бренд также способствует осуществлению социальной стратификации посредством интеграции конкретных сообществ, консолидированных в реальном / виртуальном социо- и лингвокультурном пространстве.
С таких позиций символизация в структуре PRдискурса предстает как основная сила социопродуцирования, т.к. бренд способен объединить личности в межличностные группы, что, в конечном счете, позволяет компенсировать дефицит социальных связей личности в постиндустриальном информационном обществе.
Культурно-символический капитал PR-дискурса позиционируется как формирование устойчивости его образов за счет их включения в коммуникативное пространство носителей конкретной лингвокультуры и экспликации их совокупной аксиологической системы. Кроме того, бренд как частный случай PR-дискурса вписан в координаты системы ценностей, фактически становясь одним из её носителей. Это происходит потому, что бренд наделяется символической функцией транслирования идеалов и ценностей (свобода, семья, любовь, материальное благополучие, успех, признание и пр.).
Так PR-дискурс подчиняет жизнь индивида и общества бренду как целенаправленно созданному образу субъекта PRкоммуникации, стереотипы восприятия и поведения, в том числе коммуникативного, объективируют символическое пространство бренда и формируют доверие личности / группы к нему, вовлекая бренд в аксиологическую систему.
Мифологизация PR-дискурса детерминирована современным состоянием социокультурного
пространства, в котором в центр поставлены бренды. Бренды воплощают мечты и надежды, представления людей о самих себе и окружающем мире, манифестируя, прежде всего, обещания реализации желаний. Поскольку в основе любого мифа - от архаического до индивидуального - лежит представление о должном, миф Р13-дискурса и бренда, в частности, основывается на легенде об уникальности товара / услуги / организации и т.п.
Мифологизация данного объекта состоит в его репрезентировании как магического артефакта, пользование услугой, предоставляемой компанией, либо принадлежность к персоналу / клиентуре организации
трактуется как обретение потребителем мифической силы, способствующей воплощению мечты в реальность.
Мессидж (message) PR дискурса состоит именно в реализации мифологической функции, которая в предшествующие эпохи возлагалась на религию и идеологию. Бренд как миф массовой культуры (симулякр) имеет довольно простую структуру содержания мифологического мессиджа:
Мифологизация осуществляется посредством привлечения известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создания событий и новостей, а собственно PR-кампания начинается в тот момент, когда мифология бренда товара / услуги / организации окончательно сформирована в сознании потребителей. Безусловно, конечной целью мифологии является не только и не столько повествование о созидательных деяниях богов и героев, сколько описание различных, иногда драматичных, выходов священного в мир. Такие «прорывы» сакрального фиксируются посредством повторяемости ритуалов, церемоний, праздников. Любой миф стремится к отражению реальности в целом или её фрагмент, что, в конечном счете, объясняет происхождение и сущность вещей («почему» всегда встроено в «как»).
Трактовка PR-дискурса как символического капитала позволяет установить ряд признаков, расширяющих наше представление о нем. Как основное понятие политэкономии, капитал является категорией, обозначающей процесс самовозрастания стоимости / ценности посредством инвестирования всё новые средства производства, что, в конечном счете, способствует его превращению в товар и деньги.
По К. Марксу, движение и возрастание капитала тесно связано с совокупностью классовых противоречий, которые обнаруживают неэквиваленность обмена между пролетариатом и буржуазией [6]. Политическая экономия знака Ж. Бодрийяра строится по аналогии с марксовой: символический капитал является её движущей силой, а символический обмен - основным видом обмена [1]. Возникновение и функционирование социальных мифов диктует обращение к инновационному понятию мифодизайна как проектированию мифов, созданию
образов мифа, изучению его логики, формы и содержания посредством конкретных технологий. С. Быков даёт следующее определение мифодизайну: мифодизайн - это «способ организации информации, в ней должна присутствовать структура, она должна быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. Мифодизайн - это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством
коммуникации» [2]. Естественно, мифодизайн позволяет продуцировать различные структуры, в том числе бренды. Специфика мифодизайна и его функции детерминированы, прежде всего, особенностями и целями создателя мифов, который должен обладать психологическими знаниями в части понимания настроений и желаний потребителей, а также реализовать свой творческий потенциал в плане продуцирования этих настроений и желаний.
Мифологизация PR-дискурса проявляется, прежде всего, в его способности к трансляции определенного сообщения - текста, имеющего поликодовую структуру. Текст апеллирует к целям, мотивам, ожиданиям адресата. Миф и текст составляют, в конечном счете, основу структуры любого PR-сообщения. Миф придаёт достаточную суггестивную силу имиджу и бренду, при этом сама их структура имеет мифологический характер. Фактически имидж становится репрезентацией мифа, какой её может и хочет принять социум, а особо действенными оказываются механизмы брендинга, для которых приоритетно понимание целевой аудитории, её мотивов, потребностей, желаний и проблем. В современном мире Р13-дискурс составляет важную часть медиадискурса.
Это, в свою очередь, детерминирует активное проникновение в структуру PRдискурса стереотипов и компонентов аксиологической системы общества массовой культуры и массового потребления.
Риторическим идеалом такого социума признается дискурс успеха как стереотипный набор атрибутики успешного человека или успешного предприятия, кроме того, к данному виду дискурса можно отнести многочисленные публикации, курсы и тренинги, которые
нацелены на обучение методик достижения успеха в конкретной области, пособия и курсы по менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и лидерству.
Заключение. Мифологизация успешности происходит в настоящее время благодаря воздействию на целевые группы ТВ, рекламы, Интернета, глянцевых журналов, которые транслируют стереотипные имиджи успешности. PR-дискурс также ориентирован, в конечном счете, на продуцирование мифологемы успешности, которая при взаимодействии с различными сферами жизнедеятельности носителя лингвокультуры
приобретает дополнительные семантико-
прагматические характеристики.
Список использованных источников:
1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Библион-Русская книга, 2003. - 272 с.
2. Быков С. Интервью // NZ. Навстречу звездам. - 2007. - №47.
3. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981. - 139 с.
4. Ольшанский Д. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - 540 с.
5. Карасик В.И. Языковые ключи. - Волгоград: Парадигма, 2007. -
520 с.
6. Караулов Ю.Н. Национальные образы сознания в ассоциативной структуре слова // Национальный менталитет и языковая личность: Сб.науч.тр. / Перм. госуниверситет. - Пермь, 2002. - С.3-17.
References:
1. Bodrijjar Zh. K kritike politicheskoj jekonomii znaka. - M.: Biblion-Russkaja kniga, 2003. - 272 s. (In Russ.).
2. Bykov S. Intervju // NZ. Navstrechu zvezdam. - 2007. - №47. (In Russ.).
3. Gal'perin I.R. Tekst kakob#ekt lingvisticheskogo issledovanija. - M.: Nauka, 1981. - 139 s. (In Russ.).
4. Ol'shanskij D. Politicheskij PR. - SPb.: Piter, 2003. - 540 s.
5. Karasik V.I. Jazykovye kljuchi. - Volgograd: Paradigma, 2007. - 520 s. (In Russ.).
6. Karaulov Ju.N. Nacional'nye obrazy soznanija v associativnoj strukture slova // Nacional'nyj mentalitet i jazykovaja lichnost': Sb. nauch.tr. / Perm. gosuniversitet. - Perm', 2002. - S.3-17. (In Russ.).
