CC BY
19
Российский журнал менеджмента Том 5, №4, 2007. С. 121-124
МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА: ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ»
С 15 по 16 ноября 2007 г. в Москве в Государственном университете — Высшей школе экономики (ГУ-ВШЭ) прошла Международная научно-практическая конференция «Новые направления развития маркетинга: взаимодействия и партнерские отношения». В конференции приняли участие исследователи, преподаватели, аспиранты и студенты из России, Великобритании, Дании и Швеции — всего более 100 человек. Заинтересованность мероприятием продемонстрировали как преподаватели и студенты московских вузов, так и представители профессиональных российских изданий по маркетингу. Вниманию участников конференции были предложены результаты исследований в области маркетинга партнерских отношений, полученные участниками сетевого взаимодействия, — всего более 40 докладов исследователей из семи российских регионов, а также Великобритании, Дании и Швеции.
Организатором конференции выступила Сеть мастерства «Развитие форм межфирменной кооперации: сети и партнерские отношения» — проект виртуальной интеграции исследователей, реализуемый с 2006 г. как часть мероприятий Инновационной образовательной программы ГУ-ВШЭ в рамках национального проекта «Образование». Сеть мастерства — это новая форма сотрудничества исследователей, преподавателей, представителей бизнеса, молодых ученых, объ-
единенных общим интересом к определенному направлению исследований. Это сообщество, созданное для повышения стандартов образования и развития исследовательского потенциала через интерактивное взаимодействие. Круг тематических интересов участников данной Сети связан с новым направлением в теории маркетинга — маркетингом взаимодействия и партнерских отношений, и на конференции были подведены первые итоги ее работы.
Открывая пленарное заседание, проректор ГУ-ВШЭ С.Ю.Рощин отметил, что новые формы организации исследований, подобные Сетям мастерства, содействуют более высокому уровню проводимых исследований, который обеспечивается путем обмена знаниями и привлечения ведущих специалистов в данной области. Среди участников названной Сети — известные специалисты по маркетингу Б. А. Соловьев (Российская экономическая академия), Т. Н. Парамонова (Российский государственный торгово-экономический университет, РГТЭУ), И. В. Липсиц, О. А. Третьяк (оба — ГУ-ВШЭ), С. П. Кущ (Высшая школа менеджмента СПбГУ), Я. Уил-кинсон (Университет Нового Южного Уэльса, Австралия), ученые-экономисты — Т. Г. Дол-гопятова (ГУ-ВШЭ) и Е. В. Попов (Уральское отделение РАН), заведующие кафедрами маркетинга 12 российских вузов.
В своем выступлении С. Ю. Рощин особо подчеркнул, что научные достижения
должны быть связаны с образовательным процессом. Подключение студентов к исследовательской работе, внедрение навыков проектных форм деятельности и обновление программ подготовки специалистов позволят обеспечить формирование системы аналитических компетенций для инноваций в бизнесе на основе современного научного, методического, информационного обеспечения образовательного процесса.
Декан факультета менеджмента ГУ-ВШЭ А. Г. Эфендиев рассматривает объединение участников Сети, инициатором которого выступили сотрудники факультета во главе с профессором О. А. Третьяк, как основу для создания научной школы по новому и перспективному направлению исследований. Возможность объединения на единой исследовательской платформе повышает академическую мобильность участников, способствует обмену знаниями в данной области между российскими и зарубежными коллегами.
Научный руководитель Сети мастерства, заведующая кафедрой маркетинга ГУ-ВШЭ, профессор О. А. Третьяк в своем докладе подвела итоги развития Сети и отметила основные направления дальнейшей работы. За полтора года с момента организации Сети к ней присоединились около 80 индивидуальных участников; заключены договора о сотрудничестве с российскими и зарубежными организациями-партнерами — университетами, ассоциациями и компаниями. Партнерства объединяют представителей Австралии, Дании, США, Финляндии, Эстонии, Узбекистана.
Деятельность Сети можно представить в виде следующих трех направлений: интеграция участников; совместные исследования и обмен знаниями; распространение знаний.
Интеграция предполагает координацию направлений исследований, разработку единых методик и единую административную поддержку. Участие большего числа регионов, компаний, людей позволяет реализо-вывать проекты российского и международного масштаба — такие, которые одному университету реализовать не под силу.
Совместные исследования могут охватывать также создание кейсов и баз данных, проекты сопоставительного анализа. Распространению результатов исследований способствуют широкий информационный обмен между участниками, акцент в деятельности Сети на совместные мероприятия — в 2007 г. их было организовано четыре.
Доклад председателя правления Российской ассоциации маркетинга А.А. Бравер-манна был посвящен опыту крупнейших российских компаний по использованию маркетинга как инструмента повышения рентабельности и формирования активов. Российские компании — лидеры электроэнергетики, нефтяного сектора, автомобильной промышленности — в настоящее время активно разрабатывают маркетинговые стандарты, встраиваемые в бизнес-планы, стремясь представить целостную картину влияния маркетинга на конечные результаты бизнеса. На этих предприятиях идет процесс трансформации от производства отдельных видов продукции (электроэнергии, бензина, автомобилей) к предоставлению потребителям комплексных решений их проблем в соответствующей сфере.
Ординарный профессор ГУ-ВШЭ И. В. Лип-сиц в своем докладе рассказал о том, как передовые маркетинговые методологии приживаются на почве российского бизнеса. По его мнению, на сегодняшний день для российского бизнеса наибольший интерес представляет «шлифовка 5р» (к традиционному комплексу маркетинга прибавляется пятая переменная — «people»). И. В. Лип-сиц отметил существенный разрыв между развивающейся маркетинговой методологией и ее применением на практике. Он подчеркнул, что российскому бизнесу пока неведомо понятие «ценность», методы ценообразования до сих пор сводятся к «затратной арифметике». В области продвижения скорее можно наблюдать массированное информационное давление на потребителя, нежели креативность. Конфликты в каналах распределения, усиление влияния ди-стрибьюции и торговых империй свидетельствуют о том, что воплощение партнерского маркетинга далеко от российских реалий.
Программы лояльности как элемент CRM (Customer Relationship Management) на практике по большей части сводятся к предоставлению скидок.
Резюмируя свой доклад, И. В. Липсиц указал, что современный российский бизнес — это бизнес, ориентированный в большей степени на «прокорм», нежели на предоставление ценности и увеличение стоимости.
Заведующий кафедрой маркетинга РЭА, профессор Б. А. Соловьев поделился своими соображениями относительно современных приоритетов в подготовке специалистов по маркетингу. По мнению старейшего российского ученого-маркетолога, сегодняшние специалисты должны уметь принимать решения по согласованию ресурсов компании с требованиями рынка. Их образование должно строиться вокруг выработки у студента трех основных компетенций: здравого смысла и нестандартного мышления, понимания механики экономических процессов и способности к методическому обоснованию принятого решения. Докладчик также представил свое видение содержания образовательных программ в рамках трех форм подготовки маркетологов — бакалавра, магистра и специалиста.
Представитель компании Amway Europe Я. Странски рассказал об эволюции такой динамично развивающейся формы маркетинга, как прямые продажи, ее перспективах с точки зрения как увеличения оборота и численности занятых, так и расширения спектра предоставляемых продуктов и услуг. Он также описал основные формы академического партнерства компании с образовательными учреждениями: участие в конференциях, совместная разработка кейсов, конкурсы на лучшее решение бизнес-ситуаций и др.
По завершении пленарного заседания работа конференции продолжилась в рамках двух секций: «Маркетинг: интерактивные взаимодействия и партнерские отношения» и «Маркетинговая теория и практика: ориентиры развития». На первой секции особый интерес вызвали выступления М.Ю.Шерешевой (ГУ-ВШЭ) — о типоло-
гизации межфирменных сетей; В. Тарнов-ской (Лундский университет, Швеция) и П. Гаури (Манчестерская школа бизнеса, Великобритания) — о построении сети поставок компанией ИКЕА; Ю. Ф. Поповой (Сыктывкарский государственный университет) — об управлении межфирменными отношениями по материалам анализа отраслей пищевой промышленности в России; Г. В. Градо-сельской (ГУ-ВШЭ) — о сетевых измерениях организационной эффективности российских корпораций.
На секции «Маркетинговая теория и практика: ориентиры развития» были представлены доклады, посвященные наиболее актуальным проблемам развития маркетинговой теории и практики: государственно-частным партнерствам в реализации крупных инвестиционных проектов (М.А. Бек, ГУ-ВШЭ); методам управления результативностью маркетинга (О. К.Ойнер, Е.В.Щербакова, ГУ-ВШЭ), влиянию внутреннего маркетинга на достижение рыночных целей компании (О. И. Зеленова, Л. С. Латы-шова, Е. К. Пантелеева, ГУ-ВШЭ), новым технологиям в розничной торговле (Т. Н. Парамонова, РГТЭУ).
Современные проблемы маркетинга территорий вызывают особый интерес исследователей из регионов России. Данное направление было представлено несколькими докладами. Результатами эмпирического исследования имиджа региона поделились Н. Я. Калюжнова и К. Л. Лидин (Иркутский государственный университет путей сообщения). Т. Ю. Карпова (Уральский социально-экономический институт Академии труда и социальных отношений) представила на обсуждение авторскую концепцию муниципального маркетинга как разновидности маркетинга территорий. В докладе Н. М. Сысоевой (Иркутский государственный университет) были рассмотрены свойства социально-экономической среды региона, влияющие на интенсивность и характер формирования форм межфирменной кооперации.
Работа конференции завершилась круглым столом, на котором участники обсудили дальнейшие направления совместной
деятельности. В качестве приоритетных
направлений исследований были выделены
следующие:
• анализ влияния маркетинга партнерских отношений на конкурентоспособность фирмы;
• классификация возможностей и рисков сетевой организации бизнеса, а также разработка методологии и методик оценки риска при выборе формы сетевой организации;
• особенности маркетинга партнерских отношений в сетевых организациях с участниками из разных стран;
• социальные факторы развития сетевой парадигмы;
• разработка классификаций ресурсов и механизмов их аттракции;
• проекты сопоставительного анализа.
Перспективной формой сотрудничества преподавателей и практиков участники конференции назвали совместную разработку учебных кейсов по материалам конкретных компаний.
В рекомендациях конференции была отмечена необходимость урегулирования порядка и организации экспертизы учебных изданий (в том числе бизнес-книг, издаваемых в качестве учебников) для упорядочения и установления единообразия перевода применяемых терминов (в особенности при переводе зарубежных учебников), а также введения в качестве обязательной процедуры научного редактирования. Последнее особенно важно при представлении новых и еще не столь распространенных подходов и направлений в современном управлении.
О. К. Ойнер
Государственный университет — Высшая школа экономики
