CC BY
28
График предпочтений политическим партиям в зависимости от образования
% к числу назвавших партии
33,51%
0,00%
КПРФ
ЛДПР
НДР
РНРП
'Яблоко'
потерял доверие, на политическом поле помимо известных претендентов на пост Президента РФ в предстоящих выборах появились и, вероятнее всего, еще появятся новые политики. Их шансы победить на выборах достаточно минимальны, если не произойдет какого-либо экстраординарного события.
2. Идет неуклонный рост популярности Зюганова Г.А., его партии. Его электорат молодеет и ста-
новится более равномерным во всех возрастных группах (особенно в сельских районах области), но некоторое преобладание более старшей возрастной группы пока сохраняется. В образовательном уровне членов КПРФ наметилась тенденция увеличения лиц с высшим образованием.
12.10.98 г.
Кибардина Галина Ивановна - консультант РЦСО.
УДК 301
И.А.Огородникова, А.Г.Геринг
МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ (выборы в Законодательное Собрание Омской области 1998 года)
Дана характеристика некоторых видов политической рекламы на выборах 1998 г. в г Омске. Делается вывод о том, что плохое знание социального портрета округа снижает эффективность воздействия тех или иных методов.
Электоральная ситуация в России уже несколько лет характеризуется всеобщим политическим разбродом. Резко возросла цена каэдого голоса. Поэтому самое пристальное внимание уделяется избирательным технологиям. Под избирательными технологиями понимается вся совокупность способов, побуждающих человека к выбору кандидата.
Научно-образовательным фондом Омского госуниверситета было проведено социологическое исследование "Выборы в Законодательное Собрание Омской области в 1998 году: эффективность избирательных технологий". Сбор информации проводился 23 марта, то есть на следующий день после выборов. По выбору заказчиков исследование проводилось в округах: №15 (победивший кандидат -Ровинская В.Д.); 17 (Безденежных А. А.); 21 (Шишов О.В.); 22 (Веретено А.К.); 28 (Калинин С.П.).1
10бъем выборки составляет 1900 человек. Выборка квотная по демографическим характеристикам: пол, возраст, образование. Метод опроса: контактное интервью по формализованной анкете.
Во время предвыборной кампании 1998 года были использованы различные способы политической рекламы кандидатов. К чему именно прибегал каедый конкретный кандидат, зависело от многих условий: его команды, финансовых возможностей и т.д. Но независимо от того, активно или пассивно велась агитация на избирательном округе, кандидаты использовали широкий спектр методов. В данной статье мы остановимся на характеристике некоторых способов воздействия на избирателей.
Листовки.
Как показали данные исследования, самый массовый охват политической рекламой во время предвыборной кампании шел через листовки. Охват людей, которые так или иначе получали информацию из листовок, близок к 100%.
Вопрос: Во время предвыборной кампании Вы, наверняка, видели листовки многих кандидатов. Вы их читали? Если "да", то где?
Таблица № 1
Округ Н а подъездах % В руки % В почтовый ящик %
17 80.67 44.82 80.95
15 70.96 35.93 78.44
28 75.41 61.08 91.08
22 69.79 43.99 81.52
21 75.89 60.71 83.48
(Сумма ответов по данному вопросу составляет больше 100%, т.к. респонденты давали больше одного ответа.)
Самые низкие проценты - в графе "листовку отдали в руки". Однако это не говорит о том, что данный способ распространения листовок наименее эффективный. Если предположить, что листовка, наклеенная на дверях подъезда, рассчитана на внимание примерно 100 человек (живущие в подъезде), а отданная в руки - на 5 человек (семья, соседи), то охват одной листовкой, наклеенной на двери подъезда, должен быть в соотношении 1 к 20. Данные таблицы показывают, что соотношение прочитанных листовок, распространенных этими двумя способами, меньше, чем 1 к 2. То, что листовка при распространении должна быть приближена к потребителю, ясно показывают и цифры в графе "в почтовый ящик".
Во время избирательной кампании 1998 года, кандидаты "вбрасывали" массу листовок в последнюю неделю перед выборами, руководствуясь давно известным правилом, что избиратель определяется в выборе за две недели. Однако необходимо помнить, что избиратель во время предвыборной кампании собирает информацию о том кандидате, который ему хоть как-то знаком: фамилия, лицо, лозунг. Образ за это время наполняется содержанием. В последнюю же неделю происходит перенасыщение информацией. Поэтому новый образ (малознакомый) проходит мимо сознания.
Распространение листовок должно идти по следующей технологической цепочке:
1 этап. В начале предвыборной кампании избиратель получает сигнал: "Обрати на меня внимание! Запомни меня!"
2 этап. В середине кампании целесообразно через все многообразие средств донести до избирателя образ кандидата. Появление листовок в это время вербует новых активных зрителей "предвыборного театра". Но при этом часть информации для этих зрителей уже потеряна. Этим можно объяснить неустойчивость части электората.
3 этап. Финиш (последняя неделя перед выборами). Листовка подает сигнал: "Вспомни меня!".
В образе кандидата должна быть зафиксиро-
вана основная смысловая доминанта. Например: "Я - человек дела. Я успешно руковожу предприятием. Моя основная работа позволяет активно помогать избирателям". Смысловая доминанта может быть обнаружена только в результате изучения массового сознания. Необходимо выявить какой идеальный образ кандидата на данный момент сложился в сознании избирателей. Человек должен видеть то, что он хочет видеть. Можно привести пример откровенно неудачной листовки кандидата Фридмана Г.Ш. На листовке он изображен с символом своей фирмы - сотовым телефоном. Но для избирателя сотовый телефон является символом "нового русского" - фигуры малопочтенной в массовом сознании. Как известно, смысловое содержание образа должно соответствовать зрительному ряду, представленному в листовках. В оформлении листовок нет мелочей. Продумано должно быть все: цвет, расположение на листе, формат. Но, как показывает практика проведения любых рекламных кампаний, необходимо предвидеть, во что потребитель может превратить вашу листовку, слегка пошутив. Например, на листовке кандидата Цимбалиста A.B. был расположен призыв: ЗА!
ЗА!
ЗА!
За одну ночь этот призыв с помощью фломастера превратился в: ЗА!
РА!
ЗА!
Антиреклама.
Метод антирекламы очень активно использовался во время предвыборной агитации. В ходе исследования избиратели отвечали на вопрос, откуда они получали информацию о кандидате, за которого они проголосовали. Во всех округах был дан ответ: "Информацию получил, слыша или видя антирекламу". Процент избирателей, видевших антирекламу на кандидата, за которого они проголосовали, составил 18.35%. Получается, что люди сделали прямо противоположный содержанию антирекламы вывод.
Можно сделать вывод: не во всех случаях антиреклама - это антиагитация. Зная этот эффект, пользоваться антирекламой как агитацией надо очень осторожно. Существует искушение создавать самому себе антирекламу. Контент-анализ высказываний опрашиваемых показал, что во всех пяти округах антиреклама и практика, как называет это народ, "поливания друг друга грязью", воспринимается резко отрицательно. Примечательно, что в 21 округе такого типа высказывания приводились гораздо реже. В анкетах по этому округу интервье-ры фиксировали такие комментарии к ответам: "Шишов не поливал соперников грязью".
Таблица № 3
Округ 17 15 28 22 21
Определились в выборе кандидата раньше, чем за неделю, в среднем по округу (%) 38.32 33.16 37.93 39.71 45.06
Определились в выборе кандидата раньше, чем за неделю, среди тех, кто был на встречах (%) 42.19 49.33 42.37 56.63 55.62
Эффективно антиреклама была применена в 28 округе. В уже приведенном нами примере по 28 округу, антиреклама против Шпакиной И.Г. была сделана очень тонко. Там не было прямого оскорбления или криминала, а был точечный удар, представивший кандидата в невыгодном свете.
В этом округе по телевидению затрагивалась проблема национальной принадлежности кандидата Шпакиной И.Г., что сразу отразилось на мотивации выбора избирателей. На момент проведения исследования (напомним, что оно проводилось на следующий день после выборов) фактор пола и национальности оказался более значимым, чем в других округах.
На вопрос, какой фактор был решающим на момент выбора, ответы респондентов по факторам "пол" и "национальность" распределились следующим образом:
Таблица № 2
Округ 17 15 28 22 21
Пол (%) 1.63 0.27 3,45 1.16 0
Национальность (%) 0.27 0.27 Ш 0.58 0.86
Действия средств массовой информации оказались эффективными. Они затронули именно тот момент, который изменил мотивацию при выборе. Возможно, это помогло Калинину С.П. приобрести дополнительные голоса. Нельзя определенно утверждать, что именно эти факторы решили исход голосования. Но примечательно, что Калинин С.П. победил с незначительным перевесом (около 6%).
Этот пример показывает, как с помощью средств массовой информации, если правильно подобраны ключевые моменты, можно влиять на общественное сознание. Фактор национальности мог оказать влияние на мотивацию, т.к. национальный вопрос является одним из болезненных вопросов общественного сознания и глубоко личностно ориентирован.
Встречи с избирателями.
Не все каналы распространения информации обладают равными возможностями воздействия на избирателя. Среди тех, кто побывал на встрече с кандидатом, процент определившихся в выборе выше.
Исследователи электорального поведения отмечают большое значение межличностных коммуникативных связей. Человек, пришедший на встречу, склонен поделиться с окружающими своими впечатлениями, поэтому он сам выступает каналом распространения информации. А человек, прочитавший листовку, будет обсуждать ее только в двух крайних случаях: когда она очень удачная или очень неудачная.
Встречи с избирателями как метод воздействия на электоральное поведение используются кандидатами недостаточно. Только 22.10% опрошенных сказали, что они встречались со "своим" кандида-
том. Акцент делается на традиционный способ проведения встреч: в школах, концертных залах, дворцах культуры и т.д. Но недостаточно освоенными оказываются новые технологии: встречи с избирателями в различных общественных местах (торговых центрах, парках, у подъездов и т.п.). Такой метод, как встреча с избирателем, тщательно готовится. Если применяется технология "из дома в дом" (которую наиболее часто использовали кандидаты от КПРФ), то и до, и после посещения, избиратель должен получить информацию о кандидате: письмом, телефонным звонком, листовкой и т.д. Спонтанные встречи с избирателями в общественных местах тщательно планируются: кто находится рядом с кандидатом, кто представляет его, сколько необходимо статистов, журналисты каких изданий будут освещать событие и т.д.
Добрые дела.
Во время предвыборной кампании кандидаты прибегали к таким методам, как благотворительные акции, решение личных проблем избирателей, проблем по благоустройству районов и т.д. Эти мероприятия мы условно назвали "добрые дела".
Вопрос: Как Вы относитесь к тому, что кандидаты во время предвыборной кампании решают личные проблемы избирателей, устраивают бесплатные обеды, ремонтируют школы и т.д.: резко отрицательно, отрицательно, нейтрально, положительно, очень доволен?
Таблица N9 4
Округ Сумма отрицательных оценок % Нейтрально % Сумма положительных оценок %
17 54.76 16.01 28.08
15 43.59 19.11 34.96
28 41.06 23.68 34.76
22 48.17 21.88 28.91
21 3397 20.85 лгм
"Добрые дела" воспринимаются в двух смыслах: как подкуп и как забота. Сравним округа 17 и 21. По 21 округу отрицательное отношение -33.97%, на 17 округе - 54.76%. Положительное отношение соответственно: 42.86% и 28.08%. Контент-анализ высказываний, приведенных в анкетах, показывает, что в 21 округе избирателями были высоко оценены социально значимые дела (строительство, ремонт дороги), совершенные кандидатом Шишовым О.В. На 17 округе кандидат Артемь-
ев В.Н. оказывал разовые медицинские услуги (массаж, фитотерапия). Эти мероприятия направлены на важную личностную проблему-здоровье. Но, оказываясь разовыми, эти мероприятия вызывали негативное отношение. Конечно, такие развернутые высказывания единичны в массиве анкет и их можно было бы не рассматривать, если бы не такой высокий процент (54.76%) отрицательного отношения респондентов к подобного рода рекламным мероприятиям.
Мероприятия, ориентированные на личность, должны использоваться очень аккуратно, т.к. построенная дорога останется, а продекларированная, но не подкрепленная в дальнейшем забота о здоровье, воспринимается как личное оскорбление.
Личные послания.
Вопрос: Как Вы относитесь к тому, что кандидаты рассылают личные послания: резко отрицательно, отрицательно, нейтрально, положительно, очень доволен?
Таблица № 5
Округ Сумма отрицательных оценок % Нейтрально % Сумма положительных оценок %
17 28.77 26.69
15 43,32 29.14 23.31
28 33.76 36.02 29.22
22 33.86 38.02 26.82
21 24 71 27.03 47.49
В оценке личных посланий выделяется 21 округ, где проявляется самый низкий процент отрицательных и самый высокий процент положительных оценок. Контент-анализ комментариев к ответам показывает, что среди 52 респондентов, сказавших, что они голосовали за Шишова О.В., 29 человек относятся к личным посланиям положительно и 15 - нейтрально. Можно предположить, что если личность кандидата симпатична избирателю, то и личные послания от его имени будут восприниматься позитивно. Это предположение основано на том, что только на данном округе кандидат победил со значительным преимуществом, следовательно, и в массиве ответов преобладают "его" избиратели. Во всех других округах сумма отрицательных оценок на 10-20% выше. Время рассылки личных посланий приходилось, в основном, на 8 Марта, когда избирательная кампания уже развернулась. С кандидатами избиратели были в какой-то степени знакомы, возникли симпатии и антипатии, поэтому такие послания кандидатов воспринимались неоднозначно. Личные послания позволяют скорее закрепить успех, чем приобрести новых сторонников.
Для того, чтобы вычислить "своего" избирателя, которому приятно ваше послание, необходимо потрудиться над созданием социального портрета округа. Прежде всего, надо создать списки избирателей: алфавитные, тематические, общие. Из-
вестно изречение: "Разница между хорошими и плохими списками избирателей - это разница между победой и поражением на выборах".
Личные послания бывают разными по характеру. Если личное послание заключается в адресной поздравительной открытке к 8 Марта, то оно вызывает негативную реакцию у противников этого кандидата, т.к. человек понимает, что его лично кандидат знать не может. Такое послание он рассматривает как рекламный трюк. А если это именное приглашение на встречу, просто информационное сообщение или благодарность за подписи, то смысл такого послания понятен для избирателя, и поэтому оценивается позитивно.
Посещение квартир избирателей.
Выводы аналогичные тем, что были сделаны по методу "личные послания" справедливы и по отношению к посещению кандидатами или их представителями квартир избирателей. В таблицах № 5 и 6 выделяются одинаковые ключевые точки.
Вопрос: Приходили ли к Вам домой кандидаты или люди, представлявшие их? Если "да", то, как Вы к этому относитесь: резко отрицательно, отрицательно, нейтрально, положительно, очень доволен?
Таблица N2 6
Округ Сумма Нейтрально Сумма
отрицательных % поло жител ьны х
оценок % оценок %
17 20.50 29.19
15 25.68 31.76
28 32.83 36.64 30.53
22 39.78 30.94 29.28
21 2123. 32.71 42.66
К моменту, когда у избирателя сложилось представление о кандидате, он не склонен принимать дома людей, которые, с его точки зрения, ведут предвыборную борьбу некорректно. Избиратель захлопывает двери в переносном и буквальном смысле слова. Цитата из анкеты: "Не пустила человека от Веретено, он поил людей водкой!".
Анализ результатов исследования показывает, что не все способы воздействия на избирателей были использованы наиболее эффективным образом. В основе технологических сбоев лежит плохое знание социального портрета округа. Изобрести принципиально новые способы воздействия на избирателей практически невозможно. Мировая практика избирательных кампаний уже достаточно отработала различные технологии. Эффективность применения таких методов зависит не только от добросовестной работы всех членов команды кандидата, но и от умения понять и учесть ценностные ориентации, стереотипы, установки, господствующие на этот момент в массовом сознании.
22.08.98
Огородникова Ирина Анатольевна - доцент кафедры социологии ОмГУ, канд. философ.наук;
Геринг Ангелина Геннадьевна - ст. преподаватель кафедры социологии ОмГУ.
