CC BY
270
ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
Н.Д. Эриашвили,
доктор экономических наук, кандидат юридических наук,
кандидат исторических наук E-mail: [email protected] И.И. Ординарцев, научный сотрудник НИИ образования и науки, кандидат юридических наук E-mail: [email protected] И.В. Боярская, E-mail: [email protected] Научные специальности: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством; 23.00.02 — политические институты,
процессы и технологии
Аннотация. В статье автор рассматривает методы, при помощи которых специалисты по PR определяют эффективность избирательной кампании. На основе проведенного анализа делает выводы о том, что необходимо делать специалисту по PR для эффективной работы в выборной кампании.
Ключевые слова: PR-мероприятия, обратная связь, коммуникант, источник информации, избирательная кампания, специалисты по PR.
PR-EVALUATION OF EVENTS IN CAMPAIGN
N.D. Eriashvili,
doctor of economics, PhD, Ph.D. in history;
I.I. Ordinartsev,
research associate Research institute education and science, PhD;
I.V. Bojarskaja
Annotation. In the article the author examines the ways in which PR professionals determine the effectiveness of the campaign. Based on the analysis concludes that it is necessary to do PR specialist to work effectively in the election campaign.
Keywords: PR-events, feedback, communicant, the source of the information, campaign, specialists in PR.
Эффективность PR-мероприятий оценивается с помощью обратной связи, установление которой позволяет:
• определить степень достижения взаимопонимания с контактными аудиториями;
• провести своевременную корректировку недоработок в организации процесса коммуникации.
Обратная связь может рассматриваться как взаимодействие коммуниканта с:
• коммуникатором;
• источником информации;
• каналом, передающим информацию.
Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Определение эффективности избирательной кампании специалисты по PR проводят на всех этапах данного процесса. Для этих целей широко используются следующие методы:
• социологические исследования;
• «фокус-группы»;
• экспресс-диагностика;
• письма избирателей;
• мониторинг СМИ.
Оценка эффективности особенно важна в работе специалиста по PR со СМИ, а также в процессе
формирования имиджа, поскольку позволяет своевременно принимать меры по корректировке деятельности по данным направлениям.
На практике при оценке эффективности проведенной PR-кампании и технологии избирательной кампании в целом используются следующие критерии.
1. Оценка по степени достижения поставленной цели
Кампания считается эффективной, если поставленная цель достигнута. «Цена» такой победы в этом случае не принимается во внимание, поскольку предполагается, что главная цель выборных кампаний — победа своего кандидата / партии. Очень часто этот критерий имеет лишь два значения: «победил» или «не победил», хотя некоторые кандидаты изначально преследуют совсем иную цель, например, создание паблисити своей фирме, предприятию. Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не дает возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, квалификацию команды и штаба, сделать выводы на будущее. Поэтому необходимо также учитывать средства и ресурсы, затраченные на кампанию. Предварительное детальное планирование «целей» кампании расширяет возможности применения этого показателя.
2. Оценка результативности
Данный критерий по сравнению с предыдущим не так жестко связан с предвыборным планированием. С помощью этого критерия анализируются все результаты кампании: основные и сопутствующие, запланированные и дополнительные.
Например, в качестве результата может рассматриваться презентация кандидата или его программы избирателям, предварительная «раскрутка» кандидата, оценка его шансов перед будущими выборами, подготовка команды, формирование группы сторонников и спонсоров, «убивание» политического конкурента, поддержка основного кандидата от партии и проч.
Часто эти результаты ранжируются или им присваивается определенное число баллов для выведения общей интегральной оценки результативности кампании и сравнения ее с кампаниями, проведенными партией в других округах, успешности применения стратегии и тактики, оценки деятельности команды.
3. Оценка стоимости кампании
Такая оценка проводится по двум направлениям: различают стоимость собственно избирательной кампании, т.е. сумму затрат материальных, денежных и иных ресурсов, приведенных к какому-либо стоимостному эквиваленту, и «стоимость победы», когда к стоимости кампании добавляется стоимость данных избирателям и соратникам обещаний и обя-
зательств. Обычно «стоимость победы» во много раз превышает стоимость кампании.
По сведению Российской Ассоциации рекламных агентств, для того, чтобы провести в Государственную Думу уже известного кандидата, необходимо затратить около 1 млн долл., а менее известного — до 3 млн долл.1.
4. Оценка эффективности кампании
Оценка эффективности, результативности и стоимости кампании часто предшествует более глубокому анализу эффективности кампании, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще всего приведенными к стоимостному эквиваленту.
Например, используются такие показатели:
• стоимость одного голоса, поданного за кандидата;
• стоимость «перевербовки» одного избирателя (т.е. сколько надо затратить средств, чтобы избиратель, изначально настроенный против кандидата, все-таки проголосовал за него);
• стоимость победы на одном избирательном участке;
• стоимость привлечения на свою сторону определенной группы электората, например, молодежи;
• стоимость повышения процента явки избирателей в день голосования и т.д.
5. Оценка по интегральному показателю
Данная оценка заключается в том, что каждый
из вышеприведенных показателей рассматривается как недостаточный для того, чтобы служить основой оценки проведенной кампании. Ввиду этого разрабатываются интегральные системы оценок, включающие перечисленные выше критерии.
Современные подходы к оценке предполагают их разработку на основе тщательного учета мнений лиц, принимающих решения, т.е. политических руководителей и менеджеров кампаний. Для этих целей строятся интегральные экспертные системы на компьютерной базе, позволяющие выявить данные мнения. Затраты на разработку таких сложных систем компенсируются впоследствии упрощением организации действий штаба, повышением взаимопонимания в команде, увеличением эффективности и, соответственно, уменьшением затрат на избирательные кампании.
В практике выборных кампаний, особенно региональных, широко используется сравнительный рейтинг эффективности предвыборных действий.
Так, по оценкам А. Мирошниченко, на выборах в муниципальные представительные органы власти, когда число избирателей в округе колеблется в пределах 10—14 тыс., примерно 10% успеха могут дать листовки, 10% — газеты, радио и телевидение,
№ 8 / 2013 -Вестник Московского университета МВД России-211
а 80% — личные встречи кандидата с избирателями.
По мере увеличения размеров округа возрастает значение использования листовок, газет и радио. При количестве 70—150 тыс. (выборы в региональные представительные органы власти, выборы на должность мэров небольших муниципалитетов) личные встречи дают примерно 50% успеха, остальные 50% распределяются между листовками и масс-медиа.
В случае проведения федеральных выборов, выборов губернатора области или мэра крупного города, т.е. если количество избирателей исчисляется сотнями тысяч и миллионами, существенно возрастает роль радио и телевидения, тогда как личные встречи уже не столь эффективны.
Таким образом, примерное соотношение эффективности предвыборных действий находится в прямой зависимости от статуса выборов и размеров округа2.
Как показывает практика, слаженная работа команды, эффективная технология, построенная на учете особенностей местного электората, на точечной прицельной пропаганде и агитации, грамотно построенных связях с общественностью, может с успехом противостоять тотальной атаке на избирателей через СМИ и часто приводит к желаемому результату.
Таким образом, в избирательной кампании PR-служба создает кандидату / партии необходимое информационное пространство и расширяет его контакты с общественностью. При этом достигается решение задач по обеспечению тесной коммуникативной взаимосвязи кандидата с электоратом, обеспечивается более выгодный, чем у других, имидж кандидата, а также оптимальное использование интеллектуальных и материальных средств, находящихся в его распоряжении.
На основе вышеизложенного можно сделать следующий вывод.
Для эффективной работы в выборной кампании специалисту по PR необходимо:
• работать в тесном контакте и координировать свою деятельность с информационно-аналитическим подразделением, пресс-службой или пресс-секретарем кандидата, рекламной группой, группой пропагандистского обеспечения кампании, группой спичрайтеров и с другими структурными подразделениями штаба / команды;
• ориентироваться в работе со СМИ не на манипулирование прессой, а на взаимодействие с ней на основе полной правды и информированности;
• учитывать при формировании имиджа предпочтения и ожидания аудитории в отношении
своего потенциального избранника, а также предложения, которые хотели бы от него услышать, личные качества претендента;
• налаживать эффективный механизм обратной связи по линии «кандидат — избиратель» на протяжении всей кампании.
Потребность в регулировании рынка консалтинговых услуг, повышении правовой и политической кулкгуры всех без исключения субъектов электорального процесса становится в нашей стране все более ощутимой. В последнее время в центре общественного внимания все чаще оказываются проекты постановки под государственный контроль индустрии электоральных услуг с отстранением PR-агентств, использующих «грязные» технологии.
На наш взгляд, правильным решением в этом плане может стать система лицензирования или сертификации субъектов рынка электоральных услуг, опирающаяся на экспертизу профессионалов, имеющих безупречную репутацию.
Литература
1. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Обнинск, 1995.
2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Спб., 1997.
3. Зенкина Ю.Г. Теория маркетинга на службе у PR // PR в России. 1999. Пилотный вып.
4. Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. М., 1995.
5. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя // Полис. 1997. №5.
1 НГ-Политэкономия. 1999. № 6. Апр. С. 9.
2 Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М., 1998. С. 44.
