CC BY
0УДК 659
Борзёнкова А.В.
студент
Среднерусский институт управления - филиал Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ (г. Орёл, Россия)
МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАСЛУЖБЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: данная статья посвящена вопросу оценки эффективности работы медиаслужбы в условиях промышленного предприятия. Рассмотрены базовые показатели оценки эффективности, а также место медиаслужбы в общем механизме работы системы рекламы и PR на промышленном предприятии. Исследовано понятие медиаслужбы и ее ключевые функции в контексте работы промышленного предприятия.
Ключевые слова: реклама, медиаланирование, медиаслужба, промышленность, PR деятельность, эффективность.
Для того, чтобы комплексно подойти к вопросу оценки эффективности работы медиаслужбы, необходимо определить понятийный аппарат в рамках данного исследования. Это необходимо в том числе в силу неоднозначности термина: в отечественной и зарубежной науке нет единого понимания понятия «медиаслужба» и ее функциональной принадлежности.
Так, некоторыми исследователями медиаслужба может рассматриваться как составная часть механизма осуществления рекламы и PR в коммерческой организации. Такой позиции придерживается, к примеру, В.В. Ворошилов в своей статье "Современная пресс-служба" говорит о том, что любая медиаслужба по своей сути является исключительно подразделением,
2261
выполняющим исключительно исполнительскую функцию, взаимодействуя со СМИ в рамках информационной политики компании [2].
Согласно данному подходу, любая служба, основной задачей которой является взаимодействие со средствами массовой информации и реализация информационной политики, является целостным субъектом. Таким образом, медиаслужба в данном контексте рассматривается как самостоятельное подразделение, имеющее определенные цели, задачи и полномочия для реализации своих профессиональных функций. Основной задачей субъекта «медиаслужба» является взаимодействие со средствами массовой информации, которое прямо или косвенно влияет на имидж предприятия (в данном случае -промышленного предприятия).
При этом важно упомянуть о том, что, по мнению ряда ученых, взаимодействие со СМИ является далеко не единственным направлением деятельности медиаслужбы. Так, к примеру, в перечень задач медиаслужбы может быть включено взаимодействие с другими хозяйствующими субъектами (клиентами, партнерами, подрядчиками, конкурентами), государственными органами, органами местного самоуправления и др. Кроме того, сотрудники медислужбы могут нести полную или частичную ответственность за дизайн и изготовление сувенирной продукции предприятия, социальной активности предприятия, участия его в благотворительных акциях, конкурсах и премиях, выставках и др. [3].
Таким образом, можно сделать промежуточный вывод о том, что перечень задач и функций медиаслужбы не является универсальным и может быть сокращен или расширен в зависимости от должностных инструкций сотрудников в рамках конкретного предприятия. Объединяющим фактором для всех направлений деятельности медиаслужбы является тот факт, что любая профессиональная деятельность сотрудников медиаслужбы так или иначе направлена на работу с имиджем предприятия, количеством упоминаний о нем, узнаваемостью соответствующего бренда и др.
2262
Медиаслужба в контексте промышленного предприятия имеет ряд существенных особенностей, которые необходимо учитывать при расчете показателей эффективности ее работы. В частности, эти особенности объясняются спецификой B2B сегмента, где основным потребителем продукции производителя является не частное лицо, а другое предприятие или торговая организация, главной целью которого также является получение прибыли [5].
Таким образом, можно говорить о том, что сама специфика промышленного предприятия накладывает на медиаслужбу определенные ограничения. Так, стандартные инструменты массовой рекламы (массовые СМИ) в данном сегменте не работают. Соответственно, работник медиаслужбы промышленного предприятия обладает значительно меньшим инструментарием в сравнении с В2С сегментом.
Задача медиаслужбы (пресс-службы, отдела рекламы) промышленного предприятия - создание и поддержание имиджа социально ответственного бизнеса для региональных и муниципальных органов власти и местной общественности, имиджа привлекательного работодателя для сотрудников компании и потенциальных работников.
С учетом специфики деятельности медиаслужбы коммерческого предприятия разработать единый подход к расчету ее эффективности становится особенно трудно. Основной сложностью является неоднозначность результата, продиктованная сложно измеряемой целью ("создание и поддержание имиджа организации"). Специалисты по всему миру предлагают различные модели, основанные на качественных и количественных показателях, а также на их комбинации [1].
Одной из наиболее интересных и удачно адаптированных под В2В сегмент является модель, разработанная в 2001 году Г.Л. Тульчинским. Сущность метода заключается в том, что понятие эффективности не является универсальным, а потому методика расчета зависит от конкретных обстоятельств [6].
2263
Тульчинский выделяет три вида эффективности:
1. Эффективность как экономичность, то есть отношение затрат, совершенных медиаслужбой в процессе ее профессиональной деятельности, к полученному финансовому результату, что в результате демонстрирует экономичность использования средств. Данный показатель является достаточно емким с точки зрения финансов, поскольку явно демонстрирует, приносит ли медиаслужба предприятию доход. Однако, большой минус данного подхода заключается в том, что иногда реальные результаты работы медиаслужбы сложно оценить - так, например, практически невозможно определить, какое количество клиентов пришло в результате тех или иных действий (проектов) медиаслужбы. Кроме того, невозможно определить, какие именно действия (и, как следствие, вложения) оказали эффект.
2. Эффективность как результативность. С этой точки зрения эффективность работы медиаслужбы оценивается как соотношение между планом и фактически достигнутыми целями. Данный подход встречается на большей части современных предприятий. Однако, стоит упомянуть о том, что результативность не дает реального понимания недостатков или недоработок в медиапланировании и стратегии, поскольку не учитывает реального результата предприятия. Так, высокая результативность не гарантирует роста экономической эффективности предприятия, а недостижение поставленных целей не всегда свидетельствует об убытках. Кроме того, ошибки на стадии планирования последующих периодов часто приводят к тому, что план для медиаслужбы может быть как необоснованно завышен, так и занижен с точки зрения трудовых затрат.
3. Эффективность как целесообразность, то есть соответствие реальных потребностей промышленного предприятия достигнутым результатам. Данный взгляд на эффективность, несомненно, является наиболее близким к объективному. Благодаря данному подходу становится возможным не только оценить работу медиаслужбы, но и оценить рациональность всех поставленных
2264
перед нею задач, что способствует продуктивной работе функционального подразделения.
Таким образом, можно заключить, что не существует единого понимания механизма оценки эффективности работы медиаслужбы. Он зависит от ряда критериев: от спектра выполняемых задач, от приоритетных направлений деятельности предприятия, а также от субъективного понимания понятия «эффективности». В зависимости от значимых для предприятия показателей будут избираться индивидуальные ориентиры.
Кроме того, ряд исследователей полагает, что работа медиаслужбы должна оцениваться отдельно от РЯ-деятельности предприятия. Однако, этот вопрос является достаточно спорным, исходя из возможностей конкретного предприятия.
Так, например, промышленные предприятия с численностью сотрудников менее 100 человек, как правило, комплектуют РЯ-отдел всего одним сотрудником, который единолично несет ответственность за весь цикл производства контента, за медиапланирование и весь массив задач, связанный с его реализацией. И в этом случае, естественно, работа медиаслужбы и РЯ-деятельность в целом будут практически неотделимы друг от друга.
В связи с этим некоторые специалисты предлагают для оценки эффективности действия медиаслужбы промышленного предприятия вводить единый расчетный коэффициент (в некоторых источниках - комплексный коэффициент), который мог бы в индивидуальном порядке, в зависимости от потребностей и возможностей конкретного промышленного предприятия, оценивать работу субъекта управляемых коммуникаций [4].
Он может включать в себе такие расчетные показатели, как:
1. Показатели объема нормативных функций, отношение действительно реализуемых функций к нормативным. Последнее оценивается в результатах деятельности как подразделения в целом, так и каждого сотрудника в отдельности. Наличие организационно-распорядительных документов,
2265
устанавливающих перечень и распределение функций, также засчитывается как критерий оценки.
2. Эффективность медиапланирования. Одна из ключевых задач медиаслужбы - обеспечивать системное, целенаправленное и регулярное присутствие предприятия в информационном поле. Естественно, необходимо учитывать, что медиаслужба коммерческой компании практически гарантированно не может делать это, основываясь исключительно на профессионализме и личных связях. СМИ интересуют преимущество компании-гиганты, а новости небольших предприятий, стремящихся управлять своей общественной репутацией, носят в основном платный характер и фиксируются в договоре возмездного оказания услуг.
Таким образом, мы можем сформулировать вывод. Расчет эффективности медиаслужбы промышленного предприятия не является универсальной и достоверной процедурой. На показатели эффективности влияет множество факторов, а деятельность по управлению репутацией и узнаваемостью предприятия очень слабо поддается стоимостной оценке. Кроме того, спектр задач, возможностей и ресурсов медиаслужбы зависит в том числе и от размера предприятия. Все эти факторы в совокупности приводят к тому, что выработать единый механизм оценки эффективности - невозможно. Один из наиболее рациональных путей - это введение индивидуального комплексного коэффициента - расчетного показателя, который учитывает все значимые для конкретного предприятия промышленности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Введенская, М.В. Организация работы отдела по связям с общественностью на промышленных предприятиях // Современные научные исследования и инновации. - 2016. - № 4;
2. Ворошилов, В.В. Современная пресс-служба: учебник. - М.: КНОРУС, 2017. - 221 с;
2266
3. Кузьмин, А.В. SMM промышленного предприятия как российский PR-тренд // Российская пиарология-5: тренды и драйверы. - 2017. - С. 55-59;
4. Пелленен, Л.В. PR-деятельность в сфере промышленности: опыт осмысления истории создания службы по связям с общественностью на Челябинском металлургическом комбинате // Вестник ЮУрГУ. - 2016. - № 8. -С. 21-30;
5. Якунина, Е.М. Организация и специфика работы PR-отдела на промышленном предприятии // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». - 2018. - Т. 6. - № 3 (23);
6. Тульчинский, Г.Л. PR и этика современного российского бизнеса // Философская и правовая мысль. - 2001. - Вып. 2. - С. 9-24
Borzenkova A.V.
Russian Academy of National Economy and Public Administration
(Orel, Russia)
CALCULATION METHODS MEDIA SERVICE EFFECTIVENESS INDUSTRIAL ENTERPRISE
Abstract: this article is devoted to the issue of assessing the effectiveness of a media service in an industrial enterprise. The basic indicators for assessing effectiveness, as well as the place of the media service in the overall mechanism of operation of the advertising and PR system at an industrial enterprise, are considered. The concept of a media service and its key functions in the context of an industrial enterprise is explored.
Keywords: advertising, media planning, media service, industry, performance.
2267
