МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ КЛИЕНТСКИХ МЕТРИК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.242

M.M.Dvoryashina, A.V.Petrushenko, I.A.Ryshtein

customer metrics based methodology of marketing efficiency estimating

National Research University Higher School of Economics, HSE St.Petersburg Campus, 16 Ulitsa Soyuza Pechatnikov, Room 221, St.Petersburg, Russia 190008 e-mail: petr-av@yandex.ru

In this research, the authors consider the structured model of the processes of interactions with customers in different segments for effective management of the customer relationship and cost of this relationship. This model's basic elements are marketing acquisition and retention costs per client; RFM analysis - one of the easiest instruments for customers' segmentation; behavioral and relational customers' metrics, which characterize difficulties of the customers' relationship's building and supporting; CLV, which characterizes customer equity as the main marketing's active; CEV, which characterizes the interactions of customers with a firm. Interactions between customer and company are considered in structure model as an integrated system and it allows to estimate marketing effectiveness of the customer relationship.

Keywords: relationship marketing, marketing metrics, marketing efficiency

Клиенториентация бизнеса выступает ядром современного этапа развития теории маркетинга. Ориентированная на клиента стратегия бизнеса предполагает фокусирование всех хозяйственных процессов компании, не только службы маркетинга, на понимание и удовлетворение потребностей клиентов, предоставление им высокой потребительской ценности. Эффективное взаимодействие с клиентом требует не только понимания его потребностей, но и согласования целей и планов бизнес-партнеров, установление и поддержание устойчивых связей между ними. Отношения с клиентами выступают составной частью партнерских отношений бизнеса. Ключевыми особенностями маркетинга партнерских отношений являются: фокус на межфирменных организационных формах деятельности (сетевые формы, цепочки создания ценности); взаимодействия, процессы координации коллективных действий партнеров, направленные на конечный результат; взаимоотношения как результат длительных межфирменных взаимодействий и ключевой нематериальный актив бизнеса.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности по управлению отношениями с клиентами становится актуальной в условиях нарастания требований подконтрольности затрат на маркетинг в компании. Формирование отношений между компанией и ее партнерами, в т.ч. клиентами, предполагает чаще всего долго-

М.М. Дворяшина1, А.В. Петрушенко2, И.А. Рыштейн3

методология оценки

эффективности маркетинга на основе клиентских метрик

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Санкт-Петербургский филиал, ул. Союза Печатников, 16, пом. 221 Санкт-Петербург, 190008, Россия e-mail: petr-av@yandex.ru

Для эффективного управления отношениями с клиентами и связанными с ними затратами может быть использована предложенная структурная модель процессов взаимодействия с клиентами в выделенных потребительских сегментах. Основными составными элементами такой модели будут являться: маркетинговые расходы на привлечение и удержание одного клиента; RFM-анализ, являющийся наиболее простым инструментом сегментирования клиентов; поведенческие и отношенческие метрики потребителей, характеризующие сложность выстраивания и поддержания отношений с клиентами; CLV, характеризующий ценность покупателей как основного маркетингового актива; CEV, отражающий взаимодействия клиента с фирмой. Подобная структурная модель рассматривает взаимодействия компании с клиентами как интегрированную систему, позволяя формировать оценки эффективности маркетинга отношений с клиентами.

Ключевые слова: маркетинг отношений с клиентами, маркетинговые метрики, эффективность маркетинга.

срочный горизонт измерений. Инвестиции в партнерские отношения требуют определения эффективности маркетинговой деятельности, связанной с привлечением новых клиентов и удержанием имеющихся у компании клиентов.

Понятие эффективности строится на соотношении, оценке соразмерности достигнутого результата (экономического эффекта) и затрат, связанных с его достижением. Исследования клиенториентации продемонстрировали наличие высокой зависимости бизнес-результатов от уровня клиенториентации компаний. Вместе с тем, на уровне отдельной компании, ключевой маркетинговый актив которой представлен ее клиентской базой, проблема измерения эффективности маркетинговой деятельности разработана достаточно слабо. Это находит отражение и в реальной практике клиенториентиро-ванного менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в измерении продуктивности взаимодействий с клиентами, в действительности немногие компании отслеживают и используют в своей управленческой практике показатели эффективности работы с клиентами.

В специальной литературе клиентские метрики (customer metrics) рассматриваются как измерения, используемые для оценки вклада маркетинга в отношения с клиентами. С точки зрения маркетинга клиентская база выступает ключевым маркетинговым активом, а маркетинг способен влиять не только на удержание имеющихся

1 Дворяшина М.М., канд.экон.наук, доцент каф. стратегического маркетинга, e-mail: mdvoryashina@hse.ru Dvoryashina Marina M., PhD (Econ.), Associate Professor of Marketing, , e-mail: mdvoryashina@hse.ru

2 Петрушенко А.В., магистр менеджмента, e-mail: petr-av@yandex.ru Petrushenko Andrei V., Master of Management, e-mail: petr-av@yandex.ru

3 Рыштейн И.А., магистр менеджмента, , e-mail: ¡lona_ryshtein@mail.ru Ryshteyn Ilona A., Master of Management, e-mail: Nona_ryshtein@mail.ru

Дата поступления - 10 марта 2015 года Received March 10, 2015

клиентов (вероятность удержания), но и на другие типы покупательского поведения (кросс-покупки, сарафанное радио, проч.). Таким образом, лояльные клиенты компании рассматриваются как источник долгосрочных конкурентных преимуществ бизнеса. А основными целями управления отношениями с клиентами как активом являются рост стоимости активов, оптимизация их структуры, повышение эффективности использования.

Для управления отношениями с клиентами компании необходимо сформировать структурную модель процессов взаимодействия с клиентами, которая позволяла бы идентифицировать наиболее прибыльные сегменты покупателей и наиболее эффективный в конкретный отрезок времени инструментарий маркетинга с целью увеличения отдачи от клиентской базы компании. Подобная модель должна состоять из нескольких элементов и связей между ними и опираться на комбинирование различных подходов к определению клиентского капитала и оценке маркетинговых усилий в отношении привлечения и удержания клиентов, а также увеличения количества и объема трансакций. Рассмотрим основные элементы такой модели.

Маркетинговые затраты

Ключевые показатели эффективности деятельности по формированию отношений с клиенами - стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Это общие затраты компании на маркетинг и продажи для привлечения одного клиента. Для определения вклада маркетинга в стоимость приобретения клиента из общей стоимости привлечения клиента (CAC) выделяется часть, которая приходится на маркетинг. Изменение этой метрики является следствием изменений в маркетинговой стратегии (рост качества программы маркетинга), либо индикатором изменений в эффективности маркетинга.

Структура инвестиций в маркетинг клиентских процессов включает:

- единовременные издержки по разработке отдельных проектов, ориентированных на поддержку отношений с клиентами (разработка проектов участия в партнерских программах, проектов рубрик сайтов, проч.)

- переменные издержки, связанные с текущей маркетинговой активностью: поддержка сайта, работа с клиентами в социальных сетях, e-mail-рассылки, участие в партнерских программах, проведение вебинаров, семинаров, проч.

- долгосрочные вложения для работы с клиентами - создание клиентской базы, в том числе аналитический инструментарий работы с клиентской базой, программно-аппаратные системы CRM, обучение персонала работе в среде CRM;

- затраты на маркетинговый персонал, занятый работой с клиентами.

RFM-анализ

Один из первых аналитических инструментов маркетинга - формула RFM-анализа (Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги). Инструментарий RFM сфокусирован на выявлении лучших клиентов посредством группирования клиентов по нескольким признакам. Фактически RFM дает возможность проведения упрощенной поведенческой сегментации клиентов, основной принцип которой инертность поведения клиентов. RFM-анализ позволяет фокусировать усилия (ресурсы) на «хороших», высоко вовлеченных клиентах. Результатом маркетинга с использованием RFM выступает рост эффективности использования маркетинговых ресурсов за счет концентрации усилий на хороших клиентах.

RFM использует три метрики - давность, частота покупки и стоимость покупки, которые являются характеристиками состояния клиентской базы компании. Вместе с тем метрики RFM-анализа не дают понимания причин

того или иного поведения клиентов. По этой причине использование метрик RFM не поддерживает активный маркетинг, тем более ориентированный на формирование долгосрочных отношений с клиентом.

Концептуальные ограничения, связанные с RFM, стимулировали развитие продвинутых статистических техник поведенческой сегментации. Суть их в том, что трансакции потребителей и отклик рынка (потребителей) на маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы понять, что нужно потребителям. Таким образом, метрики RFM дают представление о состоянии клиентской базы и косвенно дают представление об уровне дифференциации потребительских сегментов.

Поведенческие и отношенческие метрики потребителей

Для оценивания эффективности маркетинговых расходов на клиента, необходимо учитывать ключевые параметры клиентской базы, дающие понимание ее особенностей [1]:

1) Осведомленность клиента: степень узнаваемости клиентами компании, идентификация ее продуктов и услуг;

2) Ассоциации клиентов: уникальность и устойчивость качеств и привилегий, которые клиент получает, используя товары или услуги компании/бренда;

3) Отношение клиента: общая оценка компании/ бренда клиентом, с точки зрения удовлетворенности и качества товара или услуги;

4) Преданность клиента: насколько клиент лоялен к компании/бренду;

5) Клиентский опыт: каким образом клиент использует бренд, обсуждает бренд, ищет информацию, акции, события и др.

Представленные выше характеристики являются отношенческими и поведенческими метриками, определяющими оценку «нагрузки» на процесс взаимодействия компании с клиентами. [2] К примеру, низкая осведомленность клиента о бренде при прочих равных означает необходимость более значительных усилий со стороны компании в ее взаимодействиях с клиентами для получения желаемого результата [3]; низкое значение параметра «сарафанного радио» на входе будет означать невысокий уровень межклиентских коммуникаций и необходимость более интенсивных усилий по управлению сетевыми эффектами при использовании SMM [4].

Необходимость учета параметров «входа» в процесс взаимодействия компании с клиентом означает, что одни и те же показатели маркетинговых расходов и структуры маркетингового бюджета компании будут давать разные результаты при разных параметрах состояния клиентской базы «на входе» [1].

На основе анализа параметров входа также могут быть разработаны различные сценарии работы с клиентом при совершении покупки: предоставление информации о сопутствующих продуктовых линейках компании с целью увеличения кросс-продаж, стимулирование распространения информации об акциях или услугах компании среди друзей и знакомых, запускающее «сарафанное радио» [3].

CLV (Customer Lifetime Value)

В качестве ключевого показателя, характеризующего эффект (результат) от усилий компании в работе с клиентами, рассматривается CLV отдельного клиента или суммы всех клиентов компании (CE - Customer Equity). CLV- генерируемый клиентом в течение своего жизненного цикла денежный поток (ценность, стоимость, маржинальная прибыль). CLV рассчитывается на уровне клиента или сегмента клиентов и чаще всего не учитывает вероятность ухода клиента к конкурентам. CLV - метрика, используемая для оценки отдачи от инвестиций в маркетинг. CLV рассматривается как альтернатива финансовым

метрикам (биржевая стоимость акций или агрегированная прибыль), которые в силу их агрегированности имеют ограниченную диагностическую ценность [5].

На основе моделирования CLV (рисунок 1) выявляется влияние маркетинговых усилий на удержание, привлечение клиента и кросс-продажи; изучаются различные взаимосвязи между элементами CLV (например, между удержанием и привлечением); анализируется значимость различных элементов CLV; исследуется влияние CLV или CE на стоимость компании [5].

Рисунок 1. Модель CLV

Суммарную выгоду от покупателей можно подсчитать как опираясь на агрегированные финансовые показатели, так и через оценку индивидуальных покупательских характеристик и историю покупок. Совокупная стоимость всех клиентов компании определяется как клиентский капитал (Customer Equity - CE), который в конечном счете определяет стоимость акций компании [6].

Выделяют два принципиально разных подхода к определению CE:

- агрегированный подход (aggregate level approach) или подход сверху вниз (top-down approach), в котором CE определяется как дисконтированная сумма CLV текущих и потенциальных клиентов фирмы, а средний CLV исчисляется из всего количества покупателей. При таком подходе акцент делается на нерепрезентативности CLV одного покупателя;

- дезагрегированный подход (disaggregate level approach) или подход снизу вверх (bottom-up approach), при котором в отдельности рассчитывается CLV каждого клиента, а затем суммируется, образуя CLV всех покупателей.

Таким образом, CE выступает метрикой, зависящей от маркетинговых действий компании и условий внешней среды. Знание факторов и драйверов, влияющих на CLV, особенно тех, которые можно контролировать, способно помочь фирме повысить результативность за счет этих факторов и драйверов. В каждом из подходов выделяются различные драйверы результативности фирмы в зависимости от используемого уровня агрегирования информации (рисунок 2).

Рисунок 2. Драйверы CE в зависимости от уровня агрегирования

Для индивидуального (частного) уровня CLV важно оптимальное распределение ресурсов, направленных на повышение уровня продаж сопутствующих товаров (cross-selling), повышение стоимости отдельных транзакций (upselling). Чем чаще осуществляются покупки, чем выше маржинальная прибыль от покупок, чем больше уровень маркетинговых расходов, приходящихся на отдельного покупателя, тем выше CE как сумма частных CLV. Соответственно факторами, определяющими частоту покупок, являются показатели обновления продукта, кросс-покупки, число web-контактов, число возвратов на сайт, интервал времени между контактами, уровень пер-сонализации в коммуникациях, др. Факторами, определяющими уровень маржинальной прибыли, является величина отсрочки платежей, тип отрасли, общий объем закупок и общий бюджет маркетинговых коммуникаций, доля маржинальной прибыли в выручке. Факторами, определяющими уровень маркетинговых затрат выступают показатели персонализации, уровень стандартности используемых способов коммуникации и интервал времени между контактами с клиентом.

CLV сегмента определяется как сумма CLV клиентов, относящихся к сегменту. Такой подход позволяет оценить потенциальную экономию (перерасход) затрат на привлечение и удержание, а также уровень кросс-продаж, обусловленный особенностями выделенного потребительского сегмента. Повышению эффективности маркетинговых усилий по привлечению способствуют правильное таргетирование потребителей, рост осведомленности, привлекательное ценообразование, удовлетворенность опытом использования продукта. Драйверами удержания являются соответствие опыта ожиданиям, уникальность продукта, работающие программы лояльности, легкость и удобство покупки, доступа к сервису, выхода из отношений. Наконец, росту кросс-продаж способствует близость потребителя к фирме, знакомство с продуктами фирмы, уровень издержек, связанных с кросс-продажами.

Агрегированный CLV (средний CLV) игнорирует роль частных показателей, тем самым позволяет моделировать взаимосвязи между клиентским капиталом и величиной акционерного капитала, стоимостью бренда и отно-шенческим капиталом. Драйверами клиентского капитала со стороны акционерного капитала выступают конкурентоспособность цен, уровень качества продукции и сервиса, со стороны стоимости капитала бренда - уровень осведомленности о бренде, отношение к бренду и социальная ответственность бизнеса, со стороны отношен-ческого капитала - членство в программах лояльности, в программах профессиональных сообществ, проч.

Наиболее значимой метрикой оценки эффективности маркетинга наряду с динамикой CLV выступает соотношение CLV и затрат на привлечение 1 клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Растущие компании чаще всего стремятся к соотношению CLV/CAC больше 3. Когда данное соотношение слишком велико, это, скорее всего, говорит о недоинвестировании в продажи и маркетинг, соответственно, об угрозе долгосрочному росту общих доходов, особенно в условиях роста активности конкурентов.

CEV (Customer Engagement Value)

В работе [7] рассматривается подход, основанный на определении ценности клиента через его вовлеченность в работу компании и производство продукта. Авторы предлагают использовать в качестве основополагающего показателя для определения ценности клиента показатель уровня вовлеченности клиента (customer engagement value - CEV). Для определения этого показателя необходимо понять, каким образом покупатель участвует в жизни продукта. В [7] указывается на существование внутренней и внешней мотивации вовлеченности покупателя [8]. Customer engagement определяется как трансакционное, так и нетрансационное по своей приро-

де взаимодействие потребителя с компанией, рекламными материалами, другими потребителями.

Авторы определяют CEV через агрегирование 4 показателей:

1. CLV (customer lifetime value) - ценность жизненного цикла клиента, основанная на покупательском поведении клиента и объединяющая в себе уровень повторных покупок и уровень покупок сопутствующих товаров, совершенных клиентом;

2. CRV (customer referral value) - ценность отзывов клиента - показатель сфокусирован на существующих клиентах, которые способны стимулировать новых покупателей. Иными словами, покупатели через отзывы способны быть внештатными продавцами (в том числе, получающими комиссию с продаж), что является действенным способом привлечения новых клиентов;

3. CIV (customer influencer value) - ценность влияния клиента, которое включает поведение потребителя, способное оказывать воздействие на других потребителей, тем самым повышая количество новых и повторных покупок, а также доли кошелька - SOW (share of wallet) посредством «сарафанного радио» - WOM (word of mouth) среди клиентов. Как правило, поведение основано на внутренней мотивации потребителя (в противовес внешней мотивации, как в случае рассмотрения CRV) и может быть отражено в CIV;

4. CKV (customer knowledge value) - ценность понимания клиента - заключается в полноценной обратной связи клиента, формировании понимания потребительских предпочтений для успеха нового продукта [9, 10].

В [7] обозначенные показатели предлагается исследовать через 3 вида метрик: поведенческие, отношен-ческие и сетевые (таблица 1).

Таблица 1. Метрики для компонентов CEV

CLV CRV CIV СК/

Поведенческие доля первичных покупок, доля повторных покупок, SOW, затраты на удержание, частота покупок, сопутствующие покупки, стоимость покупок, каналы привлечения первичных покупок и др. количество отзывов, CLV в привязке к отзывам CLV в привязке к влиянию со стороны, количество обзоров, тенденция к рекомендациям, эмоциональная окраска мнения лидеров, использование социальных медиа и блогов С_/ в привязке к сформированным знаниям покупателя, экспертиза продукции

Отношенческие удовлетворенность, ценность бренда, цель покупки, предпочитаемые каналы покупок, уровень понимания потребностей клиента, предпочтения коммуникационных каналов, и др. склонность к рекомендации, склонность к лидерству среди мнений, тенденция к использованию социальных медиа и блогов склонность к ответной реакции

Сетевые количество связей и уровень вовлеченности в коммуникации с представительскими материалами количество связей и уровень взаимосвязи с клиентами количество связей и уровень взаимосвязи с клиентами

Описанный подход предполагает существование взаимозависимостей компонентов CEV друг от друга. Исследование указанных взаимосвязей не входило в задачи данной работы, но представляется, что это одно из перспективных направлений развития данного подхода.

Интегрированный подход к оценке эффективности маркетинга на основе клиентских метрик

Интеграция рассмотренных выше элементов оценки эффективности работы с клиентами в компании,

на наш взгляд, целесообразна для управления отношениями с клиентами как системой взаимосвязанных процессов. Стандартизация терминов и понятий в рамках интегрированного подхода позволила бы расширить круг практико-ориентированных исследований (бенчмаркинг), связанных с клиентскими процессами в различных сферах деятельности и углубить понимание драйверов эффективности отношений с клиентами в условиях реализации различных маркетинговых стратегий бизнеса.

Отношения с клиентами компании можно представить как процесс, характеризующийся параметрами входа, выхода, ресурсного обеспечения и управления. Метрики входа измеряют нагрузку на процесс; метрики выхода или метрики результативности показывают, насколько процесс достигает своей цели, запланированного результата; метрики ресурсов показывают загрузку и достаточность ресурсов, используемых процессом (финансовых, трудовых, материальных, информационных); метрики управления показывают, насколько процесс управляем, эффективны управляющие воздействия.

При использовании интегрированного подхода модель клиентского процесса будет опираться на комплекс находящихся в зависимости друг от друга, а также от условий входа, ресурсов и управления, метрик эффективности работы с клиентами, представленным в таблице 2.

Таблица 2. Метрики эффективности маркетинга на основе клиентских метрик

Отношенческие метрики Поведенческие метрики Финансовые метрики

Клиент-компания Сетевые метрики (клиент-клиент)

Удовлетворенность Лояльность Эффекты взаимодействия клиентов Создание денежных потоков

Удовлетворены ли клиенты отношениями с компанией? Как клиенты ведут себя, принимая решение о покупке? Как клиенты взаимодействуют в социальном пространстве компании? Как компания создает добавленную ценность посредством отношений с клиентами?

Удовлетворенность продуктом Удовлетворенность отношениями с компанией-поставщиком Готовность дать рекомендации компании-поставщику Предпочтение поставщика Ценовая премия Доля кошелька SMM-метрики САС С1_/ СЕ/ СЕ

В таблице 2 представлены ключевые элементы модели отношений с клиентами на основе клиентских метрик. Отношенческие метрики преимущественно дают характеристику входа, определяя нагрузку на процессы взаимодействия компании с клиентами. Поведенческие метрики, рассматриваемые через призму связей клиент-компания, в которых компания выступает фокальной, дают возможность отслеживания результативности усилий компании в данной области. Метрики, отражающие взаимодействия клиент-клиент, позволяют выходить на более высокий уровень анализа и совершенствования бизнес-модели компании - уровень моделирования сетевых партнерских взаимодействий. Наконец, финансовые метрики, представленные в последнем столбце таблицы, позволяют на основе динамического и структурного анализа указанных показателей формировать понимание источников и драйверов высоких бизнес-результатов компании. При этом используемые метрики могут выполнять разные функции в процессе управления взаимодействиями с клиентами: навигационные, прогностические, оценочные (КР1). Данная схема анализа в первую очередь применима для компаний, работающих с так называемыми контрактными клиентами (телеком, прямые продажи, провайдеры досту-

па к Интернет, коммерческие вещательные компании, др.). Тем не менее, адаптация данного подхода и наполнение его отраслевыми метриками, генерируемыми специализированными информационно-аналитическими компаниями, позволяет получить структурную модель процессов взаимодействия компании с клиентами для идентификации наиболее прибыльных сегментов покупателей и выбора наиболее эффективного в конкретный момент времени инструментария маркетинга.

Литература:

1. Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, & Rajendra K. Srivastava, Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions // J. of Marketing, 2004. N 68 (October). P. 76-89.

2. Reinartz, Werner and V. Kumar (2002), The Mismanagement of Customer Loyalty // Harvard Business Review. 2002. N 64(4). P. 1735.

3. Kamakura, Sridhar Ramaswami, and Rajendra K. Srivastava. Applying Latent Trait Analysis in the Evaluation of Prospects for Cross-Selling of Financial Services // International J. of Research in Marketing. 1991. N 8(4), P. 329-349.

4. Anderson, Eugene W. "Customer Satisfaction and Word of Mouth," Journal of Service Research. 1998. N 1(1). P. 1-14.

5. Sunil Gupta, Dominique Hanssens, Bruce Hardie, Wiliam Kahn, V. Kumar, Nathaniel Lin, Nalini Ravishanker and S. Sriram. Modeling Customer Lifetime Value // J. of Service Research, 2006. № 9. P. 139-155.

6. V. Kumar, Morris George. Measuring and Maximizing Customer Equity: A Critical Analysis // J. of the Academy of Marketing Science 2007. N 35. P 157-171.

7 V. Kumar, Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan, Thorsten Wiesel, and Sebastian Tillmanns. Undervalued or Overvalued Customer: Capturing Total Customer Engagement Value // J. of Service Research. 2010. N 13(3). P. 297-310.

8. Calder, Bobby J. and Edward C. Malthouse Engagement and Advertising Effectiveness in Kellogg on Media and Advertising, Bobby J. Calder /ed. Hoboken, NJ: Wiley & Sons, 2008. P. 1-36.

9. Cooper, Robert G. and Elko J. Kleinschmidt Benchmarking the Firm's Critical Success Factors // Research Technology Management. 1995. N 12(5). P. 374391

10. Cooper, Robert G. and Elko J. Kleinschmidt. Winning Businesses in Product Development: The Critical Success Factors // Research Technology Management. 1996. N39(4). P. 18-29