CC BY
2
EDN: ZOCYWD
А.В. Комогорцева - аспирант Департамента маркетинга и развития рынков, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, Россия, Владивосток, [email protected],
A.V. Komogortseva - postgraduate student, Department of marketing and market development, School of Economics and management, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok.
МЕТОДОЛОГИЯ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА ИНОСТРАННЫХ СТУДЕНТОВ ПРИ ВЫБОРЕ РОССИЙСКОГО УНИВЕРСИТЕТА METHODOLOGY OF MEASUREMENT AND ESTIMATION OF THE CONSUMER EXPERIENCE OF THE INTERNATIONAL
STUDENTS APPLYING TO THE RUSSIAN UNIVERSITY
Аннотация. Изучение и оценка потребительского опыта является одним из актуальных исследований современного маркетинга. Оценка потребительского опыта позволяет разработать эффективную стратегию развития и взаимодействия с потребителями. В рамках реализации интернационализации и увеличения экспорта российского образования, данное исследование направлено на выделение подходов и методов оценки потребительского опыта иностранных студентов при выборе российского университета. Цель исследования - провести сравнительный анализ существующих подходов и методов оценки потребительского опыта, применимых для рынка образовательных услуг. В ходе анализа были выделены основные подходы к оценке потребительского опыта (комплексный, индексный, визуализированный подходы), в рамках которых автором работы были предложены методы оценки потребительского опыта иностранных студентов при выборе российского университета. Проведенный контент-анализ профильной литературы позволил выделить категории, связанные с потребительским опытом и установить зависимость лояльности потребителей от потребительского опыта. Результаты исследования позволят расширить теоретико-методологическую базу изучения потребительского опыта и методов его оценки в целом, в контексте рынка образовательных услуг в частности.
Abstract. The research and estimation of consumer experience is one of the most relevant studies in modern marketing. Estimation of consumer experience allows to develop an effective strategy for development and interaction with consumers. As part of the implementation of the internationalization and increasing the Russian education export, this study is aimed to highlight approaches and methods for estimation of the consumer experience of the international students applying to the Russian university. The aim of the study is to conduct a comparative analysis of existing approaches and methods for the estimation consumer experience applicable to the educational services market. During the analysis, the main approaches to estimate the consumer experience were identified (comprehensive, index, visualized approaches), within the framework of which the author proposed methods for the estimation of the consumer experience of the international students applying to the Russian university. The conducted content analysis of specialized literature made it possible to identify categories related to the consumer experience and establish the dependence of consumer loyalty on the consumer experience. The results of the study will expand the theoretical and methodological basis for studying of the consumer experience and methods for the estimation it in general, and in the context of the educational services market in particular.
Ключевые слова: потребительский опыт, оценка потребительского опыта, иностранные студенты, экспорт образования, лояльность, точки контакта.
Keywords: consumer experience, estimation of the consumer experience, international students, educational export, loyalty, touchpoints.
Введение
Необходимость измерения и оценки потребительского опыта остается актуальной темой для исследователей-маркетологов на протяжении уже многих лет. Потребительский опыт влияет на восприятие потребителями продукта, услуги или компании [1, 2, 3 и др.]. Положительный потребительский опыт стимулирует потребителей на долгосрочные отношения с компанией, потребление продукта или услуги, что позитивно сказывается на формировании конкурентных преимуществ компании. Компания, которая ориентируется на создание и укрепление положительного потребительского опыта своих потребителей, способна выстроить эффективную стратегию привлечения и удержания потребителей [4, 5, 6 и др.].
Кроме того, потребительский опыт оказывает влияние на формирование лояльности потребителей [7, 8, 9, 10, 11 и др.].
Таким образом, изучение и оценка потребительского опыта позволяет компании выстроить эффективную стратегию развития и взаимодействия с потребителями, которые при контакте с продуктом, услугой или компанией получат положительный потребительский опыт, оказывающий влияние на создание и укрепление лояльности потребителей, что позволит укрепить конкурентные позиции компании.
В данной работе изучается потребительский опыт иностранных студентов при выборе российского университета. Изучение методов и подходов к оценке потребительского опыта отвечает теоретическим запросам исследования, которое обусловлено отсутствием общепринятого подхода к оценке потребительского опыта иностранных студентов при выборе российского университета. С практической точки зрения оценка потребительского опыта иностранных студентов позволяет разработать продуктивную стратегию управления потребительским опытом иностранных студентов для достижения цели по их привлечению в российские университеты, что несомненно влияет на повышении конкурентного преимущества российских университетов не только в рамках страны, но и в международном пространстве.
Целью данной работы является проведение сравнительного анализа существующих подходов и методов оценки потребительского опыта, выделение их достоинств и недостатков. На основании цели в работе решаются следующие задачи:
1) выделить подходы к оценке потребительского опыта на основании контент-анализа профильной литературы по маркетингу;
2) провести сравнительный анализ существующих методов оценки потребительского опыта;
3) установить связь потребительского опыта с другими категориями;
4) определить инструменты оценки потребительского опыта иностранных студентов при выборе российского университета.
Результаты исследования
Анализ научной литературы позволил обнаружить проблему, касающуюся измерения и оценки потребительского опыта в процессе принятия решения о покупке - в современной науке отсутствует единая методика, которая позволяет оценить потребительский опыт одними и теми же способами в разных сферах, поскольку каждая область имеет определенную специфику, которую необходимо учитывать при выборе методов оценки потребительского опыта.
В результате проведенного анализа методов оценки потребительского опыта, представленных в современной научной литературе, удалось выделить три основных подхода к оценке потребительского опыта: комплексный, индексный и визуализированные подходы (рисунок 1).
Комплексный подход основан на сочетании количественных и качественных методов исследования (опросы (анкетирование), фокус-группы, глубинное интервью, методы, основанные на нейромаркетинге и пр.), результаты которых используются в качестве данных для методов анализа (система EMOTIVE, ZMET Мета-морфный метод Зальтмана, CEM SERVQUAL и пр.) [12].
Индексный подход основан на применении определенных формул для вычисления числового результата (индекса) отдельных показателей, связанных с потребительским опытом, которые складываются в общую оценку потребительского опыта. Полученные индексы соотносятся с унифицированными метриками, чтобы оценить результат (NPS, анализ качества и количества взаимодействия с потребителями через количество отказов и качество контактов с потребителями, системы оценки обслуживания (диодная, трехмерная, четырехфак-торная, семь измерений), CSI, CES и пр. [12].
Классификация подходов к оценке потребительского опыта
Компл ж гный подход
Пвджтьш подход
ШзуплтироБпнный подход
Количественные и качественные методвг исследования
Методв1 анализа даннви, пшученнви прямым и косвеннвш путем
L.L. Вену, 2002 [4],Р. Cuesta-Valino, 2022 [13], А. DeKeyser, 2013 [5], A. De Regt-и др., 2021 [10], С. GenBe, 2007 [14], K.N. Lemon. Р.С. Verhoef, 2016 [15], С Meyer, A. Schwager, 2007 [2], T. Ross. A. May, S. A. Cockbill, 2020 [16], M. Sykora, 2022 [17], Л. И. Донскова, 201! [IS], E. A. Лунева, 2020 [IS], О. И. Матвиенко, О. Г. Алёшина, 2020 [20], Н. П. Реброва, Е. А. Лунева, 2020 [6], И.Ю Швец, 2019 [9], С. В. Шиповский, 2017 [21], О. У. Юлдашева, 2017 [3]
Вычисление чиспов ого резупвтата
(инд ек с/к со ф фициенг)
K.N. Lemon, P.C. Verlioef, 2016 [13], A. MantKou. 2020 [22], С. Meyer, A. Schwager, 2007 [2], M. В. Орлова, 2022 [3], H. П. Реброва, Е. А. Лунева, 2020 [6], И. Л. Сиротина, Н. О. Копчина, 2021 [7]
Оценка через построение картв1 пути потребителя с указанием всех точек контакта иэмоций погребигепяв этих точках
A. De Keyset, 2013 [3], A.L. Roggeveen [23], И. Бапахнин, 2019 [24], Е.А. Лунева, 2020 [19], О.И. Матвиенко. О.Г. Алёшина, 2020 [20],Е.В. Носков а, 2020 [23], Н.П. Реброва, Е.А. Лунева, 2020 [6], И.М. Романова, Е.В. Носкова, 2021 [26], C.B. Шиповский, 2017 [21], И.Ю. Швец 2019 [?]
Рисунок 1 - Классификация подходов к оценке потребительского опыта
Визуализированный подход основан на картировании пути потребителя с указанием всех точек контакта потребителя с продуктом, услугой или компанией (картирование (CJM) с указанием точек контакта, Service Blueprint) [12].
Важно отметить, что некоторые ученые [2, 5, 6, 8, 9, 15, 19, 20, 21] выделяют методы, которые относятся к разным подходам, что указывает на существование комбинированного подхода [12].
Был проведен сравнительный анализ существующих методов оценки потребительского опыта, с выделением их достоинств и недостатков. Автор работы придерживается точки зрения, что применение комбинированного подхода к оценке потребительского опыта позволяет получить комплексную оценку потребительского опыта, основанную на качественных и количественных данных (таблица 1).
Таблица 1 - Сравнительный анализ методов комбинированного подхода
Методы, источник Достоинства Недостатки
Аналитика отзывов, комментариев и т. п. [2, 9] Возможность получить данные реальных потребителей, выявить болевые точки, отследить эмоции. Анализ отзывов конкурентов позволит определить свое конкурентное преимущество Риск сфабрикованных отзывов. Негативные отзывы касаются единичной болевой точки, но не дают понимание общего потребительского опыта. Большое количество площадок для размещения отзывов
CEM (Customer Experience Management) [2, 19] Повышение эффективности работы с потребителями, увеличение степени их удовлетворенности Получение данных о прошлом, уже совершившимся, опыте. Нет возможности зафиксировать эмоциональные реакции
SERVQUAL [6, 8, 15] Обширное исследование с исчерпывающей информацией о сервисе и качестве услуг Применима только для оценки сервиса и обслуживания
Продолжение таблицы
Методы, источник Достоинства Недостатки
NPS (Net Promoter Score) [2, 6, 15] Задается всего один вопрос. Позволяет сегментировать потребителей по степени (уровню) лояльности Нет возможности сбора дополнительной информации за счет отсутствия открытых вопросов
Картирование (CJM) [5, 6, 9, 19, 20, 21] Детальная проработка пути потребителя на каждом этапе, в каждой точке. Существует возможность отследить эффективность и безрезультатность точек контакта. Способствует дальнейшей разработке продуктивной стратегии работы с потребителями Необходимость участия всех отделов организации для снижения риска «слепых зон». Без участия реального потребителя существует риск упустить важные детали. Необходимость составлять отдельную карту для каждого сегмента потребителей и разных каналов взаимодействия
Service Blueprint [6, 19] Позволяет увидеть структуру и качество всех процессов внутри организации Необходимо собрать большое количество данных и информации для построения карты. Риск упустить мелкие, но важные детали. Необходимость составлять отдельные карты под каждый сегмент потребителей и отдельный продукт
Для установления категорий, которые связаны с потребительским опытом был проведен контент анализ профильных источников и представлен в таблице 2.
Таблица 2 - Категории, связанные с потребительским опытом на основании анализа научной
литературы за 2002 по 2022 гг.
Категория Автор, год
Лояльность P. Klaus, 2013 [1], K. N. Lemon, P. C. Verhoef, 2016 [15], S. M. Rahman, 2022 [11], О. И. Матвиенко, О. Г. Алёшина, 2020 [20], Н. П. Реброва, Е. А. Лунева, 2020 [6], В. М. Седельников, 2022 [27], И. Л. Сиротина, Н. О. Колчина, 2021 [7]
Удовлетворенность P. Klaus, 2013 [1], K. N. Lemon, P. C. Verhoef, 2016 [15], S. M. Rahman, 2022 [11], A. L. Roggeveen, 2022 [23], Е. А. Лунева, 2020 [19], Н. П. Реброва, Е. А. Лунева, 2020 [6], В. М. Седельников, 2022 [27], О. У. Юлдашева, 2017 [8]
Готовность рекомендовать («сарафанное радио») P. Klaus, 2013 [1], S. M. Rahman, 2022 [11], В. М. Седельников, 2022 [27]
Качество обслуживания P. Klaus, 2013 [1], K. N. Lemon, P. C. Verhoef, 2016 [15], S. M. Rahman, 2022 [11], О. И. Матвиенко, О. Г. Алёшина, 2020 [20], Н. П. Реброва, Е. А. Лунева, 2020 [6], И. Ю. Швец, 2019 [9]
Качество продукта L. L. Berry, 2002 [4], И. Ю. Швец, 2019 [9], О. У. Юлдашева, 2017 [8]
Потребительская ценность C. Gentile, 2007 [14], A. De Keyser, 2015 [5], S. M. Rahman, 2022 [11], A. L. Roggeveen, 2022 [23], С. В. Шиловский, 2017 [21]
Эмоции L. L. Berry, 2002 [4], A. de Regt и др., 2021 [10], C. Gentile, 2007 [14], A. Manthiou, 2020 [22], C. Meyer and A. Schwager, 2007 [2], K. N. Lemon, P. C. Verhoef, 2016 [15], A. L. Roggeveen, 2022 [23], M. Sykora, 2022 [17], Е. А. Лунева, 2020 [19], В. М. Седельников, 2022 [27], И. Ю. Швец, 2019 [9]
Из таблицы 2 видно, что некоторые категории связаны между собой определенным образом. Категории
удовлетворенность и готовность рекомендовать являются разными этапами категории лояльность потребителей. В то время как качество обслуживания, качество продукта и потребительская ценность являются характеристиками продукта.
Таким образом, прослеживается связь потребительского опыта с эмоциями потребителя, характеристиками продукта и лояльностью потребителей.
Как было отмечено выше, качество продукта, качество обслуживания и потребительская ценность относятся к характеристикам продукта, что является группой факторов, относящихся к маркетинговым стимулам [28]. Кроме того, характеристики продукта влияют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях, что отвечает аффективным и когнитивным элементам структуры потребительского опыта [29].
Удовлетворенность рассматривается учеными [1, 6, 8, 11, 15, 19, 23, 27] как базовый показатель в общей методике измерения потребительского опыта. В маркетинговой литературе [2, 9, 13, 14, 16, 17, 18, 22] часто встречается использование отзывов потребителей в качестве основной метрики потребительского опыта. Разумеется, измерение удовлетворенности потребителя как таковой не может быть равнозначно общей оценке потребительского опыта, т. е. всего опыта, однако, компаниям свойственно измерять отдельные показатели, например, общее впечатление от покупки, удовлетворенность от использования продукта или услуги и т. п. Некоторые авторы [15] отмечают, что на протяжении долгого времени потребительский опыт оценивался одним показателем -уровнем удовлетворенности потребителя. Как подчеркивает О. У. Юлдашева [8] на практике удовлетворенность потребителя начали определять как часть целого потребительского опыта на основании оценки остаточных впечатлений потребителей от любого взаимодействия с организацией или товаром, после получения обслуживания.
Поскольку показатели удовлетворенность и готовность рекомендовать продукт, услугу или компанию являются разными этапами категории лояльность потребителей, то следует рассматривать взаимосвязь потребительского опыта и непосредственно лояльности потребителя, а именно как потребительский опыт влияет на лояльность потребителей.
На основании проведенного сравнительного анализа методов оценки потребительского опыта и установления связи лояльности от потребительского опыта, для данного исследования будет применяться комбинированный подход, в рамках которого будет проведен опрос (анкетирование) иностранных студентов, обучающихся в российском университете для получения количественных результатов в качестве основного метода сбора данных, далее построены карты пути (ОМ) иностранных студентов с указанием всех существующих точек контакта на каждом этапе процессе выбора российского университета. Оценка точек контакта и эмоций в каждой точке контакта позволят определить соотношение аффективного и когнитивного элементов потребительского опыта иностранных студентов в множестве точек контакта на разных этапах процесса принятия решения о выборе российского университета, а оценка лояльности иностранных студентов, обучающихся в российском университе-
те, покажет влияние потребительского опыта иностранных студентов в процессе принятия решения о выборе российского университета на формирование лояльности иностранных студентов к данному университету.
Выбор картирования в качестве метода оценки потребительского опыта иностранных студентов при выборе российского университета обусловлен тем, что построение карты пути иностранных студентов позволяет отразить их процесс взаимодействия с российским университетом целиком. В данном процессе иностранные студенты получают потребительский опыт, при котором приобретают уникальные индивидуализированные знания, испытывают определенные эмоции и чувства. На данный процесс формирования потребительского опыта оказывают влияние различные обстоятельства, связанные с взаимодействием иностранных студентов с российским университетом на разных этапах процесса принятия решения о выборе российского университета. Такие взаимодействия могут представлять собой сайт университета, коммуникации с сотрудниками и преподавателями университета, процесс поступления, обучения и т. п., что влияет на общий потребительский опыт и называются точками контакта.
Анализ профильных источников, посвященных изучению точек контакта, позволил выделить их различные классификации. Например, И. Балахнин [24] отмечает, что точки контакта можно классифицировать с точки зрения их влияния на формулу прибыли, в соответствии с этапами воронки продаж, или на основании стратегии компании [24]. В своей работе автор [24] классифицирует точки контакта при помощи комбинирования четырех определенных этапов процесса принятия решения потребителем о покупке и двух дополнительных типов точек контакта: «триггерные точки», «точки петли лояльности» [24]. Исследователи И. М. Романова и Е. В. Носкова [25, 26] ссылаются на С. Дэвис и М. Данн [30] и их круговую схему точек контакта, которая классифицирует все точки контакта на три блока: до, во время и после совершения покупки. При этом сами авторы [30] выделяют четыре основные категории точек контакта: точки контакта до совершения покупки, точки контакта во время совершения покупки, точки влияния и подкрепляющие точки контакта [30].
И. Манн и Д. Турусин [31] не предлагают устойчивую классификацию всех точек контакта, но авторы [31] разделяют точки контакта по некоторым признакам: по тональности (положительные, нейтральные, отрицательные), по важности, по длительности, по частоте (одномоментные, повторяющиеся), по среде применения - в онлайн или оффлайн среде и т. п. [31].
В работе рассматривается специфичный рынок образовательных услуг, поэтому в рамках взаимодействия иностранных студентов и российского университета процесс принятия решения иностранными студентами о выборе российского университета разделен на шесть этапов как в классической модели принятия решения о покупке [32]. Следовательно, автор работы предлагает все точки контакта иностранных студентов с российским университетом классифицировать по этапам: осознание потребности, поиск информации об университете и программе обучения, предпокупочная оценка альтернатив, выбор российского университета и программы обучения, потребление образовательной услуги, послепокупочная оценка выбора. Кроме того, автор работы обращает внимание на сильное влияние цифровизации современного университета и наличие разнообразных точек контакта как онлайн, так и оффлайн, вследствие чего предлагает дополнительно дифференцировать точки контакта на каждом из выделенных этапов процесса принятия решения иностранных студентов о выборе российского университета по среде их возникновения - онлайн и оффлайн [31].
Построение карты пути потребителя позволяет выявить эффективные точки контакта и болевые точки, при этом возникает возможность отследить потребительский опыт в каждой отдельной точке, оценить важность каждой точки, удовлетворенность потребителей в каждой точке, а также определить эмоциональную составляющую в каждой отдельной точке.
Под эмоциональной составляющей в каждой точке контакта понимается эмоциональная и персонализированная реакция, которую получает иностранный студент в процессе взаимодействия с российским университетом. Таким образом, эмоции, которые испытывает иностранный студент в каждой отдельной точке контакта на разных этапах процесса принятия решения о выборе российского университета, относятся к аффективному элементу потребительского опыта [29].
Для классификации эмоций в рамках данного исследования был проведен сравнительный анализ инструментов оценки эмоций в контексте оценки потребительского опыта в каждой отдельной точке контакта, который показал, что авторы [18, 25, 33 и др.] не выделяют определенные эмоции, но делят их по признаку тональности -положительные, отрицательные и нейтральные. Исследователи [34, 35 и др.] выделяют перечень разных эмоций (радость, гнев, страх, восхищение и пр.), но отмечают, что эти эмоции можно дифференцировать по тональности как положительные эмоции: радость, любовь, восхищение, восторг, благодарность; отрицательные эмоции: гнев, ярость, отвращение, разочарование, грусть; нейтральные эмоции: интерес, любопытство.
На основании вышесказанного автор данной работы предлагает провести оценку показателей важности и удовлетворенности в каждой точке контакта, а также оценку эмоций в каждой отдельной точке контакта на разных этапах процесса принятия решения о выборе российского университета, дифференцируя их по тональности (положительная, отрицательная). Это позволит определить пул наиболее важных онлайн и оффлайн точек контакта как на протяжении всего процесса принятия решения о выборе российского университета, так и на отдельных его этапах. Кроме того, показатель влияния эмоции в каждой отдельной точке на общую оценку выбора российского университета позволит определить тональность каждой точки, а также провести корреляционный анализ оценок показателей удовлетворенности и эмоций в каждой точке, что позволит выявить соотно-
шение когнитивного и аффективного элементов на каждом этапе процесса принятия решения иностранными студентами о выборе российского университета.
Заключение
Несмотря на большое количество отечественных и зарубежных работ, посвященных изучению потребительского опыта, важным ограничением в исследовании данного понятия считается отсутствие общепринятого подхода к оценке потребительского опыта. Данная проблема обусловлена наличием разнообразных подходов к методам оценки потребительского опыта. Существенный разрыв наблюдается в применении различных методов оценки потребительского опыта среди специалистов - практиков и ученых - теоретиков.
Проведен сравнительный анализ существующих методов оценки потребительского опыта, с указанием их достоинств и недостатков, который позволил выделить три основных подхода (комплексный, индексный, визуализированный подходы), а также определить комбинированный подход. На основании контент-анализа научной литературы была установлена связь потребительского опыта и лояльности, а также других связанных категорий.
В рамках комбинированного подхода и на основании авторского понимания структуры потребительского опыта [29] в данном исследовании были выделены следующие инструменты: 1) построение карты пути потребителя (CJM) с указанием всех существующих онлайн и оффлайн точек контакта; 2) оценка соотношения аффективного и когнитивного элементов потребительского опыта в каждой точке контакта на разных этапах процесса принятия решения о покупке; 3) оценка лояльности потребителей, учитывая взаимосвязь между потребительским опытом и лояльностью потребителей.
Проведенное исследование может быть использовано в качестве теоретической базы для разработки методического подхода к разработке инструмента для оценки потребительского опыта иностранных студентов через оценку точек контакта на разных этапах процесса принятия решения иностранными студентами о выборе российского вуза (покупка) с дифференциацией точек контакта на онлайн и оффлайн, а также определение степени влияния потребительского опыта на лояльность иностранных студентов к российскому университету.
Источники:
1. Klaus P., Maklan S. Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 2013, 55(2), Pp. 227-246.
2. Meyer C., Schwager A. Understanding customer experience. Harvard Business Review, 2007. [Электронный ресурс] URL: https://hbr.org/2007/02/ understanding-customer-experience (дата обращения 20.02.2024).
3. Орлова М. В. Системный подход к измерению и оценке потребительского опыта / М. В. Орлова, Д. С. Тарасенко // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. № 3. С. 22-28.
4. Berry L. L., Carbone L.P., Haeckel S.H. Managing the Total Customer Experience Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan Management Review, 2002, 43(3). [Электронный ресурс] URL: https://www.researchgate.net/publication/266277275_Managing_ the_Total_Customer_Experience_Mana ging_the_Total_Customer_Experience (дата обращения 18.09.2023)
5. De Keyser A., Lemon K.N., Keiningham T., Klaus Ph. A Framework for Understanding and Managing the Customer Experience. MSI Working Paper No. 15-121, 2015, Cambridge, MA: Marketing Science Institute [Электронный ресурс] URL: https://www.researchgate.net/publication/336916723 _A_Framework_for_Understanding_and_Managing_the_Customer_Experience
6. Реброва, Н. П. Маркетинговые аспекты управления клиентским опытом в сфере услуг / Н. П. Реброва, Е. А. Лунева // Управление социально-экономическими системами в условиях неопределенности. Мюнхен : GRIN Verlag, 2021. С. 160-179.
7. Сиротина И. Л. Лучшие бренды России: факторы потребительской лояльности / И. Л. Сиротина, Н. О. Колчина // Вестник НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия. 2021. № 4(60). С. 132-137.
8. Юлдашева О. У. Маркетинг покупательского опыта: исследование феномена и подход к его оценке / О. У. Юлдашева, О. В. Фокина, Р. Семенов // Человеческий капитал и профессиональное образование. 2017. № 4(24). С. 46-54.
9. Швец И. Ю. Выявление несоответствия восприятия факторов, влияющих на потребительский опыт / И. Ю. Швец // Вестник МГПУ. Серия: Экономика. 2019. № 2(20). С. 68-79.
10. De Regt A., Plangger K., Barnes S.J. Virtual reality marketing and customer advocacy: Transforming experiences from story-telling to story-doing, 2021, 136, Pp. 513-522.
11. Syed Mahmudur Rahman, Jamie Carlson, Siegfried P. Gudergan, Martin Wetzels, Dhruv Grewal, Perceived Omnichannel Customer Experience (OCX): Concept, measurement, and impact, Journal of Retailing, 2022, ISSN 0022^359. [Электронный ресурс] URL: https://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/S0022435922000239 (дата обращения 02.02.2024)
12. Komogortseva A.V. Touchpoints effectiveness evaluation of the international students and the Russian university // 10TH INTERNATIONAL GSOM ECONOMY & MANAGEMENT CONFERENCE 2023 (EMC 2023) (03-07 октября, 2023 г.).
13. Cuesta-Valiño P., Gutiérrez-Rodríguez P., García-Henche B. Word of mouth and digitalization in small retailers: Tradition, authenticity, and change. Technological Forecasting and Social Change, Volume 175, 2022, 121382, ISSN 0040-1625. [Электронный ресурс] URL: https://www.sciencedirect.com/ sci-ence/article/pii/S0040162521008131 (дата обращения 18.09.2023)
14. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 2007, 25(5), Pp. 395-410.
15. Lemon, K.N., Verhoef, P.C., Understanding customer experience throughout the customer journey. J. Market, 2016, 80, Pp. 69-96.
16. Ross T., May A., Cockbill S.A. The personal and contextual factors that affect customer experience during rail service failures and the implications for service design. Applied Ergonomics, 2020, 86, 103096, ISSN 0003-6870. [Электронный ресурс] URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S0003687020300594 (дата обращения 20.10.2023)
17. Sykora M., Elayan S., Hodgkinson I.R., Jackson T.W., West A. The power of emotions: Leveraging user generated content for customer experience management. Journal of Business Research, 2022, 144, Pp. 997-1006.
18. Донскова, Л. И. Факторы, влияющие на удовлетворенность и лояльность потребителей санаторнокурортных услуг: российский опыт / Л. И. Донс-кова, Л. Г. Зорина // Наука и туризм: стратегии взаимодействия. 2018. № 8. С. 4-12.
19. Лунева Е. А. Картирование как метод анализа потребительского опыта в маркетинге / Е. А. Лунева, Н. В. Катунина, Н. П. Реброва // Московский экономический журнал. 2020. № 4. С. 58.
20. Матвиенко О. И. Карта пути клиента (customer journey map) - инструмент изучения поведения потребителя от возникновения потребности до совершения покупки / О. И. Матвиенко, О. Г. Алешина // Modern Economy Success. 2020. № 1. С. 91-98.
21. Шиловский С. В. Влияние изменение потребительского поведения на розничные сети. Пути решения проблемы с помощью эмпирического маркетинга / С. В. Шиловский // Экономика и предпринимательство. 2017. № 12-2(89). С. 458^-64.
22. Manthiou A., Hickman E., Klaus Ph. Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research, 2020, 57, Pp. 1-12.
23. Roggeveen A.L., Rosengren S. From customer experience to human experience: Uses of systematized and non-systematized knowledge. Journal of Retailing and Consumer Services, 2022, 67, Pp. 1-7.
24. Балахнин И., Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Альпина Паблишер, 2021. 83 с.
25. Носкова Е.В. Поиск результативных точек контакта потребителя с предприятием общественного питания: от теории к практике / Е.В. Носкова // Практический маркетинг. 2020. № 8(282). C. 3-11.
26. Романова И.М., Носкова Е.В., Поиск результативных точек контакта с потребителями гостиничных услуг ДВФУ / И.М. Романова, Е.В. Носкова // Практический маркетинг. 2021. №10(296). C. 16-24.
27. Седельников В. М. Организационно-экономический механизм реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания / В. М. Седельников // Практический маркетинг. 2022. № 7(304). С. 17-27.
28. Комогорцева, А. В. Факторы, влияющие на потребительский опыт китайских студентов при выборе российского университета / А. В. Комогорцева, И. М. Романова // Маркетинговые модели, практики и тренды: вызовы и перспективы региона Большой Евразии : Сборник материалов 1 -й Евразийской конференции по маркетингу (Санкт-Петербург, 01-02 декабря 2023), Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2024. С. 167-176.
29. Комогорцева, А. В. Оценка потребительского опыта абитуриентов из КНР при выборе российского вуза / А. В. Комогорцева // Новая экономика, бизнес и общество : Материалы Апрельской научно-практической конференции молодых учёных (Владивосток, 23.03-16.04 2023 г.) / Отв. редакторы А.А. Волков, Е.А. Тюрина, М.В. Усова. - Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2023. С. 51-58.
30. Дэвис С., Данн М. Брендбилдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005. 320 с
31. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. 156 с.
32. Котлер Ф. и Келлер К. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб: Изд-во «Питер Ком», 2015. 800 с.
33. Окольнишникова И.Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку // УЭкС. 2011. №29. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupku (дата обращения: 02.03.2024).
34. Никулина Т.А., Виничук О.Ю., Савостина С.Е. Подход к разработке «карты пути» клиента торгового предприятия на рынке автотоваров Приморского края /Т.А. Никулина, О.Ю. Виничук, С.Е. Савостина // Вестник Евразийской науки. 2020. №6. [Электронный ресурс] URL: https://esj.today/PDF/ 39ECVN620.pdf (дата обращения 10.12.2023).
35. Кожухова Ю. А. Восприятие эмоций по выражениям лица: роль эмоциональных характеристик наблюдателя: Дис. ... канд. псих. наук: 19.00.01 / Ю. А. Кожухова. Москва. 2017. 155 с.
EDN: ZJUGYU
А.Ф. Кузина - к.э.н., доцент, кафедра бухгалтерского учета, Кубанский государственный аграрный универси-тет,Краснодар, Россия, [email protected],
A.F. Kuzina - Candidate of Economics, Associate Professor, Accounting Departments, Kuban State Agrarian University, Krasnodar, Russia;
А.О. Лыкова - обучающаяся учетно-финансового факультета, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, [email protected],
A.O. Lykova - student of the Accounting and Finance Faculty, Kuban State Agrarian University, Krasnodar, Russia;
И.А. Янкина - обучающаяся учетно-финансового факультета, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, [email protected],
I.A. Yankina - student of the Accounting and Finance Faculty, Kuban State Agrarian University, Krasnodar, Russia.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ И СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА CONCEPTUAL FOUNDATIONS AND MODERN ASPECTS OF MANAGEMENT ACCOUNTING
Аннотация. В статье раскрываются предпосылки возникновения управленческого учета в аспекте появления счетов, системы двойной записи, инвентаризации, введения элементов аудита, а также всестороннего контроля за развитием организации. Определены цели ведения управленческого учета и его место в системе управления организацией. В научном исследовании рассматриваются концепции управленческого учета в США, Японии и странах Европы. Раскрываются направления эволюционного развития управленческого учета. Установлено что управленческий учет выступает в качестве информационного кластера для принятия управленческих решений с ориентацией на достижение целевых ориентиров определенных собственниками бизнеса, является эффективной управленческой технологией определяет вектор и целевые ориентиры организации. В статье указываются организационные аспекты управленческого учета: разработка организационной структуры, внутренних управленческих регламентов, внутренней управленческой отчетности, как по организации в целом, так и в отношении каждого подразделения экономического субъекта или направления деятельности (центра ответственности, сегмента бизнеса). На примере двух крупных российских организаций приводится реализация модели управленческого учета в аспекте дифференциальных видов учета и анализа. Раскрываются варианты формирования управленческого учета с учетом степени сопряженности с бухгалтерским учетом. Обосновывается актуальность применения автономного варианта ведения управленческого учета. Определяются проблемы внедрения управленческого учета в российских организациях.
Abstract. The article reveals the prerequisites for the emergence of managerial accounting in the aspect of the appearance of accounts, a double entry system, inventory, the introduction of audit elements, as well as comprehensive control over the development of the organization. The objectives of management accounting and its place in the organization's management system are defined. The scientific study examines the concepts of management accounting in the USA, Japan and European countries. The directions of the evolutionary development of management accounting are revealed. It has been established that management accounting acts as an information cluster for making managerial decisions with a focus on achieving the targets set by business owners, is an effective management technology that determines the vector and targets of the organization. The article specifies the organizational aspects of management accounting: the development of an organizational structure, internal management regulations, internal management reporting, both for the organization as a whole and for each division of an economic entity or line of activity (center of responsibility, business segment). Using the example of two large Russian organizations, the implementation of the management accounting model in the aspect of differential types of accounting and analysis is presented. The options for the formation of management accounting, taking into account the degree of conjugation with accounting, are disclosed. The relevance of the application of an autonomous version of management accounting is substantiated. The problems of implementing management accounting in Russian organizations are identified.
Ключевые слова: управленческий учет, концепция, модели, внедрение, организационные аспекты.
Keywords: management accounting, concept, models, implementation, organizational aspects.
В современных условиях функционирования экономических субъектов управленческий учет является эффективной управленческой технологией, определяет вектор и целевые ориентиры деятельности организации. Управленческий учет осуществляют для целей результативного менеджмента и по инициативе руководства компании в целях принятия решения на основе данных о развитии организации [1].
Управленческий учет регулируется на основе внутренних корпоративных регламентов, а не отраслевого законодательства. Корпоративные регламенты каждая организация разрабатывает с учетом собственных потребностей и на основе прогнозируемых искомых ожиданий [3].
Для управленческого учета организация самостоятельно определяется с характеристикой отчетной документации, и ее регулярностью в целях удовлетворения потребностей менеджмента. Отчеты в рамках управленческого учета представляется возможным формировать как по организации в целом, так и в отношении каждого подразделения предприятия или направления деятельности. В случае с бухгалтерским и налоговым учетом от-
