CC BY
8УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-25-27
ОПЫТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОНТЕКСТЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Consumer Experience in the Context of the implementation of the Concept of Experiential Marketing
Дегтярева Яна Владимировна,
к.э.н., доцент, заведующая кафедрой сервиса и гостиничного дела, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского; Донецкая Народная Республика, г. Донецк, Россия, ул. Щорса, 31
Degtyareva Yana Vladimirovna,
PhD in Economics, Associate Professor, Head of the Department of Service and Hotel Business, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky; 31 Shchorsa St., Donetsk People's Republic, Donetsk, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-6353-4910
Статья посвящена изучению опыта потребителей в контексте реализации концепции эмпирического маркетинга. Основываясь на результатах проведенного ретроспективного и контент-анализа, определены различия в дефинициях относительно опыта потребителя, а также выделены основные параметры формирования опыта на каждом этапе клиентского пути при принятии решения о покупке. В процессе исследования установлено, что опыт потребителя оказывает существенное воздействие на каждом этапе конверсионного пути в процессе взаимодействия с брендом. С учетом этого определено, что эмпирический опыт взаимодействия с брендом проявляется в формировании впечатлений потребителя на всех этапах конверсионного пути, изменяя статус от потребителя до покупателя, клиента и пользователя. Применение эмпирического маркетинга в рамках интегрированного подхода обусловливает положительный опыт взаимодействия с брендом, учитывая такие ключевые характеристики, как осведомленность, полезность, удобство и эмоциональный отклик. В результате, эмпирический опыт контактирования и взаимодействия потребителя с брендом включает: потребительский опыт, покупательский опыт, клиентский и пользовательский опыт.
Ключевые слова: опыт потребителя; эмпирический маркетинг; эмпирический опыт; потребительский опыт; покупательский опыт; клиентский опыт; пользовательский опыт.
The article is devoted to the study of consumer experience in the context of realizing the concept of experiential marketing. Based on the results of the conducted retrospective and content analysis, the differences in definitions regarding consumer experience are determined, and the main parameters of experience formation at each stage of the customer journey when making a purchase decision are highlighted. In the process of the study, it is established that the customer experience has a significant impact at each stage of the conversion journey in the process of interaction with the brand. With this in mind, it is determined that experiential brand interaction is manifested in shaping the consumer's experience at all stages of the conversion journey, changing status from consumer to buyer, customer and user. The application of experiential marketing within an integrated approach conditions positive brand interaction experiences considering key characteristics such as awareness, usefulness, convenience and emotional response. As a result, the experiential experience of consumer contact and interaction with the brand includes: consumer experience, customer experience, customer experience, and user experience.
Keywords: consumer experience; experiential marketing; empirical experience; consumer experience; purchasing experience; customer and user experience.
Введение (Introduction)
Эмпирический маркетинг — это новый подход, который перемещает фокус с рациональных мотивов на эмоциональные переживания. Он направлен на формирование запоминающегося опыта с целью воздействия на сознание потребителей и обеспечения их удовлетворенности через положительные эмоциональные отклики относительно взаимодействия с продуктом или брендом. Это, в свою очередь, способствует удержанию клиентов и повышению их лояльности.
Категория «опыт потребителя» занимает ведущее место в маркетинговых исследованиях, так как понимание того, как потребители взаимодействуют с конкретным продуктом или брендом, играет решающую роль в разработке эффективных стратегий продвижения и получении конкурентных преимуществ.
В этой связи появилось множество исследований, посвященных данной категории. При этом в современных исследованиях и академической литературе наблюдается неоднозначное и размытое толкование этимологии понятия «опыт потребителя/покупателя» и эквивалентно применяются дефиниции «потребительский/кли-ентский/покупательский/пользова-тельский опыт». Эти обстоятельства обусловливают необходимость теоретической проработки сущности и содержания понятий, их систематизации в контексте реализации концепции эмпирического маркетинга.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Методология исследования охватывает общенаучные методы, включая контент-анализ отечественной и зарубежной научной литературы по рассматриваемой теме. Кроме того,
для обобщения результатов исследования применялся системный интегрированный подход.
Результаты (Results)
Категория «опыт потребителя» появилась в науке в 80-е гг. ХХ века в рамках маркетингового подхода. В тот момент поведение покупателей трактовалось исключительно в рамках процесса принятия ими обдуманных рациональных решений. Новый эмпирический подход предопределил рассмотрение поведения потребителей с учетом их ценностно-рациональной и эмоциональной ориентации.
Бернд Шмитт, опубликовав в 1999 году книгу «Experiential Marketing», внес существенный вклад в становлении концепции опыта потребителя. Это послужило началом для развития концепции эмпирического маркетинга, а также рассмотрения
Практический маркетинг №10 (328). 2024
опыта потребителя как способа создания ценности и для компании, и для клиента [1]. В своих исследованиях Б. Шмитт подчеркивал, что основополагающим в деятельности компаний является создание целостного эмпирического опыта для клиентов.
После этого последовала целая серия материалов исследования относительно опыта потребителей и покупателей. На текущем этапе количество публикаций все еще не достигло своего пика, и рост продолжается, что подтверждает актуальность темы и наличие научной дискуссии.
Проведенный по ключевым словам анализ научных публикаций РИНЦ показал, что большинство авторов эквивалентно трактуют понятия «потребительский опыт», «клиентский опыт», «покупательский опыт» и лишь немногие дифференцируют их по содержанию.
Так, Юлдашева О. У., Фокина О. В. и Семенов Р. И., проведя ретроспективный анализ указанных дефиниций, утверждают, что между понятиями «потребительский опыт» и «покупательский опыт» есть разграничения, и они обусловлены трансформацией подходов к исследованию потребительской ценности и покупательского поведения. По определению авторов «...потребительский опыт учитывает утилитарную ценность товара и гедонистическую ценность оказания услуг, а также включает прошлый покупательский опыт (знания потребителя) и контекст взаимодействия покупателя с компанией на протяжении всего процесса принятия решения, что позволяет персонализировать покупательский опыт» [2].
Обобщив различные определения современных ученых, Ляпина И. Р. и Власова М. А. рассматривают «клиентский опыт» и «потребительский опыт» как отдельные категории. По их мнению, эти категории взаимно дополняют друг друга и обусловливают как положительные, так и отрицательные впечатления для покупателя. Они утверждают, что «...клиентский опыт выступает с позиции исследования клиентского пути и определяет совокупность реакций потребителя в отношении процессов покупки, потребления и пост-
покупочного восприятия; потребительский опыт направлен на установление взаимодействия потребителя с компанией относительно потребления товара/услуги и определяет совокупность знаний потребителя, позволяющих определить его реакцию на товар/услугу/бренд в разное время и на основе различных коммуникаций» [3].
Анализируя категорию «опыт потребителя», авторы выделяют различные подходы к его определению и основных структурных элементов. Так, обобщая результаты контент-анализа зарубежных и отечественных профильных источников, Комо-горцева А.В. выделяет в структуре опыта потребителя три ключевых элемента [4]:
1. Когнитивный — обусловлен детерминацией знаний и осведомленности, предыдущих контактов и взаимодействий с брендом в формировании опыта потребителя.
2. Аффективный — обусловлен детерминацией чувств и эмоциональных переживаний при контактах и взаимодействии с брендом в формировании опыта потребителя.
3. Конативный (поведенческий) — обусловлен детерминацией действий, операций при контактах и взаимодействии с брендом, а также при принятии решения о покупке в формировании опыта потребителя.
Приведенные выше положения позволяют утверждать, что «потребительский опыт» и «покупательский/ клиентский опыт» выступают разными понятиями. При этом в современных исследованиях отечественных ученых дефиниция «покупательский опыт» используется равнозначно по содержанию с дефиницией «клиентский опыт» вследствие англоязычного перевода понятия customer experience.
Потребительский опыт предопределяется знаниями и информационным запасом, полученными при контакте и взаимодействии потребителя с брендом (компания, продукт), подкрепленных впечатлениями и эмоциональным откликом предыдущего опыта контактирования. Этот аспект описывает когнитивный и аффективный компоненты в структуре опыта потребителя.
Разные действия на всех этапах покупательского пути влияют на принятие решения о покупке, персонифицируя потребительский опыт и формируя покупательский/клиентский опыт. Этот аспект отражает конатив-ный элемент, тогда как аффективный проявляется в создании личных впечатлений на всех этапах взаимодействия в процессе покупки с учетом предыдущего опыта. В свою очередь, предыдущий опыт, формируя ожидания относительно будущих взаимодействий с брендом, влияет на поведение потребителей в процессе получения нового опыта.
Таким образом, опыт потребителя представляет собой многомерное понятие, включающее накопленные и обработанные знания, различные отклики потребителя в процессе взаимодействия с продуктами компании или брендом. Он возникает и развивается через множество точек контакта в процессе покупки и в разные периоды времени.
При этом следует отметить, что ключевым аспектом является создание исключительно запоминающегося положительного опыта для потребителей в процессе их взаимодействия с брендом, что предполагает субъективную оценку потребителей на различных уровнях восприятия. Из этого следует, что потребительский опыт — это совокупное восприятие потребителей, основой которого выступает накопленный информационный запас в процессе контактирования с брендом, формирующее благожелательное отношение и уровень их удовлетворенности; покупательский/клиентский опыт — это комплексное восприятие покупателей/ клиентов, основой которого выступают эмоциональные отклики в процессе принятия решения о покупке, формирующее силу их приверженности и лояльности.
Обсуждение (Discussion)
Опыт потребителя оказывает существенное воздействие на каждом этапе конверсионного пути в процессе взаимодействия с брендом. Конверсионный путь описывает и детализирует последовательные изменения эмоциональных откликов потенциального клиента от первого ознакомления с продуктом (услугой) до
Я. Дегтярева. Опыт потребителей в контексте реализации концепции эмпирического маркетинга
момента покупки, потребления или пользования.
Конверсионный путь потребителя можно разделить условно на три ключевых этапа: перед покупкой продукта (услуги), в процессе покупки и после покупки. Для каждого этапа характерны специфические особенности и модели поведения покупателя. При этом покупатель последовательно проходит все этапы, то есть завершение для него одного этапа становится началом последующего.
В процессе всего конверсионного пути потребитель изменяет свой статус: от потенциального до реального покупателя и пользователя, — и, в конечном счете, переходит в статус «адвоката». При этом на каждом этапе пути формируется определенный опыт для потребителя и при положительном его усилении значительно повышает конверсию и лояльность клиентов.
Следует отметить, что на каждом из этапов конверсионного пути клиент может окончательно завершить процесс или повторить какой-либо этап через определенный период времени. Опыт потребителя определяет совокупность различных откликов и реакций покупателя, возникающих в процессе накопленного и приобретаемого опыта.
Таким образом, формируется пользовательский опыт на основе ранее полученных впечатлений и новых реакций, позволяя приобретать новые качества, сохраняя при этом связь с общим накопленным опытом
или изменяясь под влиянием вновь полученных впечатлений. Данный аспект характеризует клиентов, которые активно ищут, оценивают и выбирают, повторно покупают с учетом полученного опыта в процессе потребления [5].
Учитывая все вышесказанное, в эмпирический опыт взаимодействия с брендом следует включать: потребительский опыт, покупательский опыт, клиентский и пользовательский опыт (рис.)
Заключение (СопсШзюп)
Результаты проведенных исследований показали, что комплексное и системное применение эмпирического маркетинга способствует созданию положительного опыта взаимоЭтапы пути продаж
Attention (внимание)
I Desire (желание) j
I Action (действие) !
Этапы послепродажного пути
Loyalty
Advocacy
действия с брендом, основываясь на таких параметрах, как знание, полезность, удобство и эмоциональная привлекательность. Эмпирический опыт взаимодействия с брендом проявляется в формировании впечатлений потребителя на всех этапах воронки продаж, изменяя статус от потребителя до покупателя, клиента и пользователя. Таким образом, эмпирический опыт формируется поэтапно исходя из накопленного или приобретаемого потребительского, покупательского, клиентского и пользовательского опыта. Становясь «адвокатами» бренда клиенты начинают распространять свой эмпирический опыт, привлекая новых потребителей с целью формирования их личного опыта взаимодействия.
Потребительский опыт
Покупательский опыт
Клиентский опыт
Пользовательский опыт
Знания .
Информированность
Полезность
Конверсия
Удобство
Удовлетворенность
Эмоциональный ' отклик
Приверженность
Эмпирический опыт
Рис. Формирование эмпирического опыта контактирования
и взаимодействия потребителя с брендом Fig. Formation of empirical experience of contact and interaction of the consumer with the brand
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Schmitt, Bernd (1999) Experiential Marketing // Journal of Marketing Management, 15:1-3, 53-67, DOI: 10.1362/ 026725799784870496.
2. Реброва, Н. П. Маркетинговые аспекты управления клиентским опытом в сфере услуг / Н. П. Реброва, Е. А. Лунева // Управление социально-экономическими системами в условиях неопределенности. — Мюнхен: GRIN Verlag, 2021. — С. 160— 179. - EDN BZTTQB.
3. Юлдашева, О. У. Маркетинг покупательского опыта: исследование феномена и подход к его оценке / О. У. Юлдашева, О. В. Фокина, Р. Семенов // Человеческий капитал и профессиональное образование. — 2017. — № 4(24). — С. 46-54. — EDN YWZQXR.
4. Ляпина, И. Р. Потребительский и клиентский опыт в решении бизнес-проблем / И. Р. Ляпина, М. А. Власова // Экономические и гуманитарные науки. — 2023. — № 5(376). — С. 109—118. — DOI 10.33979/2073-7424-2023-376-5-109-118. — EDN NPSQBN.
5. Комогорцева, А В. Потребительский опыт: содержание и структура / А. В. Комогорцева // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. — 2024. — № 1(41). — С. 100—107. — EDN AQQMSY.
6. Махноносов, Д. В. Цифровой путь клиента на этапе формирования клиентского опыта нового поколения / Д. В. Махноно-сов // Развитие современной науки: опыт, проблемы, прогнозы: сборник статей III Международной научно-практической конференции, Петрозаводск, 17 января 2023 года. — г. Петрозаводск: Международный центр научного партнерства «Новая Наука» (ИП Ивановская И.И.), 2023. — С. 104—107. — EDN OGPSKA.
